Non-Profit-Marketing: Erfolgreich für den guten Zweck werben

Beim Marketing geht es um Werbung, aber nicht immer um Gewinnmaximierung. Das beste Beispiel dafür ist Non-Profit-Marketing, bei dem für soziale Angebote, also für den guten Zweck geworben wird. Erfahren Sie, was Sozialmarketing auszeichnet und wie Sie selbst ein erfolgreiches Non-Profit-Marketing-Konzept erstellen können.

Was versteht man unter Non-Profit?

Non-Profit bezeichnet Organisationen, die keine wirtschaftlichen Gewinnziele verfolgen, sondern für den guten Zweck arbeiten. Das Gegenteil sind For-Profit-Organisationen, also Unternehmen, die auf wirtschaftlichen Gewinn abzielen.

Instrumente und Maßnahmen im Non-Profit-Marketing sind beispielsweise:

• Sammeln von Spendengeldern
• Sponsoring
• Patenschaften
• Veranstaltungen und Vorträge
• Online-Fundraising (Crowdfunding)
• Merchandising

Beachten Sie, dass die beiden Begriffe Sozialmarketing und Social Marketing zwei verschiedene Konzepte bezeichnen: Während Sozialmarketing karitative Ziele verfolgt, handelt es sich bei Social Marketing um eine Verkaufsstrategie profitorientierter Unternehmen.

Ziele, Herausforderungen und Tipps für Sozialmarketing

Der gemeinsame Nenner von For-Profit- und Non-Profit-Marketing ist, die eigene Zielgruppe für ein bestimmtes Angebot zu gewinnen. Als Non-Profit-Marketer stehen Sie jedoch vor völlig anderen Herausforderungen und Schwierigkeiten:

• Es stehen weniger finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung.
• Der Konkurrenzkampf um staatliche Fördermittel ist gewaltig.
• Negativschlagzeilen anderer NPOs können auch die eigene Glaubwürdigkeit schwächen.

Ohne strategisches Marketing-Konzept werden Sie daher nicht weit kommen. Wie bei For-Profit-Marketing auch erfordern NPO-Kampagnen eine fundierte Kenntnis über den Rahmen, die Ziele und insbesondere die Zielgruppe. Nutzen Sie die folgenden Praxistipps, um viele Schwierigkeiten gar nicht erst aufkommen zu lassen:

• Klare Mission: Wofür setzt sich Ihre Kampagne oder Ihr Unternehmen im Generellen ein? Wofür brennen Sie, was treibt Sie an? Um potenzielle Förderer und Sponsorinnen zu gewinnen, müssen Sie Ihre Botschaft klar kommunizieren können.
• Detaillierter Fahrplan: Überlassen Sie nichts dem Zufall, sondern gehen Sie Ihre Marketing-Maßnahmen mit System an. Ja, Konzepte zu erstellen klingt erst einmal wenig motivierend für eine Sache, die doch eigentlich dem guten Zweck dient. Dennoch: Marketing braucht immer eine Strategie, besonders dann, wenn Sie mit Ihren Ressourcen haushalten müssen.
• Starkes Corporate Design: Jedes Non-Profit-Projekt ist auf seine Weise einzigartig – aber sieht das Ihre Zielgruppe auch? Ein abgestimmtes Corporate Design verhilft Ihnen zu mehr Wiedererkennungswert und einer stärkeren Außenwirkung. Neben Logo, Design und Sprache können Sie auch eigene Hashtags oder visuelle Effekte einsetzen, die Ihre Mission hervorheben.
• Lieber kleine Schritte: Stecken Sie sich überschaubare Ziele, die mit den verfügbaren Ressourcen erreicht werden können. Viele Non-Profit-Projekte scheitern an zu hohen Erwartungen und Zielsetzungen, die jenseits der eigenen Möglichkeiten sind.
• Innovativ bleiben: Trotz Konzeption und Analysen wird Non-Profit-Marketing nicht immer nach Plan laufen. Ihr Angebot kann heute gefragt und morgen schon vergessen sein, denn die Gesellschaft verändert sich schneller als je zuvor. Bleiben Sie innovativ und richten Sie Ihr Marketing gegebenenfalls neu aus, wenn Sie merken, dass sich die Schwerpunkte verlagern.

So erstellen Sie ein erfolgreiches Non-Profit-Marketing-Konzept

Ein paar Flyer hier und ein paar Newsletter da – ganz so einfach funktioniert Non-Profit-Marketing leider nicht. Tatsächlich braucht es auch eine ganzheitliche Öffentlichkeitsarbeit, um die Zielgruppen zur Mithilfe zu bewegen.

Unabhängig vom Umfang Ihrer geplanten Kampagnen benötigen Sie dafür ein durchdachtes Non-Profit-Marketing-Konzept. In den folgenden vier Schritten erfahren Sie, wie Sie ein solches Konzept erstellen und erfolgreich in die Tat umsetzen.

1. Zielformulierung

Jeder Businessplan braucht ein Grundgerüst, auf dem das Projekt aufbauen kann. Beginnen Sie also damit, Ihre konkreten Ziele und Botschaften zu formulieren:

• Was möchten Sie mit Ihrem Projekt erreichen?
• Mit welchen Maßnahmen können Sie diese Ziele erreichen?
• Wen möchten Sie mit Ihrem sozialen Projekt ansprechen? Und was sollen die Personen genau tun?

Achten Sie darauf, Ihre Ziele nach der SMART-Methode zu formulieren: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Andernfalls lässt sich nicht bestimmen, ob und wann das Ziel erfolgreich umgesetzt wurde.

