Was ist ein Call-to-Action (CTA)? Definition und Beispiele

Bestimmt haben Sie sich im Internet bereits häufig auf Websites registriert. Mit großer Wahrscheinlichkeit war Ihre Registrierung die Reaktion auf einen effektiven Call-to-Action (CTA). Ich zeige Ihnen in diesem Beitrag, was hinter diesem Marketingbegriff steckt, was ihn ausmacht, wie Sie einen CTA testen und welche zehn Beispiele mir besonders gut gefallen haben.

Definition: Was ist ein Call-to-Action?

Ein Call-to-Action ist ein Element auf einer Website oder auf einer Landingpage, das den Betrachtenden zu einer sofortigen Aktion auffordert. Ziel eines CTAs ist es, den User oder die Userin dazu zu bewegen, eine bestimmte Handlung auszuführen – sei es das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines E-Books oder der Kauf eines Produktes

Was bedeutet Call-to-Action konkret?

Dabei bedeutet Call-to-Action übersetzt so viel wie „Handlungsaufforderung“. Es beschreibt die strategische Platzierung eines Buttons innerhalb eines Marketingprozesses, der in allen Kommunikationskanälen on- oder offline in verschiedener Form entweder auffällig oder subtil eingesetzt wird.

Was sind Smart-CTAs?

Eine Sonderform stellen Smart CTAs dar. Im Vergleich zu normalen Calls-to-Action auf Instagram oder der Website sind sie dynamisch. Sie passen sich je nach Nutzer oder Nutzerin automatisch an. So wird die jeweilige Zielgruppe optimal erreicht.

Sie berücksichtigen das Verhalten, die Daten und die Interessen des Users oder der Userin, um personalisierte Angebote zu präsentieren. Wenn ich beispielsweise zum zehnten Mal auf einer Website bin, sehe ich einen anderen CTA als Sie, die zum ersten Mal die Seite besuchen. Smart-CTAs nutzen also Personalisierung, um die Conversion Rate zu steigern und ein zielgerichteteres Nutzererlebnis zu schaffen.

Anwendungsgebiete von CTAs

Calls-to-Action sind vielseitig einsetzbar, sind Teil der Lead-Generierung und finden sich auf nahezu allen Plattformen des digitalen Marketings wieder.

Es gibt Calls-to-Action bei YouTube, via Buttons auf Landingpages oder CTAs auf Instagram, zum Beispiel in den Stories, um über einen Affiliate-Link etwas zu kaufen. Auf Landing Pages stellen CTAs sogar das Herzstück der Seite dar. Sie fördern die Konvertierung der Seitenbesucher.

Auch existieren sie in allen Formen: Call-to-Action-Banner, CTA-QR-Codes oder CTA-Links.

Vereinfacht ausgedrückt, sind Calls-to-Action das Herzstück im Content-Marketing, also von Werbeanzeigen, E-Mails, Social-Media-Posts, Websites und Blogartikeln. Im Folgenden habe ich eine Liste zusammengestellt, in der Sie sehen, wozu ein Call-to-Action eine Zielgruppe auffordern kann:

• Kauf eines Produktes im Online-Shop
• Download eines Whitepapers oder E-Books
• Registrierung für ein Webinar oder ein Event
• Abonnement eines Newsletters
• Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken
• Teilnahme an einer Umfrage oder einem Gewinnspiel
• Aufrufen eines Links

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die richtige Platzierung und Formulierung eines CTAs die Nutzererfahrung verbessern kann und gleichzeitig das Erreichen unternehmerischer Ziele fördert. Im nächsten Schritt zeige ich Ihnen daher, wie gelungene Calls-to-Action aussehen können.

Call-to-Action erstellen: Worauf kommt es an?

