Erfolgreiche B2B-Lead-Generierung: Eine Einführung

Sie kennen das bestimmt: Sie haben sich gerade hingesetzt, um eine leckere Portion Spaghetti Bolognese zu genießen.

Sie wickeln die Nudeln um Ihre Gabel, führen sie zum Mund, freuen sich auf den leckeren ersten Bissen ... und das Telefon klingelt. „Könnte ich bitte Thomas Müller sprechen?“, fragt der Verkäufer am anderen Ende der Leitung. „Es geht um wichtige Informationen zu Ihrem Backofen.“

Solche lästigen Störungen sind der Grund für diesen Artikel zum Thema Inbound-Lead-Generierung. Aber was ist das überhaupt? Es ist eine Lösung, die Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation davor bewahren kann, eben dieser nervige Anrufer zu sein, der Nudelfans auf der ganzen Welt davon abhält, ihre Spaghetti zu genießen.

Zuerst beschäftigen wir uns mit der Frage, was ein Lead eigentlich ist. Anschließend sehen wir uns an, was man unter Lead-Generierung versteht, wie diese im B2B-Bereich aussieht, welche Komponenten dazuzählen und welche Vorteile sie Ihnen verschafft. 

Was ist ein Lead?

Beginnen wir mit den Grundlagen: Ein Lead ist eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihres Unternehmens gezeigt und im Zuge dessen seine Kontaktdaten hinterlassen hat. 

Das schafft perfekte Voraussetzungen für Marketing und Vertrieb, da der Lead nun entweder

• vom Marketing durch passende (Content-) Angebote weiterqualifiziert werden kann, bis er reif für den Vertrieb ist, oder

• anhand der überlassenen Kontaktdaten direkt vom Vertrieb kontaktiert werden kann, sofern dies sinnvoll erscheint.

Was ist B2B-Lead-Generierung?

Lead-Generierung beschreibt sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich den Prozess, bei dem das Interesse von potenziellen Kunden gezielt geweckt und diese zu den eben erwähnten Leads konvertiert werden. Die Marketingabteilung wendet sich dabei mit maßgeschneiderten Maßnahmen an die Zielgruppe, die es zuvor gründlich durchleuchtet und im Rahmen einer Zielgruppen-Analyse kennengelernt hat.

Vertreibt ein B2B-Unternehmen beispielsweise Software-Lösungen, die Unternehmen bei der digitalen Transformation helfen, könnte das Ziel lauten: „Wir möchten IT-Abteilungsleiter von KMU auf uns aufmerksam machen und von unserem Angebot überzeugen“. Um solche B2B-Leads zu generieren, könnte die Marketingabteilung des Unternehmens im Rahmen der Inbound-Methodik Inhalte kreieren, die genau auf die Problematik der anvisierten Zielgruppe zugeschnitten sind – beispielsweise ein E-Book zum Thema „Mittelstand und digitale Transformation“.

Dieses kann als Lead-Magnet fungieren, indem es beispielsweise via LinkedIn an IT-Abteilungsleiter ab einer Unternehmensgröße von 100+ Mitarbeitern per Ad ausgespielt wird. Klicken interessierte Empfänger darauf, öffnet sich ein Lead-Formular – voilà, ein B2B-Lead wurde soeben generiert!

Mit solchen relevanten und hilfreichen Inhalten wird der potenzielle Kunde durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey vom Marketing begleitet. Dieser Prozess wird als Lead-Nurturing (zu Deutsch „Lead-Pflege“) bezeichnet. Hat das Marketing die Leads im Zuge dessen ausreichend qualifiziert, werden sie an den Vertrieb übergeben.

Die Lead-Nurturing-Strecke kann dabei unterschiedlich lang ausfallen. Im obigen Beispiel etwa könnte das Unternehmen entscheiden, den Lead direkt zu kontaktieren, da er durch den Download eines Whitepapers bereits großes Interesse an den Dienstleitungen des Unternehmens bewiesen hat.

Wofür brauchen Sie Lead-Generierung?

Indem sie von sich aus Interesse an Ihrem Unternehmen zeigen, sind es die potenziellen Kunden selbst, die eine Beziehung zu Ihnen in die Wege leiten. Sie werden sozusagen durch ihre Neugier an Ihrem Angebot zu Ihrem Unternehmen „hingezogen“, wodurch sich auch die Bezeichnung „Pull-Marketing“ (to pull: ziehen) ergibt. Im Gegensatz dazu steht das „Push-Marketing“ (to push: aufdrücken), bei dem werbetreibende Unternehmen aktiv auf die Kunden zugehen, indem sie beispielsweise Flyer verteilen, einen TV-Spot ausstrahlen oder eine Anzeige in der Tageszeitung platzieren, ohne dass die potenziellen Kunden dies unbedingt wünschen. 

Der große Vorteil am Inbound-Marketing bzw. am Pull-Marketing ist dementsprechend, dass Sie nicht um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen und sie bedrängen müssen, sondern durch eine gezielte Analyse im Vorfeld hochwertige und attraktive Inhalte und Lösungen bereitstellen, die die Zielgruppe von selbst anlocken.

