Diese 9 Marketing-Automation-Fehler sollten Sie vermeiden

Lead Management, Kampagnenplanung, E-Mail-Workflows – Marketing-Automatisierung bietet Marketern eine Fülle von Möglichkeiten, um sich den Arbeitsalltag zu erleichtern. Doch wo viele Chancen sind, lauern auch einige Gefahren. Diese neun häufigen Fehler sollten Sie vermeiden, damit sich Ihre automatisierten Marketing-Prozesse als effizient und gewinnbringend für Ihr Unternehmen erweisen.

Was ist Marketing Automation?

Die Marketing-Automatisierung – im englischen Marketing Automation – ist eine softwaregestützte Methode, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Dies betrifft zum Beispiel den E-Mail-Versand, die Lead-Generierung und -Segmentierung oder das Content-Management für Websites und Social Media.

Das sind die 9 größten Marketing-Automation-Fehler

So vielversprechend Marketing-Automation-Tools jedoch sind, gibt es diverse Fallstricke, die der Effizienz dieser Software-Plattformen im Weg stehen können. Wir zeigen, warum Marketing Automation so wichtig ist und haben die häufigsten und größten Fehler für Sie zusammengefasst.

1. Fehlende Personalisierung

Marketing Automation unterstützt Sie unter anderem bei der Vorausplanung von Content oder beim automatischen E-Mail-Versand an Leads und bestehende Kundinnen und Kunden. Mittels Automatisierung lässt sich eine Vielzahl von Kanälen zentral steuern. Dennoch dürfen Marketerinnen und Marketer die individuellen User nicht aus den Augen verlieren: Interessenten, Leads und Kundinnen wollen jederzeit persönlich angesprochen werden.

Diese Personalisierung zeigt sich beispielsweise folgendermaßen:

• persönliche Anrede in E-Mails
• personalisierte Content-Angebote in E-Mails, die auf die jeweiligen Leads zugeschnitten werden (Lead-Segmentierung)
• neue Inhalte im Blog sowie in den sozialen Kanälen

Die Marketing-Automatisierung soll in jedem Fall interne Workflows erleichtern – dennoch dürfen die Leads nicht bemerken, dass die Kommunikation mit ihnen automatisiert wurde.

Sie müssen Ihren Kundinnen und Kunden also trotz automatisierter Prozesse das Gefühl geben, dass jede Ihrer Nachrichten an sie persönlich gerichtet ist. Nur dann fühlen diese sich angesprochen und können eine Bindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen.

2. Jeden Nutzer als Lead betrachten

Marketing-Automatisierung bietet die Möglichkeit, viele Nutzende zu erreichen, unzählige E-Mails zu verschicken und ein möglichst breites Spektrum an Userinnen und Usern auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Doch nicht jede Besucherin, die sich auf Ihrer Seite befindet, kann auch zum qualifizierten Lead werden.

Bei gut durchdachten Marketingstrategien geht es nicht darum, möglichst viele Leads zu generieren, sondern solche, die sich auch tatsächlich für Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung beziehungsweise Ihr Produkt interessieren. Mithilfe von Marketing Automation können Sie qualifizierte von unqualifizierten Leads separieren. Damit verhindern Sie, dass Marketing- oder Vertriebsressourcen an „Leads“ verschwendet werden, die als Kundschaft überhaupt nicht infrage kommen.

Hier kann die Marketing-Automatisierung zum einen helfen, wichtige Informationen zu Ihren Nutzerinnen und Nutzern zu sammeln, zum anderen aber auch, die richtigen Informationen an die richtigen User zu bringen. Das Stichwort: Buyer Persona.

Damit dies gelingt, sollten Sie unter anderem folgende Kenntnisse gesammelt haben:

• Welche Bedürfnisse haben Ihre Besucherinnen und Besucher?
• Mit welchen Herausforderungen und Problemen beschäftigen sie sich?
• Wie alt sind sie, welches Geschlecht haben sie, was ist ihr Familienstand und ihr Bildungsgrad?

