Kommunikationskonzept: Anleitung & Vorlage

Website, Social Media, Marketing-Kampagnen, Medienauftritte: Unternehmen präsentieren sich auf vielfältigste Weise der Öffentlichkeit. Damit Kunden sie gut wiedererkennen und eine Beziehung aufbauen können, muss der Unternehmensauftritt auf allen Kanälen kohärent und einheitlich sein. Dabei hilft ein Kommunikationskonzept. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ein solches Konzept selbst erstellen können.

Das Kommunikationskonzept: Grundlage der Kommunikation des Unternehmens

Wer zuverlässig und in seinen Äußerungen einheitlich ist, ist auch vertrauenswürdig. Und wer vertrauenswürdig ist, an den wenden sich andere gern. Das gilt im Privaten, aber genauso in der Unternehmenskommunikation.

Marketing, Kundenbetreuung, Auftritte in den Medien, sogar die Kommunikation mit Mitarbeitern – kurz: das gesamte unternehmerische Handeln – sollte einem roten Faden folgen. Nur so wird Ihr Unternehmen kanalübergreifend wiedererkannt und als glaubhaft und integer wahrgenommen. Doch auf je mehr Wegen es öffentlich in Erscheinung tritt und je mehr Mitarbeiter Sie beschäftigen, desto komplizierter wird es, eine einheitliche Linie zu wahren.

Stellen Sie sich nur einmal vor, auf Ihrer Website würde gesiezt, per E-Mail aber plötzlich geduzt werden. Oder Ihr Unternehmen würde auf Facebook rot im Corporate Design verwenden, auf Pinterest aber blau. Große Verwirrung bei allen Beteiligten wäre unvermeidlich.

In einem Kommunikationskonzept werden klare Regeln festgelegt, wie sich Ihr Unternehmen präsentieren soll. Diese reichen von den Farben, Schriften und dem Logo über die gewünschte Tonalität bis hin zu den Botschaften, die transportiert werden sollen.

Vor dem PR-Konzept: Ist-Zustand, Ziele und Zielgruppe definieren

Bevor Sie nun ein Kommunikationskonzept erstellen können, steht Denkarbeit an. Sie bildet die Basis für alle weiteren Schritte und Maßnahmen und ist elementar für den Erfolg Ihres PR-Konzepts.

Ist-Analyse

Starten Sie mit der Analyse der aktuellen Situation. Wie ist Ihr Unternehmen bisher nach außen, aber auch nach innen aufgetreten? Auf welchen Wegen wurden Kunden erreicht und überzeugt, auf welchen eher nicht? Welche Zielgruppe wurde genau angesprochen? Was waren die Ziele der Kommunikationsmaßnahmen?

Im Anschluss klären Sie, ob sich seit den letzten grundlegenden strategischen Entscheidungen etwas an den Rahmenbedingungen geändert hat. Sollten etwa Ihre Positionierung, Ihre Zielgruppe oder Ihr Corporate Design nicht mehr stimmig erscheinen, ist nun der perfekte Zeitpunkt für Anpassungen.

Eine in dieser Phase gern genutzte Methode ist die SWOT-Analyse. Dabei halten Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens fest und können auf dieser Basis weiter an Ihrem neuen PR-Konzept arbeiten.

Ziele definieren

Im nächsten Schritt müssen Sie noch die Ziele Ihrer Kommunikationsmaßnahmen klären. Möchten Sie Ihre Reichweite steigern? Oder Ihren Umsatz? Wollen Sie Ihr Wirkungsgebiet vergrößern und sich künftig international geben? Oder sollen bestimmte Werte und Konzepte verbreitet werden? All das und mehr ist möglich. Wichtig ist nur, dass Sie möglichst konkrete, messbare Ziele festlegen, um später den Erfolg der Maßnahmen bewerten zu können.

Zielgruppe bestimmen

Kommunikation ohne eine klare Zielgruppe läuft ins Leere. Überlegen Sie sich deshalb auf Grundlage Ihrer bisherigen Erkenntnisse gut, an wen genau Sie sich künftig eigentlich richten möchten. Mit Rentnern werden Sie später ganz anders umgehen als mit Kindern, mit Kooperationspartnern anders als mit Ihren eigenen Mitarbeitern.

Nehmen Sie sich Zeit für diese Aufgabe. Ihr Unternehmen wird sich voraussichtlich nicht an eine homogene Menschenmasse richten, sondern mit Kunden genauso verkehren wie mit den Medien oder anderen Unternehmen. Ziele und (verschiedene) Zielgruppen müssen dennoch glasklar sein, wenn es auch das Kommunikationskonzept sein soll.

Die Kommunikationsstrategie: Wie soll das Konzept umgesetzt werden?

