Influencer-Marketing ist seit Langem in aller Munde. Immer mehr Unternehmen setzen in ihrer Marketingplanung auf das Engagement von Influencern, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten. Doch was genau ist eigentlich ein Influencer? Was sind die Vorteile von Influencer-Marketing? Und vor allem: Wie können Unternehmen einen Influencer finden, der zu ihrer Marke passt?
Diese und weitere Fragen klären wir im Folgenden.
Was ist ein Influencer?
Influencer sind Personen, die gezielt Botschaften in digitalen Medien verbreiten. Durch ihre hohe Popularität innerhalb der Community gelten sie als besonders glaubwürdig und können die Meinung ihrer Follower beeinflussen. Sie gelten als Meinungsführer und werden daher häufig zu Marketing- und Kommunikationszwecken eingesetzt.
Warum werden Influencer gesucht?
Influencer werden bei Unternehmen immer beliebter, weil sie gegenüber traditionellen Werbeträgern eine Reihe von Vorteilen bieten. Während die Botschaften im traditionellen Marketing vorwiegend darauf ausgerichtet sind, Verkaufszahlen zu erhöhen und Umsätze zu steigern, geht es im modernen Inbound-Marketing viel um Bekanntheit, Image und Authentizität: Allesamt Faktoren, die ein Influencer im Optimalfall mit sich bringt.
Kreativität und Glaubwürdigkeit
Das größte Potenzial des Influencer-Marketings liegt darin, markenrelevante Inhalte auf kreative und glaubwürdige Weise zu verbreiten und die Meinung der Zielgruppe über eine Marke oder ein Produkt zu prägen. Gelingen soll das durch die emotionale Beziehung, die Influencer zu ihren Followern haben. Im Gegensatz zur verkaufsorientierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten spielen bei Influencern und ihrer Community zielgruppenrelevante Themen und gemeinsame Interessen in der Kommunikation die entscheidende Rolle.
Influencer genießen zudem eine höhere Authentizität als traditionelle Werbeträger, da sie mit ihren Followern eine persönlichere Beziehung pflegen und ihnen gegenüber auch mal Ecken und Kanten zeigen. Das Erfolgsrezept von Influencern besteht vor allem darin, dass sich ihre Follower mit ihnen identifizieren können. So wird durch den Vertrauensvorschuss seitens der Community ein vom Influencer beworbenes Produkt mit tendenziell weniger Skepsis aufgenommen. Die Art der Präsentation ist hier entscheidend: Um weiterhin glaubwürdig und „echt“ zu bleiben, agiert ein professioneller Influencer nach einem entsprechenden Briefing autonom und übernimmt bei einer Kooperation sowohl die Produktion als auch die Verteilung des Contents in Form von kreativen Kampagnen selbstständig.
Einfluss auf Zielgruppen
Äußert sich ein Influencer positiv zu einer Marke oder bewirbt ein Produkt, hat das einen höheren Stellenwert als klassische Werbebotschaften. Dass Influencer einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Konsumenten haben, belegt eine aktuelle Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): Rund jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) hat demnach bereits ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde - in der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen sind es sogar knapp die Hälfte (43 Prozent). Eine noch deutlichere Sprache spricht die weltweit durchgeführte 2019 Influencer Marketing Survey von Rakuten: 79 Prozent der deutschen Follower eines Influencers haben bereits ein Produkt auf dessen Empfehlung hin gekauft. Dass das Ganze aber auch nach hinten losgehen kann, zeigen Influencer-Marketing-Pannen, die mittlerweile Legenden-Status erreicht haben. Denn das beworbene Produkt und der Influencer müssen in jedem Fall zusammenpassen - sonst rebelliert die Community.
Warum viele Influencer Instagram nutzen
Gerade in der Ansprache junger Zielgruppen ist Influencer-Marketing erfolgversprechend. Einer repräsentativen Umfrage der Krankenkasse DAK zufolge verbringen Jugendliche zwischen 12 und 17 Jahren rund drei Stunden täglich in sozialen Netzwerken – Tendenz steigend. Über klassische Marketingkanäle sind Jugendliche und junge Erwachsene daher nur mehr schwer zu erreichen – das Internet dient als favorisierte Quelle, wenn es um Information, Unterhaltung und Shopping geht.
Besonders stark reagiert die junge Zielgruppe dabei auf visuelle Reize - und diese stehen auf Instagram im Vordergrund. Darum sind auf dieser Plattform auch entsprechend viele Influencer zu finden, die mit ihren Aktivitäten nicht nur große Popularität erreicht haben, sondern auch erheblichen unternehmerischen Erfolg vorweisen können.
Kein Wunder also, dass immer mehr Firmen auf den Zug aufspringen und Influencer zum fixen Bestandteil ihres Marketingmix machen. Neben den rechtlichen Vorgaben für das Influencer-Marketing gibt es bei der Wahl des richtigen Influencers für Ihr Unternehmen jedoch noch einige weitere Aspekte, die Sie beachten sollten.
