Performance Marketing: Definition, Strategie, Vorteile

Performance-Marketing bietet Ihnen eine Strategie, um datengestütztes Marketing zu betreiben. Dadurch machen Sie Leistung (Performance) und damit schließlich auch Erfolg oder Misserfolg quantitativ greifbar. Die Maßnahmen dieses Konzeptes sind auf messbare Nutzerinteraktionen ausgelegt, die eine laufende Kampagnenoptimierung ermöglichen.

Ich zeige Ihnen in diesem Artikel, was es mit Performance-Marketing auf sich hat und wie Sie es konkret umsetzen.

Was ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing, auch Performance Advertising genannt, ist eine datenorientierte Strategie für digitales Marketing, die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen quantifizierbar macht. Der Fokus liegt dabei auf den messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe einer Kampagne, den sogenannten Key Performance Indicators (KPI), an denen sämtliche Marketinginitiativen ausgerichtet werden.

Welche Rolle spielt Performance-Marketing im Marketing-Mix?

Im Großen und Ganzen wird das Ziel verfolgt, maximal effiziente Marketingmaßnahmen zu erstellen. Die Kosten der Werbemaßnahmen werden anhand des Erfolges einer Kampagne skaliert, welcher an den Verkäufen, Leads oder Klicks bemessen wird.

Performance Advertising wird wiederum meist zur Neukundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt.

Und: Der Markt wächst. In Deutschland steigen die Ausgaben für digitale Werbung laut Statistik rasant an. Dabei weist Performance Marketing zwei wesentliche Merkmale auf:

• Messbarkeit: KPIs (Key Performance Indicators) müssen quantitativ erfassbar sein, um die Interaktionen seitens der Nutzerinnen und Nutzer bewerten zu können. Nur so lassen sich darauf aufbauend Optimierungen durchführen.
• Modularität: Performance Marketing setzt auf unterschiedliche Kommunikationsmittel, die alle unabhängig voneinander gemessen und optimiert werden können. So können auch innerhalb einer bereits laufenden Kampagne kleine Anpassungen vorgenommen werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Die sieben wichtigsten KPIs im Performance Marketing

Ich habe es bereits angeschnitten: Performance Marketing basiert primär auf messbaren Metriken, den KPIs. Sie können davon Dutzende erfassen – allerdings ist nicht jeder KPI auch für jedes Unternehmen relevant. Die allgemein wichtigsten aus meiner Sicht im Überblick:

• Click-Through-Rate (CTR): Die CTR gibt in Prozent das Verhältnis der Nutzenden, die zum Beispiel auf eine Anzeige klicken, im Verhältnis zu allen an, die sie gesehen haben. Je höher die CTR, desto besser.
• Conversion Rate: Diese KPI zeigt den Prozentsatz der Nutzenden, die eine gewünschte Aktion ausführen – etwa den Kauf eines Produkts oder eine Newsletter-Anmeldung. Auch hier gilt die einfache Faustregel „je höher, desto besser“.
• Cost per Click (CPC): CPC misst die Kosten, die Ihnen für jeden Klick auf Ihre Anzeige entstehen. Ich erkläre Ihnen später noch mehr zu den Abrechnungsmodellen bei Marketingkampagnen.
• Customer Acquisition Cost (CAC): Die CAC gibt an, wie viel es Sie kostet, eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Je niedriger, desto besser.
• Return on Investment (ROI): Der ROI misst den Gewinn oder Verlust im Verhältnis zu den Kosten der Aktivitäten über alle Marketingkanäle hinweg. Ein positiver ROI zeigt Profitabilität.
• Customer Lifetime Value (CLV): CLV schätzt den Gesamtwert, den eine Person im Laufe ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.
• Bounce Rate: Die Bounce Rate misst den Prozentsatz der Besuchenden, die Ihre Website nach dem Aufrufen von nur einer Seite wieder verlassen. Eine hohe Bounce Rate zeigt, dass Ihre Seite nicht ansprechend oder relevant genug ist.

