So geht Influencer-Marketing – Beispiele aus Deutschland

Schon in Zeiten von Radio, Fernsehen und Zeitschriften konnten Mode- und Produkttipps von Prominenten Trends mitgestalten und Verkaufszahlen ankurbeln. In sozialen Netzwerken spielt sich heute etwas Ähnliches ab, mit dem Unterschied, dass sogenannte Influencer – Nutzer mit großer Reichweite und großem Einfluss bei ihrer Zielgruppe – direkt mit ihren Fans und Followern kommunizieren. Deswegen versuchen Unternehmen diese Influencer für sich zu gewinnen, um deren Reichweite für ihr Marketing zu nutzen.

Wir haben drei erfolgreiche Beispiele von Influencer-Marketing aus Deutschland zusammengetragen und nehmen sie hier unter die Lupe.

Vorteile von Influencer-Marketing

Influencer genießen bei ihrer Zielgruppe einen Vertrauensvorschuss, der direkt auf die vorgestellten Produkte, Services oder Inhalte abfärbt. Mehr als die Hälfte der Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben, erzielen dadurch eine Rendite von 100 % – einige wenige sogar das 20-fache Ihrer Investition. Das geht aus einer Studie von A.T. Kearney hervor. Die Berliner Unternehmensberatung vermutet: Die Ausgaben für Influencer-Marketing werden bis 2020 um das Vierfache steigen. „In Zukunft wird bedeutend mehr Marketingbudget bei digitalen Influencern wie Bloggern und Stars der Facebook-, YouTube- und Instagram-Szene landen“, prognostiziert Berater Dr. Mirko Warschun.

Das Problem: „Viele Unternehmen agieren beim Influencer-Marketing wie im Blindflug und können folglich kaum die gewünschte Wirkung erzielen“, gibt Warschun zu bedenken. Unternehmen fokussierten sich auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl an Followern (ab 100.000). „Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren“, erklärt Fahd Hajji, Co-Autor der Untersuchung. „Die so produzierten Inhalte werden von den Usern zwar häufig angeklickt, den Produktempfehlungen fehlt aber die nötige Authentizität.“

Die Empfehlung der Marketingberater lautet daher, eine langfristige Beziehung mit Influencern aufzubauen, die sich tatsächlich mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. Mit Jungstars zu wachsen, sei erfolgversprechender, als mit Stars die Glaubwürdigkeit der Marke zu verspielen. 10.000 Follower seien für Nischenkategorien ausreichend.

Und wie betreiben deutsche Unternehmen Influencer-Marketing? Das zeigen folgende drei Beispiele:

3 deutsche Beispiele von Influencer-Marketing

1. WWF Deutschland schickt YouTube-Star an den Amazonas

Die Natur- und Umweltschutzorganisation World Wide Fund for Nature (WWF) hat es sich auf die Fahnen geschrieben, die biologische Vielfalt der Erde zu bewahren. Um jungen Menschen Projekte näherzubringen, sie zum Spenden oder zum Unterschreiben von Petitionen zu bewegen, setzt WWF Deutschland auf Influencer-Marketing.

2015 ist YouTube-Star Simon Unge, der knapp 1,2 Millionen Follower mit Videospiel-Tests unterhält, an den Amazonas gereist. Er hat gemeinsam mit seinem Kollegen De Changeman (67.000 Follower) mit einer Video-Reihe von den Abenteuern auf seiner Reise berichtet.

Warum Unge? Der WWF hat sich nicht nur deshalb für den 27-Jährigen entschieden, weil er damals zu den Top-20-YouTubern in Deutschland zählte. „Das Wichtigste für uns ist, dass die Influencer sehr gut zu uns passen, dass sie sich mit unseren Werten identifizieren können. Sie müssen wissen, wofür der WWF steht und sich deshalb auch entsprechend verhalten“, sagt Dr. Astrid Deilmann, Director Digital Communications beim WWF, im Interview mit content world. Wichtig sei, eine Beziehung zum Influencer aufzubauen. „Für uns ist wichtig, dass wir wirklich bereit sind, die Kontrolle an die Influencer abzugeben und ihnen zu vertrauen. Umgekehrt brauchen wir auch das Gefühl, dass sie uns vertrauen, die Marke WWF respektieren und sich mit unserer Mission identifizieren.“

Hat die Zusammenarbeit mit Unge und De Changeman den gewünschten Erfolg gebracht? Die Klickzahlen zumindest können mit populären Katzenvideos, die es oft auf Millionen von Klicks bringen, nicht mithalten. So brachte es das erste Video auf lediglich knapp 38.000 Aufrufe. Auch der YouTube-Kanal des WWF läuft mit derzeit 22.400 Abonnenten recht gemächlich an. Doch Deilmann ist überzeugt, dass Inhalte und Autoren, die zur Marke passen, wichtiger sind als bloße Reichweite. Denn dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Influencer bei ihren Followern die gewünschten Reaktionen hervorbringen und diese die Markenbotschaften in ihren Netzwerken weitertragen.