6 Schritte, um den richtigen Influencer zu finden
Mit zunehmendem Erfolg des Influencer-Marketings ist auch die Anzahl der Influencer enorm gestiegen. Ob Promi oder Experte, YouTuber oder Journalist – Unternehmen haben die Qual der Wahl. Denn den richtigen Influencer für die eigene Marke zu finden, ist gar nicht so einfach. Der folgende Leitfaden soll Unternehmen bei der Suche nach einem geeigneten Influencer unterstützen:
Schritt 1: Das Konzept
Influencer sind Markenbotschafter, die mit ihrem Content einen wertvollen Beitrag zur Markenwahrnehmung und Zielgruppenkommunikation leisten können. Die wesentliche Grundlage für die Suche nach dem richtigen Influencer stellt daher ein detailliertes Konzept dar, in dem die Strategie definiert und zentrale Fragen geklärt werden:
- Wofür steht das Unternehmen / die Marke / das Produkt?
- Welche Botschaften sollen vermittelt werden?
- Welche Ziele sollen mit Influencer-Marketing erreicht werden?
- Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
- Auf welchen Kanälen ist die Zielgruppe aktiv?
- Welche Themen sind für die Zielgruppe relevant?
- Welche Aufgaben soll der Influencer übernehmen?
- Welchen Nutzen sollen Unternehmen und Influencer aus der Kooperation ziehen?
Schritt 2: Der Influencer-Typ
Influencer lassen sich in unterschiedliche Gruppen einteilen, die, abhängig vom zugrunde liegenden Konzept, aber auch vom vorhandenen Budget, mehr oder weniger geeignet sind. Grundlage für die Kategorisierung ist einerseits, in welchem Tätigkeitsfeld der Influencer angesiedelt ist und andererseits die Größenordnung der Reichweite und die Interaktion mit seiner Community. Die wesentlichsten Influencer-Typen sind:
Mega-Influencer
Zur dieser Gruppe zählen prominente Persönlichkeiten (Sportler, Schauspieler oder Musiker) und Stars der Social-Media-Szene, die durch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken bereits Prominenten-Status erreicht haben (z. B. Bibi oder Dagi Bee). Sie gelten als Koryphäen auf ihrem Gebiet und treten bereits häufig als Werbende für eine oder mehrere Marken in Erscheinung. Followerzahlen weit jenseits der Millionengrenze und der hohe Bekanntheitsgrad garantieren dem Kooperationspartner Reichweite und Aufmerksamkeit, die jedoch auch ihren Preis hat.
Macro-Influencer
Mit einer ebenfalls beträchtlichen Reichweite (und einer Anzahl von Followern im fünf- bis siebenstelligen Bereich) gelten Macro-Influencer als Vorbilder und Trendsetter der Szene. Egal, ob sie vorwiegend in einem speziellen Gebiet aktiv sind oder viele verschiedene Themen behandeln - sie haben eine treue Community, die in ihren Interessen oder Eigenschaften jedoch nicht homogen ist. Deshalb werden Macro-Influencer gerne bei Lifestyle-Themen oder Produkten eingesetzt, die viele Menschen ansprechen.
Micro-Influencer
Der deutlich geringeren Reichweite von Micro-Influencern steht das hohe Engagement ihrer Community gegenüber. Micro-Influencer sind auf bestimmte Themen spezialisiert und haben daher mehr Relevanz in ihrer Zielgruppe. Aufgrund ihres Expertenstatus und der engen Beziehung zu ihren Anhängern sind sie wesentlich nahbarer als Mega- oder Macro-Influencer und erfreuen sich daher einer höheren Glaubwürdigkeit und mehr Einfluss auf ihre Fangemeinde. Mehrere Micro-Influencer können zu geringeren Preisen den gleichen Effekt erzielen wie ein Macro-Influencer.
Nano-Influencer
Mit ihrer überschaubaren Reichweite können Nano-Influencer kaum punkten – sehr wohl aber mit ihrer besonders hohen Glaubwürdigkeit. Vor allem Unternehmen mit Nischenprodukten setzen verstärkt auf Nano-Influencer, denn diese sprechen zwar nur ein kleines, dafür aber überdurchschnittlich interessiertes Publikum an, das sie häufig sogar persönlich kennen.
Zwischenfazit: Jeder Influencer-Typ hat seine Vor- und Nachteile
So erzielen Mega- und Macro-Influencer zwar eine enorme Reichweite, die Engagement Rate sinkt aber mit zunehmender Follower-Zahl deutlich. Kosten sowie Streuverlust sind hier sehr hoch. Umgekehrt zeichnen sich Micro- und Nano-Influencer durch eine hohe Engagement Rate und niedrige Kosten aus, verlieren dafür aber im Vergleich beim Thema Reichweite. Welche Influencer-Typen für welches Unternehmen passen, hängt von Branche, Produkt und Zielsetzung ab. Für in diesem Bereich noch nicht allzu erfahrene Unternehmen bietet es sich daher an, verschiedene Varianten und Mischungen auszuprobieren und aufmerksam die Ergebnisse der Influencer-Marketing-Kampagnen zu beobachten, um so die optimale Lösung zu finden.
