Kommunikationskonzept: Aufbau, Erstellung, Checkliste

Website, Social Media, Marketingkampagnen, Medienauftritte: Unternehmen präsentieren sich auf vielfältigste Weise der Öffentlichkeit. Damit der Unternehmensauftritt auf allen Kanälen kohärent und einheitlich ist, braucht es ein Kommunikationskonzept. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ein solches Konzept selbst erstellen können und worauf es dabei ankommt.

Warum brauchen Sie ein Kommunikationskonzept im Marketing?

Wer zuverlässig und in seinen Äußerungen einheitlich ist, ist auch vertrauenswürdig. Und wer vertrauenswürdig ist, an den wenden sich gern andere. Das gilt im Privaten, aber genauso in der Unternehmenskommunikation.

Marketing, Kundenbetreuung, Auftritte in den Medien, sogar die Kommunikation mit Mitarbeiterinnen sowie Mitarbeitern – kurz: das gesamte unternehmerische Handeln – sollte einem roten Faden folgen.

Nur so wird Ihr Unternehmen kanalübergreifend wiedererkannt und als glaubhaft sowie integer wahrgenommen. Doch auf je mehr Wegen es öffentlich in Erscheinung tritt und je mehr Mitarbeitende Sie beschäftigen, desto komplizierter wird es, eine einheitliche Linie zu wahren.

Stellen Sie sich nur einmal vor, auf Ihrer Website würde gesiezt, per E-Mail aber plötzlich geduzt werden. Oder Ihr Unternehmen würde auf Instagram rot im Corporate Design verwenden, auf Pinterest aber blau. Wir versprechen Ihnen: Große Verwirrung bei allen Beteiligten wäre unvermeidlich.

In einem Kommunikationskonzept werden klare Regeln festgelegt, wie sich Ihr Unternehmen präsentieren soll – damit das eben Beschriebene nicht passiert. Diese reichen von den Farben, Schriften und dem Logo über die gewünschte Tonalität bis hin zu den Botschaften, die transportiert werden sollen.

Kommunikationskonzept vs. Marketingkonzept: Was ist der Unterschied?

Im Gegensatz zum Kommunikationskonzept, das sich auf die Kommunikation fokussiert, umfasst ein Marketingkonzept die Planung und Durchführung aller Aktivitäten. Dazu gehören Maßnahmen wie Marktanalysen, Produktpositionierung, Preisgestaltung und Werbeideen, um gezielt Verkäufe anzukurbeln.

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Ziele und Anwendungsbereiche eines Kommunikationskonzepts

Sie können ein Kommunikationskonzept in vielen Bereichen einsetzen. Neben der externen Kommunikation, auf die wir den Schwerpunkt in diesem Beitrag legen, gibt es auch interne Kommunikationskonzepte. Sie regeln die Art und Weise der Kommunikation innerhalb einer Organisation.

Grundsätzlich verfolgen integrierte Kommunikationskonzepte, die sowohl nach innen und außen gelten, folgende Ziele:

• Klarheit und Durchgängigkeit in allen Kommunikationsmaßnahmen und auf allen -kanälen sicherstellen
• Zielgerichtete Ansprache der verschiedenen Zielgruppen
• Aufbau und Pflege eines positiven und einheitlichen Markenimages
• Optimierung der Kommunikationsprozesse, um Ressourcen optimal zu nutzen

Was sind Beispiele für Kommunikationsziele?

Im nächsten Schritt müssen Sie noch die Ziele Ihrer Kommunikationsmaßnahmen klären.

Beispielhafte Fragen, die Sie sich stellen könnten: Möchten Sie Ihre Reichweite steigern? Oder Ihren Umsatz? Wollen Sie Ihr Wirkungsgebiet vergrößern und sich künftig international aufstellen? Oder sollen bestimmte Werte und Konzepte verbreitet werden?

All das und mehr ist möglich. Wichtig ist nur, dass Sie möglichst konkrete, messbare Ziele nach der SMART-Methode festlegen, um später den Erfolg der Maßnahmen bewerten zu können.

Kommunikationskonzept erstellen: Schritte und Maßnahmen

Jetzt geht es an die konkrete Erstellung des Kommunikationskonzepts: Zuerst steht die Denkarbeit an. Sie bildet die Basis für alle weiteren Maßnahmen und ist elementar für den Erfolg Ihres PR-Konzepts.

