Printwerbung: Darum sollten Sie auf gedruckte Werbung setzen

Während Social Media boomt, wird dem Print seit Jahren der Untergang vorausgesagt – und dennoch investieren Werbetreibende Jahr für Jahr weiterhin Milliarden Euro in Printwerbung. Denn auch wenn Print durch neue Medien durchaus an Relevanz verloren hat, sind die Reichweiten noch immer hoch und die Werbung kommt bei vielen Lesenden nach wie vor an.

In diesem Artikel erfahren Sie alles Wissenswerte rund um Printwerbung und warum es sich lohnt, weiter auf gedruckte Werbung zu setzen.

Welche Arten von Printwerbung gibt es?

Printwerbung lässt sich nach verschiedenen Kriterien einteilen:

• Werbeträger: Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Zeitschriften etc.
• Gestaltung: Anzeige in Text-, Bild- oder Couponform, Beilagen, Aufkleber
• Umfeld: Werbung im Redaktions- oder im designierten Anzeigen-Teil
• Werbezweck: Abverkauf, Image, Event- oder Stellenausschreibung etc.

Alle Arten von Printwerbung haben grundsätzlich etwas gemeinsam. Ihre Rezeption erfolgt ausschließlich visuell. Dabei gibt es nur eine Ausnahme: In sogenannten Duftanzeigen werden der Druckfarbe Duftstoffe beigemischt, die in der Regel durch Reibung einen Geruch freigeben und die Parfum-Werbung verstärken sollen.

Tipps für auffällige Printwerbung

Erfolgreiche und Aufmerksamkeit erregende Printwerbung beinhaltet folgende Elemente:

• Eyecatcher: Als zentrales Element guter Printwerbung zieht ein Eyecatcher die erste Aufmerksamkeit der Betrachter auf die Anzeige. Zumeist als Bild, Foto oder wahlweise auch als anderes grafisches Element gestaltet, soll der Blickfang die rezipierende Person in die Printwerbung „hineinziehen“ und neugierig auf den restlichen Inhalt machen.
• Überschrift: Die Überschrift, die aus wenigen, aber aussagekräftigen Worten besteht, soll Aufmerksamkeit erregen. Bei weniger bildgewaltigen Anzeigen kann sie somit auch als Ersatz für den Eyecatcher fungieren.
• Text: Hier wird die Werbebotschaft im Detail beschrieben. Wichtig ist, dass sich der Text auf das Bildelement bezieht und in leicht verständlicher Sprache formuliert ist.
• Call-to-Action: Um die Rezipientinnen und Rezipienten zur gewünschten Handlung, etwa dem Kauf des beworbenen Produkts, zu motivieren, beinhaltet gute Printwerbung ein Call-to-Action-Element in textlicher oder grafischer Aufbereitung.
• Absender / Marke: Die Marke des werbetreibenden Unternehmens beschließt in der Regel eine Print-Anzeige.

Die Herausforderung bei der Gestaltung von gedruckten Werbebotschaften ist es, eine Geschichte in einem Bild oder in einigen wenigen Bildern zu erzählen. Um das zu erreichen, sollten Anzeigen unterhalten oder überraschen, optisch ansprechend gestaltet sein und die Lesenden kurz innehalten lassen.

Neben der Gestaltung des Werbemittels hat auch die Platzierung und Größe wesentlichen Einfluss auf dessen Auffälligkeit. Große Anzeigen, die für sich allein stehen oder auf Seiten mit redaktionellen Inhalten platziert sind, erfahren in aller Regel eine höhere Aufmerksamkeit. Kleine Annoncen auf einer Seite voller anderer Anzeigen fallen dagegen weniger auf. Dies gilt insbesondere dann, wenn auf der Redaktionsseite Themen behandelt werden, die auch die Zielgruppe der Werbeanzeige interessieren.

Prospektbeilagen, die zusammen mit vielen anderen Werbekatalogen eingelegt werden, gehen in der Masse unter und werden weniger intensiv wahrgenommen als separate und einzeln eingelegte Beilagen. Achten Sie daher bei der Buchung von Printwerbung neben der Gestaltung auch auf deren Platzierung. Oftmals bieten Verlage auch spezielle Anzeigenformate mit Sonderplatzierungen auf viel beachteten Seiten an.

Um zu vermeiden, dass Ihre kreative Idee für eine Printwerbung in einer schlechten Umsetzung resultiert, sollten Sie zudem darauf achten, dass Motiv und Text wirklich einwandfrei sind. Im Gegensatz zu Online-Werbung lassen sich Mängel und Tippfehler in Printanzeigen, wenn einmal gedruckt, nicht mehr korrigieren. Auch die Beschaffenheit des bedruckten Papiers sollten Sie bei der Gestaltung Ihrer Anzeigen, insbesondere bei der Farbwahl, beachten.

