Werbung im Paket: Paketbeilagen erfolgreich einsetzen

Jedes Jahr macht sich eine noch größere Anzahl an Paketen auf den Weg zu Verbraucherinnen und Verbrauchern. Laut Bundesverband Paket & Expresslogistik (BIEK) waren es im Jahr 2021 bereits 4,51 Mrd. Pakete, wovon 3,88 Mrd. in den B2C-Bereich fallen. Für Unternehmen stellt das ein großes Potenzial dar, ihre Zielgruppen zu erreichen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Paketbeilagen erfolgreich in Ihre Marketingstrategie integrieren können.

Was ist Paketbeilagen-Marketing?

Paketbeilagen sind gedruckte Werbematerialien wie Flyer, Broschüren oder Produktproben, die einem Paket oder einer Sendung beigelegt werden. Unternehmen können mit Paketbeilagen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben.

Das klassische Printwerbemittel wird mit Dialogmarketing Elementen kombiniert. Gutscheine oder QR-Codes eignen sich zum Aufbau einer interaktiven Beziehung und machen die Handlungen von Kundinnen und Kunden messbar.

Beim Einsatz von Paketbeilagen können Sie zwei Strategien verfolgen.

Ziel 1: Neukundengewinnung

Paketbeilagen werden am häufigsten eingesetzt, um neue Kundinnen und Kunden zu erreichen. Dazu vermietet ein Versandhändler seine Werbefläche in Paketen. Ein anderes Unternehmen bucht diese und lässt die Beilagen zu den ausgehenden Bestellungen hinzufügen.

Das werbende Unternehmen erreicht so neue Kundinnen und Kunden. Das versendende Unternehmen generiert Zusatzeinnahmen in der Logistik.

Ziel 2: Kundenbindung

Wenn ein Unternehmen selbst Pakete versendet, können Beilagen zur Kundenbindung genutzt werden. Das Unternehmen vermietet die Werbefläche folglich nicht, sondern nutzt sie selbst. Einer Erstbestellung kann etwa eine Broschüre beigelegt werden, um weitere Produkte aus dem Sortiment zu empfehlen.

Neben standardisierten Beilagen kann diese Strategie seit mehreren Jahren mit Programmatic Printing hyperpersonalisiert umgesetzt werden. Das heißt, personalisierte Printprodukte wie Mailings, Kataloge oder Flyer werden automatisiert gedruckt und versandt, sobald ein definiertes Ereignis eintrifft. Ein Beispiel sind Glückwünsche zum Geburtstag, die ein Online Versandhaus Kundinnen und Kunden postalisch überreicht. Der Abgleich mit Echtzeit-Daten lässt hierbei personalisierte Inhalte zu.

Was spricht für Paketbeilagen?

Zwar legen immer mehr Unternehmen ihren Fokus auf digitale Werbung, ganz wegzudenken ist Printwerbung jedoch noch nicht aus den Werbestrategien vieler Unternehmen.

Vorteile

Mit Paketbeilagen profitieren Sie von den positiven Effekten der Printwerbung. Die Werbung wird greifbar, ist weniger schnelllebig als digitale Anzeigen und wirkt richtig platziert, glaubwürdig und seriös.

Generell sprechen Sie mit Paketbeilagen aktive Online-Käuferinnen und -Käufer an. Empfängerinnen und Empfänger öffnen ihre Bestellungen zu nahezu 100%. Ad-Blocker oder eine Opt-In Regelung wie im Online-Marketing sind keine Hürde. Darüber hinaus können Printanzeigen eine bestimmte Bevölkerungsgruppe erreichen, die mit digitalen Mitteln nicht so leicht angesprochen werden kann.

Ein wesentlicher Vorteil ist, dass Sie wissen, in welchem Kontext die Werbung wahrgenommen wird. Meist wird das Paket zu Hause in vertrauter Umgebung geöffnet. Der Moment des Auspackens ist positiv und emotional.

Wenn Sie Paketbeilagen zur Neukundengewinnung einsetzen, besteht zudem ein gewisses Vertrauen in den Onlineshop, bei dem bestellt wird. Das Vertrauen kann sich auf die Werbebotschaft übertragen. Als Kundenbindungsmaßnahme sparen Sie sich mit einer Beilage außerdem Versandkosten (etwa im Vergleich zu einem Print-Mailing).

