Kunden, die aus eigenem Interesse Werbung erhalten wollen, sind aus Marketingsicht ein Volltreffer. Mit Permission Marketing können Unternehmen genau in diese Kerbe schlagen. Erfahren Sie im Folgenden, was sich hinter erlaubnisbasiertem Marketing verbirgt und welche Potenziale darin stecken. 

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Was ist Permission Marketing?

Permission Marketing ist eine Sonderform des Direktmarketings. Dem Versand von Werbung geht die ausdrückliche Erlaubnis (englisch: permission) des Empfängers voran.

Als Paradebeispiel für personalisierte Werbung kommt Permission Marketing vor allem im Online-Marketing und E-Mail-Marketing zur Anwendung.

Wie aus Fremden Kunden werden: die These von Seth Godin

Der Ansatz des Permission Marketing stellt das Eigeninteresse des Kunden an Werbung in den Fokus. Häufig bieten Unternehmen anfangs spezielle Anreize in Form von Rabatten, Gewinnspielen, Produktproben oder exklusiven Inhalten, um die Aufmerksamkeit eines Leads auf Produkte und Leistungen zu lenken. Doch erst nach erfolgter Einwilligung zum Erhalt von Werbung – die aus Beweisgründen in einer Datenbank abzuspeichern ist – kann das Unternehmen weitere Maßnahmen ergreifen.

Permission Marketing kann über unterschiedlichste Kanäle (zum Beispiel per Post, SMS, soziale Netzwerke oder E-Mail) erfolgen und wird auch häufig als Multi-Channel-Marketing betrieben. Mit seiner Erlaubnis entscheidet sich der Empfänger bewusst für den Erhalt jener Werbung und Informationen, die für ihn relevant sind. So soll die Akzeptanz der Werbebotschaften erhöht und über Glaubwürdigkeit und Vertrauen eine langfristige Beziehung zum Kunden aufgebaut werden.

Lange vor Wettbewerbsgesetz und DSGVO

Als Begründer des Permission Marketing gilt der US-amerikanische Unternehmer und Marketingexperte Seth Godin. In seinem Buch „Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers“ stellte er Ende der 90er-Jahre traditionelle Massenwerbung infrage und prägte als weitaus wirkungsvolleres Pendant dazu den Begriff des erlaubnisbasierten Marketings.

Mit seiner These war Godin vor rund 20 Jahren seiner Zeit weit voraus. Denn mit seinem Modell brach er eine Lanze für die ausdrückliche Erlaubnis zum Erhalt von Werbung, lange bevor diese (hierzulande) im UWG und (europaweit) in der DSGVO gesetzlich verankert wurden.

Die gängigste Form der Permission: E-Mail-Marketing mit Permission des Empfängers

Wenngleich die Möglichkeiten vielfältig sind, ist Permission Marketing vor allem im E-Mail-Marketing und beim Versand von Newslettern weit verbreitet. Um die Erlaubnis des Empfängers einzuholen, hat sich hierbei das Double-Opt-in-Verfahren bewährt. Im Gegensatz zum Opt-in, bei dem der Lead nur ein Anmeldeformular ausfüllen muss, um dem Verteiler beitreten zu können, muss der Abonnent beim doppelten Opt-in dem Erhalt des Newsletters über einen Bestätigungslink noch ein zweites Mal zustimmen.

Die Vorteile des Permission Marketings

Durch das ausdrückliche „Ja, ich will“ des Kunden stellt das werbetreibende Unternehmen sicher, dass nur tatsächlich interessierte Empfänger einen Newsletter erhalten. Im Umkehrschluss kann der Verbraucher mit seiner Erlaubnis entscheiden, welche Informationen er abonnieren möchte und sich dadurch vor unerwünschter oder irrelevanter Werbung schützen.

Somit wird über Permission Marketing nicht nur der Streuverlust reduziert, sondern durch die positive Grundeinstellung gegenüber der Werbung auch deren Akzeptanz erhöht. Mithilfe von Segmentierung und Targeting können die Inhalte außerdem optimal auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet werden, was sich in weiterer Folge positiv auf die Conversion Rate – und somit den Erfolg der E-Mail-Marketing-Kampagne – auswirken kann. Darüber hinaus trägt das Unternehmen mit der ausdrücklichen Einwilligung auch den geltenden DSGVO-Regelungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten Rechnung und beugt so teuren Abmahnungen vor.