Gute Printwerbung: Beispiele und Best Practices

Sie wollen Printwerbung in Ihre Werbemaßnahmen integrieren, sind sich aber unsicher, ob das für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich funktioniert? Die folgenden Beispiele zeigen: Mit einem interessanten Aufhänger, dem richtigen Motiv und einem passenden Claim funktioniert gedruckte Werbung für jede Branche!

Quelle: Screenshot t3n

Diese auffällige Anzeige kommt ganz ohne Foto oder Bildmotiv aus. Durch die Gestaltung, die auf den ersten Blick als Chat erkennbar ist, wirkt sie aufmerksamkeitsstark, der Text hebt sich deutlich vom schwarzen Hintergrund ab und vermittelt auf kreative Art und Weise aussagekräftig die Botschaft der Imageanzeige.

Quelle: Screenshot t3n

Auf einen Blick und ohne große Worte präsentiert diese Anzeige einen seltsam zusammengebauten IKEA-Hocker. Die Anzeige spielt darauf an, dass beim Aufbau von Möbeln nicht immer alles glatt läuft und man selbst für einfache Gegenstände den IKEA-Aufbauservice in Anspruch nehmen kann bevor der Aufbau Zeit und vor allem Nerven kostet.

Quelle: Screenshot La Berlin via kress

Aufhänger dieser Anzeige ist der Torten-Anschlag auf das Gemälde der Mona Lisa im Pariser Louvre-Museum. Das berühmte Motiv in der Verfremdung ist ein Eyecatcher, der die Blicke der Lesenden auf sich zieht und mit lediglich einem Wort als zugehörigem Text auskommt. Zudem profitiert das Konditoreiunternehmen hinter der Anzeige von der großen medialen Aufmerksamkeit, die das Ereignis zuvor hatte.

Was kostet Printwerbung?

Anzeigen in Printtiteln werden in Anhängigkeit von der belegten Reichweite und der Größe der Anzeige berechnet. In großen Zeitschriften kostet eine Seite zwischen 50.000 und 90.000 Euro. Überregionale Tageszeitungen verlangen 80.000 bis 90.000 Euro für eine Anzeige mit rund 20 Quadratzentimetern; in Lokalausgaben von regionalen Zeitungen kostet dieselbe Fläche 500 bis 600 Euro. Prospektbeilagen werden nach der verteilten Stückzahl und dem Gewicht berechnet. Der Preis für einen Flyer bis 20 Gramm liegt dabei beispielsweise zwischen 60 und 100 Euro für 1.000 Exemplare.

Vorteile und Nachteile von Printwerbung

Eine gedruckte Anzeige hat einen ganz klaren Vorteil: Sie lässt sich nicht ausblenden, überscrollen oder wegklicken – sie ist einfach da und wird beim Lesen zwangsläufig gesehen. Printwerbung ist auch durch die Haptik weniger flüchtig als Online-Werbung und wird je nach Druckerzeugnis auch mehrfach wahrgenommen.

Printprodukte, insbesondere Tageszeitungen, gelten außerdem häufig als glaubwürdige Medien im Vergleich zu Social Media oder Internetangeboten, wie eine Umfrage des WDR belegt. Zudem erhalten Printerzeugnisse zumeist die volle Aufmerksamkeit der Lesenden, während Fernsehen, Social Media und Radio oft nebenbei konsumiert werden.

Beide Umstände haben auch Auswirkung auf die Rezeption der Printwerbung. Wie die Studie „Faktor Print“ der Score Media Group aufzeigt, genießen Printmedien eine hohe Werbeakzeptanz. Für rund 80 Prozent der Studienteilnehmenden gehört Werbung in Zeitungen und Zeitschriften einfach dazu, nur wenige empfinden sie als störend. Oft wird der Printwerbung auch ein informativer Mehrwert zugeschrieben. Dies führt zu einer gesteigerten Werbewirkung.

Doch Printwerbung bringt nicht nur Vorteile mit sich: So sind Streuverluste von gedruckten Anzeigen in der Regel höher als bei Online- oder Social-Media-Werbung mit ihren detaillierten Selektions- und Targeting-Optionen. Das bedeutet, dass Printwerbung weniger zielgruppenspezifisch ausgespielt werden kann. Zudem ist die genaue Reichweite von Printwerbung nur schwer messbar; auch Conversions lassen sich, wenn überhaupt, nur näherungsweise bestimmen.

Weiterhin ist Printwerbung relativ teuer und weniger flexibel im Vergleich zu digitaler Werbung, da sie an die Erscheinungstermine der Druck-Erzeugnisse gebunden ist und oftmals bereits Tage bis Wochen vor Veröffentlichung geplant werden muss.

Fazit: Print lebt – und Printwerbung wirkt

Auch wenn die Reichweiten und Auflagen sinken – erfreuen sich Zeitungen und Zeitschriften großer Beliebtheit. Und das kommt der darin verbreiteten Printwerbung zugute. Sie ist im Vergleich zu Online-Werbung greifbarer und erreicht, wenn sie gut gemacht ist, viel Aufmerksamkeit.

Titelbild: Bank Phrom / Unsplash