Ein guter Call-to-Action zeichnet sich durch mehrere Faktoren aus, die seine Wirksamkeit bestimmen. Für mich sind es in erster Linie die folgenden sieben Punkte:

• Klarheit: Der Text auf dem Call-to-Action sollte eindeutig aussagen, was vom Nutzer oder der Nutzerin erwartet wird. „Jetzt kostenlose herunterladen“, „Jetzt anmelden“ oder „Teil der Community werden“ sind gute Beispiele.
• Prägnanz: Eine knappe und starke Aufforderung ist meiner Meinung nach meist wirkungsvoller als eine lange Erklärung. Denn würden Sie auf einen CTA namens „Wenn Sie jetzt hier klicken, melden Sie sich für einen sehr tollen Newsletter mit vielen spannenden Informationen an“ klicken?
• Sichtbarkeit: Er muss gut sichtbar und deutlich vom restlichen Inhalt abgehoben sein.
• Dringlichkeit: Oft werden Wörter verwendet, die Dringlichkeit vermitteln, wie beispielsweise „Jetzt“, „Sofort“ oder „Nur heute“.
• Farbe und Design: Der CTA sollte sich farblich vom Rest der Seite abheben und ansprechend gestaltet sein.
• Position: Die Platzierung auf der Seite ist entscheidend. Oft ist eine Position oben auf der Seite oder im direkten Blickfeld des Nutzers oder der Nutzerin optimal. Auch beides ist möglich, dazu zeige ich Ihnen später Beispiele.
• Wertversprechen: Der CTA sollte den Nutzen oder den Wert, den der User oder die Userin erhält, klar kommunizieren.

Wenn Sie all diese Tipps beherzigen, haben Sie gute Chancen, dass Ihre Calls-to-Action die erhoffte Wirkung zeigen.

Zehn Beispiele für gute CTAs auf Websites

Die folgenden Beispiele geben einen guten Überblick über veröffentlichte CTAs. Bitte beachten Sie allerdings: Mir liegen keine Performance-Daten für diese Beispiele vor, aber die CTAs entsprechen den allgemeinen Empfehlungen.

Falls Sie Calls-to-Action ähnlicher Art auf Ihrer Website einsetzen möchten, sollten Sie jedoch zunächst überprüfen, ob sie für Ihre Zielgruppe geeignet sind – denn darauf kommt es letztlich immer an: der Fit zur Zielgruppe.

Einen Tipp gebe ich Ihnen: Schauen Sie auch auf die Call-to-Action-Texte meiner zusammengetragenen Beispiele. Vielleicht können Sie sich davon inspirieren lassen. Das kann ein wichtiges Detail sein, wenn es darum geht wirkungsvolle CTAs zu erstellen.

1. Full Bundle

Full Bundle ist ein Unternehmen, das Freiraum einsetzt, um den primären CTA auf seiner Website gut zur Geltung zu bringen. Vor dem Hintergrund in dunklem Grau fällt der weiße Call-to-Action besonders auf.

Mit der Auswahl gerade dieses CTA wird eine Strategie verfolgt. Der Hauptgeschäftszweig des Unternehmens ist der Aufbau von Websites für seine Kundschaft. Deshalb ist es wichtig, gleich zu Beginn ein Beispiel für die kreative Arbeit zu zeigen, schließlich kommen die meisten Besucher und Besucherinnen genau deswegen auf diese Website.

Quelle: Screenshot Full Bundle

2. Neil Patel

Die Generierung von Traffic ist eines der Kernziele im Online-Marketing. Deshalb ist es auch so verlockend, auf eine Schaltfläche wie den CTA von Neil Patel zu klicken. Als ich auf der Website unterwegs war, wurde ich auf der Landingpage gefragt, ob ich mehr Traffic haben möchte.

Um das herauszufinden, musste ich nur (m)eine URL eingeben und anschließend auf den CTA-Button „Webseiten Analyse“ klicken. Das Bedürfnis vieler User und Userinnen nach mehr Traffic wird also mit der auffällig platzierten Frage angesprochen und durch Klick auf den CTA befriedigt.

Der CTA von Neil Patel begegnet Besuchern und Besucherinnen direkt beim Besuch der Homepage und kommt somit umgehend zur Sache. Noch bevor ich dazu aufgefordert werde, meine Kontakt- oder Zahlungsdaten zu hinterlassen, erhalte ich einen klaren Mehrwert in Form eines Service-Angebots.

Quelle: Screenshot Neil Patel

3. HelloFresh

Eine ablaufende Uhr ist das beste Mittel, um Website-Besuchende zum Klicken zu veranlassen: Unmittelbar unter der Navigationsleiste auf der Homepage des Kochboxen-Lieferanten HelloFresh befindet sich ein Timer, der kaum übersehen werden kann.

