Was ist Performance-Marketing?

Der Fokus liegt hierbei auf den messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe einer Kampagne, als Key Performance Indicators (KPI), an denen sämtliche Marketinginitiativen ausgerichtet werden. Beispiele hierfür sind die Klickrate, Conversion Rate oder Impressionen.

Performance-Marketing verfolgt also das Ziel, maximal effiziente Marketingmaßnahmen zu erstellen. Die Kosten der Werbemaßnahmen werden anhand des Erfolges einer Kampagne skaliert, welcher an den Verkäufen, Leads oder Klicks bemessen wird. Performance-Advertising wird wiederum meist zur Neukundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt.

Dabei weißt Performance-Marketing zwei wesentliche Merkmale auf:

Messbarkeit: KPIs (Key Performance Indicators) müssen quantitativ erfassbar sein, um die Interaktionen seitens der Nutzer bewerten zu können. Nur so lassen sich darauf aufbauend Optimierungen durchführen.

Modularität: Performance-Marketing setzt auf unterschiedliche Kommunikationsmittel, die alle unabhängig voneinander gemessen und optimiert werden können. So können auch innerhalb einer bereits laufenden Kampagne kleine Anpassungen vorgenommen werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Die vier Bereiche des Performance-Marketing

Performance-Marketing kann in vier Bereiche unterteilt werden:

1. Zielsetzung im Performance-Marketing

Um die Performance einer Kampagne messen zu können, müssen Sie zuerst Ihre Ziele definieren. Dabei sollten Sie unbedingt darauf achten, messbare Zielsetzungen aufzustellen.

Beispielsweise kann ein Ziel sein, innerhalb von drei Monaten 25.000 Webseitenbesucher zu generieren oder innerhalb eines Monats 500 Newsletterabonnenten zu gewinnen.

Häufig genutzte Zielsetzungen im Performance-Marketing:

• Marketingtechnische Ziele (z. B. Produktbekanntheit erhöhen)

• Unternehmensziele (z. B. Marktanteil halten)

• Kundenbezogene Ziele (z. B. Kundenbindung festigen)
• Kampagnenbezogene Ziele (z. B. Besucherzahlen steigern)

2. Marketinginitiativen

Um diese Ziele zu erreichen, können im Performance-Advertising unterschiedliche Instrumente, hauptsächlich aus dem Online-Marketing, genutzt werden:

• Search Engine Advertising (SEA)

Bild: CMF Full Service Marketing 

Mit der Suchmaschinenwerbung können bezahlte Anzeigen erstellt werden. Durch das Schalten der Anzeigen können Sie das Ranking Ihrer Inhalte in den Suchergebnissen gezielt erhöhen. Sinnvolle Kennzahlen sind hier beispielsweise die Click-Through-Rate (CTR) oder die Cost per Click (CPC).

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO-Marketing verfolgt ebenfalls das Ziel besserer Rankings. Hier werden jedoch Maßnahmen ergriffen, um in den organischen Suchergebnissen besser gefunden zu werden. Dazu werden Webseiten beispielsweise suchmaschinenfreundlich aufgebaut oder vorteilhafte Keywords in Texte integriert. Hier lohnt es sich, die Zahl der indexierten Seiten, Keyword-Rankings oder die Zahl der Backlinks zu betrachten.

• Display-Advertising

Bei der Display-Werbung werden grafische Werbeanzeigen auf Werbeflächen auf den Webseiten Dritter geschaltet. Sie können beispielsweise ein Werbebanner erstellen, das auf für die Zielgruppe relevanten Blogs erscheint. Erfassen können Sie zum Beispiel die Zahl der Anzeigenimpressionen oder ebenfalls die CTR.

• Social-Media-Marketing

Bild: HubSpot Twitter

In sozialen Netzwerken können Sie über ein eigenes Profil mit Nutzern interagieren und so Ihre eigene Community aufbauen, mit der sie direkt kommunizieren können. Auch bezahlte Anzeigen, zum Beispiel Facebook-Anzeigen, sind hier eine Option.

Behalten Sie hier die Größe und das Wachstum Ihres Netzwerks, die Zahl der Kommentare, Shares und Likes sowie die allgemeine Bekanntheit auf Social Media im Auge.

• E-Mail Marketing

Bild: HubSpot

Hier stehen Ihnen zahlreiche Ansätze zur Verfügung, wie beispielsweise Angebots-E-Mails, Feedback-E-Mails, Erinnerungs-E-Mails oder Newsletter-E-Mails.

Beispielsweise können Sie gelegentlich Glückwünsche oder Feiertagsgrüße versenden. Auch Erinnerungs-E-Mails, wie etwa bei Ablauf eines Gutscheins, sind möglich. Newsletterabonnenten können zudem regelmäßig über neue Blogbeiträge oder Rabattaktionen informiert werden.

Hier empfiehlt es sich, im Rahmen des Performance-Marketing die Anzahl der Abonnenten, die Öffnungsrate oder die Zustellungsrate tracken.

