Facebook Werbung: Kosten senken in fünf Schritten

2018 machte Facebook-Chef Mark Zuckerberg eine folgenschwere Ankündigung: Facebook werde seinen Algorithmus dahingehend anpassen, dass Nutzerinnen und Nutzer fortan mehr mit Freunden, Freundinnen und Familie interagieren als mit Unternehmen und Marken. In der Welt des digitalen Marketings löste das ein regelrechtes Beben aus.

Die CPM – die Werbekosten pro 1.000 Impressionen – stiegen seitdem stetig an. Wohl kaum ein Unternehmen kann diesen großen Sprung ohne eine entsprechende Anpassung des Werbebudgets ausgleichen. Für Marketer stellt sich deshalb die Frage: Wie können sie die Kosten für Facebook-Werbung möglichst gering halten? Wir zeigen, wie!

Wie können Sie Ihre Facebook Werbekosten senken?

Die Werbekosten auf Facebook klettern also immer weiter in die Höhe. Was also können Marketer, Marketerinnen und Unternehmen tun, um ihre Kosten für Facebook Werbung zu senken?

Die Antwort lautet: Optimierung! Leider ist das einfacher gesagt als getan. Denn zur Optimierung von Facebook-Ads gehört, dass Sie unaufhörlich Daten sammeln und auswerten, verschiedene Anzeigen austesten und beobachten, worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert. Das ist ein langwieriger und mühsamer Prozess.

Um Ihnen die Arbeit ein wenig zu erleichtern, zeigen wir Ihnen im Folgenden, wie wir bei HubSpot vorgehen, um die Kosten für Facebook-Werbung im Rahmen zu halten.

Schritt 1: Wählen Sie ein passendes Kampagnenziel

Wenn Sie eine Facebook-Werbeanzeige anlegen, können Sie aus verschiedenen Kampagnenzielen wählen. Wir entscheiden uns in der Regel entweder für Branding-Kampagnen oder Kampagnen, die auf direkte Reaktionen seitens der Zielgruppe abzielen.

Quelle: Screenshot Werbeanzeigenmanager

Bei Branding-Kampagnen geht es darum, möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Die Anzeige soll von vielen Personen gesehen werden. Klicks und sonstiges Nutzerverhalten spielen eine untergeordnete Rolle. Facebook bietet hier die Möglichkeit, Markenbekanntheit oder Reichweite als Kampagnenziel auszuwählen.

Reaktionskampagnen hingegen sollen das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer beeinflussen und sie zum Beispiel dazu bewegen, ein Dokument herunterzuladen, etwas zu kaufen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Diese Art der Kampagne gliedert Facebook in die Kategorien „Abwägung“ und „Conversion“.

Facebook weiß genau, welche Userinnen und User wahrscheinlich auf Anzeigen klicken und welche nicht. Egal, für welche Art von Kampagne Sie sich entscheiden: Facebook wird sie an die jeweils passende Zielgruppe ausspielen.

Schritt 2: Wählen Sie bei jeder Facebook-Werbeanzeige zwischen CPM und CPC

Bei Facebook können Sie wählen, wie Ihre Anzeigen abgerechnet werden sollen: Nach Impressionen („Cost per Mille“, kurz CPM) oder Klicks („Cost per Click“, kurz CPC).

Bei CPM-Anzeigen ;bezahlen Sie pro 1.000 Impressionen, also nur dafür, dass Ihre Anzeige gesehen wird. Ob Nutzerinnen und Nutzer Ihre Anzeige auch tatsächlich anklicken oder nicht, ist für die Abrechnung unerheblich. Auswertungen zeigen, dass gerade bei Dienstleistungsunternehmen die CPM-Kosten sehr hoch ausfallen – teilweise dreimal so hoch wie im E-Commerce.

Sie laufen also Gefahr, Geld zu verschwenden, wenn Sie Ihre Kampagne nicht akribisch überwachen und optimieren. CPM eignet sich besonders, um Bekanntheit für Ihre Marke aufzubauen oder Interaktionen zu erzeugen.

Bei CPC-Anzeigen zahlen Sie erst dann, wenn ein Nutzender Ihre Anzeige wirklich angeklickt hat. Das verschafft Ihnen finanziell mehr Sicherheit.

CPC ist die richtige Wahl, wenn Sie ein bestimmtes Verhalten auslösen wollen. Nutzer und Nutzerinnen, die Ihre Webseite besucht haben, können Sie dann später auch durch Retargeting noch einmal ansprechen. Durchschnittlich liegt der CPC bei 35 Cent.

Schritt 3: Nutzen Sie alle Targeting-Möglichkeiten aus

Facebook bietet Ihnen vielfältige Möglichkeiten, Werbeanzeigen an ganz bestimmte Personengruppen auszuspielen (Targeting). Das sollten Sie nutzen! Denn wenn Sie Ihre Facebook-Werbung Nutzerinnen und Nutzern zeigen, die an Ihren Angeboten interessiert sind, werden die Kosten automatisch geringer ausfallen als wenn Sie Personen erreichen, für die Ihr Angebot nicht relevant ist.

Zielgruppen können Sie im Werbeanzeigen-Manager manuell einstellen, indem Sie Alter, Geschlecht, Wohnort, Job oder Interessen der Wunschpersonen festlegen. Eine andere – und in vielen Fällen sinnvollere – Option ist es, sogenannte Lookalike-Audiences oder Custom Audiences zu nutzen.

