Marketing auf der Überholspur

13 Juli 2017

Wie lang sollten Landing-Page-Formulare sein?

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Wie lang sollten Landing-Page-Formulare sein?

Hachja, das viel diskutierte Formular zur Lead-Erfassung. Ein scheinbar einfaches und dennoch so zentrales Element des Inbound-Marketings, das besonders dann zum Thema wird, wenn es darum geht, wie viele Felder (und welche!) man denn nun verwenden soll. Wann schlägt man über die Stränge und wann verkauft man seinen Content unter Wert?

Während Marketer weltweit sich bemühen, die richtige Balance zwischen zu vielen und zu wenigen Informationen zu finden, denkt so mancher gerne über eine magische Formel der goldenen Mitte nach. Die meisten Experten werden Ihnen sagen, dass man am besten nur nach Informationen fragt, die man benötigt, um einen Lead effektiv kontaktieren und qualifizieren zu können. So einfach ist es aber leider nicht. Sehen wir uns doch einmal gemeinsam an, wie Sie am besten eine Entscheidung über die optimale Formularlänge für Ihr Unternehmen treffen.

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Die Länge des Formulars ist nicht alles

Das Wichtigste zuerst: Obwohl die Formularlänge ein wichtiger Faktor ist, sollten Marketer beachten, dass die Bereitschaft eines Nutzers, ein Formular auszufüllen, nicht nur von der Länge abhängt. Es gibt eine ganze Reihe an Faktoren, die die Konversionsrate einer Landing-Page beeinflussen können. Die Formularlänge ist nur einer von vielen.

Es ist wichtig, sich diese Tatsache bewusst zu machen. Man sollte nicht einfach davon ausgehen, dass eine Änderung der Formularlänge automatisch Einfluss auf die Konversionsrate der Landing-Page oder die Art bzw. Qualität der generierten Leads hat. Beachten Sie daher auch folgende Faktoren:

  • Der Wert des jeweiligen Angebotes – Ist das Angebot wertvoll genug, um sich die Mühe zu machen, das Formular auszufüllen?
  • Die Informationen, die Leads angeben sollen – Wird eventuell um Angabe vertraulicher Informationen gebeten, was manche Besucher davon abhält, das Formular auszufüllen?
  • Die Glaubwürdigkeit der Website, die Privatsphäre und Sicherheit der Besucher – Fühlen sich Besucher sicher genug auf der Website, um persönliche Informationen anzugeben?

Für Marketer ist es wichtig, zu verstehen, dass alle oben genannten Faktoren (nicht nur die Formularlänge) potenzielle Problemelemente darstellen und somit Einfluss auf die Konversionsrate einer Landing-Page haben können. Da wir das nun geklärt haben, können wir näher auf den Faktor Formularlänge eingehen und sehen, wie man diese am besten festlegt.

Möchten Sie mehr Leads oder mehr qualitativ hochwertige Leads?

Das ist die wichtigste Frage, die Sie sich hinsichtlich der Formularlänge stellen sollten. Kurzum: Die Länge Ihres Formulars hat unvermeidlich Einfluss auf Quantität und Qualität der generierten Leads. Ein kürzeres Formular bedeutet gewöhnlicherweise, dass mehr Nutzer bereit sind es auszufüllen und Sie mehr Leads generieren. Die Qualität der Leads ist aber höher, wenn Besucher mehr Formularfelder ausfüllen und mehr Angaben über sich und darüber machen, was sie suchen.

In der Regel generieren kürzere Formulare insgesamt mehr Leads, während längere Formulare weniger, aber dafür qualitativ hochwertigere Leads zur Folge haben. Wenn Sie also über die Formularlänge entscheiden müssen, beziehen Sie auf jeden Fall den Vertrieb mit ein. Ihre Entscheidung hinsichtlich der Formularlänge sollten Sie daran festmachen, ob Sie mehr Leads oder hochwertigere Leads benötigen. Die Informationen und Empfehlungen des Vertriebs sollten für die Entscheidung von hoher Bedeutung sein. Sehen wir uns also beide Szenarien näher an.

Szenario 1: Sie möchten mehr Leads

Wenn Ihr Vertrieb generell über einen Mangel an Leads klagt und von einem Anstieg profitieren könnte, dann ist das ein Zeichen, dass Ihre Formulare kurz und verständlich sein sollten, damit sie so wenig Problemelemente wie möglich enthalten. Dabei ist es wichtig, genügend Informationen zu erfragen, um Ihre Leads kontaktieren zu können (d. h. Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer), aber nicht zwingend notwendige Formularfelder, die man nur zur Qualifizierung der Leads benötigt, auszulassen. So reduzieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Leads Ihre Website verlassen, bevor Sie das Formular vollständig ausgefüllt haben.

Sie sind vermutlich geneigt, nach mehr Angaben als nur den Kontaktdaten zu fragen, um Ihrem Vertrieb von vorneherein mehr Hintergrundinformationen zu neu generierten Leads zur Verfügung stellen zu können. Bedenken Sie jedoch, dass Sie auch später im Verkaufsprozess um zusätzliche Angaben bitten können. Oft verlangen Unternehmen sämtliche Kontaktinformationen und ignorieren die Tatsache, dass ein Formular mit 15 Feldern die Konversionsrate deutlich verringert.

Szenario 2: Sie möchten qualitativ hochwertigere Leads

Wenn die bloße Anzahl neuer Leads Ihrem Vertriebsteam relativ egal sein kann und sie womöglich zu viel Zeit damit verbringen müssen, eine große Zahl an Leads zu durchforsten, um sie nach ihrer Qualität zu sortieren, dann würden Sie vermutlich von Formularen profitieren, die Ihnen helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Um das zu erreichen, erstellen Sie am besten längere Formulare. Die Länge der Formulare und die Vielzahl der auszufüllenden Felder wird Nutzer, die nicht ernsthaft an Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Angeboten interessiert sind, abschrecken und ist nur interessant für diejenigen, die genug Interesse haben, um auch längere Formulare auszufüllen.

