Online-Werbung: Definition, Formen und aktuelle Trends

Online-Werbung wandelt sich stetig. Neue Zielgruppen wachsen heran, mit denen sich das Nutzerverhalten ändert. Zudem entwickeln sich die technischen Möglichkeiten für Marketer und Marketerinnen immer weiter, während Innovationen gleichzeitig vermehrt mit neuen Gesetzen einhergehen.

Wenn Sie in diesem spannenden Wettbewerbsfeld einen kühlen Kopf bewahren, verschaffen Sie sich Vorteile – daher zahlt es sich aus, schon jetzt die aktuellen Trends in den Blick zu nehmen.

Lesen Sie im Folgenden, wie Online-Werbung funktioniert und nutzbringend für Ihr Business eingesetzt werden kann.

Was ist Online-Werbung?

Online-Werbung (auch Internetwerbung genannt) ist das Schalten von Werbeanzeigen im Internet in Form von Text, Videos oder Bildern. Das Format hängt dabei stark vom jeweiligen Online-Kanal ab. Zu den wichtigsten Arten der Online-Werbung zählen Bannerwerbung, In-Stream Video Ads, Amazon Advertising sowie E-Mail-, Suchmaschinen-, Affiliate- und Social Media-Marketing.

Online-Werbung: Die Möglichkeiten steigen exponentiell

Das Internet hat die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Besonders deutlich zeigt sich das in der großen Vielfalt neuer Instrumente, die eine Kontaktaufnahme und Markenkommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen.

Und das Wachstum des Online-Bereichs stagniert keineswegs. Eher ermöglicht jede Innovation selbst wieder zahlreiche neue Marketingkniffe. Oder anders ausgedrückt: Die Möglichkeiten der Online-Werbung sind noch lange nicht ausgeschöpft, vielmehr werden sie immer zahlreicher. Gleichzeitig zeigen sich bei all der Veränderung aber auch Konstanten. Wir informieren Sie über alles, was Sie als Entrepreneur über Online-Werbung wissen müssen.

Arten der Online-Werbung

Die Möglichkeiten, online Werbung zu schalten, sind vielfältig und entwickeln sich im Zuge neuer Technologien und Trends stetig weiter. Hauptsächlich werden folgende Werbeformen unterschieden:

• Bannerwerbung: Einblendungen von Werbebannern auf Webseiten zur langfristigen Kundenbindung und Förderung der Kaufanreize
• Amazon Advertising: Produktwerbung für Amazon-Seller und Vendoren
• Suchmaschinen-Marketing: Bezahlte Suchanzeigen bei Google und Co. sorgen für höhere Platzierungen und mehr Sichtbarkeit
• E-Mail-Marketing: kostengünstiges Direkt-Marketing durch klassische Newsletter
• Social-Media-Marketing: Werbung über verschiedene soziale Netzwerke wie Twitter, LinkedIn, Xing, TikTok, Instagram oder Facebook
• Affiliate-Marketing: Werbepartnerschaft mit Provisionsabrechnung
• In-Stream Video Ads: Display-Werbung im Umfeld von Videoinhalten (Gegenteil: Out-Stream Ads)

Durch den hohen Stellenwert der sozialen Netzwerke hat sich inzwischen auch eine weitere Form der Internetwerbung herauskristallisiert: Influencer Marketing, bei der Werbung über fremde Social-Media-Kanäle und externe Markenbotschafter geschaltet wird.

Dabei ist jedoch unbedingt zu beachten, dass die gewählten Formen der Online-Werbung zum eigenen Business passen und kontinuierlich mit authentischem, aktuellem sowie kreativem Content befüllt werden.

Wie funktioniert Online-Werbung?

Online-Werbung nutzt verschiedene Werbemittel, um eine bestimmte Werbebotschaft an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Erfolgreich ist Online-Werbung dann, wenn durch die Botschaft eine (Kauf-)Handlung ausgelöst wird.

