So funktioniert Mediaplanung

Die Mediaplanung ist im Marketing essenziell. Denn ohne solides Konzept kann Werbung nicht nur an der Zielgruppe vorbei, sondern vor allem auch ganz schön ins Geld gehen.

Wir erklären Ihnen im Folgenden, worauf Sie bei Ihrer Mediaplanung achten sollten.

Aufgaben und Ziele der Mediaplanung

Während der Entwicklung Ihrer Werbestrategie stehen Sie als Unternehmen früher oder später vor der Entscheidung, über welche Medien Ihre Werbebotschaften transportiert werden sollen. An diesem Punkt kommt die Mediaplanung ins Spiel. Sie beschäftigt sich mit der Frage, welche Werbeträger am besten dafür geeignet sind, Ihre Werbeziele zu erreichen. Der Schwerpunkt liegt dabei darauf, einen Medien-Mix zu wählen, mit dem Sie unter Berücksichtigung Ihres Budgets innerhalb Ihrer Zielgruppe eine optimale Werbewirkung aufbauen können.

Die Werbestrategie als Basis: Mediaplanung mit Vorlage

Mediaplanung ist per Definition als ein in die Werbestrategie integrierter Prozess zu sehen. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Mit der Entwicklung Ihrer Werbestrategie leisten Sie durch die umfassende Analyse Ihres Unternehmens, der Konkurrenz und des Marktes sowie der daraus resultierenden Definition Ihrer Kommunikationsziele, Werbebotschaften, Zielgruppen und des Budgets wegweisende Vorarbeit. Auf Basis dieser zentralen Elemente können Sie sich dann der Mediaplanung im eigentlichen Sinne widmen.

Die Phasen der Mediaplanung

Im Wesentlichen lässt sich Ihre Mediaplanung in drei Phasen unterteilen. Am Anfang steht in der Regel die Briefing-Phase, in der Sie ungefilterte Überlegungen über die grundsätzlichen Möglichkeiten in Bezug auf Werbeträger und Werbemittel anstellen. In der nächsten Phase analysieren Sie, inwieweit die gesammelten Ideen zu Ihrem Konzept passen und wie sie sich auf die relevanten Zielgruppen adaptieren lassen. Darauf aufbauend können Sie die Mediastrategie festlegen und in der dritten und letzten Phase die endgültige Entscheidung bezüglich der geeigneten Medien und Maßnahmen treffen.

Die Qual der Medienwahl: Was Sie bei der Suche nach dem geeigneten Werbeträger beachten sollten

Die optimalen Werbeträger zu finden ist in Anbetracht der vielfältigen Medienlandschaft gar nicht so einfach. Während sich Werbung früher auf eine überschaubare Anzahl von Werbeträgern verteilte, gibt es inzwischen nicht zuletzt auch wegen dem rasanten Zuwachs an Online-Medien eine nahezu grenzenlose Auswahl.

Bei der Recherche der idealen Medien sollten Sie deshalb vorrangig auf drei Dinge achten:

Der Werbeträger sollte:

1. Ihre Werbebotschaften optimal vermitteln können,

2. zu Ihrem Unternehmensauftritt passen und

3. von Ihrer Zielgruppe auch tatsächlich genutzt werden.

In der Regel erfolgt die Auswahl der geeigneten Medien nach einem zweistufigen Selektionsverfahren: Während in der Intermediaselektion mögliche Werbeträgergruppen (z. B. Print, Radio, Fernsehen, Internet) ermittelt werden, werden bei der Intramediaselektion konkrete Werbeträger
(z. B. Zeitung, TV-Sendung, Social-Media-Plattform) innerhalb dieser Gruppen ausgewählt, die dann aufeinander abgestimmt und miteinander kombiniert werden.

Netto-Reichweite und andere wichtige KPIs zur Mediakontrolle

Weil es bei der Mediaplanung insbesondere um einen möglichst effizienten Einsatz Ihres Werbebudgets geht, fließen dabei verschiedene Kriterien wie Kosten, Reichweite oder auch Flexibilität des Werbeträgers (beispielsweise in Bezug auf Platzierungsmöglichkeiten, Sendezeiten, Skalierbarkeit der Werbemittel) in die Entscheidung mit ein.

