Operatives vs. strategisches Marketing: Wo liegt der Unterschied?

Marketing ist nicht gleich Marketing. Auch wenn die Unterschiede von operativem und strategischem Marketing im ersten Moment nicht so klar erkennbar sind, gibt es doch klare Differenzen. Inwieweit sie sich voneinander abheben und warum beide Bereiche für Ihre Marketing-Strategie unverzichtbar sind, erfahren Sie in unserem Artikel.

Der Unterschied zwischen strategischem und operativem Marketing

Allgemein stellt strategisches Marketing den übergeordneten Rahmen für das operative Marketing dar. Der Unterschied entspricht in etwa demjenigen zwischen Strategie und Taktik.

Das operative Marketing (die Taktik) richtet sich dabei immer an der Strategie aus, die die „großen Linien“ vorgibt. Die konkreten Unterschiede zwischen Strategischem und Operativem Marketing können Sie anhand bestimmter Parameter erkennen: Zeit, Ziele, Verantwortliche und Aufgaben.

Ziele und Zeitspannen des strategischen und operativen Marketings

Strategisches Marketing ist grundsätzlich langfristig angelegt. In Jahren ausgedrückt umfasst es in der Regel einen Zeitraum zwischen drei und zehn Jahren. Das Operative Marketing hingegen ist kurz- bis mittelfristig orientiert. Es umschließt durchschnittlich ein bis drei Jahre.

Ziel des strategischen Managements kann beispielsweise der Aufbau einer Marke, der Marktführerschaft oder die Verfolgung einer Nischenstrategie sein. Operatives Marketing dagegen will, grob ausgedrückt, „verkaufen“. Es beschäftigt sich mit dem konkreten Vorgehen innerhalb kürzerer Zeitfenster.

Verantwortlichkeiten im Unternehmen: Wer entscheidet was?

Verantwortlich für das Operative Marketing ist meist das mittlere Management. Durch die relative Kürze der Maßnahmen ist das Risiko für das Unternehmen begrenzt. Die Festlegung einer Strategie über einen langen Zeitraum, birgt naturgemäß ein höheres Risiko für das Unternehmen, denn es werden auf mehrere Jahre Ressourcen gebunden. Daher liegt die Verantwortung für das Strategische Marketing in aller Regel beim Top-Management.

Operative Marketingplanung: Das sollten Sie beachten

Die Planung Ihres Operativen Marketings sollte immer im Einklang mit der langfristig ausgerichteten Strategischen Marketingplanung stattfinden. Der spezielle Fokus der operativen Ebene liegt dabei auf einem zeitnahen Absatz der Produkte oder der Dienstleistungen. Er umfasst nicht die übergeordneten Ziele wie etwa die Markenbildung. 

Ein Vorteil der Operativen Marketingplanung ist ihre Flexibilität. Sollte sich zum Beispiel herausstellen, dass die Umsetzung bestimmter Punkte der Operativen Marketingplanung nicht zielführend oder ausführbar ist, können Sie direkt etwas ändern und den operativen Prozess anpassen.

Hatten Sie beispielsweise Probierstände geplant, die vom persönlichen Kontakt leben, können Sie sie bei Bedarf recht schnell durch Videopräsentationen, TV oder Self-Service-Merchandising ersetzen.

Operative Instrumente im Marketing: Nutzen Sie den Marketing-Mix

Wenn Sie konkrete Aktionen im Rahmen des Operativen Marketings definieren möchten, bieten sich vier klassische Instrumente für die Umsetzung an: Die Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Diese „4-P“ stellen das seit den 50er Jahren bekannte Modell des „Marketing-Mix“ dar. Die optimale Kombination dieser Mittel steht beim Operativen Marketing im Vordergrund.

1.) Produktpolitik: Was werden Sie anbieten? (Product)

Im Rahmen dieser Aufgabe legen Sie fest, welche Produkte, Dienstleistungen und Varianten Sie anbieten werden. Dazu gehört die Festlegung des Designs ebenso wie der Qualitätsstandards, ein Name sowie Vorgaben zu Verpackung und Gewährleistungsübernahme.

2.) Preispolitik: Finden Sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis (Price)

Die Preisgestaltung ist Sache des Operativen Marketings. Hier geht es darum, das richtige Preis-Leistungsgefüge zu finden, und dabei Kunden- und Händlerinteressen zu vereinbaren.