Was kostet Online-Werbung?

Die Kosten für Online-Werbung variieren nach Werbeform, Zielgruppe, Reichweite und Laufzeit. Eine nützliche Kennzahl bei der Berechnung der Werbekosten ist der Tausenderkontaktpreis (TKP). Dieser gibt an, wie viel ein Werbekunde für 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels zahlen muss.

Vor- und Nachteile der Online-Werbung

Ehe Sie nun Online-Werbung schalten, sollten Sie die Vor- und Nachteile genau kennen. Die Wichtigsten haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Vorteile von Online-Werbung

Für die meisten Zielgruppen erweisen sich klassische Werbemittel wie Tageszeitungen, TV-Werbungen, Radiospots oder Plakate als nicht mehr zeitgemäß und/oder zu teuer. Online-Werbung hingegen bietet eine Reihe an Vorteilen, die im heutigen Digitalzeitalter fast schon essenziell für die eigene Vermarktung sind.

Ein wesentlicher Punkt ist dabei die Reichweite. Mit Online-Werbung erreichen Sie deutlich mehr Menschen als mit Offline-Werbung – und dazu auch noch viel effektiver. Das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten bieten eine Vielzahl an kostengünstigen Werbemaßnahmen, mit denen die gewünschte Zielgruppe angesprochen und direkt zum Kauf animiert werden kann.

Ein weiterer Vorteil liegt im hohen Interaktionsmaß mit potenziellen Kunden und Kundinnen des eigenen Unternehmens. Online lassen sich die Reaktionen der Konsumenten und Konsumentinnen viel schneller sammeln und messen. Durch die einfache Messbarkeit und Analyse erhalten Sie außerdem wichtige Informationen zu Ihren Buyer Personas und zum Erfolg Ihrer Werbekampagnen. Diese Kennzahlen ermöglichen in weiterer Folge eine Optimierung und zielgruppenspezifische Anpassung der Werbemaßnahmen.

Nachteile von Online-Werbung

Doch digitale Werbung hat auch ihre Herausforderungen und Nachteile. Ein besonders heikles Thema, mit dem sich Unternehmen laufend und intensiv auseinandersetzen müssen, ist der Datenschutz. Die korrekte Einhaltung der Gesetze kann zu einer Herausforderung für Unternehmen werden, da sich die Vorgaben immer wieder ändern und teils aufwändige Anpassungen (und hohe Strafen bei Nichtbeachtung) nach sich ziehen.

Zudem braucht es ein technisches und inhaltliches Verständnis über die richtige Bedienung der verschiedenen Online-Portale. Sie können also nicht ohne Weiteres ein Instagram-Werbeformat auf LinkedIn übertragen oder YouTube genauso behandeln wie TikTok.

Hinzu kommt, dass Sie das richtige Maß an Werbung finden müssen, um keine negativen Reaktionen hervorzurufen. Gerade bei Werbe-Mails und Werbe-Pop-ups haben Internetnutzende wenig Geduld. Die Folge dieser Übersättigung sind Werbeblocker, die inzwischen immer beliebter werden und Online-Werbung an ihre Grenzen stoßen lässt.

Für den Einsatz von Internetwerbung sind zwar keine speziellen Skills gefragt, aber es ist empfehlenswert, auf den Erfahrungsschatz von Experten und Expertinnen aus dem Online-Marketing zurückzugreifen – auch deshalb, weil diese über die neuesten Trends und Tipps informiert sind, die Ihnen vielleicht einen weiteren Vorteil verschaffen.

Aktuelle Trends in der Online-Werbung

Wie vermarkten sich Unternehmen in der Zukunft? Wir haben die zehn aktuellen Trends im Bereich Internetwerbung zusammengefasst.

