Integriertes Marketing – Erfolgsfaktor wachsender Unternehmen

Wenn Unternehmen wachsen, steigt häufig auch Zahl der verwendeten Kommunikationskanäle und Marketinginstrumente. Das bietet, richtig umgesetzt, zahlreiche Chancen für das eigene Marketing, gleichzeitig aber auch einige Stolperfallen. Denn wenn jeder Kanal und jedes Instrument einzeln bespielt wird, entsteht im schlimmsten Fall ein unüberschaubares Wirrwarr unterschiedlicher Botschaften. Klug umgesetzt, ergänzen sich die einzelnen Elemente jedoch gegenseitig und Sie profitieren von Synergieeffekten – auch als integriertes Marketing bezeichnet.

Erfahren Sie hier, wie Sie sämtliche Marketingaktivitäten erfolgreich miteinander und auf die Kundenbedürfnisse abstimmen, damit integriertes Marketing gelingen kann.

Kundenorientierung im Mittelpunkt

Das übergeordnete Ziel der Integration sämtlicher Marketingmaßnahmen ist vor allem die Kundenzufriedenheit. Denn abgestimmte Informationen über alle Kanäle und Instrumente hinweg bedeuten ein hohes Maß an Kohärenz in der Kommunikation und vermeiden Verwirrung bei den Nutzern. Diese können sich vielmehr sicher sein, über jeden Kanal gleichermaßen informiert und unterstützt zu werden – die beste Voraussetzung für ein optimales Nutzererlebnis (User Experience, UX).

Dementsprechend spielt hier auch der Omni-Channel-Ansatz eine bedeutende Rolle. Dieser hat zum Ziel, dass sämtliche Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten so aufeinander angepasst und miteinander verknüpft sind, dass Kunden jederzeit den bevorzugten Kanal wechseln und ihren Kaufprozess dennoch ungestört weiterführen können. So sollte es zum Beispiel möglich sein,

• ein Kleidungsstück im Schaufenster zu entdecken,
• es am Computer im Onlineshop zu finden und dort in den Warenkorb zu legen,
• über die Social-Media-Seite des Shops noch offene Fragen zu stellen,
• das Kleidungsstück dann über die App zu kaufen
• und es im Geschäft abzuholen.

4 Kriterien für die erfolgreiche Implementierung von integriertem Marketing

Damit integriertes Marketing funktioniert, müssen einige Aspekte bedacht werden. Dabei kommt es insbesondere auf die folgenden Punkte an.

1) Die Zielgruppe genau kennen und gezielt ansprechen

Um Ihr Marketing bestmöglich auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen zu können, müssen Sie diese zunächst in Erfahrung bringen. Deshalb bildet eine Analyse der eigenen Zielgruppe den Ausgangspunkt für integriertes Marketing.

• Wie sieht der typische Kunde aus?
• Wie stellt sich dessen Lebenssituation dar?
• Was ist ihm in Bezug auf den Ablauf des Kaufprozesses wichtig?
• Welche Kanäle / Medien nutzt / konsumiert er bevorzugt?
• Was sind seine allgemeinen Werte und Ziele?

Am Ende dieser Analyse steht im Idealfall eine Buyer-Persona, also ein imaginärer Charakter, der stellvertretend für den typischen Vertreter der eigenen Zielgruppe steht.

Seine Vorlieben, Interessen, Ziele und Wünsche entscheiden maßgeblich über die bespielten Kanäle, die gewählte Tonalität und die thematischen Inhalte sämtlicher Marketingaktivitäten.

2) Den Fokus eher auf wenige Kanäle legen

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, TikTok und noch so viele mehr – bei der Fülle der zur Verfügung stehenden Plattformen, über die Marketingbotschaften verbreitet werden können, geraten Marketer schnell in Versuchung. Schließlich ist die Erstellung eines Profils kostenlos und prinzipiell in wenigen Minuten erledigt.

Ähnlich sieht es mit weiteren möglichen Marketinginstrumenten aus. Muss viel Geld für eine Printanzeige bezahlt werden, werden Sie sich genau überlegen, in welcher Zeitschrift Sie diese schalten. Ein Blog, eine Website oder ein Newsletter dagegen verursachen keine unmittelbaren Kosten – warum dann also nicht alle genannten Mittel nutzen?

Der Grund hierfür ist relativ simpel: Die Ressourcen eines jeden Unternehmens sind begrenzt. Und nicht nur das Budget, sondern auch die zur Verfügung stehende Zeit sollte sinnvoll verteilt werden. Je mehr Kanäle Sie aufmachen, desto mehr Bälle müssen Sie jonglieren – denn jeder einzelne Kanal sollte kontinuierlich bespielt und betreut werden.

Wenn Sie an dieser Stelle nicht priorisieren, sondern zu viel auf einmal angehen, wird die Qualität des Output zwangsläufig sinken und eine engmaschige Abstimmung der verschiedenen Kanäle und Maßnahmen kaum möglich sein.

Zudem werden sich einige Kanäle für Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ohnehin nicht auszahlen. Ist Ihre Buyer-Persona beispielsweise über 50 Jahre alt, werden Sie sie wohl kaum über die Gen-Z-Plattform TikTok erreichen.

Verzichten Sie also lieber darauf, an allen Orten gleichzeitig präsent sein zu wollen. Denn halbherzig gepflegte Kanäle oder genutzte Instrumente vergeuden nicht nur Ressourcen, sondern können Ihrer Marke auf lange Sicht auch schaden – beispielsweise durch widersprüchliche oder veraltete Inhalte.

Konzentrieren Sie sich daher lieber auf einige wenige Kanäle, die Sie fortlaufend mit hochwertigen und perfekt aufeinander abgestimmten Inhalten füttern, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und zu behalten.

