Generation X, Y, Z: So unterscheiden sie sich

Die Trends einer Generation sind viel mehr als charakteristische Kleidungsstile und Musik-Hymnen. Generation X, Y und Z beweisen, dass die unterschiedlichen gesellschaftlichen Entwicklungen die Kinder ihrer Zeit tiefgreifend prägen und sich in Wertvorstellungen, Lebensentwürfen sowie Prioritäten der verschiedenen Jahrgänge widerspiegeln. Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, diese unterschiedlichen Einstellungen zu verstehen und auf die teils widersprüchlichen Anforderungen einzugehen.

Nachfolgend erfahren Sie, was die Generationen X, Y und Z auszeichnet und was das für Ihre Positionierung als Marke und arbeitgebender Betrieb bedeutet.

Was sind die Generationen X, Y, Z?

Die Trendforschung unterteilt die Generationen des letzten Jahrhunderts anhand unterschiedlicher Sozialisierungstendenzen und Erfahrungen. Vor allem die Generation X (geboren 1966 - 1980), Generation Y (geboren 1981 - 1995) und Generation Z (geboren 1995 - 2010) stehen derzeit aufgrund aufkommender Generationskonflikte im Fokus soziologischer Betrachtungen. Wegen ihrer unterschiedlichen Wertvorstellungen und Erwartungen an das (Arbeits-)Leben spielen die drei Generationen im Marketing und Employer Branding eine wichtige Rolle.

Generation X, Y, Z: Eine Übersicht des Konzepts

Der Zeitgeist eines Jahrhunderts wird von seinen Generationen getragen. Dabei lassen sich sogenannte Kohorten in Intervallen von etwa 10 bis 15 Jahren bestimmen. Selbstverständlich kommt es hierbei zu einer hohen Streuung innerhalb einer Generation (Intragenerationsvarianz), sodass eine strikte Trennung anhand eindeutiger Jahreszahlen nur schwer möglich ist.

Zwischen den Mittelwerten der jeweiligen Generationen gibt es jedoch beträchtliche, nicht zu vernachlässigende Unterschiede (Intergenerationsdifferenz), die eine Einteilung in verschiedene Generationen rechtfertigen. Auch wenn eine Generation also natürlich keine homogene Masse an Menschen mit identischen Ansichten darstellt, sind Tendenzen klar erkennbar.

Merkmale der Generation X (1966 - 1980): Aufgezogen von Babyboomern und Babyboomerinnen

Aufgezogen von ihrer Elterngeneration, den Babyboomern und Babyboomerinnen (geboren 1956 - 1965), wuchs die Generation X in Zeiten von Wirtschaftskrisen auf. Charakterisiert durch ein starkes Konsumverhalten und Markenbewusstsein wird diese Kohorte auch als „Generation Golf“, nach dem beliebten Automodell von Volkswagen, bezeichnet. Statussymbole entwickelten sich zu Sehnsuchtsobjekten und waren wichtiger als politisches Engagement.

Mit dem Einzug des Fernsehers als Massenmedium erlebte die Generation X den Übergang von analogen zu digitalen Medien. Später stellten auch E-Mail und das Mobiltelefon wichtige Kommunikationsmittel dar. Die unsicheren Zeiten rund um den Ost-West-Konflikt sorgten für einen gewissen Pessimismus.

Was die Generation X vom Arbeitsmarkt erwartet

Während ein großer Teil der Generation X zwar zur Zeit des Wirtschaftswunders geboren wurde, prägten ihr wirtschaftliches Verständnis vor allem die Ölkrisen der 70er- und 80er-Jahre und die dadurch ausgelöste Rezession in Deutschland. Daher ist es keine Überraschung, dass den Mitgliedern der Kohorte im Beruf vor allem die finanzielle Absicherung und Möglichkeiten zu beruflichem Aufstieg wichtig sind. Auch die Trennung von Privat- und Berufsleben sowie eine ausgeglichene Work-Life-Balance stehen für sie weit oben auf der Prioritätenliste.

In der Generation X herrscht dementsprechend ein hohes Bildungsniveau – viele der zwischen 1966 und 1980 Geborenen besitzen einen akademischen Abschluss. Doch obwohl die Mitglieder der Generation X einen höheren Bildungsstand als ihr Elternhaus genießen, verspüren sie kein besonders großes Verlangen nach beruflicher Erfüllung.

Eine Herausforderung für die X-ler und X-lerinnen stellt die zunehmende Digitalisierung dar. Sich stetig an weitere technologische Neuerungen anzupassen und auf dem neuesten Stand zu bleiben, läuft nicht so intuitiv wie in jüngeren Generationen, sondern verlangt ihnen einen gewissen Aufwand ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie mit Technik nichts anfangen können – im Gegenteil, sie sind es von Kindesbeinen an gewöhnt, sich an große Sprünge in der technischen Entwicklung anzupassen.