Für den ein oder anderen Schritt gibt es auch Tools zur Erstellung des Kommunikationskonzepts. Für das Projektmanagement eignet sich beispielsweise Trello oder Asana. Wenn es um die Erstellung, Verwaltung und Verteilung von Inhalten geht, bieten sich HubSpot, Buffer oder Hootsuite an.

Im Folgenden werden die wesentlichen Schritte beschrieben, die bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts zu beachten sind.

Schritt 1: Situationsanalyse

Starten Sie mit der Analyse der aktuellen Situation. Wie ist Ihr Unternehmen bisher nach außen, aber auch nach innen aufgetreten? Auf welchen Wegen wurden Kundinnen und Kunden erreicht und überzeugt, auf welchen eher nicht? Welche Zielgruppe wurde genau angesprochen? Was waren die Ziele der Kommunikationsmaßnahmen?

Im Anschluss klären Sie, ob sich seit den letzten grundlegenden strategischen Entscheidungen etwas an den Rahmenbedingungen geändert hat. Sollten etwa Ihre Positionierung, Ihre Zielgruppe oder Ihre Corporate Identity nicht mehr stimmig erscheinen, ist nun der perfekte Zeitpunkt für Anpassungen.

Eine in dieser Phase gern genutzte Methode ist die SWOT-Analyse. Dabei halten Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens fest und können auf dieser Basis weiter an Ihrem neuen PR-Konzept arbeiten.

Schritt 2: Zielsetzung und Zielgruppenanalyse

Der nächste Schritt bei der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes ist die klare Definition der Kommunikationsziele. Was soll durch die Kommunikation erreicht werden? Soll das Image gestärkt, das Vertrauen erhöht, der Bekanntheitsgrad gesteigert oder die Kundenbindung verbessert werden?

Setzen Sie sich klare und vor allem messbare Ziele, zum Beispiel nach der SMART-Methode, an denen sich alle Kommunikationsaktivitäten orientieren.

Anschließend geht es darum, die wichtigsten Zielgruppen zu identifizieren. Analysieren Sie deren Bedürfnisse, Erwartungen und Kommunikationsverhalten, um maßgeschneiderte Botschaften und Kanäle auszuwählen.

Schritt 3: Zielgruppenbestimmung

Kommunikation ohne eine klare Zielgruppe läuft ins Leere. Überlegen Sie sich deshalb auf Grundlage Ihrer bisherigen Erkenntnisse gut, an wen genau Sie sich künftig eigentlich richten möchten. Mit Rentnern werden Sie später ganz anders umgehen als mit jungen Menschen oder mit Kooperationspartnern anders als mit Ihren eigenen Mitarbeitenden.

Nehmen Sie sich Zeit für diese Aufgabe. Ihr Unternehmen wird sich voraussichtlich nicht an eine homogene Menschenmasse richten, sondern mit Kundschaft genauso verkehren wie mit den Medien oder anderen Unternehmen. Ziele und (verschiedene) Zielgruppen müssen dennoch glasklar sein, wenn es auch das Kommunikationskonzept sein soll.

Schritt 4: Botschaftsentwicklung

Die Kernbotschaften bilden das Herzstück des Kommunikationskonzeptes. Sie sollten klar, prägnant und konsistent sein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Entwickeln Sie Aussagen, die Ihre Kommunikationsziele unterstützen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind.

Dafür sollten Sie im Vorfeld den Ton und Stil festlegen, in dem Sie kommunizieren möchten. Soll es etwa formell, freundlich oder sachlich sein? Dies ist wichtig, damit die Botschaften einheitlich und ansprechend vermittelt werden.

Schritt 5: Kanalstrategie

Wie wirkungsvoll wäre eine Botschaft ohne den richtigen Kanal? Richtig, vermutlich nicht allzu sehr. Daher ist die Wahl der Kommunikationskanäle entscheidend, um Ihre Botschaften effektiv zu verbreiten und die Zielgruppe auch zu erreichen.

Je nachdem welche Ziele oder Zielgruppen Sie ansprechen möchten, eignen sich folgende Kanäle:

• Social Media (Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok)
• Website und Blogbereich
• Pressemitteilungen
• E-Mail-Marketing und Newsletter
• Events und Webinare

Schritt 6: Maßnahmenplanung und Umsetzung

Nach all der Planung geht es nun an die konkrete Umsetzung des zuvor festgelegten Kommunikationskonzepts. Dazu gehört:

• Maßnahmen planen: Erstellen Sie einen Zeitplan mit konkreten Aufgaben, die zur Erreichung der Kommunikationsziele führen. Beachten Sie dabei auch die ausgewählten Kanäle.
• Ressourcenmanagement: Der beste Plan kann ohne die benötigten Ressourcen wie Budget, Personal und Tools nicht umgesetzt werden. Stellen Sie daher sicher, dass alle Beteiligten über die notwendigen Mittel verfügen, um die Maßnahmen auch umsetzen zu können.