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Performance-Marketing-Strategie erstellen in vier Schritten

Performance Marketing lässt sich in vier Schritte und Bereiche aufteilen. Ich empfehle Ihnen, sich daran zu orientieren, wenn Sie Ihre eigene Strategie für Ihr Performance Marketing aufbauen und implementieren möchten.

1. Ziele im Performance Marketing setzen

Um die Performance einer Kampagne messen zu können, müssen Sie zuerst Ihre Ziele definieren – bestenfalls mit der SMART-Methode. Mein Tipp: Achten Sie unbedingt darauf, messbare Zielsetzungen aufzustellen, die Sie mit KPIs versehen.

Zum Beispiel kann es ein Ziel sein, innerhalb von drei Monaten 25.000 Website-Besuchende zu generieren oder innerhalb eines Monats 500 Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Häufig genutzte Zielsetzungen im Performance Marketing:

• Marketingtechnische Ziele (wie etwa Produktbekanntheit erhöhen)
• Unternehmensziele (wie etwa Marktanteil halten)
• Kundenbezogene Ziele (wie etwa Kundenbindung festigen)
• Kampagnenbezogene Ziele (wie etwa Besucherzahlen steigern)

2. Verschiedene Arten von Performance Marketing und Marketinginitiativen nutzen

Um diese Ziele zu erreichen, können im Performance Advertising unterschiedliche Instrumente, hauptsächlich aus dem Online-Marketing, genutzt werden. Jede und jeder Verantwortliche schätzt die Erfolgsaussichten der einzelnen Arten anders ein.

Ich zeige Ihnen, welche Arten von Performance Marketing aus meiner Sicht besonders relevant sind.

Search Engine Advertising (SEA)

Mit Suchmaschinenwerbung können bezahlte Anzeigen erstellt werden. Durch das Schalten der Anzeigen können Sie das Ranking Ihrer Inhalte in den Suchergebnissen gezielt erhöhen. Sinnvolle Kennzahlen sind hier beispielsweise die Click-Through-Rate (CTR) oder die Cost per Click (CPC).

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO-Marketing verfolgt ebenfalls das Ziel besserer Rankings. Hier werden jedoch Maßnahmen ergriffen, um in den organischen Suchergebnissen besser gefunden zu werden. Dazu werden Websites beispielsweise suchmaschinenfreundlich aufgebaut oder vorteilhafte Keywords in Texte integriert.

Meine Kollegin Janina Vendrami aus unserem DACH SEO und Growth Team hat hier einen wichtigen Hinweis: „Bei HubSpot achten wir beispielsweise auf die Zahl der indexierten Seiten, Keyword-Rankings und die Zahl der Backlinks. Sie geben wichtige Insights, die für eine performante SEO-Strategie entscheidend sind.“

Display-Advertising

Bei der Display-Werbung werden grafische Werbeanzeigen auf Werbeflächen auf den Websites Dritter geschaltet. Sie können beispielsweise ein Werbebanner erstellen, das auf für die Zielgruppe relevanten Blogs erscheint. Erfassen können Sie zum Beispiel die Zahl der Anzeigenimpressionen oder ebenfalls die CTR.

Social-Media-Marketing

Auf Social Media können Sie über ein eigenes Profil mit Nutzerinnen und Nutzern interagieren und so Ihre eigene Community aufbauen, mit der Sie direkt kommunizieren können. Auch bezahlte Anzeigen, zum Beispiel auf LinkedIn, Facebook oder Instagram, sind hier eine Option.

Mein Tipp: Behalten Sie beim Social-Media-Marketing die Größe und das Wachstum Ihres Netzwerks, die Zahl der Kommentare, Shares und Likes sowie die allgemeine Bekanntheit auf Social Media im Auge.

Bleiben Sie auch auf dem Laufenden, was die Entwicklung neuer Kanäle angeht – es gibt immer wieder Netzwerke, die weniger relevant werden, und neue, die aus dem Boden sprießen.

E-Mail-Marketing

Hier stehen Ihnen zahlreiche Ansätze zur Verfügung, beispielsweise Angebots-E-Mails, Feedback-E-Mails, Erinnerungs-E-Mails oder Newsletter-E-Mails.

