Es gibt unzählige Angebote von Maklern im Internet, die Unternehmen Leads verkaufen. Auf den ersten Blick erscheint es einfacher, Leads zu kaufen als selbst organische Leads zu generieren. Die originäre Akquise wird ausgelagert, der Lead-Datensatz eingekauft. Warum Sie trotzdem keine Leads kaufen sollten, verrät Ihnen unser Ratgeber.
Die trügerischen Vorteile, wenn Sie Leads kaufen
Der vordergründige Charme des Lead-Kaufs besteht für das Unternehmen darin, dass Zeit und Aufwand für die Gewinnung der Lead-Daten eingespart werden. Demgegenüber stehen jedoch nicht nur die Kosten für den Einkauf der Kontaktdaten, sondern auch der wahre Knackpunkt dieses Vorgehens: Die mangelnde Qualität und das fehlende Einverständnis der gekauften Datensätze.
Diese Faktoren bestimmen die Qualität gekaufter Leads und E-Mail-Adressen
Mehrere Merkmale bestimmen die Qualität der angekauften Lead-Daten, deren integraler Bestandteil in der Regel eine E-Mail-Adresse ist:
-
Richtigkeit der Angaben: Erfundene Namen, Namen vom Nachbarn, verdrehte Telefonnummern, inkorrekte personenbezogene Angaben und ausgedachte oder unbenutzte E-Mail-Adressen sind keine Seltenheit beim Lead-Kauf. Für Sie als Unternehmen oder Marketing-Mitarbeiter sind solche Leads unbrauchbar. Sie kosten überdies Geld, Zeit und Nerven, wenn der versprochene Kundenkontakt nie zu Stande kommt. Gleichzeitig werden Ressourcen im Unternehmen gebunden, wenn beispielsweise mehrfach erfolglose Telefonanrufe oder E-Mail-Kontaktaufnahmen erfolgen.
-
Aktualität: Auch wenn der Verkäufer der Leads Ihnen zusichert, dass die Leads frisch generiert sind, gibt es für ein Unternehmen kaum Möglichkeiten, die Daten auf Ihre Aktualität hin zu prüfen. Das Problem: Veraltete Lead-Daten sind mehr oder weniger wertlos, da das einstige Interesse des Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht mehr gewährleistet ist.
-
Motivation des potentiellen Kunden: Grundlegend für die Qualität der eingekauften Leads ist der Beweggrund des Besuchers für das Hinterlassen seiner Daten. Nur selten ist die Triebfeder des Nutzers wirkliches Interesse an dem Produkt, das der spätere Besitzer des Leads anbietet.
Erfahrungen mit dem Kauf von Leads zeigen: Hochwertige gekaufte Leads sind eine Rarität
Die Umstände der Lead-Generierung sind ausschlaggebend für ihre Qualität und damit auch dafür, wie wahrscheinlich sie konvertieren werden. Die in Massen und unspezifisch generierten Leads, die vielfach im Internet zum Kauf angeboten werden, sind nicht nur unbrauchbar für die Weiterentwicklung, sondern stellen eine Belastung für Mitarbeiter und Unternehmen dar, denn nur einige wenige Datensätze lassen sich als konvertierbar bezeichnen.
Der Unterschied zwischen Cold Leads und Warm Leads
Leads teilen sich auf in Cold Leads und Warm Leads, die anhand ihrer Qualität unterschieden werden: Warm Leads sind dabei als hochwertig einzustufen, während Cold Leads geringere Erfolgsaussichten für die Conversion haben. Wenn Sie Leads kaufen, erwarten Sie in der Regel zahlreiche Cold Leads und nur wenige Warm Leads.
Warm Leads
Warm Leads sind Kundendaten, die ein Interessent freiwillig eingegeben hat, ohne diese Angaben als Mittel zum Zweck für eine „Belohnung“ (beispielsweise in Form eines Lead-Magneten) einzusetzen. Dieser Lead ist qualifiziert, weil beim potentiellen Kunden ein faktisches Interesse am Produkt, dem Service oder dem Unternehmen besteht.
Warm Leads sind in der Regel selbst vom Unternehmen generiert und bringen gute Chancen auf einen Vertragsabschluss mit sich. Wenn Sie Leads käuflich erwerben, ist es dem Zufall überlassen und daher wenig wahrscheinlich, dass beim Nutzer ein originäres Interesse an Ihren Leistungen besteht. Die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion dieser gekauften Leads ist also eher gering, womit sie nicht unter die Warm Leads fallen.
Cold Leads
Cold Leads gelten als weniger hochwertige Leads, können aber im weiteren Verlauf der Buyer's Journey qualifiziert werden. Ein Beispiel: Der Besucher einer Webseite hat den Wunsch, ein kostenloses E-Book zum Thema „Instagram-Marketing“ herunterzuladen. Dafür hinterlässt er seine E-Mail-Adresse bei einem Marketing-Unternehmen, das ein solches E-Book anbietet, um Leads zu generieren.