3.) Vertriebspolitik: Bestimmen Sie Ort und Wege (Place)

Die Distribution ist das Thema der Vertriebspolitik. Wie und wo soll das Produkt oder die Dienstleistung konkret verkauft werden? Bestimmte Aspekte sollten Sie in Ihre Überlegungen einbeziehen: Möchten Sie einen stationären, „vor Ort“-Verkauf anbieten, eine Mischform aus Online- und Offline-Welt, oder planen Sie ein reines E-Commerce-Unternehmen? Auch die Frage, ob Sie direkt verkaufen oder Zwischenhändler einsetzen, sollten Sie im Rahmen der Vertriebsplanung klären.

4.) Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikation mit potentiellen Kunden und Kundinnen ist eine weitere Aufgabe des Operativen Marketings. Ob Pop-Up-Bar, Social Media-, Podcast- oder Radiowerbung, es gibt viele Möglichkeiten, die Sie für Ihre Kommunikationsmaßnahmen ausschöpfen können. 

Operatives Marketing: Beispiel für den perfekten Marketing-Mix

Einer der einflussreichsten Trends im Einzelhandel und Marktplatz-Geschäft ist zweifellos der Bereich E-Commerce mit seinem anhaltenden Wachstum.

Im Zuge dieser Entwicklung wurde im Jahr 2020 das Unternehmen real.digital Mitglied der Schwarz-Gruppe und betreibt seitdem den Online-Marktplatz von Kaufland. Mit neuen Marketing-Kanälen auf Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn, Kununu und Glassdoor hat real seine Vertriebs- und Kommunikationspolitik deutlich ausgebaut. 

Das Operative Marketing realisiert sich beispielsweise im Unternehmensblog. Hier erfahren Interessierte Wissenswertes zu aktuellen Themen rund um verschiedenste Kategorien. Mit der Digitalisierung sichert sich die Gruppe einen zukunftsfähigen Wettbewerbsvorteil, der vom Operativen Marketing umgesetzt wird.

Marketing Controlling: Was tut sich in der Branche?

Das Marketing-Controlling soll frühzeitig wichtige Entwicklungen am Markt erkennen. Es unterteilt sich in zwei Bereiche: Das strategische- und das operative Marketing-Controlling Das strategische Marketing-Controlling ist eine Art Frühwarnsystem.

Es richtet seinen Blick auf Veränderungen und Trends bei Kundinnen und Kunden, Konkurrenten und Rahmenbedingungen, die Effekte auf die Ziele des Unternehmens haben können. Beispiele für Fragen, die Sie sich im Rahmen des Controllings stellen können, sind: Gibt es neue Marketingkanäle? Ein Beispiel für ein relativ junges Marketing-Instrument, das ein gutes Marketing-Controlling beobachten sollte, ist das Influencer-Marketing.

Das operative Marketing-Controlling hat die Bewertung und Optimierung von Marketing-Aktionen im Fokus. Es ist seine Hauptaufgabe, Kennzahlen festzulegen, anhand derer Marketingmaßnahmen des Unternehmens analysiert und verbessert werden können.

Jede einzelne Aktion, aber auch alle im Zusammenspiel, sollen im Rahmen des operativen Marketings bewertet werden. Eine Erhöhung des Absatzes, die Steigerung von Umsatz und Gewinn, die Durchsetzung höherer Preise, der Ausbau des Marktanteils anhand der Zahlen wichtiger Mitbewerber sowie die Einholung von Kundenfeedback sind typische Ziele.

Fazit: Operatives und Strategisches Marketing sind untrennbar

Strategisches und Operatives Marketing gehören zusammen. Das Strategische Marketing legt die langfristigen Ziele fest, die das Operative Marketing inhaltlich-taktisch umsetzt. Der Marketing-Mix spielt dabei eine zentrale Rolle. Als Branchenkenner können Sie am besten einschätzen, welche Kombination der Instrumente für Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihren Kundenkreis am wirkungsvollsten ist.

Mit dem Controlling haben Sie ein Werkzeug mit Radarfunktion zur Hand: Trends und Veränderungen zu erkennen und die Unternehmenskommunikation entsprechend anzupassen, ist Aufgabe des Marketing-Controllings.

Ebenso hilft Ihnen das Marketing Controlling dabei, die Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten zu bewerten und diese zu verbessern.

 

Titelbild: katleho Seisa / E+ / Getty Images Plus