Die Trends einer Generation sind viel mehr als charakteristische Kleidungsstile und Musik-Hymnen. Generation X, Y und Z beweisen, dass die unterschiedlichen gesellschaftlichen Entwicklungen die Kinder ihrer Zeit tiefgreifend prägen und sich in Wertvorstellungen, Lebensentwürfen sowie Prioritäten widerspiegeln. Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, diese Einstellungen zu kennen und auf die teils widersprüchlichen Anforderungen einzugehen.

Nachfolgend erfahren Sie, was die Generationen X, Y und Z auszeichnet und was das für Ihre Positionierung als Marke und Arbeitgeber bedeutet.

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Generation X, Y, Z: Eine Übersicht des Konzepts

Generation X, Y, Z: Der Zeitgeist eines Jahrhunderts wird von seinen Generationen getragen. Dabei lassen sich Kohorten mit einem Intervall von 10 bis 15 Jahren bestimmen. Selbstverständlich kommt es hierbei zu einer hohen Streuung innerhalb einer Generation (Intragenerationsvarianz), sodass eine strikte Trennung anhand eindeutiger Jahreszahlen nur schwer möglich ist.

Zwischen den Mittelwerten der jeweiligen Generationen gibt es jedoch beträchtliche, nicht zu vernachlässigende Unterschiede (Intergenerationsdifferenz), die eine Einteilung in verschiedene Generationen rechtfertigen. Auch wenn eine Generation also natürlich keine homogene Masse identischer Ansichten darstellt, sind Tendenzen klar erkennbar.

Generation X (1966-1980): Aufgezogen von Babyboomern

In Zeiten von Wirtschaftskrisen wuchs die Generation X auf. Aufgezogen von ihrer Elterngeneration, den Babyboomern (geb. 1956-1965), genossen sie den erreichten Wohlstand. Charakterisiert durch ein starkes Konsumverhalten und Markenbewusstsein wird diese Kohorte auch als „Generation Golf“ nach dem Automodell von Volkswagen bezeichnet. Statussymbole wurden zu Sehnsuchtsobjekten und vor politisches Engagement gestellt.

Mit dem Einzug des Fernsehers als Massenmedium erlebte die Generation X den Übergang von analogen zu digitalen Medien. Später stellten auch E-Mail und Mobiltelefon wichtige Kommunikationsmittel dar. Die unsicheren Zeiten rund um den Ost-West-Konflikt sorgten für einen gewissen Pessimismus. Obwohl die Generation X eine höhere Bildung als ihr Elternhaus genoss, entstand kein besonders großes Verlangen nach beruflicher Erfüllung. Finanzielle Sicherheit bei gleichzeitiger Trennung von Privat- und Berufsleben sowie eine ausgeglichene Work-Life-Balance stehen weiter oben auf der Prioritätenliste.

Generation Y (1981-1995): Millennials

Ständig auf der Suche nach dem Sinn des Lebens befindet sich die Generation Y, kurz Gen Y. Vom Verbinden via Modem über Snake-Spiele auf dem ersten Handy bis hin zum Smartphone haben die Y-ler (oder Millennials) die Digitalisierung und den Internet-Boom in vollen Zügen miterlebt.

Die „Generation-Me“ kennzeichnet das Streben nach Freiheit und Selbstbestimmung, verbunden mit einer verstärkten Selbstdarstellung über soziale Netzwerke. Doch die Dezentralisierung durch das Internet, das Zusammenbringen verschiedener Kulturen und die aufkommende Globalisierung sorgten auch für die ausgesprochene Toleranz der Millennials. Hinzu kommt eine Always-On-Mentalität, die durch die zahlreichen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten bedingt ist.

Schon 2015 hat die Generation Y 30 Prozent der Erwerbstätigen ausgemacht, 2020 werden es weltweit bereits 50 Prozent sein. Gut ausgebildete Fachkräfte, die in einer technologischen, mobilen Welt aufgewachsen sind, treten in Unternehmen ein und hinterfragen etablierte Strukturen. Trennten die X-ler Arbeit und Zuhause strikt, verschmilzt das Konzept der Work-Life-Balance in der Generation Y zunehmend zur Work-Life-Integration.

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Bild: Private University of Applied Science 

Was Millennials (Gen Y) vom Arbeitsmarkt erwarten

Die Generation Y beschäftigt den Arbeitsmarkt seit geraumer Zeit. Nicht zuletzt, weil die jungen Erwachsenen sich gerade endgültig im Berufsleben integrieren. Doch sie unterscheiden sich auch grundlegend von ihren Vorgänger-Generationen. So suchen die Millennials, anders als die X-ler, nicht nur privat, sondern auch beruflich nach Selbstverwirklichung.

Mit dem demographischen Wandel steht der Arbeitsmarkt vor einem zusätzlichen Attraktivitätsproblem: Mit dem Wegfallen der geburtenstarken Generationen und dem Eintritt der Gen Y stehen nun die Arbeitgeber im Wettbewerb und müssen die neue Generation von sich überzeugen.