An dieser Stelle ist das Tauschgeschäft „E-Mail gegen E-Book“ für den Nutzer abgeschlossen. Am eigentlichen Produkt, der Serviceleistung oder dem betreffenden Unternehmen hat er nicht unbedingt ein weiterführendes Interesse. Häufig ist dem Nutzer nicht bewusst, dass er – per Opt-In – gerade der Verwendung und dem Verkauf seiner Daten zugestimmt hat.
Opt-In kurz erklärt
Opt-In ist ein ausdrückliches Zustimmungsverfahren, mit dem der Verbraucher explizit seine Zustimmung dazu gibt, dass Unternehmen werblichen Kontakt mit ihm aufnehmen dürfen. Diese Kontaktaufnahmen erfolgen in der Regel per E-Mail, Telefon oder SMS. Hintergrund für den Opt-In ist der Schutz vor Spam für den Verbraucher sowie die Rechtssicherheit auf Seiten des Werbetreibenden, denn die unaufgeforderte kommerzielle Kontaktaufnahme, beispielsweise durch E-Mails, ist in Deutschland nicht gestattet.
Leads kaufen: Schlechte Erfahrungen sind vorprogrammiert
Stellen Sie sich vor, ein Webseiten-Besucher hat ein Onlineformular ausgefüllt, um dafür eine kleine Gegenleistung (z. B. eine Checkliste) zu erhalten. Dafür hat er seinen Namen und seine E-Mail-Adresse eingegeben. Seine vermeintliche „Einwilligung“, von einem ihm unbekannten Unternehmen angerufen oder per E-Mail kontaktiert zu werden, hat der Nutzer in vielen Fällen nicht einmal wahrgenommen, denn Opt-Ins sind häufig gut verborgen.
Statt eines potentiellen Kunden erwartet Sie, wenn Sie den gekauften Lead zur Kontaktaufnahme nutzen, eher ein überraschter oder ärgerlicher Fremder. Ein Geschäftsabschluss auf der Grundlage dieses Leads ist nicht nur unwahrscheinlich, sondern Ihr Unternehmen könnte auch in den Verdacht geraten, aufdringlich zu sein.
Leads für Geld können dem Ruf Ihres Unternehmens schaden
Viele der zum Verkauf stehenden Leads werden weniger auf Qualität als auf Masse hin generiert, denn Geld gibt es pro Lead. Die Qualität der Leads spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. Leads entstehen beispielsweise beim Einkauf, Downloads oder Abonnements.
Wenn der hinter dem Lead stehende Kontakt sich noch nie für Ihre Website interessiert hat oder auf andere Art sein Interesse an Ihren Produkten oder am Unternehmen selbst gezeigt hat, müssen Sie damit rechnen, dass Ihre Kontaktaufnahme als unangenehm empfunden wird. Vor allem, wenn diese häufiger vorkommt, kann es dem Ruf des Unternehmens empfindlich schaden.
E-Mail-Adressen kaufen: So schnell landen Sie im Spam-Ordner
Wenn Sie für die Kontaktanbahnung mit potentiellen Kunden gekaufte E-Mail-Adressen verwenden, steigt das Risiko, von diesen ignoriert und sogar als Spam markiert zu werden. Und das ist auch kein Wunder, denn im Zweifel haben diese „Leads“ noch nie etwas von Ihnen gehört und fühlen sich durch die unerwünschte Kontaktaufnahme belästigt.
Wenn sich die ungefragte Kontaktaufnahme wiederholt, könnten Ihre Kontakt-Mails als Spam markiert werden und im entsprechenden Ordner landen. In diesem Fall sind die Kontakte für Sie nicht mehr erreichbar.
Werden häufiger E-Mails von Ihnen als Spam markiert, kann Ihr Unternehmen sich plötzlich auf einer schwarzen Liste, einer sogenannten Blacklist wiederfinden, die mit anderen E-Mail-Anbietern öffentlich geteilt wird. Die negativen Auswirkungen liegen auf der Hand: Ihre E-Mails werden automatisch blockiert und sind nicht mehr zustellbar. Tritt dieser Fall ein, leidet darunter nicht nur Ihr Marketing, sondern auch Ihr Image empfindlich.
Fazit: Leads zu kaufen lohnt sich nicht.
Gekaufte Leads sind in der Mehrzahl von minderwertiger Qualität und daher nicht besonders erfolgversprechend. Denn die „potentiellen Kunden“ haben Ihre Kontaktdaten häufig nebenbei und aus einer Motivation, die mit Ihren Produkten nicht direkt zu tun hat, hinterlassen. Im Zweifel kennen sie Ihre Leistungen nicht einmal.
Das Interesse des Kontaktes ist somit tendenziell eher als gering einzustufen. Ihre Kontaktaufnahme kann sogar als unangenehm empfunden werden, was negative Auswirkungen auf den Ruf Ihres Unternehmens haben kann. Der Kauf von Leads ist daher insgesamt als kritisch anzusehen.
Titelbild: AndreyPopov / getty images