Nachteile

Printwerbung kann teuer sein, ist oft mit höheren Streuverlusten verbunden und hat ein geringeres Maß an Messbarkeit als digitale Werbung.

Ein Blick hinter die Kulissen des Paketbeilagen-Marketings zeigt, dass oft nicht alle Paketbeilagen versendet werden können. Oft muss ein beträchtlicher Teil – 10 bis 20 Prozent – vom Versender entsorgt werden.

Die Gründe: Beilagen wie Gutscheine oder andere Kampagnen werden ungültig, da weniger Pakete versendet werden, als Paketbeilagen gedruckt wurden. Eine Punktlandung ist selten der Fall, was Nachteile hinsichtlich der Kosten für Druck und Entsorgung sowie der Nachhaltigkeit mit sich bringt.

Eine weit verbreitete Annahme ist, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Paketbeilagen nicht beachten und diese somit wenig erfolgversprechend sind. Die E-Commerce Exklusivstudie von iBusiness (2020) bestätigt diese Annahme jedoch nicht. Handelt es sich um einen Gutschein, bewahren ihn 38 Prozent der Befragten auf und lösen ihn bei Bedarf später ein.

Wie funktioniert das Targeting bei Paketbeilagen?

Werbetreibende können ihre Kampagne bei den meisten Anbietern nach Interessen, Geschlecht, Alter und Kaufkraft ausrichten. Dafür relevant sind das Sortiment der Versender (z.B. Beauty, Haustiere oder Sport), das durchschnittliche Alter der Kundinnen und Kunden sowie der Anteil von Frauen und Männern. Die Kaufkraft wird mittels der durchschnittlichen Bestellwerte ermittelt.

Anbieter neuerer Entwicklungen machen das Targeting zusätzlich nach Postleitzahlgebieten und gekauften Produkten möglich. Hierfür kommt auf Seite des Versenders ein automatisiertes und bedarfsgerechtes Druckverfahren zum Einsatz. Werbende stellen so sicher, dass ihre Beilagen z.B. nur in bestimmten Städten versendet werden.

Das hat einen massiven Einfluss auf die Performance-Faktoren von Paketbeilagen. So ist zum Beispiel das restliche Targeting nicht mehr auf Durchschnittswerte begrenzt und die Beilage kann selektiv in einzelne Pakete gelegt werden. Das kann Streuverluste bei der Neukundengewinnung minimieren.

Tipps zur Gestaltung von Paketbeilagen

Bei der Gestaltung haben Sie viele Möglichkeiten. Wichtig ist, dass sich die Paketbeilage von anderen abhebt, denn oft teilen sich Werbetreibende den Platz im Paket mit einem oder mehreren Unternehmen.

• Format: Die gängigsten Formate sind DIN Lang, DIN A5 oder DIN A6, mit oder ohne optionaler Geschenkkarte. Die Formate sind groß genug, um aufzufallen und klein genug, um in jede Sendung zu passen. Sonderformate und mehrseitige Beilagen sind ebenfalls umsetzbar.
• Inhalte: Die Inhalte sind idealerweise kurz und treffend formuliert sowie mit einer konkreten Aufforderung versehen. Incentives wie Gutscheine oder andere Kaufanreize steigern die Conversion.
• Gewicht: Die Papierqualität beeinflusst das Gewicht. Hier ist es ratsam, zu prüfen, ob sich dadurch die Kosten der Kampagne verändern.
• Haptik: Da Printwerbung Ihre Botschaft auch anhand der Haptik transportiert, kann ein Papier gewählt werden, das zum Produkt und der Zielgruppe passt. Recyclingpapiere kommen beispielsweise bei nachhaltigen Produkten gut an.

Erfolgsanalyse: War die Kampagne wirksam?

Bei der Erfolgsanalyse sind zwei Aspekte zu betrachten:

1. Wie viele Beilagen wurden tatsächlich versendet?
2. Wie haben Empfänger und Empfängerinnen darauf reagiert?

Werbetreibende können Testbestellungen durchführen, um zu prüfen, ob und wie ihre Beilagen in den Paketen landen. Die genaue Anzahl und der Zeitpunkt der Verteilung bleiben jedoch unbekannt. Neuere automatisierte und KI-basierte Technologien versprechen eine höhere Transparenz, etwa indem Paketbeilagen erst in der Logistik des Versenders gedruckt werden und genau nachvollzogen werden kann, wie viele Beilagen verschickt wurden.