Im Gesamtbild der Inbound-Marketing-Methodik stellt die Lead-Generierung dann die zweite Phase dar. Diese erfolgt, nachdem Sie die Zielgruppe angezogen haben. Nun möchten Sie sie zum Interagieren mit Ihrem Unternehmen bewegen. Gemünzt auf das obige Beispiel könnte eine solche Interaktion der Download eines E-Books sein, bei dem der Interessent seine Daten angibt und damit zum Lead wird. Abhängig vom Verkaufstrichter Ihres Unternehmens kann der Vertrieb diesen Lead dann entweder unmittelbar kontaktieren oder das Marketing versorgt den Lead im Zuge des Nurturings mit weiteren Inhalten und qualifiziert ihn so noch weiter für den Vertrieb.

Wie Sie im unten abgebildeten Flywheel sehen können, ist die Generierung von Leads ein wesentlicher Schritt, wenn Sie jemanden zu einem zufriedenen Kunden Ihres Unternehmens machen wollen. Denn die ineinandergreifenden Phasen zeigen bereits, was das übergeordnete Ziel Ihrer Strategie sein sollte: Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden und über die Zeit hinweg immer wieder konvertieren lassen.

B2B-Leads generieren: Ein Beispiel

Die Lead-Generierung kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ablaufen. Generell gilt hier: Sie brauchen genügend Informationen, um herauszufinden, ob jemand tatsächlich Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. 

Wie viele Informationen genügend Informationen sind, hängt allerdings ganz von Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem individuellen Verkaufstrichter (auch als Leadfunnel bezeichnet) ab. Zur Veranschaulichung eignet sich das Beispiel Episerver, die einen Report zum Download anbieten.

Klicken Sie auf den CTA-Button „Get the report now“, öffnet sich ein Lead-Formular.

Wie Sie sehen können, fragt Episerver nach folgenden Angaben:

• Vollständiger Name: Diese Angabe ist grundlegend für die Kommunikation mit dem zukünftigen Lead.

• E-Mail: Mithilfe der E-Mail-Adresse kann Ihr Unternehmen über E-Mail-Marketing-Kampagnen mit dem zukünftigen Lead kommunizieren.

• Unternehmen: So können Sie recherchieren, zu welcher Branche das Unternehmen gehört und wie der Lead von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren könnte. 

• Funktion im Unternehmen: Wenn Sie wissen, welche Funktion jemand in einem Unternehmen hat, wissen Sie auch, wie Sie am besten mit ihm oder ihr kommunizieren können. Jeder Interessenvertreter einer Marke betrachtet Ihr Angebot mit anderen Augen. 

• Telefonnummer: Holt Ihr Unternehmen die Telefonnummer des Leads ein, kann es zukünftig auch auf diesem Weg mit ihm kommunizieren. 

• Land: Angaben zum Standort werden benötigt, um eine Person als Lead zu qualifizieren und sie gegebenenfalls an das richtige Vertriebsteam weiterzuleiten.

Lead-Generierung: Maßnahmen, die sich perfekt ergänzen

Sie wissen nun, welche Rolle Lead-Generierung in der Inbound-Methodik spielt. Um einen noch genaueren Blick auf das Ganze zu werfen, wollen wir uns nun anschauen, welche einzelnen Komponenten dabei ineinandergreifen. 

1. Landing-Page: Eine Landing-Page ist eine Webseite, auf der ein Besucher aus einem bestimmten Grund landet. Eine Landing-Page kann für viele verschiedene Zwecke genutzt werden, aber der häufigste ist die Erfassung von Leads durch ...

2. Formulare: Formulare werden auf Landing-Pages gehostet. Sie bestehen aus einer Reihe von Feldern (wie im Beispiel oben). Wenn diese ausgefüllt werden, erhält man im Gegenzug ein ...

3. Angebot: Ein Angebot ist ein Inhalt bzw. etwas Nützliches, das auf der Landing-Page offeriert wird. Das Angebot muss die Besucher ansprechen, damit sie im Gegenzug ihre persönlichen Informationen angeben.

4. Call-to-Action: Ein Call-to-Action (CTA) ist ein Bild, eine Schaltfläche oder eine Nachricht, die die Besucher einer Website zu einer Handlung aufruft. Bei der Lead-Generierung ist diese Handlung das Ausfüllen des Formulars auf der Landing-Page.

Nachdem Sie alle diese Elemente erstellt haben, können Sie Ihre verschiedenen Werbekanäle nutzen, um Traffic auf Ihre Landing-Page zu lenken und mit der Lead-Generierung zu beginnen. Hier sind einige Beispielpfade für die Generierung von Leads:

Bei der Lead-Generierung im B2B sowie im B2C sind Marketern wenig kreative Grenzen gesetzt. Wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, ermöglicht Ihnen das, passgenaue und attraktive Inhalte für diese zu erstellen, mit denen Sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen können. Im Rahmen Ihrer Lead-Generierung platzieren Sie diese als Angebot auf einer Landing-Page. Hat der Besucher genügend Interesse an Ihrem Angebot, wird er seine Daten im Lead-Formular eintragen und damit tiefer in Ihren Marketing- bzw. Verkaufstrichter eintauchen.

Titelbild: masterzphotois / getty images