Quelle: Screenshot Werbeanzeigenmanager

Installieren Sie dazu das Facebook-Pixel auf Ihrer Webseite. Sobald Sie dies erledigt haben, sammelt Facebook Daten darüber, wer Ihre Seite besucht. Das ist sehr praktisch, denn auf diese Weise können Sie auch bei zukünftigen Kampagnen die Anzeigen an Personen ausspielen lassen, die Ihren Webseitenbesuchern und -besucherinnen ähneln.

Wenn beispielsweise viele Mütter mit Zwillingen auf Ihrer Seite unterwegs sind, können Sie durch Lookalike-Audiences gezielt noch mehr Mütter mit Zwillingen ansprechen. Letztlich erweitern Sie dadurch den Kreis der an Ihrem Angebot Interessierten enorm – und zwar auf sehr komfortable und zuverlässige Weise.

Schritt 4: Laden Sie Nutzer und Nutzerinnen durch überzeugende Bilder und Texte zum Klick auf Ihre Anzeigen ein

Wenn wir eine Werbeanzeige für Facebook gestalten, haben wir ein Ziel vor Augen: Wir wollen die Aufmerksamkeit einer abgelenkten Person erregen, die mit ihrem Smartphone in der einen und einem Stück Pizza in der anderen Hand vor dem Fernseher sitzt. Wie schaffen wir es, dass die Person ihre Pizza vergisst und auf unsere Anzeige klickt?

Nach über 500 Tests mit verschiedenen Anzeigen haben sich folgende Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:

Wecken Sie die Neugier Ihrer Zielgruppe

Menschen sind von Natur aus sehr neugierige Wesen. Schreiben Sie also einen Text, der so neugierig macht, dass die Leserschaft gar nicht anders kann als zu klicken.

Mit dem folgenden Claim haben wir beispielsweise viel bessere Ergebnisse erzielt als mit dem zweiten Satz:

„Das versteckte Juwel in Ihrem Google-Kalender,

brandneu von HubSpot.“

„Meetings zu planen

wird mit HubSpot CRM jetzt noch einfacher.”

Der Unterschied zwischen diesen beiden Formulierungen liegt auf der Hand: Version 1 deutet an, dass ein wertvolles Tool leicht zugänglich in unmittelbarer Nähe zur Verfügung steht, verrät aber nicht, worum genau es sich handelt. Version 2 ist direkter und benennt konkret, worum es geht – ohne die Neugier der Leserinnen und Leser zu wecken.

Verwenden Sie Fotos, die natürlich aussehen

Seit Facebook den Fokus auf Interaktionen mit Bekannten und Familie legt, sehen Userinnen und User im Newsfeed hauptsächlich Beiträge von Privatpersonen.

Passen Sie Ihre Anzeigen an diese Optik an: Die verwendeten Bilder sollten am besten nicht zu sehr nach Werbung aussehen, sondern so authentisch wirken, als hätte sie ein Freund oder eine Freundin gepostet.

Wecken Sie Emotionen

Dem Neuropsychologen Antonio Demasio zufolge assoziieren wir mit Marken ähnliche Persönlichkeitsmerkmale wie mit Menschen.

Logische Argumente und das Aufzählen aller besonderen Eigenschaften eines Produktes führen deshalb oft nicht zum Ziel. Besser ist es, die Gefühlsebene potenzieller Kundschaft anzusprechen und klar zu kommunizieren, inwiefern das Produkt ihr Leben verbessern oder vereinfachen könnte.

Schritt 5: Entwerfen Sie eine überzeugende Landing Page

Wenn Nutzer und Nutzerinnen auf Ihre Facebook-Anzeigen klicken, ist das ein erster Teilerfolg. Jetzt müssen Sie sie aber noch überzeugen, die von Ihnen gewünschten nächsten Schritte auszuführen. Das tun Sie am besten durch eine übersichtliche und überzeugende Landing Page. Heben Sie die Vorteile Ihres Angebots hervor und erklären Sie, wie Kundinnen und Kunden davon profitieren.

Achten Sie darauf, dass Nutzende Ihre Landing Page nicht so einfach wieder verlassen können. Verzichten Sie auf externe und interne Links und blenden Sie das Menü Ihrer Webseite aus. Die einzigen Handlungsmöglichkeiten sollten das Verlassen der Seite und der Abschluss Ihres Zielvorhabens sein.

Testen Sie einmal aus, wie Ihre Zielgruppe auf Videos auf Ihrer Landing Page reagiert. Sie könnten eine Ablenkung darstellen und damit die Conversion Rate senken. Auf der anderen Seite erklären sie die Vorzüge Ihres Angebots auf ansprechende Weise und sind bei vielen Nutzerinnen und Nutzern beliebt. In unserem Fall haben Videos die Aktivierungsrate unserer Landing Pages erhöht und den Verlust von Conversions so ausgeglichen.

Fazit: Testen, testen, testen – und stets optimieren

Trotz aller Tipps bleibt festzuhalten: Jedes Unternehmen ist anders. Für Sie funktionieren möglicherweise andere Strategien und Anzeigen als für andere. Testen Sie daher am besten viele verschiedene Kampagnentypen, Anzeigentexte, Fotos, Videos und Zielgruppen aus. So nähern Sie sich Schritt für Schritt dem bestmöglichen Resultat, um die Kosten für Ihre Facebook-Werbung zu senken.

Titelbild: Alex Haney / Unsplash