Hier wird ein psychologischer Trick im E-Commerce angewendet: Es wird meine allzu menschliche Befürchtung ausgenutzt, dass mir etwas entgehen könnte. Je weniger Zeit zur Kaufentscheidung bleibt, desto schneller will ich mir das Angebot sichern.

Was in diesem Beispiel des Online-Shops von HelloFresh zudem zu sehen ist: Sie verwenden gleich mehrere Call-to-Action-Buttons auf einer Seite. Ich habe das untenstehende Beispiel ausgewählt, bei dem Sie sehen, dass es einen Button prominent in der Mitte gibt, einen im Header der Seite sowie einen Button weiter unten, der zur Newsletter-Anmeldung aufruft.

Quelle: Screenshot HelloFresh

4. Agicap

Viele Unternehmen bieten auf ihrer Website kostenlose Testversionen an, so auch das Liquiditätsmanagement-Tool Agicap. Die Elemente um den CTA „Jetzt kostenlos testen” zeigen mir direkt auf, was mit dem Produkt erreicht werden kann: Ich sehe in dem Video rechts, was mit der Software alles möglich ist.

Zudem gibt es noch einen zweiten, farblich abgesetzten CTA, mit dem ich eine Demo anfordern kann.

Quelle: Screenshot Agicap

5. OKCupid

Der CTA von OKCupid überzeugt hauptsächlich mit seinem zentral platzierten Slogan. Er suggeriert mir, dass ich mit Klick auf den CTA „OKCupid beitreten” (endlich) Teil einer Dating-Plattform mit Erfolgsaussichten werden kann.

Die bewusst eingesetzte Symbolik mit den glücklichen Paaren auf den Bildern rechts davon unterstreicht den optimistischen Ton des Call-to-Action.

Quelle: Screenshot OkCupid

6. Barkbox

Die beiden CTAs auf der Homepage von Barkbox zeigen, dass das Unternehmen seine Kunden und Kundinnen ganz genau kennt: Es gibt zwar viele Website-Besuchende, die Barkbox für ihren eigenen Hund bestellen, aber es gibt auch viele Hundefreunde, die Barkbox verschenken möchten.

Um diesen beiden Gruppen den Weg zum Einkauf zu erleichtern, gibt es für jede einen eigenen CTA : „Get Barkbox“ und „Give a gift“.

Quelle: Screenshot Barkbox

7. etepetete

Gemüsehändler etepetete versucht mich durch einen Pop-up direkt für den Newsletter zu begeistern. Das Besondere daran: Mit dem Slogan „Bio-Obst & Gemüse retten!“ wird direkt an meine Vernunft appelliert. Das erhöht die Chancen, dass ich mich für den Newsletter anmelde – schließlich spare ich in diesem Fall 15 Prozent auf die erste Bestellung.

Quelle: Screenshot etepetete

8. Skyscanner

Wenn Sie die Skyscanner-Website aufrufen, dann möchten Sie vermutlich einen Flug buchen. Es gibt aber noch mehr Möglichkeiten, wie mir aufgefallen ist. Sie haben in drei Tabs die Auswahl Flüge, Hotels oder Mietwagen zu vergleichen. Wenn Sie auf eine dieser Optionen klicken, ändert sich das Formular, damit Sie die entsprechenden Informationen eingeben können.

Was mir sofort aufgefallen ist: Um den Nutzern und Nutzerinnen eine zusätzliche Orientierung zu bieten, hat Skyscanner rechts neben dem Formular noch einen CTA in dominantem Blau platziert.

Quelle: Screenshot Skyscanner

9. Dropbox

Dropbox hat von Anfang an auf ein einfaches Design mit viel Freiraum gesetzt. Die Website lädt, bevor ich überhaupt scrollen musste, direkt dazu ein, das Tool genauer kennenzulernen – einmal rechts oben und natürlich prominent in der Mitte. Auf dem dunklen Hintergrund sticht der blaue CTA-Button direkt ins Auge, der mich dazu auffordert, mit Dropbox kostenlos zu starten.

Quelle: Screenshot Dropbox

10. Prezi

Die klugen Köpfe hinter der Präsentations-Software Prezi gestalten ihren CTA insofern simpel, als dass sie mir unmissverständlich in Großbuchstaben klarmachen, dass ich die Software kostenlos nutzen kann.