Beispielsweise können Sie gelegentlich Glückwünsche oder Feiertagsgrüße versenden. Auch Erinnerungs-E-Mails, wie etwa bei Ablauf eines Gutscheins, sind möglich. Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten können zudem regelmäßig über neue Blogbeiträge oder Rabattaktionen informiert werden.

Ich verwende dazu auch gerne, sofern möglich, Automatisierungstools, die mir die manuelle Arbeit abnehmen.

Beim E-Mail-Marketing empfiehlt es sich, im Rahmen des Performance Marketing die Anzahl der Abonnentinnen und Abonnenten, die Öffnungsrate oder die Zustellungsrate zu tracken.

Affiliate-Marketing

Einige Betreiber und Betreiberinnen von Websites bieten Werbeflächen auf Ihren Internetseiten an, auf denen Sie einen Link zu Ihrem Angebot platzieren können. Lediglich bei Erfüllung des vereinbarten Ziels, wenn der Link beispielsweise angeklickt oder ein Produkt über ihn verkauft wird, kommt es zu einer Zahlung an die Websitebetreiberin oder den Websitebetreiber.

Sinnvollerweise können hier die Einnahmen pro Klick oder die Anzahl der Stornierungen analysiert werden.

3. Controlling im Performance Marketing

Performance Marketing hat den Zweck, die Ergebnisse Ihrer Marketinginitiativen sichtbar zu machen.

Mittels Analysetools wie beispielsweise Google Analytics können Sie Ihre Ergebnisse detailliert evaluieren und auswerten. So können Sie beispielsweise einsehen, wie oft eine Anzeige geschaltet, Ihre Website besucht oder eine Bestellung als direkte Reaktion auf eine Anzeige aufgegeben wurde.

4. Optimierung des Performance Marketings

Anhand der im Controlling ausgewerteten Daten können Sie Ihre Werbemittel anschließend anpassen . Kennzahlen wie die Conversion Rate, Traffic-Daten oder die Kosten pro Conversion werden bezüglich der definierten Ziele überprüft und die entsprechenden Marketinginitiativen optimiert.

Nehmen wir an, dass Ihre Werbeanzeigen häufig angesehen bzw. angeklickt werden, Sie auf Ihrer Website jedoch eine hohe Absprungrate beobachten. In diesem Fall gilt es, den Grund zu ermitteln.

Eventuell findet die potenzielle Kundschaft das beworbene Produkt nur schwer, es fehlen Call-to-Action-Elemente oder Ihre Texte sind wenig aussagekräftig. Im Anschluss können Sie verbesserungswürdige Aspekte optimieren und den Erfolg jederzeit im Controlling prüfen.

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Digitales Performance Marketing: Vor- und Nachteile

Das Performance Marketing birgt zahlreiche Möglichkeiten. Im Bereich Digitalmarketing, zu dem diese Disziplin gehört, arbeiten in Deutschland laut Bitkom knapp 250.000 Menschen in Vollzeit und der Wirtschaftszweig erwirtschaftet fast 20 Milliarden Euro.

Für mich bedeutet das: Sie müssen am Ball bleiben – auch wenn mit der stetigen Optimierung auch ein verhältnismäßig großer Aufwand verbunden ist.

Im Folgenden habe ich die Vor- und Nachteile dieser Marketingmethode gegenübergestellt:

Vorteile von Performance Marketing

• Messbare Ergebnisse und detaillierte Rückschlüsse
• Zielführende Optimierungsmaßnahmen
• Werbeanzeigen sind flexibel variierbar
• Kosten lediglich bei Erfolg fällig

Nachteile von Performance Marketing

• Regelmäßige Datenanalyse ist ein Muss
• Professionelle Auswertung der Daten vonnöten
• Kontinuierliche Bearbeitung der Kampagne notwendig
• Kosten steigen mit dem Erfolg

Abrechnungsmodelle im Performance Advertising

Beim Performance Advertising erfolgt die Abrechnung nach Erfolg einer Werbeanzeige. Somit wird eine Zahlung lediglich bei Erfüllung des definierten Zwecks fällig. Dabei stehen konkrete Nutzeraktionen im Fokus und nicht die reine Generierung von Reichweite, wie sie beispielsweise bei einem Tausender-Kontakt-Preis berücksichtigt wird.

