Marktbeobachtung: So behalten Sie den Markt im Blick

Marktbeobachtung ist wichtig, um Veränderungen am Markt zu erkennen und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Doch was wird dabei genau beobachtet und wie unterscheidet sich die Marktbeobachtung von einer Marktanalyse? Die Antworten darauf liefert Ihnen dieser Artikel.

Unterschied zwischen Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose

Die Begriffe Marktbeobachtung, Marktanalyse und Marktprognose sind sich im Kern relativ ähnlich, aber nicht synonym. Bevor wir also detaillierter auf die Marktbeobachtung eingehen, wollen wir die drei Begriffe zunächst voneinander abgrenzen.

Von Marktanalyse wird gesprochen, wenn der Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt beobachtet und ausgewertet wird. Hierzu werden externe Faktoren wie die Zielgruppe, die Konkurrenz und andere Marktgegebenheiten untersucht.

Die Marktbeobachtung macht zwar im Grunde das gleiche, aber über einen längeren Zeitraum – sie erfolgt regelmäßig und dynamisch über Wochen, Monate oder sogar Jahre. Daher ist die schlaglichtartige Marktanalyse immer Teil der längerfristigen Marktbeobachtung.

Beide Konzepte nutzen wiederum Marktprognosen, die Auskunft über die zukünftige Marktentwicklung geben. Mit diesem Dreiklang behalten Unternehmen den Markt umfänglich im Auge.

Welchen Nutzen hat die Marktbeobachtung?

Durch regelmäßiges Monitoring des Zielmarkts können Unternehmen rechtzeitig auf Veränderungen reagieren und proaktiv handeln. Solche Veränderungen sind zum Beispiel neue Wettbewerber, wichtige Gesetzesentscheidungen oder wirtschaftliche Faktoren, die die Preise und das Kundenverhalten beeinflussen. Die Ergebnisse der Marktbeobachtung dienen als Basis für relevante Entscheidungen und Fragen wie:

• Wann sollte Produkt X gelauncht werden?
• Wie können wir neue Zielgruppen erschließen?
• Lohnt es sich, Produkt Y zu entwickeln?
• Welchen Betrag sollten wir in ABC investieren?

Der Nutzen der Marktbeobachtung reicht aber noch weiter. Sie hilft unter anderem bei der Beurteilung von Marktlücken sowie bei der Abschätzung, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich ein bestimmtes Produkt befindet. Zudem dient sie als Grundlage für die Erfolgsmessung bisheriger Prozesse und Maßnahmen in der Produktvermarktung.

Mit diesen Strategien setzen Sie Marktbeobachtung erfolgreich um

Marktbeobachtung ist kaum zielführend, wenn Sie vor Beginn keine Rahmenbedingungen definieren. Fragen Sie sich also Folgendes:

• Was will ich messen und wie erhebe ich die Daten?
• Wie viel Budget steht für die Marktbeobachtung zur Verfügung?
• Welcher Zeitraum soll beobachtet werden?
• Wer übernimmt die Marktbeobachtung – externe Anbietende oder ein internes Team?

Der ideale Einstieg in die Marktbeobachtung ist eine Marktanalyse. Mithilfe der Momentaufnahme der Marktanalyse erhalten Sie wichtige Einblicke in den Zielmarkt und können darauf basierend entscheiden, welche Punkte genauer beobachtet werden müssen. Beginnen Sie mit diesen Schritten:

1. Marktsegmentierung: Ermitteln Sie die spezifischen Kriterien Ihres Marktes einschließlich der Zielgruppe.
2. Bestimmung der Marktgröße: Informieren Sie sich über aktuelle Marktentwicklungen und Trends.
3. Analyse des Wettbewerbs: Untersuchen Sie Kundenbranchen und Konkurrenz hinsichtlich Preispolitik, Produktbedarf und Distribution.

In Bezug auf die richtigen Quellen kommt es wiederum darauf an, welches Ziel Sie mit der Marktbeobachtung verfolgen. Steht die Entwicklung des eigenen Unternehmens im Vordergrund, dann stützt sich die Marktbeobachtung auf interne Quellen, etwa Kundenbewertungen oder Absatzzahlen. Diese Analyse anhand von Daten aus erster Hand wird primäre Marktbeobachtung genannt.

Wenn Sie hingegen die gesamte Marktentwicklung beobachten möchten, sollten Sie auch externe Quellen hinzuziehen; dies wird als sekundäre Marktbeobachtung bezeichnet. Dazu zählen zum Beispiel öffentliche Statistiken, Patentanmeldungen, aktuelle Forschungsergebnisse, Preissuchmaschinen, Blogs und Fachmagazine, Unternehmensregister oder Ad-Kampagnen.