Schritt 3: Die Kooperationsform
Die meisten Influencer sind kreative Köpfe und bieten interessierten Unternehmen ganz unterschiedliche Möglichkeiten der Kooperation an. Zu den populärsten Formen der Zusammenarbeit mit Influencern zählen unter anderem:
Produktbasierter Content
Der Influencer kreiert Inhalte, um über ein Produkt zu sprechen und dafür zu werben. Beispiele dafür sind:
- Produktplatzierungen
- Produktvorstellungen / Produktempfehlungen
- Unboxing-Videos
- Tutorials
- Gewinnspiele
Sponsoring
Die Marke tritt als Sponsor des Influencers selbst oder einer Aktivität, an der der Influencer beteiligt ist, auf.
Gesponserter Inhalt
Bezahlte Kampagnen, Aktionen und Inhalte, die durch den Influencer promotet werden. Beispiele sind:
- Produktpromotion durch Hashtags
- Wettbewerbe
- Gewinnspiele
- Rabattcodes
Schritt 4: Die Kanäle
Auf welchen Kanälen die Influencer-Marketingkampagne stattfindet, hängt von der Zielgruppe und den definierten Zielen ab. Während Influencer in sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube, Facebook etc. verstärkt auf Entertainment, Kreativität und Visualisierung der Produkte setzen, stehen in Beiträgen von Bloggern vorwiegend informative Aspekte im Vordergrund.
Fazit: Eine ausgewogene Kombination von Kanälen und Kooperationsformen garantiert eine abwechslungsreiche Kampagne, mit der Sie die Community auf unterschiedliche Weise erreichen können.
Schritt 5: Die Suche
Auf Basis des Konzepts, des geeigneten Influencer-Typs, der Kooperationsform und der Kanäle wird nun anhand der festgelegten Charakteristika die konkrete Suche nach dem passenden Influencer durchgeführt. Durch die Recherche zielgruppen- und themenrelevanter Keywords, Hashtags und Suchbegriffe, aber auch durch die Einbeziehung des eigenen professionellen Netzwerks, kann sich eine breite Auswahl an potenziellen Kandidaten ergeben.
Unterstützung in der spezifischen Vorauswahl und der genaueren Eingrenzung der Influencer bieten:
- Suchmaschinen (z. B. Google) und Suchfunktionen in sozialen Netzwerken (z. B. Instagram-, Facebook- oder Pinterest-Suche),
- Influencer-Rankings (z. B. Likeometer), in denen anhand von Kriterien wie Land, Themengebiet, Performance, Reichweite etc. nach Influencern gesucht werden kann,
- Blogverzeichnisse (z. B. Bloggerei),
- Kooperationsplattformen (z. B. Buzzbird), die Unternehmen mittels Software und/oder persönlicher Beratung bei der Influencer-Suche unterstützen und
- Online-Marketing Tools (z. B. Reachbird), die meist eine All-in-One-Lösung aus Suchmaschine, Influencer-Datenbank, Kommunikationsplattform und Analyse-Instrument anbieten.
Diese Vorauswahl an Influencern sollte einer umfassenden Analyse unterzogen werden. Dabei werden quantitative Aspekte (Wachstum, Frequenz der Posts, Engagement der Follower und Markierungen des Influencers auf anderen Profilen) ebenso geprüft wie qualitative Kriterien (Themen, Sprachstil, Sympathie, Qualität, Professionalität und Zielgruppenrelevanz).
Schritt 6: Die Entscheidung
Was nach der Analyse übrig bleibt, ist eine engere Auswahlliste der aussichtsreichen Kandidaten. Wer am Ende tatsächlich als Markenbotschafter auftritt, entscheidet aber selbstverständlich nicht das Unternehmen alleine, sondern auch der Influencer muss zunächst prüfen, ob Ihre Marke zu ihm passt. Bedenken Sie: Professionelle Influencer wollen aus einer Kooperation ebenso profitieren wie Sie. Klare Kommunikation, ein detailliertes Briefing, konkrete Zielsetzungen und ein faires Kooperationsangebot dürfen daher nicht fehlen, wenn der Kontakt mit dem gewünschten Influencer gesucht wird.
Influencer-Marketing hat enormes Potenzial, wenn es um die Verbreitung von Markenbotschaften und den Einfluss auf potenzielle Konsumenten geht. Für Unternehmen ist es jedoch mit einem nicht unwesentlichen Aufwand verbunden, einen geeigneten Kandidaten zu finden. Denn wer den perfekten Influencer als Markenbotschafter und Multiplikator für seine Zwecke gewinnen will, muss entsprechende konzeptionelle Vorbereitungen treffen und eine Reihe von Auswahlkriterien miteinbeziehen.
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