3) Kernbotschaften und Design auf allen Kanälen konsistent halten

Nachdem die Kanäle ausgewählt und damit die Weichen gestellt wurden, geht es nun darum, die Integration der verschiedenen Maßnahmen und Instrumente erfolgreich zu meistern.

Nehmen wir an, Sie möchten Ihre erste Kampagne vermarkten. Um Ihre Kanäle hier sinnvoll ineinandergreifen zu lassen, können Sie einen Teaser in den sozialen Medien teilen, dann einen ausführlichen Blogartikel zum Thema auf Ihrer Website veröffentlichen und diesen durch eine breit angelegte Anzeigenkampagne promoten.

Wichtig: Achten Sie dabei nicht nur auf stimmige Inhalte (gleiche Daten, Preise, Rabatthöhe usw.) sondern auch auf eine einheitliche „Corporate Identity“.

Logo, Design und Tonalität sollten sich nicht wesentlich unterscheiden, damit Sie auf allen Kanälen vom Wiedererkennungseffekt profitieren können. Dementsprechend sind auch Ideen für Kampagnen und Maßnahmen von Anfang an unter anderem danach auszuwählen, dass sie sich über mehrere Kanäle hinweg individuell umsetzen lassen, ohne dabei ihren wesentlichen Kern zu verlieren.

4) Integrierte Kommunikation zur Erreichung konkreter Ziele nutzen

Ein grundlegendes Prinzip von erfolgreichem Marketing besteht darin, sämtliche Inhalte, ganz gleich über welchen Kanal sie verbreitet werden, an klaren Zielen auszurichten.

Beispiele für mögliche Zielsetzungen sind etwa:

• höhere Klickraten
• mehr Konversionen
• höhere Öffnungsraten
• mehr Umsatz
• mehr Interaktionen

Dabei müssen die unterschiedlichen Instrumente nicht zwingend auf dasselbe Ziel ausgelegt sein, um im Rahmen eines integrierten Marketing funktionieren zu können. Vielmehr können Sie unterschiedliche Phasen der Buyer’s Journey und damit auch verschiedene konkrete Ziele anvisieren, die allerdings trotzdem aufeinander aufbauen.

Erhöhte Klickraten auf einem in sozialen Medien geteilten Link zu einem Blogartikel können zum Beispiel zu höheren Konversionsraten über ebendiesen Artikel führen.

Weitere Tipps für ein perfekt abgestimmtes Marketing

Wenn Sie die eben genannten Kriterien beherzigen, sind Sie einem integrierten Marketing ein großes Stück näher. Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten, um Ihr Marketing zu optimieren.

Rückwärts planen und so den optimalen Zeitpunkt erwischen

Insbesondere bei kürzeren saisonalen Kampagnen zahlt sich eine integrierte Herangehensweise oft aus. Als Beispiel kann die Lidl-Weihnachtskampagne aus 2018 unter dem Motto #waswirklichwichtigist dienen. Diese bestand aus drei Komponenten, die für maximale Reichweite und Präsenz in kurzer Zeit sorgen sollten. Die Maßnahmen ergänzten sich dabei perfekt:

• Ein Kurzfilm legte auf emotionale Weise den Fokus auf die Bedürfnisse von Kindern, die dann sachlich durch die Ergebnisse einer Studie gestützt wurden.
• Auf dieser Basis wurde anschließend über soziale Medien eine Spendenaktion geteilt, die Kinderhilfsorganisationen unterstützen sollte.
• Die Strategie ging auf, Lidl konnte Spenden in Höhe von 90.000 Euro generieren, was wiederum von den Medien aufgegriffen wurde und das Markenimage des Discounter-Konzerns positiv beeinflusste.

Die zwingende Voraussetzung für eine solche Kampagne ist allerdings eine frühzeitige Planung und ein umfassender Marketingplan. Nur so wird gewährleistet, dass früh genug mit den entsprechenden Vorbereitungen begonnen werden kann und alle Inhalte pünktlich zur Weihnachtszeit bereitstehen.

Hier empfiehlt es sich, rückwärts zu denken: Legen Sie fest, wann Sie die entsprechenden Maßnahmen umsetzen möchten und rechnen Sie dann rückwärts, um pünktlich in die Startlöcher zu gehen.

Integrierte Marketingteams aufbauen

Damit integriertes Marketing gelingt, ist eine enge Abstimmung nicht nur innerhalb der Marketingabteilung selbst notwendig, sondern auch zwischen Marketing, Service und Vertrieb. Denn nur so können alle Geschäftsbereiche einander sinnvoll unterstützen und zuverlässig die gewünschte Botschaft ausstrahlen.

So sollte der Vertrieb beispielsweise Informationen über Kunden liefern, die bei der Erstellung einer Buyer-Persona helfen. Der Kundendienst muss sich gegebenenfalls auf Rückfragen zu kurzfristigen Aktionen einstellen, die das Marketing geplant hat.

Holen Sie also nicht nur Ihr eigenes Team, sondern abteilungsübergreifend Kollegen mit ins Boot, um das Erlebnis Ihrer Kunden durch ganzheitliche Abstimmung rundum zu optimieren.

Der integrative Charakter von Marketing ist eigentlich nicht optional. Im Idealfall sollte jede Variation von Marketing im Kern integrativ gestaltet sein, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Gerade, wenn die Zahl der verwendeten Kanäle und Instrumente steigt, gewinnt das Prinzip aber zusätzlich an Bedeutung. Denken Sie daher gerade für wachsende Unternehmen ganzheitlich und stellen Sie so sicher, dass Ihre Marketingstrategie Früchte trägt.

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