Ziele haben und Ziele erreichen sind zwei völlig unterschiedliche Dinge. Deshalb geht es im nächsten Schritt darum, eine konkrete Kommunikationsstrategie zu entwickeln – also Maßnahmen festzulegen, die in den kommenden Monaten und Jahren ergriffen werden sollen.

Zunächst einmal stellt sich die Frage nach Ihrer Botschaft:

• Welche Werte vertritt Ihr Unternehmen?

• Welche Geschichten wollen Sie erzählen?

• Welches Gefühl soll vermittelt werden?

• Was soll bei Kommunikationspartnern von Ihrem Unternehmen hängen bleiben?

Haben Sie diesen Punkt geklärt, können Sie sich überlegen, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen:

• Nutzt sie Google und gelangt so auf Ihre Website?

• Ist sie eher in den sozialen Medien unterwegs?

• Oder begegnen Sie ihr vor allem von Angesicht zu Angesicht?

Je nachdem entscheiden Sie, wann Ihr Unternehmen sich wo und auf welche Art präsentiert.

Auch die Tonalität spielt dabei eine Rolle. Sie sollten sich zum Beispiel Gedanken machen, ob Sie Ihre Kunden eher emotional ansprechen oder rational argumentieren wollen oder ob Sie sich selbst eher leger oder zugeknöpft zeigen.

Alle Maßnahmen sollten zu Ihrem Unternehmen und der Zielgruppe passen und Sie Ihrem Ziel Stück für Stück näherbringen. Denken Sie daran, dass die Kommunikation nicht nur mündlichen und schriftlichen Austausch bedeutet, sondern sich auch in Farben, Ihrem Logo und Ihrer Bildsprache zeigt.

Abschließend entscheiden Sie, wie viel Budget für die einzelnen Maßnahmen zur Verfügung steht, wann sie starten und bis wann sie zunächst laufen sollen, bevor die Ergebnisse evaluiert werden und das Kommunikationskonzept gegebenenfalls weitere Anpassungen erfährt.

So kann das Kommunikationskonzept aussehen: ein Beispiel

Kommunikationskonzepte sind genauso individuell wie Unternehmen und spiegeln viel von der jeweiligen Betriebsphilosophie, den Visionen und Haltungen wider. Ein Beispiel:

Stellen Sie sich einen Party-Service vor. Er möchte vor allem junge, aufgeschlossene, abenteuerlustige Menschen unter 40 Jahren ansprechen. Weil Instagram bei der anvisierten Zielgruppe sehr beliebt ist, zeigt sich das Unternehmen vor allem dort. Täglich wird ein Post in Neonfarben abgesetzt. Auf den Bildern sind lachende Menschen zu sehen. Die Texte kommen locker-flockig daher und natürlich wird geduzt.

Auf der anderen Seite könnte etwa ein Autohaus stehen. Sein Ziel ist es, eine teure Automarke an seriöse Geschäftsleute zu verkaufen. Der Kommunikationsfokus liegt deshalb auf der Website und dem persönlichen Gespräch vor Ort. Kunden werden gesiezt und ausgesprochen höflich behandelt. Die verwendeten Farben sind gedeckt, die Schriften schnörkellos und geradlinig. Die Mitarbeiter tragen Anzüge.

Natürlich gehören in beide Konzepte noch viel mehr Aspekte, aber Sie bemerken sicher den Unterschied in der Ausrichtung. Alle Mitglieder Ihres Teams wissen dank des Kommunikationskonzepts, mit wem sie es in der Regel zu tun haben und können sich an den Regeln orientieren.

Die Arbeit am Kommunikationskonzept mit einer Vorlage erleichtern

Sie haben gesehen: Ein PR-Konzept ist mit vielen strategischen Überlegungen verbunden und umfasst eine ganze Reihe wichtiger Entscheidungen. Damit es zum Schluss wirklich stimmig ist und keine relevanten Punkte vergessen werden, bietet es sich an, mit einer Vorlage zu arbeiten. Diese können Sie Schritt für Schritt ausfüllen und haben dabei stets einen Leitfaden mit den wichtigsten Fragen an der Hand.

Eine solche Vorlage für ein PR-Konzept können Sie entweder einmalig selbst erstellen und dann immer wieder verwenden oder einfach bei uns herunterladen. Hier geht es zum Download. 

Fazit: Klare Kommunikation zahlt sich aus

Ein Kommunikationskonzept hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, über alle Kanäle hinweg konsistent aufzutreten. Es steigert dadurch den Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens und fördert die Kundenbindung. Letztlich kann es sich damit auch positiv auf Ihre Umsätze auswirken. Die Strategiearbeit vorab lohnt sich spätestens dann, wenn Sie mit mehreren Zielgruppen interagieren, über mehrere Kanäle in Erscheinung treten oder ein großes Team beschäftigen.

Titelbild: AlisaRut / Getty images