Anhand dieser und weiterer Informationen können Sie ein Profil zu Ihrem idealen Kunden bzw. Ihrer idealen Kundin erstellen und dadurch die qualifizierten Leads unter Ihren Nutzenden identifizieren. Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf diese und vergessen Sie alle anderen.

3. Alleiniger Fokus auf E-Mail-Automatisierung

Das automatisierte Versenden von E-Mails macht einen großen Teil der Marketing Automation aus. Dadurch kann es passieren, dass sich Marketer zu stark auf die E-Mail-Automatisierung versteifen. Zwar sind Newsletter wichtig für das Lead Nurturing, dennoch dürfen die anderen Kanäle nicht in Vergessenheit geraten.

Mithilfe der Informationen zu Ihrer Buyer Persona können Sie auch Instrumente wie Social Media und Content-Marketing personalisiert bedienen. So lassen sich beispielsweise Blogartikel erstellen, welche die Fragen Ihrer Buyer Persona beantworten oder Lösungsansätze für deren Herausforderungen beschreiben. Das automatisierte Publishing in den sozialen Netzwerken bietet wiederum die Möglichkeit, die richtigen Userinnen auf Ihren Content aufmerksam zu machen.

Damit über die Marketing-Automatisierung sowohl das Lead Nurturing als auch die Kundenbindung und die Kundengewinnung funktionieren, müssen demnach alle Kanäle berücksichtigt werden.

4. Das Messen vergessen

Automatisierte Prozesse sparen Zeit und Aufwand. Doch mit dem reinen Aufsetzen der Workflows und dem Einrichten aller dazugehörigen Regeln ist es in keinem Fall getan. Denn was bringt Marketerinnen und Marketern die Automatisierung ihrer Maßnahmen, wenn sie nicht wissen, welche davon überhaupt erfolgversprechend sind?

Deshalb sollten Sie sich in jedem Fall ausreichend Zeit für die Messung Ihrer Marketingmaßnahmen nehmen. Behalten Sie Ihre laufenden Prozesse im Blick, indem Sie vorab wesentliche Kennzahlen festlegen und diese in regelmäßigen Abständen untersuchen. So können Sie erkennen, welche Maßnahmen funktionieren und welche Prozesse geändert werden müssen.

5. Zu viel Automatisierung

Die Automatisierung vereinfacht viele Prozesse für das Marketing Team. Das erhöht jedoch auch das Risiko, dass Marketer die Automation zu aggressiv betreiben.

Achten Sie also darauf, Ihre Leads nicht mit Newslettern zu überhäufen oder mit unzähligen Tweets zu stören. Im schlimmsten Fall können solche Prozesse negative Reaktionen bei potenziellen Kundinnen und Kunden hervorrufen – das kann zur Folge haben, dass Abonnements gekündigt werden oder User Ihnen nicht länger auf Ihren sozialen Kanälen folgen.

Wählen Sie für das Publishing von Posts in sozialen Netzwerken sowie für das Versenden von E-Mails demnach eine angemessene Frequenz, die Sie beim Lead Nurturing unterstützt. Auch hierfür liefert eine regelmäßige Analyse der Kennzahlen wichtige Anhaltspunkte.

6. Übereilter Automatisierungsaufbau

Marketing Automation eröffnet Ihnen eine Welt voller Möglichkeiten. Viele Marketerinnen und Marketer sprudeln am Anfang vor neuen Ideen und möchten am liebsten alles gleichzeitig ausprobieren – ein großer Fehler!

Zügeln Sie Ihre Begeisterung und beginnen Sie bei der Marketing-Automation-Einführung zunächst mit einfachen Pilot-Prozessen. So behalten Sie erstens den Überblick und können zweitens herausfinden, welche Prozesse welche Ergebnisse erzielen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse für den weiteren Aufbau, aber übereilen Sie nichts. Was langfristig funktionieren soll, beginnt selten mit einer Schnellschussaktion.