Marktbeobachtung: Methoden und Instrumente

Wer einen Markt wirklich kennen will, muss zunächst die Ziele der Beobachtung festlegen. Von ihnen ist abhängig, ob eine primäre oder sekundäre Marktbeobachtung, wie oben beschrieben, durchgeführt wird. Die Primärforschung liefert dabei durch Instrumente wie Kundenbefragungen sehr aktuelle, zielgruppennahe Daten, ist jedoch mit mehr Aufwand, Zeit und Kosten verbunden. Die Sekundärforschung ist günstiger und liefert große Datenmengen, ist aber nicht immer passgenau.

Haben Sie sich für eine Variante entschieden, geht es nun an die Auswahl der passenden Methoden. Diese hängen von Ihrem speziellen Marktsegment und Ihren Zielen ab – probieren Sie daher nach Möglichkeit mehrere Ansätze aus.

Das wichtigste Instrument der primären Marktbeobachtung ist das Panel. Bei dieser Methode wird eine bestimmte Gruppe, etwa an Haushalten oder Unternehmen, in definierten Zeitabständen mehrfach befragt. Der Fragebogen bleibt dabei unverändert, damit die Antworten vergleichbar sind. Auf diese Weise ergeben sich nicht nur konkrete Zahlen, sondern auch Hinweise darauf, warum sich zum Beispiel das Kaufverhalten über die Zeit verändert hat.

Neben den Mehrfachbefragungen kommen auch einmalige telefonische, schriftliche oder persönliche Umfragen zum Einsatz. Andere Instrumente der Marktbeobachtung sind zum Beispiel Marktanalyse-Berichte und Statistiken für das Aufstellen von Marktprognosen.

Tipp: Nutzen Sie Tools wie Google Alerts, um für bestimmte Schlagwörter automatische Benachrichtigungen zu erhalten. Dies erleichtert die Überwachung von Gesetzesänderungen und Social-Media-Aktivitäten der Konkurrenz.

Marktbeobachtung: Beispiel aus der Praxis

Der Betreiber eines Onlineshops möchte eine Marktbeobachtung für seinen Zielmarkt durchführen. Aus Zeit- und Kostengründen beschränkt er sich dabei auf das Suchmaschinenmarketing seiner Konkurrentinnen und Konkurrenten.

Vor Beginn der eigentlichen Marktbeobachtung führt er eine Marktanalyse durch, um zu ermitteln, welche Suchbegriffe der Wettbewerb zur Suchmaschinenoptimierung nutzt. In der anschließenden Marktbeobachtung sollen nun folgende Fragen beantwortet werden:

• Setzen andere Unternehmen nach wie vor auf dieselben Keywords oder hat sich hier etwas verändert?
• Wie sehen die Backlinks der Wettbewerber aus?
• Wo platzieren Konkurrentinnen ihre Werbeanzeigen?
• Welchen Content veröffentlicht die Konkurrenz für welche Keywords?
• Wie entwickelt sich das Suchvolumen der ausgewählten Suchbegriffe?
• Wie entwickeln sich die Suchbegriffe laut Google Trends?

In diesem Fall ist die Marktbeobachtung stark eingegrenzt und konzentriert sich auf ein spezielles Ziel, um den Aufwand gering zu halten. Der Betreiber des Webshops nutzt SEO-, Ad- und Social-Media-Analysen, um die Trends im Suchmaschinenmarketing zu identifizieren. Davon leitet er Maßnahmen zur Anpassung seines eigenen Marketings ab, die er in einigen Monaten wieder nach Bedarf modifiziert.

Fazit: Marktbeobachtung ist das Frühwarnsystem für Ihr Unternehmen

Die Märkte verändern sich fortlaufend. Durch Marktbeobachtung, ob allein oder mithilfe von Marktforschungsunternehmen, erhalten Sie wichtige Erkenntnisse über die Entwicklung des eigenen Unternehmens, aber auch über den Gesamtmarkt, die Käufer und Käuferinnen und die Konkurrenz. Dies trägt entscheidend dazu bei, Risiken zu minimieren und rechtzeitig zu reagieren, wenn sich unternehmensrelevante Veränderungen ergeben.

Da Marktbeobachtung niemals aufhört, ist es notwendig, im Vorfeld genaue Ziele festzulegen. Dadurch ergeben sich automatisch geeignete Quellen und Kriterien, die die Marktbeobachtung überschaubarer machen, damit Sie Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern einen Schritt voraus bleiben.

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