Quelle: Screenshot Prezi

Die zehn dargestellten Call-to-Action-Beispiele zeigen, wie unterschiedlich die Handlungsaufforderungen ausfallen können.

Sollten Sie noch weitere Inspiration benötigen, dann werfen Sie doch einen Blick auf unsere CTA-Vorlagen.

Call-to-Action als QR-Code

Ein weiteres, nicht zu unterschätzendes Feld sind die QR-Codes, die Sie wunderbar im Rahmen Ihrer Call-to-Action-Maßnahmen einsetzen können. Nicht selten verwenden Firmen einen QR-Code in Anzeigen so, dass nicht direkt ersichtlich wird, was sich dahinter verbirgt.

Lediglich diejenigen, die den Code mit dem Smartphone scannen, werden zu einer Seite weitergeleitet. In anderen Momenten werden QR-Codes in Videos verwendet, um die Zuschauenden umgehend zu einem beworbenen Produkt weiterzuleiten.

Warum ist ein Call-to-Action wichtig?

Ein Call-to-Action ist wichtig, da er ein entscheidendes Element jeder Marketingstrategie darstellt. CTAs dienen als eine Art Wegweiser, die dazu anleiten, eine gewünschte Aktion auszuführen.

Wichtig ist dabei, dass die CTAs auf einer Website oder Landingpage klar formuliert und gut platziert sind. Das erhöht die Konversionsrate deutlich und motiviert die potenzielle Kundschaft zum Handeln.

Call-to-Action testen: A/B-Test und weitere Möglichkeiten

Es kann beim Beherzigen aller Tipps dennoch sein, dass mal ein CTA nicht so performt, wie Sie es sich wünschen. Ich gehe in solchen Fällen dann immer in die Analyse: Welche Calls-to-Action funktionieren gut, welche weniger? Worauf kommt es an? Was wird geklickt, was nicht? Das ist vor allem auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einzelner Landingpages ein wichtiger Prozessschritt.

Der A/B-Test ist ein Beispiel: Hier werden zwei Versionen eines CTAs gegeneinander getestet. Dabei werden kleinere Veränderungen vorgenommen, beispielsweise in der Formulierung, Farbgebung oder Position. Zudem wird die Reaktion der Nutzer und Nutzerinnen auf beide Varianten verglichen. Dieser direkte Vergleich liefert Erkenntnisse darüber, welche Elemente die Conversion Rate verbessern.

Neben A/B-Tests gibt es auch multivariate Tests, bei denen mehrere Variablen gleichzeitig geändert und getestet werden können. Heatmaps können ebenso nützlich sein, um zu sehen, wie Besucher und Besucherinnen mit Ihrer Seite interagieren und wo sie klicken.

Nutzerbefragungen, die bspw. mittels eines Formulars ausgeführt werden, finde ich ebenfalls hilfreich, um direkte Einblicke in die Nutzererfahrung zu bekommen. So bekomme ich nicht selten Aufschluss darüber, wie CTAs wahrgenommen werden.

Sie sehen: Es gibt viele Möglichkeiten. Ich persönlich empfehle in jedem Fall die Verwendung von A/B-Testing – das ist in Bezug auf CTAs Gold wert.

Fazit: CTAs sind ein mächtiges Tool im Online-Marketing

Im Online-Marketing sind CTAs die entscheidende Brücke zwischen Nutzerinteresse und konkreter Aktion. Sie funktionieren als Pop-up, als Banner, als reiner Link oder als Kombination aus allem. Ihre Inhalte sollten als Lead-Magneten fungieren. Bedenken Sie allerdings, dass ein CTA weder nerven, noch andere Aktionen blockieren sollte.

Bauen Sie den Button (oder das, was Ihren Call-to-Action ausmacht) nicht zu oft ein. Wie so oft macht auch hier die Menge das Gift. Wichtig ist nur, dass sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen. Die soll eben nicht direkt wieder scrollen, sondern eine bestimmte Aktion ausführen.

Setzen Sie CTAs also beim E-Mail-Marketing, im E-Commerce und bei jeglicher Landingpage als wichtiges Element ein, um die Conversion Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen zu echter Kundschaft zu verbessern.

Titelbild: NataBene / iStock / Getty Images Plus