Marketing auf der Überholspur

Please select one of the blog options to subscribe.

05 Januar 2017

Eine kurze Geschichte der Online-Werbung

Verfasst von | @

Eine kurze Geschichte der Online-Werbung

Erinnern Sie sich an die Zeit, in der Sie im Internet ständig durch ein Minenfeld an Pop-up-Anzeigen surfen mussten? Als „digitale Werbung“ bedeutete: nervtötend aufblinkende Banner und willkürliche Anzeigen auf der Seitenleiste?

Online-Anzeigen haben sich inzwischen weiterentwickelt, doch der Blick in die Vergangenheit – auf die bunten, kitschigen und manchmal auch sehr chaotischen Ursprünge der Internet-Werbung – hilft uns dabei, in die Zukunft zu schauen: In welche Richtung entwickelt sich die Online-Werbung und wo gibt es noch Verbesserungsmöglichkeiten?  

Man kann die Zukunft zwar nicht vorhersehen, aber man kann sich darauf  vorbereiten. Holen Sie sich unser kostenloses PDF-Handbuch zur Zukunft des  Marketings.

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über die Geschichte der Online-Werbung.

Die Geschichte der Online-Werbung

1994: Die ersten Banner-Anzeigen erscheinen


Bildquelle: Wired

Am 27. Oktober 1994 wurde die Welt der Werbung transformiert. Und zwar mit einer kleinen Grafik, die in kitschigen Regenbogenfarben die Aufschrift „Have you ever clicked your mouse right here? You will“ (Haben Sie mit Ihrer Maus jemals hier drauf geklickt? Das werden Sie) trug. Das Zeitalter der Bannerwerbung hatte offiziell begonnen.

Die Einführung der allgegenwärtigen Bannerwerbung haben wir der ehemaligen Online-Version des Wired-Magazins, HotWired, zu verdanken (im positiven wie im negativen Sinne). HotWired war ein digitales Magazin, das nach einer Möglichkeit suchte, einen Profit zu erwirtschaften, um seine Autoren bezahlen zu können.

Das Magazin tüftelte einen Plan aus, bei dem einzelne Bereiche seiner Website für Werbezwecke zur Verfügung gestellt wurden – ganz ähnlich wie bei Werbung in Print-Magazinen. Sie nannten diese Bereiche „Banner-Anzeigen“ und berechneten den werbenden Unternehmen einen Festpreis, um bestimmte Bereiche für einen gewissen Zeitraum zu belegen – ganz anders als das heutige Pay-per-Click-Modell.

AT&T bezahlte HotWired 30.000 $, um eine Anzeige drei Monate lang oben auf ihrer Website zu platzieren. Die Anzeige erreichte eine Klickrate von 44 %eine Rate, bei der die meisten Marketer heute ziemlich staunen würden. Als Vergleich: Die durchschnittliche Klickrate für Online-Anzeigen liegt heute – 22 Jahre später – eher bei 0,06 %

Benutzer, die auf das geheimnisvolle Banner klickten, wurden auf eine der ersten Landing-Pages für AT&T weitergeleitet. Besucher konnten auf Links klicken, um Informationen über Sehenswürdigkeiten und Museen rund um die Welt einzuholen. Dies sollte verdeutlichen, dass das Internet Nutzer virtuell an verschiedene Orte transportieren kann.

Craig Kanarick, einer der digitalen Berater der Kampagne, erinnert sich, dass es das Ziel des Teams war, eine Anzeige zu erstellen, die sich nicht wie eine Anzeige anfühlte, und die Benutzern Inhalte bot, die diese tatsächlich interessierten. „Wir sollten diesmal nichts verkaufen“, lautete seine Devise, „wir sollten Benutzer belohnen, die auf dieses Ding von AT&T klicken.“ 

Das Banneranzeigen-Konzept wurde so erfolgreich, dass immer mehr Websites es nutzten, um ihre Inhalte uneingeschränkt und kostenlos anbieten zu können. Und es dauerte nicht lange, bis andere Unternehmen – wie Time Inc. und CMP TechWeb – Marketer suchten, an die sie Banner-Bereiche leasten, damit ihre Websites nachhaltig wachsen konnten. 

1995: Zielgerichtete Online-Anzeigen 

Bannerwerbung wurde immer beliebter und Marketer interessierten sich immer mehr dafür, bestimmte Verbraucherkategorien zu erreichen, statt ihre Anzeigen willkürlich zu platzieren. So wurde die gezielte Anzeigenplatzierung eingeläutet.