Der Erfolg einer Influencer-Kampagne lässt sich auch in anderen Zahlen messen, als bloß Klicks und Reichweite. Das zeigt eine andere Kooperation des WWF, bei der die YouTuberinnen Kelly und Jodie im Rahmen einer WWF-Aktion zum Schutz des Weltnaturerbes Selous vor Ort in Tansania waren.

Im Zuge der Video-Berichterstattung zu ihrer Reise rief der WWF zur Unterzeichnung der Petition für den Schutz dieses Weltnaturerbes auf. Der Erfolg stellte sich schnell ein: Fast 250.000 Menschen unterzeichneten dank der Mithilfe der zwei YouTuberinnen die Petition, die damit zu den erfolgreichsten in der Geschichte des WWF zählt.

2. Tourismusverband setzt auf Instagram-Star Maximilian Münch

Wie sehen eigentlich die Landschaften in Sachsen aus? Lohnt sich eine Urlaubsreise? Viele Menschen beantworten diese Frage mit einem Schulterzucken. Um das zu ändern und das Image des Bundeslandes zu stärken, hat der Tourismusverband Sachsen eine Influencer-Marketing-Kampagne gestartet. Die Aufgabe für den Berliner Fotografen Maximilian Münch: Die Landschaften des ostdeutschen Bundeslandes erkunden, Bilder von der Reise auf Instagram posten und per Hashtag (#simplysaxony) auf den Verbands-Account verweisen.

Münch machte für die Kampagne spektakuläre Fotos und präsentierte sie auf seinem Instagram-Account den 435.000 Abonnenten. Den meisten Followern sei es egal, ob er Geld für die Postings bekomme oder nicht, sagt Münch im Interview mit t3n. „Die Leute haben eine bestimmte Erwartungshaltung, und wenn die erfüllt wird, dann merken sie gar nicht, dass es Werbung ist. Es ist weniger aufdringlich, sondern eher galant.“

Für den Tourismusverband zahlt sich das Influencer-Marketing aus. Mehrere Tausend Menschen haben die Fotos gelikt, mit Herzchen versehen und angekündigt, die Region selbst besuchen zu wollen. Von ihren Reisen wiederum posten sie ebenfalls Reisebilder. Das löst einen Lawineneffekt aus, der dem Instagram-Account Simply Saxony mittlerweile 20.300 Abonnenten beschert hat.

3. Neckermann setzt auf Bibis Beauty Palace

Reisekataloge, wie die von Neckermann, scheinen Relikte aus einer anderen Zeit zu sein. Doch Neckermann arbeitet daran, sein etwas angestaubtes Marken-Image aufzupolieren und fit für die Gegenwart zu machen. Dafür hat das Unternehmen die erfolgreichste deutsche YouTuberin ins Boot geholt: Bianca Heinicke, die auf ihrem YouTube-Kanal BibisBeautyPalace mehr als 4,4 Millionen Follower mit Themen rund um Beauty, Fashion und Lifestyle begeistert.

Die 24-Jährige ist in den Neckermann-Katalogen mit Instagram-Selfies vertreten, hat den Family-Katalog in „33 Sekunden“ vorgestellt und ist auch in TV-Werbekampagnen zu sehen. „Ich habe es damals geliebt, wenn meine Eltern mit Reisekatalogen nach Hause kamen“, sagt Heinicke in einem Interview mit Thomas Cook. „Dann wusste ich immer, wir fahren in den Urlaub! Es ist super, etwas in der Hand zu halten.“ Das klingt natürlich schwer nach Werbung. Die Fans scheinen es ihr nicht krummzunehmen. Allein der Beitrag, in dem Bibi erklärte, dass sie im neuen Neckermann-Katalog zu sehen sei, erreichte mehr als 156.000 Likes. „Wie geil, wo gibt es die zu kaufen?“ oder „Ooooh, die brauche ich ALLE“ kommentierten zwei Fans.

Auf diese Weise steigt die Nachfrage nach dem althergebrachten Print-Medium Reisekatalog plötzlich wieder an. „Bibis Fangemeinde hat sich unsere Kataloge im Reisebüro geholt und ihre Fans haben Fotos mit ihrem Lieblingskatalog gepostet“, schreibt Martin Widenka, Social Media Manager bei Thomas Cook, in einer Präsentation der Kampagne. „Aufgrund des Ansturms haben wir zusätzliche Poster mit Bianca produzieren lassen, die man sich nur im Reisebüro kostenlos abholen kann.“

Inspiration für Ihre Influencer-Marketing-Kampagne

Wenn Sie erfolgreiches Influencer-Marketing betreiben wollen, sollte nicht die Reichweite alleiniges Kriterium sein. Eine Influencer-Kampagne kann Ihrem Unternehmen schnell Millionen von Klicks bringen. Damit diese Klicks jedoch nicht ins Leere laufen, sollten Sie zuerst sicherstellen, dass die Influencer zur Markenbotschaft Ihres Unternehmens passen. Dann können sie authentischen Content produzieren und so mit höherer Wahrscheinlichkeit dafür sorgen, dass sich Ihre Markenbotschaft unter ihren Followern weiterverteilt. Schon 10.000 Follower können dabei ausreichend sein, um einen effektiven Grundstein zu legen.