Permission Marketing: Beispiele für häufige Fragen

Dass Werbung ohne ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers heutzutage unzulässig ist, dürfte inzwischen weitestgehend bekannt sein. Dennoch sorgen unterschiedlichste Meinungen und hartnäckige Mythen immer wieder für Verwirrung, ob eine gesetzeskonforme Permission nun vorliegt oder nicht. Die Antworten auf die häufigsten Fragen haben wir für Sie daher nachstehend zusammengefasst:

Gilt die Erlaubnis zur Zusendung von Werbung auf Dauer?

Die Antwort auf diese Frage lautet ganz klar: Nein. Denn die Entscheidungsfreiheit des Beworbenen im Rahmen des Permission Marketings umfasst auch, dass er die Erlaubnis jederzeit wieder entziehen kann. Dementsprechend muss dem Empfänger bei jeder Kontaktaufnahme die Möglichkeit zum Opt-out – also zur Abmeldung – gegeben werden. Nimmt er die Gelegenheit wahr, darf ihm ab diesem Zeitpunkt keine weitere Werbung mehr zugesandt werden. Bei Newslettern geschieht dies in der Regel durch einen Abmeldelink, der am Ende der E-Mail eingebunden wird.

Lässt sich vermeiden, dass sich ein Abonnent irrtümlich vom Newsletter abmeldet?

Das klassische Opt-out-Verfahren birgt das Risiko einer Abmeldung aus Versehen. Um das zu verhindern, kann stattdessen Double-Opt-out angewendet werden. Analog zum Double-Opt-in bei der Anmeldung handelt es sich hierbei um einen zweistufigen Vorgang, bei dem die Abmeldung beispielsweise noch über einen per Mail zugesandten Link bestätigt werden muss.

Liegt von bestehenden Kunden automatisch eine Permission vor?

In Geschäftsbeziehungen gibt es beim Thema Permission in der Tat gewisse Schlupflöcher. Allerdings nur dann, wenn die E-Mail-Adresse im Rahmen eines Geschäftsabschlusses gewonnen wurde, der Kunde der Verwendung seiner Daten nicht widersprochen hat und ausschließlich Produkte beworben werden, die den bereits gekauften ähnlich sind. Grundsätzlich gilt aber auch bei Bestandskunden, dass sie der Zusendung von Werbung ausdrücklich zustimmen müssen.

Reicht eine übergebene Visitenkarte als Erlaubnis aus?

Eine wesentliche Regelung der DSGVO in Bezug auf die Verarbeitung von personenbezogenen Daten betrifft die Pflicht der Nachweisbarkeit. Das werbende Unternehmen muss belegen können, dass eine Einwilligung zur Speicherung und Weiterverwendung der Daten vorliegt. Selbst wenn eine Visitenkarte mit dem ausdrücklichen Interesse an Werbe- und Informationsmaterial übergeben wurde, wird dies im Streitfall nur schwer zu beweisen sein.

Ist Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?

In Deutschland ist Double-Opt-in nicht per Gesetz verpflichtend. Dennoch hat es sich als sicherste und gängigste Variante beim Einholen der Erlaubnis durchgesetzt. Denn durch das zweistufige Anmeldeverfahren wird die missbräuchliche Verwendung von Daten durch Dritte deutlich erschwert. Und das schützt den Verbraucher ebenso wie das im Streitfall beweispflichtige Unternehmen.

Darf die Permission zum Newsletter-Versand per E-Mail eingeholt werden?

Die Zusendung von Werbung bedarf der vorherigen Erlaubnis des Empfängers. Dementsprechend ist es auch unzulässig, per E-Mail das Interesse an einem Newsletter abzufragen, da bereits diese Nachfrage als Werbung anzusehen ist.

Kann die Erteilung der Erlaubnis für Werbung voreingestellt werden?

Die Regelungen der DSGVO besagen, dass der Interessent die Erlaubnis zur Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken aktiv erteilen muss. Ein voreingestelltes Häkchen in einem Kontrollfeld ist demnach nicht rechtskonform, weil es bedeutet, dass der Empfänger die Zustimmung durch Wegklicken erst widerrufen muss.

Fazit: Mit der Permission des Empfängers zu langfristiger Kundenbindung

Permission Marketing ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der effizienten Lead-Generierung. Denn durch die Erlaubnis des Empfängers erhalten Personen mit echtem Interesse relevante Werbung für Produkte oder Leistungen. Das stärkt das Vertrauen und die Bindung zum Unternehmen, was wiederum die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg bildet.

DSGVO-Kit herunterladenTitelbild: BernardaSv / getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 2. Juli 2020, aktualisiert am März 31 2023

Themen:

E-Mail-Marketing