Orientiert man sich am berühmten Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick, kann man bekanntlich nicht nicht kommunizieren. Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet allerdings: Wie bringt Kommunikation auch den gewünschten Erfolg?

Worauf es in der Unternehmenskommunikation ankommt und wie Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie entwickeln, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

Download: Einstieg ins digitale Marketing

Die Kommunikationsstrategie als Beispiel und Basis für gutes Marketing

Ihre Kommunikation ist die Basis Ihres Marketing. Denn der Kontakt mit Ihrer Zielgruppe und die Vermittlung Ihrer Botschaften bilden die Voraussetzung dafür, dass sich Ihr Unternehmen langfristig auf dem Markt positionieren, Vertrauen aufbauen und Umsätze erzielen kann. Das gilt für Start-ups ebenso wie für etablierte Marken. Natürlich bedeutet Marketing nicht nur Kommunikation. Aber ohne strategische Kommunikation ist effizientes Marketing nur schwer möglich.

Kommunikationskonzept erarbeiten – wozu eigentlich?

Die große Herausforderung besteht darin, Ihre Unternehmenskommunikation so auszurichten, dass sie einerseits den aktuellen Ansprüchen der Gesellschaft gerecht wird und andererseits die Identität Ihres Unternehmens stärkt.

Ein fundiertes Konzept dient dabei als wertvolle Orientierungshilfe. Mit einer sorgfältig ausgearbeiteten Kommunikationsstrategie behalten Sie Ihre Ziele im Auge und wissen, welche Schritte Sie gehen müssen, um mit Ihrer Kommunikation auf Kurs zu bleiben. Die Frage aller Fragen lautet aber: Wie gehe ich dabei vor?

Kommunikationsstrategie entwickeln: Mit dieser Vorlage klappt’s

Es gibt zwar kein Patentrezept für die perfekte Kommunikationsstrategie, denn jedes Unternehmen ist einzigartig, hat unterschiedliche Voraussetzungen und Ziele. Trotzdem ist ein Kommunikationskonzept im Grunde immer nach dem gleichen Schema aufgebaut und besteht aus Analyse-, Strategie- und Maßnahmenteil.

Bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie hat es sich daher bewährt, nach folgendem 9-Schritte-Plan vorzugehen:

1) IST-Situation analysieren

Bevor Sie mit Ihrer Kommunikationsstrategie loslegen können, müssen Sie erst wissen, wo Sie überhaupt stehen:

  • Wie tritt Ihr Unternehmen aktuell nach außen auf?

  • An wen richten Sie Ihre Kommunikation?

  • Wie laufen interne Kommunikationsprozesse ab?

  • Welche Position hat Ihr Unternehmen auf dem Markt?

Am besten reflektieren Sie den Status Quo mithilfe einer SWOT-Analyse, in der Sie Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken gegenüberstellen. Zahlen, Daten und Fakten Ihres Unternehmens sind dabei genauso von Bedeutung wie Markt- und Zielgruppen-Entwicklungen.

Aber Achtung: Ein aussagekräftiges Ergebnis setzt voraus, dass Sie in Ihrer Analyse ehrlich zu sich selbst sind und Ihr Unternehmen nicht besser darstellen, als es tatsächlich ist!

2) SOLL-Zustand festlegen

Nach der IST-Analyse sollten Sie in der Lage sein, Potenziale und Optimierungsbedarf zu erkennen und daraus entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese Erkenntnisse bilden die Basis dafür, den angestrebten Soll-Zustand festzulegen:

  • Wie soll Ihr Unternehmen wahrgenommen werden?

  • Welche Aufgaben kann Ihre Unternehmenskommunikation dafür übernehmen?

  • Was soll sich durch die Kommunikationsstrategie verändern?

3) Kommunikationsziele definieren

Nun geht es darum, den angestrebten Soll-Zustand durch konkrete Ziele zu strukturieren. Im Optimal-Fall gehen Sie dabei von maximal drei übergeordneten Kommunikationszielen aus und splitten den Weg dorthin in Etappen auf, denen Sie wiederum Teilziele zuordnen – nach Prioritäten oder chronologisch sortiert.

Dabei sollten Sie auf jeden Fall nach der SMART-Formel vorgehen und Ihre Ziele nach folgenden Parametern formulieren:

  • spezifisch

  • messbar

  • attraktiv bzw. abgestimmt

  • realistisch und

  • terminiert

4) Zielgruppen erheben

Damit Sie Ihre Ziele erreichen können, brauchen Sie natürlich auch jemanden, an den Sie Ihre Kommunikation richten: Ihre Zielgruppen. Und damit sind nicht nur potenzielle Kunden gemeint, sondern auch Mitarbeiter, Geschäftspartner, Meinungsbildner, Medienvertreter und sonstige Stakeholder Ihres Unternehmens.