Sowohl während der Mediaplanung, spätestens jedoch, wenn Sie Ihre Maßnahmen und Medien evaluieren, können dabei wesentliche Erkenntnisse aus qualitativen und quantitativen Kennzahlen gewonnen werden. Wichtige KPIs für die Mediaplanung sind beispielsweise:

Brutto-Reichweite:

Summe aller Kontakte, die im Rahmen einer Kampagne über einen oder mehrere Werbeträger erreicht wird.

Netto-Reichweite:

Anzahl der erreichten Personen ohne Mehrfach-Kontakte durch unterschiedliche Werbeträger.

OTS (Opportunities to See) / OTC (Opportunities to Contact):

Anzahl der Personen, die die Werbung wahrscheinlich sehen werden / über die Werbung kontaktiert werden.

GRP (Gross Rating Product):

Prozentuelles Verhältnis zwischen Zielgruppengröße und Kontakten.

TKP (Tausend-Kontakt-Preis):

Durchschnittliche Kosten pro 1.000 Kontakte.

CTR (Click Through Rate):

Prozentuales Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks in der Online-Werbung.

Conversion Rate:

Prozentsatz der durchgeführten Aktionen aufgrund von Online-Werbung (z. B. Download, Anmeldung zum Newsletter, Einkauf im Online-Shop usw.).

Checkliste für Ihre Mediaplanung: Beispiele der zu klärenden Fragen

Im Verlauf Ihrer Mediaplanung sollten Sie Antworten auf folgende wichtige Fragen gefunden haben:

Werbeträger

• Welche Werbeträgergruppen eignen sich am besten, um die Zielgruppe bei möglichst niedrigem Streuverlust zu erreichen?

• Welche spezifischen Werbeträger aus diesen Gruppen sollen bespielt werden?

• Welcher Medien-Mix ist optimal, um die Werbebotschaften flächendeckend zu transportieren?

Werbemittel

• Welche Werbemittel (z. B. Anzeigen, Außenwerbung, Flyer, TV-Spots etc.) kommen für die relevanten Medien infrage?

• Über welche Werbemittel können die Botschaften und Werbeinhalte am besten vermittelt werden?

• In welcher Form und welchem Umfang (z. B. Größe der Anzeige, Länge des Spots etc.) sollen diese Werbemittel zum Einsatz kommen?

• Wie muss die Gestaltung der Werbemittel aussehen, um einerseits dem Erscheinungsbild des Unternehmens zu entsprechen und andererseits die gewünschte Reaktion in der Zielgruppe auszulösen?

Werbedruck

• Wie viele Werbekontakte sollen durchschnittlich zur Zielgruppe hergestellt werden?

• Wie häufig soll die Werbung von der Zielgruppe gesehen werden?

• In welchem Zeitraum soll geworben werden?

• In welchem Gebiet soll die Werbung verbreitet werden?

• Was ist der beste Zeitpunkt, um die Werbung zu streuen?

Budget

• Welches Budget steht zur Verfügung bzw. welches Budget wird benötigt?

• Wie lässt sich das bestmögliche Ergebnis mit dem Budget erzielen?

• Wie soll das Budget auf die verschiedenen Werbeträger verteilt werden?

• Was geschieht bei Überschreitung des Budgets? (z. B. Werbeziele anpassen, Mediastrategie verändern, Werbeträger wechseln etc.)

Die große Anzahl an Medien eröffnen Unternehmen heutzutage vielfältige Möglichkeiten in Marketing und Werbung. Gleichzeitig kann dadurch die Auswahl einer adäquaten Lösung zur Erreichung der Werbeziele aber auch zur Herausforderung werden. Mit systematischer Mediaplanung schaffen Sie die Grundlage, um das bestmögliche Ergebnis im Rahmen Ihres Werbebudgets zu erzielen.

Titelbild: xy / getty images