1. TikTok: Self Service Ad Plattform für Unternehmen

Die chinesische Social-Video-App TikTok ist und bleibt ein heißer Kandidat für digitales Werbemarketing. Mit der Einführung des Werbeplattform „TikTok für Unternehmen“ hat das Videonetzwerk ein Pendant zu Facebooks Werbeanzeigenmanager geschaffen, um auch kleinen und mittelständischen Unternehmen Zugang zu seinen Marketinglösungen zu ermöglichen.

Das Selbstbuchungstool zentralisiert die Anzeigenschaltung auf TikTok und vereinfacht dadurch die Verwaltung aller laufenden Kampagnen. Um diese möglichst einzigartig und erfolgreich zu gestalten, stehen zahlreiche Leitfäden und Best Practices zur Verfügung. Unterschiedliche Werbeformate und Effekte dienen dazu, den Werbecontent kreativ in Szene zu setzen und Ihre TikTok-Community restlos zu begeistern.

2. Facebook: Instagram Reels als Antwort auf TikTok

Schon 2019 testete Facebook eine neue Funktion namens „Reels“. 2020 erweiterte der Konzern sein Netzwerk Instagram dann um das Kurzvideo-Feature. Über die Funktion lassen sich 15, 30 oder 60-sekündige Videos hochladen, bearbeiten und mit Filtern, Effekten und Musik unterlegen.

Facebook reagierte damit auf den rasanten Erfolg des chinesischen Netzwerks TikTok. Denn die Funktion bietet fast genau das, was Nutzer und Nutzerinnen an TikTok schätzen – nur eben auf einer Social-Media-Plattform, die sie bereits kennen.

Für Ihr Unternehmen eröffnen sich damit viele Möglichkeiten: Sie können Ihre Zielgruppe mit einem hochaktuellen Format bespielen, dabei aber auf den bekannten Werbeanzeigenmanager von Facebook bzw. Instagram zurückgreifen. Das Format bietet sich außerdem für eine Art der Online-Werbung besonders an: das Influencer-Marketing, das auch 2022 gerade für junge Zielgruppen relevant bleiben dürfte.

3. Soziale Netzwerke im Fokus: Nindo misst Influencer-Performances

Wer auf den Zug des Influencer-Marketings aufspringen möchte, ist noch nicht zu spät dran. Im Gegenteil: Die Tools, die dabei behilflich sind, sprießen weiter aus dem Boden und haben Erfolg.

Für den deutschsprachigen Raum gibt es eine neue Website namens Nindo, die Social-Media-Statistiken übersichtlich und gesammelt darstellt. Unternehmen sehen dort, welche Themen gerade im Trend sind, und finden die Reichweite, Inhalte und Erfolgszahlen von Social-Media-Kanälen auf einen Blick. Behilflich ist das vor allem bei der Planung von Werbekampagnen und bei der Recherche nach relevanten Influencern und Influencerinnen.

Entwickelt wurde die Seite von einem Team um Rezo, einem der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands. Es ist zwar nicht das erste Tool, das tiefere Einblicke in Social-Media-Prozesse erlaubt; in seiner Übersichtlichkeit und Spezialisierung für den deutschsprachigen Raum ist es aber einmalig.

Mit der Webseite festigt sich eine Entwicklung der letzten Jahre: Während Influencer-Marketing lange als ein eher spezieller, kurzlebiger Trend galt, ist es heute zum festen Bestandteil des Online-Marketingmixes geworden. Jetzt kann Nindo Ihrem Unternehmen helfen, die Maßnahme zu monetarisieren und in Zahlen auszuwerten.

4. Suchmaschinenmarketing: SEO legt weiter den Fokus auf Inhalte

Vorbei sind die Zeiten, in denen es nur um Keywords und Verlinkungen ging, um in den Suchergebnissen von Google und Co. eine gute Platzierung zu erhalten. Heute zählen Inhalte. Für die Zukunft der Suchmaschinenwerbung ist zu erwarten, dass der Google-Algorithmus die Qualität der Inhalte einer Seite sogar noch stärker in die Bewertung miteinbeziehen wird.

