Marktanalyse durchführen: So gehen Sie vor

Entlarvt sich ein Produkt als Flop, wurden wahrscheinlich die Hausaufgaben der Marktanalyse nicht richtig gemacht. Bevor Unternehmen in einen bestimmten Zielmarkt eintreten, sollten Sie diesen bis ins kleinste Detail untersucht und bewertet haben. Nur so kann prognostiziert werden, wie rentabel und erfolgreich der Markteintritt sein wird. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum die Marktanalyse der erste Schritt zum unternehmerischen Erfolg ist und wie Sie diese durchführen.

Die Vorteile einer Marktanalyse

Egal, ob Sie einen neuen Markteintritt planen oder eine Produktneuheit launchen möchten: Die Marktanalyse bildet die Grundlage für jeden Businessplan. Aus ihr lassen sich essenzielle unternehmerische Erkenntnisse ableiten, die Ihnen als Entscheidungshilfe für die Vermarktungs- und Vertriebsstrategie dienen.

Eine gut recherchierte Marktanalyse bewahrt Sie vor falschen Entscheidungen und unterstützt Sie dabei, vor dem Markteintritt Chancen und Risiken genau einschätzen zu können. Sie hat somit erheblichen Einfluss auf die vier Ps des Marketings (Produkt, Preis, Place und Promotion).

So liefert die Marktanalyse durch Marktbeobachtung wichtige Anhaltspunkte dazu, wie Ihr Produkt in der Zielgruppe aufgenommen werden wird, welchen Preis Sie bestimmen können, wo das Produkt am besten vertrieben werden sollte und auf welchem Weg Sie es idealerweise bewerben.

Welche Marktanalyse-Methoden gibt es?

Daten und Informationen sind die wichtigsten Bestandteile einer aussagekräftigen Marktanalyse. Für die Beschaffung dieser stehen Ihnen unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Sie können die Analyse selbst durchführen oder aber ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Letzteres ist jedoch unter Umständen mit hohen Kosten verbunden.

Um die Analyse eigenständig durchzuführen, können Sie auf primäre und sekundäre Marktforschungen zurückgreifen, die wir Ihnen im Folgenden näher erläutern möchten.

Die Primärforschung

Bei der Primärforschung werden die Informationen und Statistiken von Ihnen zweckorientiert neu beschafft. Gängige Methoden sind:

• Umfragen durchführen,
• Befragung von Fokusgruppen,
• Expertengespräche und Interviews führen,
• Befragung von Mitarbeitenden,
• Social-Media-Plattformen analysieren,
• Kundendaten (CRM-System) untersuchen sowie
• Workshops durchführen.

Die Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden Daten aus internen und externen Quellen betrachtet, die bereits vorliegen. Dies können unternehmensinterne Kennzahlen wie Abverkäufe, Kundendaten oder andere Metriken sein. Sie können auch repräsentative Daten aus vorhandenen Studien, Geschäftsberichten, Forschungs- oder Bundesämtern nutzen. Da die Informationen bei dieser Methode bereits vorliegen, ist sie gegenüber der primären Forschung oft kostengünstiger.

Selbstverständlich lassen sich die quantitativen und qualitativen Ansätze auch miteinander kombinieren. So können Sie beispielsweise sekundäre Daten durch eigene Interviews anreichern oder umgekehrt das Expertengespräch mit repräsentativen Informationen untermauern.

So können Sie eine Marktanalyse durchführen

Vor dem Markteintritt sollte jedes Unternehmen eine Marktanalyse erstellen. Sie bildet bereits einen wichtigen Teil des Businessplans und schafft ein solides Fundament für weitere Überlegungen. Doch auch für Neuheiten oder Produktänderungen kann es sich lohnen, den Zielmarkt noch einmal genau unter die Lupe zu nehmen.

1. Markt segmentieren

Bestimmen Sie zunächst die spezifischen Kriterien Ihres Marktes anhand der Marktsegmentierung. Das machen Sie am einfachsten, indem Sie folgende Fragen in einer Zielgruppenanalyse beantworten:

• Was ist meine Zielgruppe? (Soziodemografische und geografische Merkmale)
• Was will meine Zielgruppe? (Preisvorstellung, Anforderungen an Angebot)

Beispiel: Sie wollen eine wasserabweisende, leichte und umweltschonende Alternative für Kulturbeutel auf den deutschen Markt bringen. Damit Sie die erste Frage nach Ihrer Zielgruppe beantworten können, müssen Sie zunächst Ihr Produkt beschreiben: Wie sieht es aus, welche Materialien kommen zum Einsatz? Nun können Sie die Zielgruppe näher definieren: Umweltbewusste Menschen, die sich besonders beim Reisen Gedanken über ihren ökologischen Fußabdruck und das Gewicht des Gepäcks machen.