Weil sie die Fehler ihrer Eltern wiedergutmachen wollen, rücken umweltbezogene Themen und sozialpolitische Diskussionen in den Mittelpunkt. Ein nachhaltiges Konsumverhalten wird zum Aushängeschild, Bio-Siegel und grüne Verpackungen ersetzen klassische Statussymbole. Entsprechend viel Wert wird auch auf nachhaltiges und ökologisch vertretbares Verhalten von potenziellen Arbeitgebern gelegt. Das technische Know-How, das die Generation Y intuitiv mit sich bringt, ist enorm. Den gut ausgebildeten X-ler setzt das schnell unter Druck. Er muss sich beständig weiterbilden, um hier mithalten zu können.

Generation Z (nach 1995): Influencer & YouTube-Stars

BibisBeautyPalace, Pamela Reif oder Gronkh: Die Generation Z ist mit Influencern und YouTube-Stars aufgewachsen. Die Bezeichnungen „Generation YouTube“ und „Digital Native“ weisen darauf hin, dass es sich bei den Z-lern um die erste Generation handelt, der die Digitalisierung in die Wiege gelegt worden ist. Eine Welt ohne Internet kennt sie nicht mehr.

Der Zugang zu verschiedenen Medien verhilft den Digital Natives zu neuen Möglichkeiten der Recherche und bedeutet, dass Unternehmen genauso auf verschiedensten Kanälen präsent sein müssen. Die stetigen Aktualisierungen von Algorithmen und Benutzeroberflächen der sozialen Netzwerke sind gleichermaßen Grund und Produkt einer immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne. Die Trennung von virtuell und real ist nahezu aufgehoben, die Online-Suche ein selbstverständlicher Bestandteil der Informationsbeschaffung.

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Bild: Simon Schnetzer

In einer so vernetzten Zeit sind politische Eskapaden, unternehmerische Fehltritte und soziale Missstände sichtbarer denn je. Und genau gegen diese positioniert sich die junge Generation. Nicht zuletzt aufgrund des ausgeprägten Identitätsdenkens setzen sich die Z-ler für Menschenrechte und die Gleichberechtigung benachteiligter Gruppen ein.

Der Zugang zu Informationen ändert auch, wie diese Generation auf Unternehmen blickt: So informieren sich die Z-ler sowie die Gen Y in der Regel selbst, bevor sie ein Produkt kaufen. Auch der Begriff des Konsums wird zunehmend flexibler. Der neuen Generation geht es nicht mehr so sehr um den Besitz eines physischen Produktes. Viel wichtiger ist der (digitale) Zugang zu verschiedenen Services und Produkten. Nicht ohne Grund sind Unternehmen, die Streaming-Abos anbieten (Netflix, Spotify) oder zur Sharing-Economy (Airbnb) zählen, so erfolgreich.

Gen XYZ: Multichannel-Kommunikation und gezieltes Targeting

Die strikte Trennung der Generationen kann dazu verleiten, in Schubladen zu denken. Doch das Generationen-Konzept der X, Y, Z birgt für Unternehmen auch das Potential, verschiedene Zielgruppen zu clustern und daraus so genannte Buyer Personas zu erstellen, anhand derer sich bestimmte Strategien und Maßnahmen ableiten lassen. Hier wird auch die Bedeutung von Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg deutlich: Treibt sich die Generation X vor allem auf Facebook herum, sind die Millennials und Digital Natives wohl eher auf Instagram oder TikTok zu finden. Eine Multichannel-Marketingstrategie schafft es daher, verschiedene Generationen zu erreichen.

Wollen Sie dagegen gezielt eine Zielgruppe ansprechen, gilt es nicht nur, die unterschiedliche Werbeakzeptanz zu berücksichtigen und den richtigen Kanal zu wählen. Stattdessen muss die Kommunikation auch die jeweiligen Werte, Ansprüche und Wünsche der betreffenden Generation adressieren. Gerade im Employer Branding gewinnt diese zielgerichtete Ansprache an Bedeutung. Während Generation X-ler noch mit Dienstwagen und attraktivem Jahresgehalt überzeugt werden konnten, erwarten Millennials flache Hierarchien und eine Unternehmensphilosophie, hinter der sie stehen können.

Die Generation X, Y und Z sind ein Paradebeispiel dafür, wie sehr demographische Faktoren die Nutzeransprache beeinflussen (sollten). Als Konsequenz des Zeitgeistes und der persönlichen Sozialisierung spielen für verschiedene Generationen vollkommen unterschiedliche Werte, Normen und Ziele eine Rolle. Diese gilt es zu kennen und zu adressieren, wenn Sie sich gezielt an potenzielle Kunden oder zukünftige Arbeitnehmer wenden möchten.

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Header: banusevim / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 5. November 2019, aktualisiert am Mai 11 2020

Themen:

Buyer Personas