Schritt 7: Erfolgskontrolle und Optimierung

Haben Sie all unsere vorgestellten Punkte umgesetzt, sollten Sie es nicht versäumen, eine regelmäßige Erfolgskontrolle durchzuführen. Nur so kann überprüft werden, ob die Ziele erreicht und das Kommunikationskonzept erfolgreich umgesetzt wurde. Nutzen Sie dafür folgende Schritte:

• KPIs tracken: Überprüfen Sie Ihre bei den Zielen festgelegten Werte, wie zum Beispiel Reichweite, Engagement oder Konversionsraten, um den Erfolg der Kommunikation zu messen.
• Monitoring und Reporting: Nutzen Sie Analyse-Tools, um die Performance zu überwachen und regelmäßig zu berichten.
• Optimierung: Dieser Schritt kann den Unterschied ausmachen. Basierend auf den Ergebnissen der Erfolgskontrolle sollten Sie Ihr Kommunikationskonzept kontinuierlich anpassen und optimieren, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Ein gut durchdachtes Kommunikationskonzept ist ein dynamisches Dokument, das sich ständig weiterentwickeln sollte, um auf Veränderungen im Markt, in den Medien und in der Zielgruppe zu reagieren.

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Welche Kommunikationsstrategien gibt es?

Es gibt verschiedene Kommunikationsstrategien, die Sie je nach Zielsetzung und Zielgruppe einsetzen können. Wir empfehlen, nicht streng nach theoretischen Strategien wie der informativen, persuasiven oder interaktiven zu gehen. Entwickeln Sie lieber Ihre eigene Kommunikationsstrategie, basierend auf Ihrer individuellen Situation.

Zunächst einmal stellt sich in diesem Zuge die Frage nach Ihrer Botschaft:

• Welche Werte vertritt Ihr Unternehmen?
• Welche Geschichten wollen Sie erzählen?
• Welches Gefühl soll vermittelt werden?
• Was soll bei Kommunikationspartnern von Ihrem Unternehmen hängen bleiben?

Welche Kommunikationskanäle können in einem Kommunikationskonzept verwendet werden?

Zu den Kommunikationskanälen gehören traditionelle Kanäle wie Printmedien und Veranstaltungen sowie digitale Kanäle wie E-Mail, Social Media, Websites und Blogs.

Die Wahl der Kanäle hängt von den Kommunikationszielen, der Zielgruppe und den verfügbaren Ressourcen ab. Stellen Sie sich folgende Fragen, das hilft unserer Erfahrung nach bei der Ermittlung der passenden Kommunikationsinstrumente:

• Nutzt Ihre Zielgruppe Google und gelangt so auf Ihre Website?
• Ist sie eher in den sozialen Medien oder auf WhatsApp unterwegs?
• Oder begegnen Sie ihr vor allem von Angesicht zu Angesicht?

Je nachdem entscheiden Sie, wann Ihr Unternehmen sich wo und auf welche Art präsentiert.

Auch die Tonalität spielt dabei eine Rolle. Sie sollten sich zum Beispiel Gedanken machen, ob Sie Ihre Kundschaft eher emotional ansprechen oder rational argumentieren wollen und ob Sie sich selbst eher leger oder zugeknöpft zeigen.

Alle Maßnahmen sollten zu Ihrem Unternehmen und der Zielgruppe passen und Sie Ihrem Ziel Stück für Stück näherbringen. Denken Sie daran, dass die Kommunikation nicht nur mündlichen und schriftlichen Austausch bedeutet, sondern sich auch in Farben, Ihrem Logo und Ihrer Bildsprache zeigt.

Abschließend entscheiden Sie, wie viel Budget für die einzelnen Maßnahmen zur Verfügung steht, wann sie starten und bis wann sie zunächst laufen sollen, bevor die Ergebnisse evaluiert werden und das Kommunikationskonzept gegebenenfalls weitere Anpassungen erfährt.