WebConnect, eine Werbeagentur, die sich auf Online-Anzeigen spezialisierte, half von nun an Kunden dabei, Websites zu identifizieren, die deren ideale Verbraucher ansprachen. Jetzt konnten Unternehmen Anzeigen genau dort platzieren, wo ihre Zielgruppe sie am ehesten sehen würde.

Das war eine kleine Revolution in der Welt der digitalen Werbung. Einerseits erreichten Unternehmen relevantere Zielgruppen, andererseits konnten Websites Anzeigen präsentieren, die besser zu ihren Besuchern passten.

WebConnect führte außerdem das Tool CustomView ein, das begrenzte, wie oft eine Anzeige einem bestimmten Benutzer gezeigt wurde. Wenn ein Benutzer eine Anzeige bereits einige Male gesehen hatte, wurde ihm beim nächsten Besuch eine andere Anzeige gezeigt.

Benutzer tendieren dazu, eine Banner-Anzeige nicht mehr wahrzunehmen, wenn sie diese schon einmal gesehen haben. Durch das begrenzte Anzeigen einzelner Werbeanzeigen konnte eine sogenannte „Banner-Müdigkeit“ vermieden werden. Auch heute nutzen Marketer diese Taktik noch häufig um die Häufigkeit zu begrenzen, mit der ihre Anzeigen einzelnen Nutzern gezeigt werden. 

1996: Besseres ROI-Tracking

Im Jahr 1996 zog sich Bannerwerbung durch das gesamte Internet. Allerdings hatten Marketer nicht viele Möglichkeiten, um herauszufinden, ob ihre Werbung sich positiv auf ihr Unternehmen auswirkte. Marketer suchten nach einer Möglichkeit, um ihre Online-Anzeigen über mehrere Websites hinweg effizient zu verwalten und Berichte zu den Benutzer-Interaktionen mit ihren Anzeigen zu erstellen.

Doubleclick etablierte sich in der Szene als eines der ersten ROI-Tools für Banner-Kampagnen. Es bot Marketern einen neuen Service namens D.A.R.T. (Dynamic Advertising Reporting & Targeting), mit dem Unternehmen nachverfolgen konnten, wie oft eine Anzeige über mehrere Websites hinweg abgerufen und geklickt wurde.

Die beeindruckendste Funktion von D.A.R.T war die Tatsache, dass Marketer jetzt die Performance ihrer Anzeigen nachverfolgen und Änderungen an Live-Kampagnen vornehmen konnten. Vorher mussten Marketer warten, bis eine Kampagne abgeschlossen war, bevor sie die Ergebnisse analysieren und ihre nächsten Banner anpassen und für eine bessere Performance optimieren konnten. Wenn eine Anzeige nicht die gewünschten Ergebnisse erzielte, mussten Marketer trotzdem bis zum Ende der Kampagne abwarten.

Mit Doubleclick konnten Marketer nun schon während der laufenden Kampagne erkennen, ob eine Anzeige die gewünschte Leistung erbrachte oder nicht und wenn nötig Änderungen vornehmen. Wenn ein Marketer beispielsweise merkte, dass seine Anzeige auf einer Website schlecht abgeschnitten hatte, konnte er die Anzeige entfernen lassen und seine Ressourcen anderweitig einsetzen – z. B. auf einer Website, auf der die Anzeigen besser abschnitten.

Der Erfolg von Doubleclick führte außerdem zu einem neuen Preismodell für Online-Werbung: Cost per Impression (CPI/Kosten pro Impression, auch CPM). Vorher erhielten Websites einen Festpreis für die Anzeige von Werbebannern in einem bestimmten Zeitraum. Dank dem verbesserten Tracking von Anzeigen wurde ein ROI-basiertes Preismodell für Banner eingeführt.

1997: Der schnelle Aufstieg und Niedergang von Pop-up-Anzeigen 

Zu behaupten, dass Pop-up-Anzeigen ein Imageproblem haben, wäre die Untertreibung des Jahrhunderts. Sie wurden bereits so einiges geschimpft: die Ursünde des Internets oder die meistgehasste Werbetechnik. Einer der ursprünglichen Entwickler hat sich sogar dafür entschuldigt, dass er den Code entwickelt hat, mit dem diese Internet-Heuschrecken auf das Web losgelassen werden konnten. Trotzdem haben diese ungeliebten Anzeigen ihren festen Platz in der Geschichte der Online-Werbung.