2. Marktgröße und Marktdynamik bestimmen

Im nächsten Schritt beleuchten Sie die Marktgröße sowie die derzeitigen Marktentwicklungen und -trends. Mithilfe dieser Kennzahlen können Sie erste Umsatzprognosen anstellen. Um valide Daten über die Größe Ihres Marktes zu erhalten, können Sie beispielsweise Berichte des Statistischen Bundesamtes oder der Bundesbank verwenden. Damit beantworten Sie folgende Fragen:

• Wie groß ist die Zielgruppe?
• Wie hoch ist der Absatz?
• Wie hoch ist der Preis?

Wenn Sie in der Marktanalyse diese Fragen beantwortet haben, können Sie die Marktgröße bestimmen:

Marktgröße = Anzahl Käufer x Anzahl von Käufen x Preis

Auch zukünftige Entwicklungen sollten Sie hier nicht außer Acht lassen. Prognosen helfen Ihnen dabei, sich einen Eindruck darüber zu verschaffen, wie langfristig Ihr Produkt nachgefragt sein könnte. Dabei sind besonders die Wachstumsraten innerhalb Ihrer Branche bzw. innerhalb Ihres Produktsegments im Lauf der nächsten drei bis fünf Jahre von Interesse.

Beispiel: Um die Marktgröße für den leichten, nachhaltigen Kulturbeutel herauszufinden, können Sie beispielsweise recherchieren, wie viel Prozent ihrer Zielgruppe Wert auf Nachhaltigkeit und geringes Gewicht legt. Außerdem ist bei diesem Produkt entscheidend, wie oft es nachgekauft wird.

Ein einzelner Kulturbeutel von guter Qualität hält in der Regel mehrere Jahre, was wiederum den Einstiegspreis beeinflussen könnte. Gleichzeitig bedeutet das auch, dass tendenziell weniger Personen an unserem Produkt interessiert sein könnten, beziehungsweise dieses in einfacher Menge erworben wird.

3. Wettbewerb analysieren

Im nächsten Schritt führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch. Nehmen Sie Ihre Konkurrenz und Ihre Branche ganz genau ins Visier, um festzustellen, wie sich Ihr Produkt im Vergleich zum Wettbewerb positioniert.

Ermitteln Sie außerdem die wichtigsten Akteure Ihres Zielmarktes, um feststellen zu können, ob es bereits Produkte gibt, die von der Kundschaft bevorzugt werden könnten. Sie erhalten so einen umfassenden Blick darüber, wo Sie sich preislich einordnen können, was die typischen Distributionskanäle sind und wie umkämpft der Markt ist.

Mögliche Fragen, um in der Marktanalyse den Wettbewerb zu analysieren, sind:

• Welche Konkurrenz gibt es und wer ist Marktführer?
• Was zeichnet die erfolgreichen Wettbewerber aus?
• Wie viele Lieferanten gibt es und wie flexibel kann ich auf deren Preiserhöhung reagieren?
• Wie sehr wünscht sich die Zielgruppe das Produkt? Wie sehr wird sie von Preiserhöhungen getroffen?
• Wie groß ist die Konkurrenz durch andere Markteintritte?
• Gibt es relevante Alternativen zu Ihrem Produkt und hätte eine deren Weiterentwicklung eine Auswirkung auf Ihr Produkt?

Beispiel: In unserem Marktanalyse-Beispiel würden wir zunächst die Marktführer für nachhaltige Outdoor-Accessoires bestimmen. Zudem müssen wir uns Gedanken über die nachhaltige Herstellung und Lieferung machen, und dabei untersuchen, welche Teile des Kulturbeutels besonders belastend für die Umwelt sind.