Über längere Formulare können Sie außerdem Informationen sammeln, die Ihnen helfen, mehr über die Nutzer zu erfahren und Leads genauer einzuschätzen. So kann der Vertrieb einfacher darüber entscheiden, ob man sie weiterhin kontaktieren sollte oder nicht. Längere Formulare ersparen Vertriebsmitarbeitern viel Arbeit, da sie so keine Leads kontaktieren müssen, von denen sie wissen, dass sie keine lukrativen Kontakte für Ihr Geschäft sind.

Wenn Lead-Qualität für Ihr Unternehmen also wichtiger ist als Lead-Quantität, welche Formularfelder sollten Sie Ihrem Formular dann hinzufügen? Kurz gesagt: Alle Felder, die Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob ein Lead für Sie wertvoll ist oder nicht. Dies ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hängt maßgeblich von der Buyer-Persona ab, die Sie als Ihr ideales Zielpublikum definiert haben. Wenn Sie ein gutes Verständnis davon haben, wer Ihre Buyer-Persona ist und was sie ausmacht, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Informationen Sie erfassen sollten, um herauszufinden, ob neue Leads dem Profil Ihrer Buyer-Persona entsprechen.

Die Fragen in Ihrem Formular könnten Hintergrundinformationen wie Demografie, Ort, Branche, Firmenname und -website, berufliche Position usw. aufdecken. Als Klempner, der nur vor Ort und nur für Eigenheimbesitzer in einer bestimmten Region arbeitet, könnten Sie potenzielle Leads nach Ihrem Standort fragen. So könnten Sie im Handumdrehen Leads aussortieren, die sich nicht im Verteilungsgebiet Ihrer Dienstleistungen befinden.

Binden Sie gegebenenfalls auch Fragen ein, die Ihnen helfen, verschiedene Faktoren einzuschätzen. Zum Beispiel den Bedarf von Kunden an Ihrem Produkt, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses oder die allgemeine Kompatibilität von Leads mit Ihrem Unternehmen. HubSpot zum Beispiel verkauft Marketing-Software. Daher haben alle Formulare unserer Landing-Pages ein optionales Feld, in dem Nutzer Ihre größte Marketing-Herausforderung beschreiben können. Wir nutzen diese Informationen, um mehr über unsere Leads zu erfahren und sie qualifizieren zu können, bevor wir sie an den Vertrieb weiterleiten.

Angaben, die Sie über diese Felder erhalten, können Ihnen auch hilfreiche Informationen für fortgeschrittene Prozesse des Lead-Scoring und Lead-Management liefern, sollte dies für Ihr Unternehmen hilfreich sein.

Tests zur Bestimmung der optimalen Formularlänge

A/B-Tests für Landing-Pages

Sobald Sie sich einem der beiden Szenarien zugeordnet haben (oder sich sicher sind, dass beide auf Sie zutreffen), definieren Sie Ihre optimale Formularlänge anhand von A/B-Tests. HubSpot-Kunden, die die Enterprise-Lizenz verwenden, können mit dem erweiterten Landing-Page-Tool ganz einfach A/B-Tests durchführen. Sie können das Tool ganz gezielt zur Bestimmung der optimalen Formularlänge Ihrer Landing-Pages verwenden. So testen Sie für die beiden oben dargestellten Szenarien:

Szenario A (Sie möchten mehr Leads): Testen Sie eine Landing-Page mit längerem Formular und eine Landing-Page mit einer kürzeren Version (oder testen Sie mehrere Varianten verschiedener Länge). Wenn Sie die A/B-Tests analysieren, sollten Sie besonders darauf achten, wie sich die verschiedenen Varianten auf die Konversionsrate auswirken.

Die Hypothese hierbei ist, dass kürzere Formulare mehr Leads generieren. Sollte dies nicht der Fall sein, können andere Landing-Page-Faktoren einen größeren Einfluss auf die Konversionsrate haben. Vergessen Sie nicht, dass die Formularlänge nicht alles ist! Sollte dieser Fall also eintreffen, optimieren Sie andere Elemente Ihrer Landing-Page wie Text, Layout und Angebot. Beobachten Sie, ob sich diese Veränderungen positiv auf die Konversionsrate der Landing-Page auswirken.

Szenario B (Sie möchten qualitativ hochwertigere Leads): Führen Sie einen A/B-Test auf einer Landing-Page durch, der längere Formulare testet, aber einen stärkeren Fokus auf die verschiedenen in ihnen enthaltenen Felder setzt. Wenn Sie Ihren A/B-Test analysieren, sollten Sie nach Indikatoren für Lead-Qualität suchen.

Theoretisch sollte die Konversionsrate zwar sinken, Sie sollten aber feststellen können, dass generierte Leads eine höhere Qualität haben und schneller und einfacher zu qualifizieren sind. Es empfiehlt sich in diesem Fall, sich mit Ihrem Vertrieb zu beraten, um zu erfahren, wie sie die Qualität der Leads einstufen, die Sie über verschiedene Landing-Pages generiert haben, um die optimale Anzahl und Art an Formularfeldern festzulegen.

Wie gehen Sie üblicherweise bei der Gestaltung Ihrer Landing-Page-Formulare vor? Nutzen Sie A/B-Tests oder haben Sie andere Tipps und Tricks auf Lager? Wir würden uns über Ihre Rückmeldung in den Kommentaren freuen. New Call-to-action

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing

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