Wer hat also die erste Pop-up-Anzeige entwickelt? Bevor Sie jetzt Ihre Zähne fletschen, sollten Sie bedenken, dass die Erschaffer von Pop-up-Anzeigen durchaus gute Absichten hatten. Ethan Zuckerman, damals als Entwickler für Tripod.com tätig, ist allgemein dafür bekannt, dass er den Code geschrieben hat, durch den sich Pop-up-Anzeigen in einem neuen Browser-Fenster öffnen können.

„Es war eine Möglichkeit, eine Anzeige mit einer Webseite zu verknüpfen, ohne sie direkt auf der Seite zu platzieren. Dies, so fürchteten die Marketer, würde ungewollte Assoziationen zwischen ihrer Marke und den Inhalten auf der Seite schaffen“, schrieb Zuckerman in The Atlantic.

Angesichts schwindender Klickraten für Banner-Anzeigen in den späten 1990ern hofften Marketer, dass Pop-up-Anzeigen die Online-Werbung retten und die Aufmerksamkeit von anzeigemüden Benutzern anziehen können. Leider ging nur ein Teil der Rechnung auf: Pop-ups zogen die Aufmerksamkeit von Benutzern gezwungenermaßen auf sich, konnten aber keinen ROI generieren. Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts hatten die meisten Web-Browser eine integrierte Funktion zur Blockierung von Pop-ups.

1999–2002: Marketer gehen zur bezahlten Suche und Pay-per-Click über

Zu dieser Zeit expandierte das Internet in Windeseile und Benutzer brauchten bessere Möglichkeiten, um das Web zu navigieren. Suchmaschinen wurden immer beliebter und Marketer suchten nach neuen Wegen, um ihre Anzeigen gezielter und weniger störend zu platzieren. Hier kam die gesponserte Suche ins Spiel.

Im Jahr 1999 führte GoTo.com – eine junge Suchmaschinenfirma, die später von Yahoo übernommen wurde – den ersten sogenannten „Pay-for-Placement-Service“ für Suchmaschinen ein. Marketer konnten sich damit das höchste Ranking in den Suchmaschinenergebnissen für bestimmte Keywords ersteigern. Trotz einiger Kritik und Bedenken, dass die bezahlte Suche zu verfälschten Suchergebnissen führen würde, konnte GoTo.com seine Suchmaschine durch dieses Modell finanzieren.

Pay-for-Placement entwickelte sich Stück für Stück zu Pay-per-Click weiter. Unternehmen gaben auf Per-Klick-Basis Gebote für eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen ab: z. B. Ich zahle GoTo.com $ 1 pro Klick, wenn mein Unternehmen dafür ganz oben in den Suchergebnissen erscheint. Dies führte zu Suchmaschinenrankings, die großenteils dadurch bestimmt waren, wie viel die verschiedenen Unternehmen zahlten. Der höchste Bieter erschien üblicherweise ganz oben in den Suchergebnissen – noch vor relevanteren Inhalten – und Benutzer konnten oft nicht erkennen, für welche Inhalte bezahlt wurde und welche Inhalte organisch waren.

Das Benutzererlebnis litt zunehmend unter der bezahlten Suche und so machte es sich eine aufstrebende Suchmaschine zur Aufgabe, das zu ändern. Im Jahr 2000 führte Google AdWords ein, ursprünglich mit einem „Pay-for-Placement-Modell“. Google wollte allerdings ein gesponsertes Sucherlebnis schaffen, das Umsätze einbrachte, ohne die Qualität und Relevanz der Suchergebnisse zu schwächen.

Während sich die vorherigen Modelle für bezahlte Suchen auf Gebote von Marketern verlassen hatten, um Suchmaschinenrankings festzulegen, führte AdWords ein Qualitätsfaktor-Modell ein, das sich beim Ranking an der Klickrate von Anzeigen orientierte. Auch wenn eine Anzeige ein niedrigeres Gebot hatte, erschien es bei entsprechend hoher Klickrate vor anderen, weniger relevanten bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen. Das Qualitätsfaktor-Modell wird auch heute noch angewandt.

2006: Digitale Anzeigen werden noch zielgerichteter

Mitte der 2000er wurden Social-Media-Plattformen immer beliebter. Also erfanden Marketer neue Möglichkeiten, um Anzeigeninhalte auf effektive und unaufdringliche Weise in den sozialen Netzwerken zu integrieren. Marketer suchten Wege, um jüngere Internetbenutzer zu erreichen, die Banner-Anzeigen kaum wahrnahmen und den Großteil ihrer Zeit im Netz auf Social Media verbrachten.