Merkmale der Generation Y (1981 - 1995): Millennials

Ständig auf der Suche nach dem Sinn des Lebens befindet sich die Generation Y, kurz Gen Y. Vom Verbinden via Modem über Snake-Spiele auf dem ersten Handy bis hin zum Smartphone haben die sogenannten Millennials die Digitalisierung und den Internet-Boom in vollen Zügen miterlebt.

Die „Generation-Me“ kennzeichnet das Streben nach Freiheit und Selbstbestimmung, verbunden mit einer verstärkten Selbstdarstellung über soziale Netzwerke. Doch die Dezentralisierung durch das Internet, das Zusammenbringen verschiedener Kulturen und die aufkommende Globalisierung macht die ausgesprochene Toleranz zu einem der Charakteristika der Generation Y. Hinzu kommt eine Always-on-Mentalität, die durch die zahlreichen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten bedingt ist.

2020 haben die Millennials bereits 50 Prozent der Erwerbstätigen ausgemacht und seitdem ist ihr Anteil an der Erwerbsbevölkerung immer weiter gestiegen. Gut ausgebildete Fachkräfte, die in einer technologischen, mobilen Welt aufgewachsen sind, treten in Unternehmen ein und hinterfragen etablierte Strukturen. Trennten die X-ler und X-lerinnen Arbeit und Zuhause noch strikt, verschmilzt das Konzept der Work-Life-Balance in der Generation Y zunehmend zur Work-Life-Integration.

Quelle: Screenshot Simon Schnetzer

Was Millennials (Gen Y) vom Arbeitsmarkt erwarten

Die Generation Y beschäftigt die Arbeitswelt seit geraumer Zeit. Nicht zuletzt, weil die jungen Erwachsenen sich gerade endgültig im Berufsleben integrieren. Doch sie unterscheiden sich auch grundlegend von ihren vorgehenden Generationen. So suchen die Millennials, anders als die Generation X, nicht nur privat, sondern ebenso beruflich nach Selbstverwirklichung.

Mit dem demografischen Wandel steht der Arbeitsmarkt vor einem zusätzlichen Attraktivitätsproblem: Mit dem Wegfallen der geburtenstarken Generationen und dem Eintritt der Gen Y stehen nun die Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt im Wettbewerb und müssen die neuen Generationen von sich überzeugen.

Weil sie die Fehler ihrer Eltern wiedergutmachen wollen, rücken die Millennials umweltbezogene Themen und sozialpolitische Diskussionen in den Mittelpunkt. Ein nachhaltiges Konsumverhalten wird zum Aushängeschild, Bio-Siegel und grüne Verpackungen ersetzen klassische Statussymbole. Entsprechend viel Wert legen sie zudem auf ein moralisch und ökologisch vertretbares Verhalten von potenziellen Arbeitgebern und Arbeitgeberinnen.

Das technische Know-how, das die Generation Y intuitiv mit sich bringt, ist enorm. Das setzt auch gut ausgebildete Mitglieder der Generation X schnell unter Druck, müssen sie sich doch beständig weiterbilden, um hier mithalten zu können.

Merkmale der Generation Z (1995 - 2010): Influencer und YouTube-Stars

BibisBeautyPalace, Pamela Reif oder Gronkh: Die Generation Z ist mit Influencern, Influencerinnen und YouTube-Stars aufgewachsen. Die Bezeichnungen „Generation YouTube“ und „Digital Natives“ lassen bereits erahnen, dass es sich bei den Z-lern und Z-lerinnen um die erste Generation handelt, der die Digitalisierung in die Wiege gelegt worden ist. Eine Welt ohne Internet kennt sie nicht mehr.

Der Zugang zu verschiedenen Medien verhilft den Digital Natives zu neuen Möglichkeiten der Recherche. Das bedeutet, dass Unternehmen genauso auf verschiedensten Kanälen präsent sein müssen. Die stetigen Aktualisierungen von Algorithmen und Benutzeroberflächen der sozialen Netzwerke sind gleichermaßen Grund und Produkt ihrer immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne – eine der auffälligsten Eigenschaften der Generation Z. Die Trennung von virtuell und real ist nahezu aufgehoben, die Online-Suche ein selbstverständlicher Bestandteil der Informationsbeschaffung.

Quelle: Screenshot Simon Schnetzer

In einer so vernetzten Zeit sind politische Eskapaden, unternehmerische Fehltritte und soziale Missstände sichtbarer denn je. Und genau gegen diese positioniert sich die junge Generation. Nicht zuletzt aufgrund ihres ausgeprägten Identitätsdenkens setzen sich die Mitglieder der „Gen Z“ für Menschenrechte und die Gleichberechtigung benachteiligter Gruppen ein.

Für neue Strategien, wie beispielsweise Gender-Marketing, sind sie meist sehr empfänglich. Zudem sehen sie, ähnlich wie die Generation vor ihnen, auch die Bedrohung durch den Klimawandel als imminent. Mit sozialen Bewegungen wie „Fridays for Future“ fordern und fördern sie Nachhaltigkeit und Umweltschutz in der Gesellschaft. Der Vorreiterin der Bewegung, Greta Thunberg, verdankt die Generation Z unter anderem den Spitznamen „Generation Greta“.

