Vom Postfach direkt in den Papierkorb – dieses Schicksal erleiden in Deutschland jeden Tag 117 Millionen E-Mails. Nichts, was Sie sich für Ihre eigenen Nachrichten wünschen, oder? Damit Sie von Ihren Leads nicht als Spam betrachtet werden, ist es wichtig, eine wirkungsvolle Lead-Nurturing-Strategie zu entwickeln. Sechs hervorragende Beispiele, wie Lead-Nurturing in der Praxis aussehen kann, stellen wir Ihnen hier vor.

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Warum ist Lead-Nurturing und Marketing Automation so wichtig?

Sie haben Interessentinnen und Interessenten bereits mit hochwertigen Inhalten erfolgreich zu Leads konvertiert und ihre E-Mail-Adressen und Kontaktdaten, die wichtig sind für das Lead Scoring, von ihnen erhalten – jetzt geht es in die heiße Phase.

Denn nicht alle potenziellen Kundinnen und Kunden haben bereits nach dem ersten Kontakt eine direkte Kaufabsicht, sondern müssen vielleicht erst von den Leistungen eines Unternehmens und der Qualität seiner Produkte überzeugt werden. Genau hier setzt das Lead-Nurturing an. Das E-Mail-Marketing bietet ein angemessenes Instrument um potenzielle Kunden und Kundinnen in der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung zu erreichen.

Per Definition bezeichnet Lead-Nurturing die Förderung, Pflege und Verwaltung von Kundenkontakten. Automatisierte E-Mails mit relevanten Inhalten für entsprechende Leads sollen diese bei der Kaufentscheidung unterstützen – und zwar in sämtlichen Phasen der Customer Journey. Leads werden mit diesen Inhalten „gefüttert“, um

  • Neukundinnen und -kunden zu gewinnen,

  • Stammkundinnen und -kunden zu binden oder

  • Bestandskundinnen und -kunden zurückzugewinnen.

Drei Beispiele für B2B-Lead-Nurturing

Die Statistiken sprechen für sich: Lead-Nurturing im E-Mail-Marketing kann unter anderem höhere Klickraten (CTR), Konversionsraten und steigende Zufriedenheit der Empfängerinnen und Empfänger bewirken. Die folgenden Best-Practice-Beispiele zeigen, wie erfolgreiches Lead-Nurturing im Online-Marketing in der Praxis aussehen kann.

1. CHEFS CULINAR

Der Lebensmittel-Großhändler für die Gastronomie CHEFS CULINAR versorgt seine Abonnentinnen und Abonnenten mit einem bildstarken Newsletter und einer Auswahl an vielfältigen Themen. Neben den neuesten Food-Trends werden Gastronomen und Gastronominnen auch mit Hinweisen zu rechtlichen Neuerungen versorgt und erhalten Einblick in erfolgreiche Konzepte anderer Restaurants, Cafés und Hotels.

Chefs Culinar beispiel-NurturingBild: Screenshot eines Newsletters von CHEFS CULINAR

Lektion: Brancheninterne News sind für nahezu alle Betriebe wichtig. Zeigen Sie sich hier als zuverlässige Quelle, die relevante Informationen schon vor den großen Medien öffentlich macht und im Hinblick auf die Bedürfnisse der Betriebe aufbereitet. So haben Sie gute Chancen, nicht im Spam-Ordner zu landen.

2. ActiveCampaign

Der Newsletter-Anbieter ActiveCampaign setzt ebenfalls auf Mehrwert, um Leads bei Laune zu halten. Statt Branchen-Neuigkeiten und inspirierenden Ideen liegt der Fokus hier aber auf praktischen Tipps rund um das Thema Newsletter-Marketing. Abonnentinnen und Abonnenten bekommen regelmäßig Anleitungen oder werden zu kostenfreien Webinaren eingeladen.

Lead-Nurturing beispiel von activecampaignBild: Screenshot eines Newsletters von ActiveCampaign

Lektion: Die meisten Menschen haben ein sehr volles Postfach und warten nicht darauf, noch eine weitere E-Mail zu lesen. Sorgen Sie dafür, dass sich die Lektüre lohnt – zum Beispiel, indem sie nützliche Insider-Tipps und bewährte Strategien mit Bestandskunden und Bestandskundinnen teilen.

3. Daniela Reuter

Online-Trainerin Daniela Reuter versorgt ihre Leads mit sehr persönlichen Newslettern, die fast schon klingen wie E-Mails an eine Freundin. Sie erzählt darin Geschichten, die sie in ihrem Unternehmen erlebt, teilt persönliche Ansichten und Erfolge und nimmt die Leads mit durch ihren Alltag. Dadurch gelingt es ihr, eine Bindung zu ihrer Leserschaft aufzubauen und Sympathie zu wecken – beides ist essentiell für eine Personenmarke. Erst ganz am Ende der E-Mail wird ein Angebot präsentiert.