• Affiliate-Marketing

Einige Betreiber von Webseiten bieten Werbeflächen auf Ihren Internetseiten an, auf denen Sie einen Link zu Ihrem Angebot platzieren können. Lediglich bei Erfüllung des vereinbarten Ziels, wenn der Link beispielsweise angeklickt oder ein Produkt über ihn verkauft wird, kommt es zu einer Zahlung an den Webseitenbetreiber.

Sinnvollerweise können hier die die Einnahmen pro Klick oder die Anzahl der Stornierungen analysiert werden.

3. Controlling im Performance-Marketing

Performance-Marketing hat den Zweck, die Ergebnisse Ihrer Marketinginitiativen sichtbar zu machen. Deshalb sollten Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen stets überprüfen.

Mittels Analysetools wie beispielsweise Google Analytics können Sie Ihre Ergebnisse detailliert auswerten. So können Sie beispielsweise einsehen, wie oft eine Anzeige geschaltet, Ihre Webseite besucht oder eine Bestellung als direkte Reaktion auf eine Anzeige aufgegeben wurde.

4. Optimierung

Anhand der im Controlling ausgewerteten Daten können Sie Ihre Werbemittel anschließend anpassen. Kennzahlen wie die Conversion Rate, Traffic-Daten oder die Kosten pro Conversion werden bezüglich der definierten Ziele überprüft und die entsprechenden Marketinginitiativen optimiert.

Nehmen wir an, dass Ihre Werbeanzeigen häufig angesehen bzw. angeklickt werden, Sie auf Ihrer Website jedoch eine hohe Absprungrate beobachten. In diesem Fall gilt es, den Grund zu ermitteln:

Eventuell finden potenzielle Kunden das beworbene Produkt nur schwer, es fehlen Call-to-Action-Elemente oder Ihre Texte sind wenig aussagekräftig. Im Anschluss können Sie verbesserungswürdige Aspekte optimieren und den Erfolg jederzeit im Controlling prüfen.

Digitales Performance-Marketing: Vor- und Nachteile

Das Performance-Marketing birgt zahlreiche Möglichkeiten, doch ist mit der stetigen Optimierung auch ein verhältnismäßig großer Aufwand verbunden. Im Folgenden haben wir die Vor- und Nachteile dieser Marketingmethode gegenübergestellt:

Vorteile von Performance-Marketing

• Messbare Ergebnisse und detaillierte Rückschlüsse  
• Zielführende Optimierungsmaßnahmen
• Werbeanzeigen sind flexibel variierbar
• Kosten lediglich bei Erfolg fällig

Nachteile von Performance-Marketing

• Regelmäßige Datenanalyse ist ein Muss
• Professionelle Auswertung der Daten vonnöten
• Kontinuierliche Bearbeitung der Kampagne vonnöten
• Kosten steigen mit dem Erfolg

Abrechnungsmodelle im Performance-Advertising

Beim Performance-Advertising erfolgt die Abrechnung nach Erfolg einer Werbeanzeige. Somit wird eine Zahlung lediglich bei Erfüllung des definierten Zwecks fällig. Dabei stehen konkrete Nutzer-Aktionen im Fokus und nicht die reine Generierung von Reichweite, wie sie beispielsweise bei einem Tausender-Kontakt-Preis berücksichtigt wird.

Daher ist die Abrechnung mit verschiedenen Modellen möglich:

Cost per Click (CPC)

Die CPC-Variante bedeutet, dass Sie für jeden Klick auf die von Ihnen geschalteten Anzeigen einen festgelegten Betrag bezahlen.

Cost per Action (CPA):

Hier bezahlen Sie, sobald ein Nutzer infolge einer Anzeige eine bestimmte Aktion durchführt. Das kann zum Beispiel ein Download oder der Klick auf einen Link sein.

Cost per Lead (CPL):

Wird per Lead abgerechnet, so werden lediglich Kosten fällig, wenn Nutzer Ihnen ihre Kontaktdaten übermitteln. Das kann zum Beispiel bei der Registrierung für Ihren Newsletter der Fall sein.

Cost per Sale (CPS):

Diese Form der Abrechnung bedeutet, dass nur bei einem erfolgreichem Verkauf oder Vertragsabschluss, der durch eine Werbeanzeige herbeigeführt wurde, Kosten entstehen.

Das Performance-Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marketinginitiativen laufen zu überprüfen und zu optimieren. Dadurch können Sie die Effizienz Ihrer Kampagnen erhöhen und unnötige Kosten vermeiden.

Um Ihre Kommunikation zu optimieren, sollten Sie jedoch mit den entsprechenden Analysetools umgehen und die Kennzahlen auswerten können. Auch der Zeitaufwand für die stetige Analyse und Optimierung sollte nicht außer Acht gelassen werden. Dieser Aufwand wird jedoch durch die kontinuierliche Optimierung Ihrer Marketingmaßnahmen entschädigt.

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