Auch der Kauf von E-Mail-Listen oder anderen „Abkürzungen“ ist die falsche Herangehensweise. Bauen Sie Ihre Automatisierung langsam, aber nachhaltig auf und konzentrieren Sie sich auf organische, qualifizierte Leads. Das braucht Zeit, aber Sie möchten ja schließlich auch dauerhaft davon profitieren.

7. Falsche Prozesse automatisieren

Nicht jeder Marketing-Prozess kann und sollte automatisiert werden. Ein Beispiel aus den Social Media: Es ist zwar möglich, automatisierte Antworten auf Nachrichten zu erstellen, doch wenn Sie jemand unter einem Beitrag erwähnt, müssen (und sollten) Sie immer noch persönlich antworten.

Ebenso sinnlos ist das Automatisieren von Prozessen auf falschen Kanälen oder zum falschen Zeitpunkt, womit wir wieder zum Kernthema Buyer Persona zurückkehren. Egal, ob Sie Marketing Automation für die Neukundenakquise oder für die Kundenbindung einsetzen, im Kern dreht sich alles um Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse.

Mittels KPI-Analysen erkennen Sie schwarz auf weiß, welche automatisierten Prozesse wirklich von Nutzen sind und welche eigentlich nur unnötig Budget beanspruchen.

8. Kein begleitender Sales-Service

Noch immer gilt häufig die Annahme, dass Marketing Automation rein auf Marketing und Lead-Generierung beschränkt ist. Erfolgreiche Marketer wissen jedoch, dass auch Bestandskundinnen und -kunden in den Automatisierungsprozess einbezogen werden müssen. Binden Sie deshalb auf jeden Fall den Vertrieb in Ihre Kampagnen-Planungen ein und nutzen Sie Sales-Maßnahmen wie Up-Selling und Cross-Selling, um das Verkaufspotenzial Ihrer aktuellen Kontakte auszunutzen.

Die Gewinnung neuer Kontakte kostet Sie deutlich mehr Mittel, als bestehende Kontakte zu weiteren Käufen zu animieren. Wenn Sie sich rein auf Ersteres beschränken, nutzen Sie nur einen Bruchteil dessen, was Marketing Automation Ihnen bieten kann.

9. Ohne A/B-Tests arbeiten

Marketing Automation sollte immer auch einen gewissen Optimierungsgedanken beinhalten, entweder indem Sie neue Prozesse schaffen oder alte Prozesse verbessern. Eine einfache Möglichkeit zur Optimierung: Testen!

Das Testen implementierter Prozesse wird jedoch häufig vernachlässigt oder sogar völlig außer Acht gelassen. Dabei bietet sich hier ein enormes Optimierungspotenzial für Ihr Marketing. Mit A/B-Tests können Sie schnell und direkt prüfen, wie sich verschiedene CTAs (Call-To-Action), Betreffzeilen oder Landingpages auf Ihre Zielgruppe auswirken.

Fazit: Eine gute Planung erspart Ihnen viele Marketing-Automation-Fehler

Wer sich ohne durchdachte Strategie in die Marketing Automation stürzt, kann sich die unzähligen Möglichkeiten, die solch eine Software-Plattform bietet, schnell verbauen. Deshalb gilt zunächst: Ruhe bewahren!

Starten Sie keinesfalls zu viele verschiedene Maßnahmen auf einmal – so laufen Sie Gefahr, den Blick für das Wesentliche zu verlieren. Stattdessen sollten Sie bei der Marketing-Automation-Einführung beobachten, wie Ihre potenziellen sowie bestehenden Kundinnen und Kunden darauf reagieren. Untersuchen Sie regelmäßig, welcher Marketing-Automation-Workflow funktioniert, was verbessert werden muss und wo die Regeln erweitert werden können.

Nehmen Sie sich also ausreichend Zeit, um Ihre Besuchenden kennenzulernen und die richtigen Kennzahlen zu finden, um die Performance Ihrer Maßnahmen zu messen. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketing-Automatisierung stetig aufbauen und ergebnisorientierte Prozesse etablieren.

Titelbild: izusek / iStock / Getty Images Plus