2. Markt- und Stakeholder-Analyse

Damit Ihr Angebot auch gute Erfolgschancen hat, sollten Sie vor Beginn der Marketing-Maßnahmen Ihr Umfeld prüfen. Das heißt: Analysieren Sie den Non-Profit-Markt und alle Stakeholder, die direkt oder indirekt mit Ihrem Vorhaben in Berührung kommen. Suchen Sie nach Stärken oder Schwächen, die Sie für Ihr Projekt nutzen oder auf die Sie Acht geben sollten, wenn es im nächsten Schritt an die Spendenbeschaffung geht.

Mit Stakeholdern sind sowohl interne als auch externe Personengruppen gemeint. Unter anderem fallen hierbei folgende Tätigkeiten an:

• Konkurrenzanalyse, um sich Vorteile beim Ressourcenkampf zu verschaffen
• Motivierung der eigenen (ehrenamtlichen) Mitarbeitenden
• Akquise von Sponsoren und Mitgliedern

Am Ende dieses Schritts sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie Sie Ihr Projekt auf dem Markt positionieren. Ferner sollten Sie wissen, welche Gruppen Ihrem Projekt positiv gegenüber eingestellt sind, um diese nach Möglichkeit in die weiteren Pläne einzubinden.

3. Fundraising

Mit diesem Schritt beginnt die Umsetzungsphase. Nun geht es darum, die benötigten Ressourcen zu beschaffen. Dies können Geldspenden, aber auch Sach- und Dienstleistungen sein.

Legen Sie fest, auf welchen Kanälen Sie Ihr Projekt bekannt machen möchten und welche Marketing-Instrumente dafür verwendet werden sollen. In der Regel hängt dies davon ab, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist und wie viel Budget zur Verfügung steht.

Klassische Offline-Kanäle wie Flyer, Events oder Standaktionen lohnen sich nur für lokale Angebote. Weitere Beispiele sind Telefon- oder SMS-Fundraising sowie Medienwerbung (Radio, Fernsehen, Presse).

Die beste Kosten-Nutzen-Balance bietet Ihnen jedoch das Online-Fundraising. Landingpages mit Spendenformularen und Newsletter-Anmeldungen lassen sich schon in kürzester Zeit erstellen. Besonders viel Reichweite erhalten Sie, indem Sie Ihre Werbebotschaft auf sozialen Plattformen verkünden. Blogs, Facebook-Gruppen, Werbeclips auf TikTok und YouTube – werden Sie für die Userinnen und User dort sichtbar, wo sie sich besonders viel aufhalten!

4. Evaluation

Nach der Umsetzung der Kampagne werden die Ergebnisse ausgewertet, so wie es auch bei jeder Profit-Marketing-Kampagne üblich ist. Prüfen Sie, ob Sie Ihre Ziele erreichen konnten und ob Ihre Maßnahmen zum Erfolg geführt haben. Falls nicht: Woran ist es gescheitert?

Welche Schwachstellen haben Sie möglicherweise übersehen und wie können Sie diese Erkenntnisse für das nächste Projekt nutzen? Verurteilen Sie sich nicht, falls es noch nicht einwandfrei geklappt hat. Mit jedem Fehler lernen Sie, wie Sie es beim nächsten Mal besser machen können.

Non-Profit-Marketing: Beispiele

Brauchen Sie etwas Inspiration? Hier sind drei kreative Beispiele für Non-Profit-Marketing-Kampagnen aus den letzten Jahren:

1. WWF: #LastSelfie

Quelle: Screenshot YouTube

2015 startete der WWF eine Kampagne mit dem Hashtag #LastSelfie über Snapchat und Twitter, um auf das Aussterben gefährdeter Tierarten aufmerksam zu machen. Dazu wurden Tier-Selfies gezeigt, die jedoch verschwanden, noch während die Nutzenden sie anschauten. Die Kampagne erreichte ihr Fundraising-Ziel dank ausgeklügelter Marketing-Strategien, die für virales Marketing sorgten, in nur drei Tagen – geplant war ein Monat.

2. Greenpeace: VW-Kampagne

Quelle: Screenshot Greenpeace

Greenpeace hat eine große Kampagne gegen VW gestartet, um den Automobilgiganten zu mehr Klimaschutz zu verpflichten. Die Kampagne läuft bereits seit 2011 – bis heute. Als sich VW 2011 weigerte, seine CO₂-Emissionen zu reduzieren, wurde Greenpeace aktiv: Die Organisation drehte ein mitreißendes Kampagnenvideo und erstellte eine aktivierende Landingpage, auf der Unterstützer eine Petition unterschreiben konnten.

3. Charity:Water: Trinkwasserversorgung im Fokus

Quelle: Screenshot Charity:Water

Charity:Water fördert die Versorgung von Entwicklungsländern mit sauberem Trinkwasser. Das Projekt wird nicht nur von klassischen Prominenten, sondern auch von zahlreichen Influencerinnen und Influencern unterstützt und ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sich gutes Branding im Sozialmarketing auszahlt. Mit der passenden Bildsprache, anregenden CTAs und einem klaren Mission Statement erreicht die Organisation so ihre Zielgruppe.

Fazit: Non-Profit-Marketing verkauft kein Produkt, sondern eine Mission

Gemeinnützige Projekte stehen vor anderen Herausforderungen und Aufgaben als Profit-Kampagnen. Die Ressourcen sind knapp und hart umkämpft, die Eigeninszenierung wichtiger denn je.

In einem Punkt sind sich For-Profit- und Non-Profit-Marketing jedoch ähnlich: Beide wollen eine Werbebotschaft nach außen tragen und dafür braucht es einen Plan. Nur wenn Sie wissen, wie Sie Ihre Ziele strategisch erreichen und andere von Ihrer Mission begeistern können, hat Ihr Projekt eine realistische Chance auf Erfolg.

Titelbild: SDI Productions / iStock / Getty Images Plus