Statt Keywords zu indexieren, versteht sich der Algorithmus immer besser darauf, semantisch zu agieren und zu bewerten, ob Inhalte tatsächlich nutzerfreundlich sind. Für die Suchmaschinenoptimierung einer Marke ist es deshalb essenziell, sich mit relevantem Content im Netz zu positionieren. Die Veröffentlichungen sollten also wirklich beratend, informierend und unterhaltend sein und Nutzenden einen echten Mehrwert bieten.

5. SEA: Hat Cost-per-Click ausgedient?

Seit Jahren tüfteln die Online-Marketer und -Marketerinnen in Unternehmen daran, den Cost-per-Click bei Google Ads zu verringern. Doch die Optimierung des Betrags, mit dem die Suchmaschine beispielsweise durch das Weiterleiten eines Users oder einer Userin auf die eigene Webseite bezahlt wird, hat laut Experten und Expertinnen in vielen Bereichen ausgedient.

Das scheint das Ergebnis einer natürlichen Entwicklung zu sein: Die CPC-Gebote liegen inzwischen am theoretischen Maximum der Wirtschaftlichkeit, wodurch eine wesentliche Optimierung irgendwann nicht mehr möglich ist.

Das Ziel wird es daher sein, neue Kundschaft nicht komplett über Google Werbeanzeigen einzukaufen, sondern bestenfalls einmal zu bezahlen und Nutzer bzw. Nutzerinnen dann langfristig an die Marke zu binden – zumindest bei Unternehmen, die schon lange in Search Engine Advertising investieren.

Im Idealfall schaffen Sie Synergieeffekte zwischen Werbekampagnen in der bezahlten Suche und anderen Online-Marketing-Kanälen: zum Beispiel, indem Sie das Vertrauen in Ihre Marke durch gute Inhalte festigen, nachdem Sie Nutzerinnen und Nutzer durch gezielt eingesetztes Advertising auf diese geleitet haben.

6. Wird Google Ads deshalb unwichtig?

Nein. Doch auch Google selbst ändert seine Strategie: So plant der Konzern vor allem durch YouTube Ads oder neue Dienste, wie die sogenannte Publisher-Integration bei Google Maps, sein Umsatzwachstum im Bereich der Ads sicherzustellen.

Es sind also Kampagnenmanager und -managerinnen gefragt, die mit den Zahlen verschiedener Ads-Formate jonglieren können, gleichzeitig aber die Wichtigkeit sinnvoller und relevanter Inhalte verstehen. Sie werden diejenigen sein, die ihr Unternehmen durch Online-Werbung erfolgreich positionieren.

7. Affiliate Marketing: Trend zum First Party Tracking

Die Affiliate-Marketing-Branche wächst kontinuierlich und ist weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketingmixes zahlreicher Unternehmen.

Allerdings muss sich die Branche auch mit einer stetig weiterentwickelten Gesetzeslage rund um das Thema Datenschutz auseinandersetzen. Die wichtigste Entwicklung wird daher sein, dass immer mehr Website-Betreibende sich mit First-Party-Tracking auseinandersetzen müssen – also der Konzentrierung auf Cookies, die über die eigene Website gesammelt und nicht über Drittanbieter bereitgestellt werden.

Und nicht nur durch Gesetze, sondern auch durch das zunehmende Datenschutzbewusstsein von Nutzern und Nutzerinnen nehmen diese mehr und mehr Privatsphäre-Einstellungen vor – meistens auf Kosten der Third-Party-Cookies.

Daher leuchtet es ein, in Zukunft mehr auf eigenes Tracking zu setzen. Auch wenn die Implementierung auf der eigenen Website etwas mehr Zeit kostet, überwiegen am Ende die Vorteile. Dazu gehören eine bessere Kontrolle über die Daten genauso wie der korrekte Umgang mit der Privatsphäre der Nutzer und Nutzerinnen, welche Vertrauen in Ihr Unternehmen schaffen.