Daher ist die Abrechnung mit verschiedenen Modellen möglich:

• Cost per Click (CPC): Die CPC-Variante bedeutet, dass Sie für jeden Klick auf die von Ihnen geschalteten Anzeigen einen festgelegten Betrag bezahlen.
• Cost per Action (CPA): Hier bezahlen Sie, sobald eine Nutzerin oder ein Nutzer infolge einer Anzeige eine bestimmte Aktion durchführt. Das kann zum Beispiel ein Download oder der Klick auf einen Link sein.
• Cost per Lead (CPL): Wird per Lead abgerechnet, so werden lediglich Kosten fällig, wenn Nutzende Ihnen ihre Kontaktdaten übermitteln. Das kann zum Beispiel bei der Registrierung für Ihren Newsletter der Fall sein.
• Cost per Sale (CPS): Diese Form der Abrechnung bedeutet, dass nur bei einem erfolgreichen Verkauf oder Vertragsabschluss, der durch eine Werbeanzeige herbeigeführt wurde, Kosten entstehen.

Tools für Performance-Marketing-Manager und -Managerinnen

Wenn Sie in einer Performance-Marketing-Agentur tätig sind oder Maßnahmen dieser Art in Ihrer Firma durchführen, stolpern Sie bei der Auswahl an möglichen Softwares über dutzende, wenn nicht sogar hunderte Möglichkeiten.

Das Feld ist hier sehr breit. Ich stelle Ihnen daher nur eine Handvoll Online- und Performance-Marketing-Tools vor, mit denen ich gerne arbeite:

• Google Analytics ist wie so oft im Online-Marketing eines meiner liebsten Tools – das gilt auch für das Performance Marketing. Auf dieser kostenlosen Plattform erhalten Sie detaillierte Einblicke in das Nutzerverhalten und die Traffic-Quellen.
• Auch Semrush gehört zu meinen Favoriten. Das Tool hilft vor allem im Bereich SEO – also bei der Verbesserung der Google-Sichtbarkeit und der Analyse von Keywords und Wettbewerbern. Die Preise starten bei 139,95 Euro im Monat und enden mit der Business-Version bei 499,95 Euro.
• Ein spezialisiertes Tool ist Everflow: Die Plattform für Performance Marketing integriert Tracking, Analysen und Partnermanagement, ist also ideal für die Verwaltung und Optimierung von Affiliate- und Partnerprogrammen. Preise gibt es dort auf Anfrage.
• Hootsuite ist perfekt für Ihre Social-Media-Aktivitäten. Damit verwalten und planen Sie Content über verschiedene Plattformen hinweg. Der beliebteste Tarif ist die Team-Option mit monatlich 249 Euro und 20 Social-Media-Konten.
• Last, but not least: AdRoll. Das Tool ist auf Retargeting und Programmatic Advertising spezialisiert. Was ich interessant finde: Es gibt die Möglichkeit, nur das zu zahlen, was ich auch wirklich genutzt habe, wodurch ich meine Ausgaben individuell gestalten kann.

Fazit: Performance Marketing erhöht die Effizienz im Marketing

Das Performance Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marketinginitiativen laufend zu überprüfen und zu optimieren. Dadurch können Sie die Effizienz Ihrer Kampagnen erhöhen und unnötige Kosten vermeiden.

Um Ihre Kommunikation zu optimieren, sollten Sie jedoch mit den entsprechenden Analysetools umgehen, um die Kennzahlen auswerten zu können. Auch der Zeitaufwand für die stetige Analyse und Optimierung sollte nicht außer Acht gelassen werden. Dieser Aufwand wird jedoch durch die kontinuierliche Optimierung Ihrer Marketingmaßnahmen entschädigt.

Titelbild: HubSpot