So erstellen Sie eine Marktanalyse

Entlarvt sich ein Produkt als Flop, wurden wahrscheinlich die Hausaufgaben der Marktanalyse nicht richtig gemacht. Bevor Unternehmen in einen bestimmten Zielmarkt eintreten, sollten Sie diesen bis ins kleinste Detail untersucht und bewertet haben. Nur so kann prognostiziert werden, wie rentabel und erfolgreich der Markteintritt sein wird.

In diesem Beitrag erfahren Sie, warum die Marktanalyse der erste Schritt zum unternehmerischen Erfolg ist und wie Sie diese durchführen.

Die Vorteile einer Marktanalyse

Egal, ob Sie einen neuen Markteintritt planen oder eine Produktneuheit launchen möchten: Die Marktanalyse bildet die Grundlage für jeden Businessplan. Aus ihr lassen sich essenzielle unternehmerische Erkenntnisse ableiten, die Ihnen als Entscheidungshilfe für die Vermarktungs- und Vertriebsstrategie dienen.

Eine gut recherchierte Marktanalyse bewahrt Sie vor falschen Entscheidungen und unterstützt Sie dabei, vor dem Markteintritt Chancen und Risiken genau einschätzen zu können. Sie hat somit erheblichen Einfluss auf die vier Ps des Marketings (Produkt, Preis, Place und Promotion). Die Marktanalyse liefert wichtige Anhaltspunkte dazu, wie Ihr Produkt in der Zielgruppe aufgenommen werden wird, welchen Preis Sie bestimmen können, wo das Produkt am besten vertrieben werden sollte und auf welchem Weg Sie es idealerweise bewerben.

Welche Marktanalyse-Methoden gibt es?

Daten und Informationen sind die wichtigsten Bestandteile einer aussagekräftigen Marktanalyse. Für die Beschaffung dieser stehen Ihnen unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Sie können die Analyse selbst durchführen oder aber ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Letzteres ist jedoch unter Umständen mit hohen Kosten verbunden.

Um die Analyse eigenständig durchzuführen, können Sie auf primäre und sekundäre Marktforschungen zurückgreifen, die wir Ihnen im Folgenden näher erläutern möchten.

Die Primärforschung

Bei der Primärforschung werden die Informationen und Statistiken von Ihnen zweckorientiert neu beschafft. Gängige Methoden sind:

• Umfragen durchführen,

• Befragung von Fokusgruppen,

• Expertengespräche und Interviews führen,

• Befragung von Mitarbeitern,

• Social-Media-Plattformen analysieren,

• Kundendaten (CRM-System) untersuchen sowie

• Workshops durchführen.

Die Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden Daten aus internen und externen Quellen betrachtet, die bereits vorliegen. Dies können unternehmensinterne Kennzahlen wie Abverkäufe, Kundendaten oder andere Metriken sein. Sie können auch repräsentative Daten aus vorhandenen Studien, Geschäftsberichten, Forschungs- oder Bundesämtern nutzen. Da die Informationen bei dieser Methode bereits vorliegen, ist sie gegenüber der primären Forschung oft kostengünstiger.

Selbstverständlich lassen sich die quantitativen und qualitativen Ansätze auch miteinander kombinieren. So können Sie beispielsweise sekundäre Daten durch eigene Interviews anreichern oder umgekehrt das Expertengespräch mit repräsentativen Informationen untermauern.

So können Sie eine Marktanalyse durchführen

Vor dem Markteintritt sollte jedes Unternehmen eine Marktanalyse erstellen. Sie bildet bereits einen wichtigen Teil des Businessplans und schafft ein solides Fundament für weitere Überlegungen. Doch auch für Neuheiten oder Produktänderungen kann es sich lohnen, den Zielmarkt noch einmal genau unter die Lupe zu nehmen.

Die Marktanalyse hilft Ihnen bei der Entscheidung über strategische und operative Prozesse und beantwortet die übergeordnete Frage, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Chance auf dem Markt hat. Dazu müssen Sie zuallererst herausfinden, welcher Ihr geeigneter Zielmarkt ist.

1. Markt segmentieren

Bestimmen Sie zunächst die spezifischen Kriterien Ihres Marktes anhand der Marktsegmentierung. Im Mittelpunkt steht dabei die Zielgruppenanalyse. Identifizieren Sie soziodemografische und geografische Merkmale, um herauszufinden, auf welche Personen Sie Ihr Produkt ausrichten möchten.

Neben der Definition der Zielgruppe gehört auch die Segmentierung des Preises zu den ersten Schritten der Marktanalyse. Wissen Sie genau, wer Ihre Zielperson ist, dann können Sie daraus ableiten, wie viel diese bereit sein wird für Ihr Produkt zu zahlen.

2. Marktgröße und Marktdynamik bestimmen

Im nächsten Schritt beleuchten Sie die Marktgröße sowie die derzeitigen Marktentwicklungen und -trends. Mithilfe dieser Kennzahlen können Sie erste Umsatzprognosen anstellen. Um valide Daten über die Größe Ihres Marktes zu erhalten, können Sie beispielsweise Berichte des Statistischen Bundesamtes oder der Bundesbank verwenden.

Auch zukünftige Entwicklungen sollten Sie hier nicht außer Acht lassen. Prognosen helfen Ihnen dabei, sich einen Eindruck darüber zu verschaffen, wie langfristig Ihr Produkt nachgefragt sein könnte. Dabei sind besonders die Wachstumsraten innerhalb Ihrer Branche bzw. innerhalb Ihres Produktsegments im Lauf der nächsten drei bis fünf Jahre von Interesse.

3. Wettbewerb und Kundenbranchen analysieren

Im nächsten Schritt führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch. Nehmen Sie Ihre Konkurrenz und Ihre Branche ganz genau ins Visier, um festzustellen, wie sich Ihr Produkt im Vergleich zum Wettbewerb positioniert. Indem Sie die Kundenbranchen analysieren, können Sie feststellen, welcher Bereich im entsprechenden Zielmarkt am attraktivsten ist und wo die höchsten Absätze erzielt werden.

Ermitteln Sie außerdem die wichtigsten Akteure Ihres Zielmarktes, um feststellen zu können, ob es bereits Produkte gibt, die der Kunde Ihren vorziehen könnte. Sie erhalten so einen umfassenden Blick darüber, wo Sie sich preislich einordnen können, was die typischen Distributionskanäle sind und wie umkämpft der Markt ist. Um die Rentabilität abschätzen zu können, sollten Sie sich auch über Branchen-typische Margen informieren. 

4. Marktpotential ermitteln

Ganz zum Schluss Ihrer Analyse ziehen Sie ein Resümee aus den gewonnenen Schlüssen. Sie bestimmen das Marktpotential und die Markteintrittsbarrieren. Wägen Sie die Risiken gegen die Chancen ab und ermitteln Sie mithilfe der Erkenntnisse aus der Marktanalyse, wie erfolgreich Ihr Produkt sein wird.

Eine Marktanalyse lässt Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihres Produktes antizipieren und dient als Grundlage für Ihre gesamte Marketingstrategie. Um zu ermitteln, wie rentabel Ihr Zielmarkt ist, müssen Sie diesen zunächst segmentieren. Bestimmen Sie mithilfe von primären und sekundären Forschungsmethoden Marktgröße, -dynamik, -potential sowie -wettbewerb und definieren Sie ganz genau, wer Ihre Zielgruppe ist. So steht einer strategisch-fundierten Vermarktungsstrategie nichts im Wege.

Titelbild: fizkes / Getty Images