Lektion: Storytelling ist perfekt geeignet, um Neugier zu wecken und Menschen dazu zu bringen, einen Text bis zum Ende zu lesen. Nutzen Sie diese Möglichkeit!

Drei Beispiele für B2C-Lead-Nurturing

1. Audible

Audible ist das Hörbuchportal von Amazon und genau wie der Mutterkonzern Meister der Personalisierung. Das zeigt sich auch in den E-Mails, die Kundinnen und Kunden regelmäßig erhalten. Darin werden unter anderem Empfehlungen für Hörbücher gegeben, die auf den Kaufgewohnheiten der jeweiligen Person beruhen. Das bedeutet, jede Kundin und jeder Kunde bekommt andere Empfehlungen.

Lead-Nurturing_bei audibleBild: Screenshot eines Newsletters von Audible

Lektion: Wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihre Inhalte zu personalisieren, sollten Sie dies tun. Je besser Angebote zu den Empfängerinnen und Empfängern passen, desto eher werden sie einen Kauf abschließen. Außerdem können Sie über Personalisierungen dafür sorgen, dass sich Leads verstanden und geschätzt fühlen. Schon der Name der Person in der Anrede kann ein vertrautes Gefühl erzeugen.

2. GROUNDIES

Der Hersteller von Barfußschuhen GROUNDIES setzt in seinen E-Mails gern Videos ein. Ein cleverer Zug, denn durch die Bewegung wird beim Öffnen der Nachricht sofort Aufmerksamkeit erzeugt. Das erzeugte Interesse wird dann direkt auf Sonderangebote und Rabattaktionen gelenkt.

beispiel für Lead-Nurturing newsletter von groundiesBild: Screenshot eines Newsletters von Groundies

Lektion: Rabatt-Aktionen und andere exklusive Vorteile für Leads können die Wertwahrnehmung eines Newsletters beeinflussen. Die Empfängerinnen und Empfänger erfahren durch die E-Mails unmittelbar von den neuen Aktionen und Service-Leistungen – und haben damit einen Wissensvorsprung gegenüber Nicht-Abonnenten. Auch exklusive Gratis-Inhalte wie E-Books und Whitepaper können zur Wertschätzung der Leads beitragen und positiv in Erinnerung bleiben. Damit die Informationen auch wirklich erfasst werden, bieten sich Videos und Animationen an, um Aufmerksamkeit zu erregen.

3. SIXT

Die Autovermietung SIXT kombiniert in seinen E-Mails mehrere vielversprechende Strategien: Den Leserinnen und Lesern werden Vorschläge für spannende Roadtrips mit dem Auto unterbreitet, immer untermalt von stimmungsvollen Fotos, die Lust auf Urlaub machen. Und so ein Zufall: Natürlich hat Sixt genau die Autos zur Miete im Angebot, die für so einen Ausflug benötigt werden. Die Leads müssen nun nur noch mit einem klaren Call-to-Action auf die Webseite geleitet werden, um die Buchung vorzunehmen.

der neewsletter von sixt als beispiel für Lead-NurturingBild: Screenshot eines Newsletters von SIXT

Lektion: E-Mails sollten in jedem Fall einen CTA enthalten, um Empfängerinnen und Empfänger auf die entsprechende Landing-Page zu leiten. Dabei müssen gar nicht zwangsläufig die Produkte im Vordergrund stehen. In diesem Beispiel reicht es, über Roadtrip-Ideen Sehnsüchte zu wecken, um zu einem Klick zu verleiten.

Fazit: Der Lead-Nurturing-Prozess kann vielfältig sein

Die Beispiele zeigen: Lead-Nurturing kann hilfreich, witzig oder persönlich sein. Wichtig ist, dass es stets an den individuellen Bedürfnissen der Leads ausgerichtet wird.

Gerade angesichts der Masse liebloser, aufdringlicher E-Mails in den Postfächern bieten sich für Unternehmen hier große Potenziale für die Neukundengewinnung, um mit hochwertigen und liebevoll gestalteten Inhalten aus der Spam-Flut positiv hervorzustechen.

Lead-Nurturing kann auf diese Weise einen großen Beitrag dazu leisten, Neukundinnen und Neukunden als auch Bestandskundinnen und Bestandskunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Deshalb sollten die Maßnahmen aus dem Lead Management ein wesentlicher Bestandteil im Marketing-Mix eines jeden Unternehmens sein.

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Titelbild: patpitchaya / iStock / Getty Images Plus

 Lead-Nurturing Kampagnen aufsetzen

Ursprünglich veröffentlicht am 17. Juni 2021, aktualisiert am Juni 18 2021

Themen:

Lead-Nurturing