Beispiel: So kann das Kommunikationskonzept aussehen

Kommunikationskonzepte sind genauso individuell wie Unternehmen und spiegeln viel von der jeweiligen Betriebsphilosophie, den Visionen und Haltungen wider. Hier ein Beispiel:

Stellen Sie sich einen Party-Service vor. Er möchte vor allem junge, aufgeschlossene, abenteuerlustige Menschen unter 40 Jahren ansprechen.

Weil Instagram bei der anvisierten Zielgruppe sehr beliebt ist, zeigt sich das Unternehmen vor allem dort. Täglich wird ein Post in Neonfarben abgesetzt. Auf den Bildern sind lachende Menschen zu sehen. Die Texte kommen locker-flockig daher und es wird geduzt.

Auf der anderen Seite könnte etwa ein Autohaus stehen. Sein Ziel ist es, eine teure Automarke an seriöse Geschäftsleute zu verkaufen.

Der Fokus der Kommunikation liegt deshalb auf der Website und dem persönlichen Gespräch vor Ort. Kundinnen und Kunden werden gesiezt und ausgesprochen höflich sowie zuvorkommend behandelt. Die verwendeten Farben sind gedeckt, die Schriften schnörkellos und geradlinig. Die Mitarbeitenden tragen Anzüge und Blazer.

Natürlich gehören in beide Konzepte noch viel mehr Aspekte, aber Sie bemerken sicher den Unterschied in der Ausrichtung. Alle Mitglieder Ihres Teams wissen dank des Kommunikationskonzepts, mit wem sie es in der Regel zu tun haben und können sich an den Regeln orientieren.

Die Arbeit am Kommunikationskonzept mit einer Vorlage erleichtern

Sie haben gesehen: Ein gutes Kommunikationskonzept ist mit vielen strategischen Überlegungen verbunden und umfasst eine ganze Reihe wichtiger Entscheidungen.

Damit es zum Schluss wirklich stimmig ist und keine relevanten Punkte vergessen werden, können Sie ein Kommunikationskonzept auch extern erstellen lassen – das ist aber kostspielig und mit hoher Abstimmung verbunden.

Wir empfehlen eher, mit einer Vorlage zu arbeiten. Diese können Sie Schritt für Schritt ausfüllen und haben dabei stets einen Leitfaden mit den wichtigsten Fragen an der Hand.

Eine solche Vorlage für ein PR-Konzept können Sie entweder einmalig selbst erstellen und dann immer wieder verwenden oder einfach bei uns kostenlos herunterladen. Hier geht es zum Download.

Checkliste: Integriertes Kommunikationskonzept

Neben der Vorlage für das Kommunikationskonzept haben wir auch eine praktische Checkliste für Sie erstellt. Wenn Sie die Fragen nach und nach gedanklich mit Ja beantworten können, sind Sie auf dem richtigen Weg:

• Situationsanalyse: Habe ich die aktuelle Kommunikationssituation und die Rahmenbedingungen analysiert?
• Zielgruppenanalyse: Sind meine Zielgruppen klar definiert?
• Ziele festlegen: Sind meine Kommunikationsziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert (SMART-Kriterien)?
• Botschaften entwickeln: Habe ich klare und konsistente Kernbotschaften entwickelt?
• Strategien planen: Habe ich passende Kommunikationsstrategien entwickelt, um meine gesteckten Ziele zu erreichen?
• Maßnahmen planen: Sind in der Maßnahmenplanung alle Aktivitäten mit konkreten Zeitplänen und Verantwortlichkeiten festgelegt?
• Budget festlegen: Habe ich genug Budget für die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen eingeplant?
• Erfolgskontrolle: Habe ich KPIs zur Kontrolle definiert?
• Laufende Anpassung: Wird das Konzept regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst?

Denken Sie auch an das Thema Change Management bei Ihrem Kommunikationskonzept. Alle Mitarbeitenden sollten über Änderungen jederzeit und rechtzeitig informiert werden – das ist ein nicht zu unterschätzender und wichtiger Bestandteil der Arbeit am Konzept.

Fazit: Klare Kommunikation zahlt sich aus

Ein Kommunikationskonzept hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitenden, über alle Kanäle hinweg konsistent aufzutreten. Es steigert dadurch den Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens und fördert die Kundenbindung. Letztlich kann es sich damit auch positiv auf Ihre Umsätze auswirken.

Die Strategiearbeit vorab lohnt sich spätestens dann, wenn Sie mit mehreren Zielgruppen interagieren, über mehrere Kanäle in Erscheinung treten oder ein großes Team beschäftigen.

Titelbild: HubSpot