Der Zugang zu Informationen ändert auch, wie diese Generation auf Unternehmen blickt: So informieren sich die Z-ler und Z-lerinnen sowie die Gen Y in der Regel selbst, bevor sie ein Produkt kaufen. Auch der Begriff des Konsums wird zunehmend flexibler. Der neuen Generation geht es nicht mehr so sehr um den Besitz eines physischen Produktes.

Viel wichtiger ist der (digitale) Zugang zu verschiedenen Services und Produkten. Nicht ohne Grund sind Unternehmen, die Streaming-Abos anbieten (zum Beispiel Netflix und Spotify) oder zur Sharing-Economy (zum Beispiel Airbnb) zählen, so erfolgreich.

Was die Generation Z vom Arbeitsmarkt erwartet

Die Hintergründe ihres Konsumverhaltens scheinen sich durch viele ihrer Verhaltensmuster zu ziehen und werden auch im Verhältnis der Generation Z zur Arbeitswelt sichtbar.

Geprägt von einem scheinbar unendlichen Angebot an Möglichkeiten wollen die Digital Natives alles: feste Arbeitszeiten, eine Struktur, an der sie sich orientieren können und gleichzeitig Flexibilität für eine freie Zeiteinteilung, um spontanen Inspirationen nachzugehen. Sie sehen die Karriere als einen wichtigen Teil ihres Lebens, ordnen sie jedoch nicht als oberste Priorität ein. Sie geben an, Berufliches und Privates trennen zu wollen, können sich jedoch genauso gut vorstellen, jederzeit erreichbar zu sein.

Die Digital Natives fest in einer Kategorie zu verankern, fällt schwer. Dennoch gibt es einige Ansprüche an ihre zukünftigen Arbeitsstellen, bei denen die Mitglieder dieser Generation klare Vorstellungen haben. Als wichtigste Unternehmenswerte sehen sie vor allem Ehrlichkeit, Kommunikationsstärke und Offenheit für neue Ideen.

Ein gutes Gehalt ist ihnen wichtig, aber nicht wichtiger, als dass sie sich mit ihrem Betrieb identifizieren können. Und zwischen all den Ambivalenzen will die Gen Z vor allem eines: einen Beruf, welcher das Leben nicht definiert, sondern bereichert.

Quelle: Screenshot Forbes

Generation X, Y und Z: Unterschiede auf einen Blick

Welche Werte vertreten die unterschiedlichen Generationen? Durch welche Charakteristika zeichnen sich die Generationen X, Y und Z aus? Die folgende Tabelle bietet einen Überblick über wesentliche Merkmale.

Generation X, Y, Z: Multichannel-Kommunikation und gezieltes Targeting

Eine strikte Trennung der Generationen kann dazu verleiten, in Schubladen zu denken. Doch das Generationen-Konzept der X, Y, Z birgt für Unternehmen auch das Potenzial, verschiedene Zielgruppen zu clustern und daraus sogenannte Buyer Personas zu erstellen, anhand derer sie bestimmte Strategien und Maßnahmen ableiten können.

Hier wird auch die Bedeutung von Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg deutlich: Ist die Generation X vor allem auf Facebook unterwegs, sind die Millennials und Digital Natives wohl eher auf Instagram oder TikTok zu finden. Eine Multichannel-Marketingstrategie ermöglicht es daher, die verschiedenen Generationen innerhalb der gleichen Strategie zu erreichen.

Wollen Sie hingegen gezielt eine der Zielgruppen ansprechen, gilt es nicht nur, die unterschiedliche Werbeakzeptanz zu berücksichtigen und den richtigen Kanal zu wählen. Stattdessen müssen Sie mit Ihrer Kommunikation auch die jeweiligen Werte, Ansprüche und Wünsche der betreffenden Generation adressieren.

Gerade im Employer Branding gewinnt diese zielgerichtete Ansprache an Bedeutung. Während Unternehmen die Generation X noch mit Dienstwagen und attraktivem Jahresgehalt überzeugen konnten, erwarten Millennials flache Hierarchien und eine Unternehmensphilosophie, hinter der sie stehen können. Digital Natives hingegen wünschen sich wieder mehr Struktur, knüpfen aber beinahe nahtlos an die moralischen Vorstellungen der Generation Y an.

Fazit: Generation X, Y, Z als Bestätigung der Relevanz demographischer Daten

Die Generationen X, Y und Z sind ein Paradebeispiel dafür, wie sehr demographische Faktoren Ihre Nutzeransprache beeinflussen können und sollten. Als Konsequenz des Zeitgeistes und der persönlichen Sozialisierung spielen für verschiedene Generationen vollkommen unterschiedliche Werte, Normen und Ziele eine Rolle. Diese gilt es zu kennen und zu adressieren, wenn Sie sich gezielt an potenzielle Kundschaft oder zukünftige Mitarbeitende wenden möchten.

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