4. Branche analysieren

Indem Sie die Kundenbranchen analysieren, können Sie feststellen, welcher Bereich im entsprechenden Zielmarkt am attraktivsten ist und wo die höchsten Absätze erzielt werden. Um die Rentabilität abschätzen zu können, sollten Sie sich auch über branchentypische Margen informieren. Hierfür sollten Sie folgende Fragen stellen:

• Wie hoch sind die Umsätze in der Branche?
• Welche Trends zeichnen sich in der Branche ab?
• Welche Innovationen bestimmen den Erfolg der Branche, insbesondere in jüngster Vergangenheit?

Beispiel: Um die Branche vollständig zu verstehen, sollten Sie die Entwicklung der Umsätze aus den letzten Jahren beachten. Welche Trends rund um Reise-Accessoires und Nachhaltigkeit dominieren die Branche? Welche innovativen Lösungen für umweltschonende, wasserabweisende Materialien existieren bereits?

5. Marktpotential ermitteln

Ganz zum Schluss Ihrer Analyse ziehen Sie ein Resümee aus den gewonnenen Schlüssen. Sie bestimmen das Marktpotential und die Markteintrittsbarrieren. Wägen Sie die Risiken gegen die Chancen ab und ermitteln Sie mithilfe der Erkenntnisse aus der Marktanalyse, wie erfolgreich Ihr Produkt sein wird. Dabei werden folgende Faktoren berücksichtigt:

• Hürden und Barrieren beim Markteintritt
• Erfolgsfaktoren
• mögliche Angestellte
• zukünftige Marktentwicklungen

Beispiel: Für unser Beispiel würden wir zunächst überlegen, wie hoch die Kosten des Markteintritts wären. Hierzu zählen neben Produktion, Vertrieb und Lieferung auch das Marketing, beispielsweise eine eigene Domain. Aber auch die Entwicklung innerhalb der Reisebranche können eine Rolle spielen und den Absatz des Produktes beeinflussen (wie beispielsweise zuletzt die Pandemie für Einbrüche in der Branche sorgte).

Was gehört alles zu einer Marktanalyse?

Da sie die Grundlage für wichtige unternehmerische Entscheidungen bildet, sind bei einer Marktanalyse Fehler ungern gesehen. Allerdings muss auch beachtet werden, dass bei jeder Marktanalyse die Vorgehensweise abhängig von den Zielen und Ressourcen des Unternehmens ist. Neben den oben beschrieben Untersuchungen können auch folgende Punkte interessant für Ihre persönliche Marktanalyse sein:

• SWOT-Analyse: Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens in Bezug auf den Markt.
• Regularien: Überprüfung der gesetzlichen und regulatorischen Anforderungen, die für den Markt gelten, einschließlich möglicher Einschränkungen oder Vorschriften.
• Barrieren und Hürden: Identifizierung möglicher Hindernisse für den Markteintritt oder das Wachstum, wie hohe Startkosten, starke Konkurrenz oder technologische Herausforderungen.

Wann eine Marktanalyse durchführen?

Marktanalyse und Businessplan sind eng miteinander verknüpft und sollten im Idealfall beide vor Eintritt in den Markt abgeschlossen sein. Doch es kann auch sinnvoll sein, als bestehendes Unternehmen eine Marktanalyse durchzuführen, beispielsweise um konkurrenzfähiger zu werden. Im Falle eines Rebrandings oder einer Angebotserweiterung ist eine vorherige Marktanalyse ebenfalls hilfreich.

Wie viel kostet eine Marktanalyse?

Die Kosten für eine Marktanalyse variieren je nach Anbieter und Umfang. Professionelle Unterstützung im kleinen Rahmen bekommen Sie bereits ab 3.000 Euro, detaillierte Marktanalysen können schnell ein Vielfaches davon kosten. Wollen Sie für die Marktanalyse Tools nutzen, sollten Sie mit begrenzten Funktionen, aber auch geringeren Kosten rechnen.

Fazit: Marktanalyse als Baustein des Unternehmens

Eine Marktanalyse mit Definition des Marktes, der Zielgruppe, der Konkurrenz und den Risiken zu machen, ist essenziell für jedes Unternehmen. Insbesondere Start-Ups sind gut darin beraten, vor Gründung eine umfangreiche Marktuntersuchung durchzuführen. Damit wird nicht nur der Eintritt in den Markt erleichtert, sondern auch Chancen aufgezeigt. So hilft eine Marktanalyse zum Beispiel auch, um einen USP zu finden und sich so von der Konkurrenz abzusetzen.

Titelbild: Luis Alvarez / iStock / Getty Images Plus