Bei Offline-Werbemaßnahmen kann die Wirksamkeit dank QR-Codes gut nachvollzogen werden. Jeder Scan wird getrackt und das weitere Verhalten der Kundinnen und Kunden auf der Website über URL-Parameter analysiert.

Bei Paketbeilagen-Kampagnen empfiehlt es sich, Gutscheine einzusetzen. Insbesondere individuelle bzw. nur einmalig einlösbare Gutscheincodes lassen eine exakte Attribution auf die Kampagne zu. Außerdem wirken diese exklusiver als standardisierte Gutscheine. Im Zusammenspiel mit anderen Faktoren wie dem Gutscheinwert beeinflusst das die Einlösequote positiv.

Wichtige Kennzahlen sind die Conversion Rate des Incentives und die daraus resultierende Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Liegt bei Paketbeilagen die Conversion für Gutscheineinlösungen bei ca. 1 Prozent, ist die Kampagne bereits sehr erfolgreich. Zwischenschritte im Verkaufstrichter wie QR-Code Scans können zusätzlich bei der Erfolgsanalyse berücksichtigt werden.

Paketbeilagen: Eine Budgetfrage?

Werbetreibende bezahlen normalerweise einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zwischen 20 und 150 Euro oder mehr. Faktoren wie das Zielland, das Format, die Größe der Beilage und die Zielgruppendefinition bestimmen den Preis. Eine Kampagne kostet in der Schweiz beispielsweise mehr als in Deutschland. Damit aussagekräftige Ergebnisse zustande kommen, empfiehlt sich ein Volumen von mindestens 10.000 bis 30.000 Beilagen.

Die Ausgaben für die Kampagne oder Teile davon können auch mittels Barter-Deals kompensiert werden. Dazu muss der Werbetreibende selbst Pakete versenden. Die Werbeplätze werden mit anderen Unternehmen getauscht. Das ermöglicht Kampagnen, bei denen kein oder nur ein geringes Marketingbudget aufgewendet werden muss.

Paketbeilagen versenden

Versender können ohne großen Aufwand mit Paketbeilagen Zusatzeinnahmen machen. Einmal implementiert, wird die Abwicklung in der Logistik schnell zur Routine.

Abhängig vom Anbieter wird ein bestimmtes monatliches Bestellvolumen von ca. 3.000 Paketen vorausgesetzt. Für kleinere Onlineshops sind dagegen Barter-Deals eine gute Alternative.

Die Bezahlung erfolgt in Form von TKPs. Versender können höhere TKPs verlangen, wenn sie spezifische Zielgruppen definieren können. Zum Beispiel hat ein Onlineshop mit Bekleidung für Babys und Kleinkinder eine spitzere Zielgruppe als ein Fashion-Onlineshop für Damen und Herren im Alter von 21 bis 49 Jahren.

Auf Versender kommen nur geringe Kosten für den Logistikaufwand zu, die mit der Vergütung schnell ausgeglichen sind.

Fazit: Werbende und Versender können profitieren

Jedes versendete Paket stellt einen Berührungspunkt mit Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey dar. Wer hier Werbung platziert, kann davon ausgehen, dass die Zielgruppe beim Auspacken in einem positiven Moment erreicht wird.

Werbende haben viele Gestaltungsmöglichkeiten und können ihre Zielgruppen gut definieren. Die Erfolgsanalyse wird mit QR-Codes oder Gutscheincodes gesichert. Am Ende wissen Sie, ob sich die Paketbeilagen Kampagne ausgezahlt hat oder nicht.

Auf der anderen Seite profitieren Versender von Zusatzeinnahmen und können einen Teil ihrer Kosten im Versand decken. Eine spannende Option, um Paketbeilagen erfolgreich zu nutzen, ist zudem die Abwicklung mit Barter-Deals. Werbende treten gleichzeitig als Versender auf und minimieren ihre Ausgaben im Marketing mit Paketbeilagen.

Titelbild: dailynouri / Unsplash