8. Persönliche Inhalte trotz Automatisierung? E-Mail-Marketing macht's vor

Dass Daten der Trumpf im Marketing sind, wird auch bei anderen Disziplinen der Online-Werbung deutlich, zum Beispiel beim E-Mail-Marketing. Wer hier die steigende Datenmenge zu nutzen weiß, schafft einen besonderen Spagat: die Automatisierung des Marketings, obwohl persönliche Inhalte die potenziellen Kunden und Kundinnen genau dort abholen, wo sie in ihrer Customer Journey stehen.

Möglich wird das durch CRM-Systeme, die Unternehmen immer mehr Möglichkeiten bieten, Newsletter individuell zu gestalten und damit an ihre Empfänger und Empfängerinnen anzupassen. Das Verhalten der Nutzerschaft bestimmt so immer häufiger den Start und den Verlauf einzelner Kampagnen – die durch entsprechende Tools vollständig automatisiert sind und immer komplexere Optionen anbieten, um auf die Nutzer und Nutzerinnen einzugehen.

9. Alexa, steigere meinen Umsatz!

Die größten Digital-Konzerne wetteifern derzeit in der Entwicklung ihrer Sprachassistenten. Gemeint sind aber nicht nur der Google Assistant oder Alexa, sondern auch Voice Searches, die in Smartphones integriert sind. Und die digitalen Gesprächspartner werden von den Nutzern und Nutzerinnen angenommen: bereits 60 Prozent aller Deutschen haben 2020 schon einmal ein Gerät mithilfe einer Sprachsteuerung genutzt.

Für Unternehmen wird es also von großer Bedeutung sein, ihre Online-Inhalte auch hinsichtlich Sprachsuchen zu optimieren. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf einfachen Texten, gut strukturierten Inhaltsverzeichnissen und Mobile-Optimierungen liegen – alles Dinge, die schon immer wichtig waren, aber durch die rasante Entwicklung von Sprachassistenten noch mehr an Relevanz gewinnen.

10. Buzzword „Viral Marketing“: Noch immer ein Trend?

Welches Unternehmen träumt nicht von dem einen Posting oder Video, das Millionen von Menschen erreicht und die eigene Marketing-Botschaft in die Welt hinausträgt. Aber ist das wirklich der Schlüssel zum Erfolg? Daran lässt sich zumindest zweifeln. Auch wenn die Reichweite von viralen Kampagnen unbezahlbar ist – im Meer von Inhalten kann selbst eine virale Kampagne schnell untergehen. Denn Reichweite alleine ist bei Online-Werbung noch nicht ausreichend.

Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen könnte es daher sinnvoller sein, sich mit Inhalten auseinanderzusetzen, die eine längere Aufmerksamkeitsspanne der bestehenden und potenziellen Kundschaft beansprucht. Fragen Sie sich, was Ihre Zielgruppe zum Lachen, Zuhören oder Informieren bewegt. Auf dieser Basis können Sie wertvolle Inhalte konzipieren, statt zu versuchen, den einen Hit zu landen. Wenn aus einer gut durchdachten Strategie dann ein Content-Schnipsel viral geht – umso besser.

Fazit: Content ist (noch immer) King

Viele der genannten Beispiele aus der Online-Werbung zeigen: Was am Ende zählt, sind wertvolle Inhalte. Integrieren Sie deshalb Content-Marketing in Ihre Strategie und überlegen Sie im nächsten Schritt, welche Entwicklungen und Trends Sie für sich nutzbar machen können.

Denn egal, welche neuen Medien, Formate, Tools und Trends aufkommen: Nur wer seine Zielgruppe im Blick hat und ihre Customer Journey versteht, kann an den richtigen Stellen ansetzen und aus den aktuellen Trends einen echten Wettbewerbsvorteil gewinnen.

Titelbild: zf L / iStock / Getty Images Plus