Je genauer Sie sich darüber im Klaren sind, mit wem Sie in Dialog treten wollen und vor allem auch warum, desto besser können Sie Ihre Kommunikationsstrategie danach ausrichten.

Der moderne Ansatz in der Zielgruppen-Segmentierung führt übrigens über Personas, also fiktive Idealbilder jener Adressaten, die Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen wollen. Personas repräsentieren Ihre Zielgruppe nicht nur anhand von demographischen oder geografischen Merkmalen, sondern insbesondere auch über Bedürfnisse, Werte und persönliche Eigenschaften.

5) Klare Kernbotschaften und Inhalte kreieren

Nachdem Sie nun wissen, mit wem Sie kommunizieren wollen, geht es nun ans Eingemachte: Botschaften und Inhalte bilden das Herzstück Ihrer Kommunikation. Denn was Sie sagen, ist entscheidend für das Erreichen Ihrer Ziele. Deshalb sollten Ihre Kernbotschaften wohl überlegt sein, die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens unterstreichen und verständlich formuliert werden.

Da jede Ihrer Zielgruppen unterschiedliche Ansprüche, Interessen und Bedürfnisse hat, sollten Sie ihnen genau das liefern, was für sie relevant sind:

Während den potenziellen Kunden zum Beispiel interessiert, welchen Vorteil er von Ihren Produkten oder Leistungen hat, sind für den Mitarbeiter viel eher Informationen über berufliche Weiterentwicklung oder die Einbindung in unternehmerische Prozesse wesentlich.

Dennoch sollten Sie darauf achten, dass alle Inhalte aufeinander abgestimmt sind und einen einheitlichen Auftritt Ihres Unternehmens gewährleisten.

6) Crossmediale Kommunikationsstrategie entwickeln

Immer vielfältigere Kommunikationskanäle machen in der heutigen Zeit eine zielgerichtete Mischung aus verschiedenen Medien notwendiger denn je. Website, soziale Netzwerke, klassische Werbung über Print, TV oder Hörfunk, Mailing, Öffentlichkeitsarbeit und vieles mehr – Ihre Kommunikation wird nur dann langfristig von Erfolg sein, wenn Sie Ihre Zielgruppe an so vielen Kontaktpunkten wie möglich erreichen.

Das A und O dabei ist, dass Sie sich eine übergeordnete Leitidee überlegen, nach der Sie Ihre Strategie ausrichten. Das beinhaltet die Tonalität Ihrer Kommunikation genauso wie die Frequenz und Gewichtung der gesetzten Aktivitäten sowie die Prioritäten-Verteilung innerhalb der verschiedenen Zielgruppen.

7) Maßnahmen planen und KPIs festlegen

Erst an dieser Stelle kommen Ihre Kommunikationsmaßnahmen ins Spiel – sie sind die logische Folge dessen, was Sie bisher in Ihrem Konzept erarbeitet haben. Abgeleitet von Zielen, Zielgruppen und Strategie können Sie nun konkret planen, welche Aktionen Sie wann, wo und in welchem Umfang setzen werden, damit Ihre Unternehmenskommunikation optimal aufgestellt ist.

Dabei sollten Sie auch daran denken, dass Ihre Maßnahmen transparent und messbar sind. Schließlich wollen Sie am Ende ja auch nachvollziehen können, ob Sie Ihrem Ziel damit näher kommen. Deshalb empfiehlt es sich, KPIs zu definieren, um die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen evaluieren zu können, etwa die Interaktionen mit Ihren Social-Media-Beiträgen.

8) Budgetrahmen setzen

Natürlich werden Sie von vornherein einen Budgetrahmen für Ihre Kommunikationsstrategie festgelegt haben. Da Sie nun Ihre Maßnahmen geplant haben, können Sie den personellen und finanziellen Aufwand jedoch realistischer einschätzen und können den konkreten Budgetbedarf genauer kalkulieren.

9) Erfolge kontrollieren

Eine Kommunikationsstrategie ist niemals in Stein gemeißelt. Ganz im Gegenteil – erfolgreiche Kommunikation lebt von Erfahrungen, Optimierungen und Adaptionen.

Durch regelmäßige Überprüfung haben Sie stets einen Überblick, welche Maßnahmen gut funktionieren und wo Sie eventuell noch Anpassungen vornehmen sollten. Dank klar festgelegter Ziele und KPIs dürfte Ihnen die Evaluierung Ihrer Kommunikationsstrategie auch keine Schwierigkeiten bereiten.

Neuer Call-to-Action (CTA)

Headerbild: Patrick Tomasso / Unsplash

Ursprünglich veröffentlicht am 14. April 2020, aktualisiert am April 14 2020

Themen:

Public Relations