Zunächst erlaubte Facebook keine Anzeigen, doch 2006 begann das Netzwerk mit Marketern zusammenzuarbeiten, um die Rentabilität der Firma zu steigern. Facebook begann kleine Werbeanzeigen und gesponserte Links anzuzeigen, bis sich das Netzwerk schließlich für zielgerichtete Werbung entschied, die sich an den demografischen Daten und Interessen von Benutzern orientiert. Trotz einiger zwischenzeitlicher Kontroversen hat sich Facebook als Pionier im Bereich der gezielten Werbeanzeigen erwiesen und Unternehmen dabei geholfen, ihre Online-Zielgruppen auf ganz neue Weise zu erreichen.

„Unsere Priorität liegt nicht auf der Menge der Anzeigen, sondern auf der Qualität der Inhalte und darauf, wie wir die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten ansprechen“, sagte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg 2014.

Verbraucher mit relevanten Anzeigen anzusprechen – statt sie mit Unmengen an Werbeinhalten zu bombardieren – ist für Online-Marketer zur Standardpraxis geworden. Vor allem auf Social Media. Auch andere soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube und Google+ bemühen sich um ein Werbeerlebnis für Benutzer, das sich weder aggressiv noch unpersönlich anfühlt.

2010–heute: Marketer entdecken den Mehrwert von nativen Anzeigen

Zu dieser Zeit etablierte sich auch eine neue Gruppe von Medienunternehmen. Websites wie BuzzFeed und Mashable boten Marketern neue Möglichkeiten, um ihr Zielpublikum mit gesponserten Inhalten und nativer Werbung zu erreichen. 

Marketer zahlen für die Veröffentlichung ihrer Artikel, Videos und anderer Inhalte auf News- und Medien-Websites. Die Inhalte haben zwar nach wie vor einen werbenden Charakter, doch das Format wird den redaktionellen Inhalten auf der Host-Website angepasst.  

Mit dieser nativen Werbung soll erreicht werden, dass Werbeinhalte das Online-Erlebnis von Benutzern nicht stören, sondern ergänzen. „Marketer, die ihre Zielgruppe mit unaufdringlichen Inhalten erreichen wollen, sollten sich unbedingt näher mit nativer Werbung beschäftigen“, sagte Mimi An in einer HubSpot-Studie zum Thema native Werbung.

Websites, die ihre Umsätze ursprünglich mit Werbeanzeigen erwirtschafteten, erkannten nun, dass sie ein besseres Benutzererlebnis schaffen konnten, indem sie sich statt auf traditionelle Anzeigen primär auf native Werbung konzentrierten – und zwar ohne Werbeumsätze einzubüßen. 

Die Zukunft der Werbung

Nun haben wir einen Blick in die Vergangenheit der Online-Werbung geworfen. Aber wie sieht es mit der Zukunft aus?

Laut jüngsten Daten aus HubSpot-Studien geben 91 % der Befragten an, dass Anzeigen heute aufdringlicher sind als noch vor zwei oder drei Jahren. Es steht außer Frage, dass es in der digitalen Werbung auch in Zukunft darum gehen wird, ein gezieltes Werbeerlebnis zu schaffen, das Verbrauchern relevante Inhalte bietet, ohne aufdringlich oder störend zu wirken.

Für einen umfassenden Einblick in den aktuellen Stand der digitalen Werbung und Tipps, wie Sie die Werbestrategie Ihres Unternehmens auch weiterhin relevant gestalten können, laden Sie den aktuellen HubSpot-Bericht „The State of Inbound 2016“ hier herunter.

New Call-to-action

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt. 

Themen: Content Marketing

Abonnieren

Kommentare

Leider ist es nicht mehr möglich, Kommentare für diesen Beitrag zu hinterlassen, da die Kommentar-Funktion für ältere Beiträge deaktiviert wird. Natürlich ist uns Ihre Meinung dennoch wichtig! Schicken Sie uns einfach einen Tweet @HubSpot, um uns zu kontaktieren!

Kommentare
X

Ihre Konkurrenz beliest sich auch.

Bleiben Sie am Ball mit unseren Tipps unserer Marketing-Experten und sichern Sie sich Ihren Wissensvorsprung. Abonnieren Sie jetzt den HubSpot Marketing-Blog.