Was kostet eigentlich Podcast-Werbung?

Podcast-Formate werden immer beliebter. Und das ist auch kein Wunder, denn sie eignen sich ideal als „Nebenbei“-Medium, was immer und nahezu überall verfügbar ist: Ob beim Kochen, auf dem Weg zur Arbeit oder auf dem Sportgerät. Diese Eigenschaft macht sie für User aller Altersklassen sehr attraktiv – und damit auch für Werbetreibende.

Worauf Sie bei Podcast-Werbung achten sollten und wie viel die akustischen Werbeinhalte kosten, erfahren Sie in diesem Artikel.

Werbung im Podcast: Ergänzung zum Social Media Marketing 

In Deutschland haben laut einer Erhebung von POD-Ratings.com, einem Portal zur Reichweiten-Messung von Podcasts, bereits etwa 24 Millionen Menschen Erfahrungen mit Podcasts gesammelt. Davon konsumieren rund 10 Millionen das Medium aktiv und regelmäßig. Menschen unter Dreißig liegen hier klar vorne: In diesem Segment ist der Anteil an aktiven Hörerinnen und Hörern sogar doppelt so hoch. Der typische Podcast-User hört drei Stunden pro Woche etwa fünf verschiedene Titel.

Als Werbemedium können Podcasts eine starke Ergänzung der bisherigen Social-Media-Marketing-Strategie sein, vor allem, da die Verbreitung des Mediums in Deutschland noch am Anfang steht. In den USA beispielsweise steigt die Zahl der Podcast-Hörerschaft seit 2014 kontinuierlich. Wie das Statistik-Portal Statista vermeldet, haben inzwischen bereits über die Hälfte der US-Einwohner Podcasts konsumiert.

Für Werbetreibende aus DACH bietet sich also eine große Chance, sich auf dem wachsenden Podcast-Markt bereits jetzt zu etablieren, zum Beispiel durch Spotify Ads. Und: Die Nettowerbeerlöse mit Podcast-Werbung in Deutschland betrugen allein in 2020 bereits etwa 14 Millionen Euro, wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert hat.

Podcasts für Werbung bewusst auswählen

Podcasts finden bei ihrem Publikum aus verschiedenen Gründen Anklang. Dazu kommen unterschiedliche Haltungen und Stimmungen der Nutzenden während des Hörens. Eine Studie von Media Market Insights und Institut Rheingold Salon hat die psychologische Wirkung von Podcasts unter die Lupe genommen und unterscheidet bei den Hörerinnen und Hörern zwischen vier generellen Grundverfassungen:

• Gourmet – die Hörerin will Inhalte entspannt genießen und sich voll darauf einlassen.

• Übergang – der Hörer vertreibt sich die Zeit auf dem Weg.

• Flucht – das Hören des Podcasts macht eine Situation erträglicher.

• Beschleunigung – der Podcast-Konsum kann bei unangenehmen Tätigkeiten die Zeit schneller vergehen lassen.

Allen Haltungen gemein ist ein intensives Interesse und die aktive Entscheidung für das Medium. Das wirkt sich auch günstig auf die Wahrnehmung von Ads und Werbeinhalten aus.

So erzielt Podcast-Werbung erwiesenermaßen eine gute Akzeptanz und hohe Wirkung bei den Zuhörenden, wie aktuelle Zahlen aus den USA belegen: 67 Prozent der befragten Hörerinnen und Hörer finden die Werbeinhalte hilfreich, während 45 Prozent schon mindestens einmal die Webseite eines Sponsors besucht haben.

Inhaltlich decken Podcasts fast jedes denkbare Thema ab. Unterhaltung steht gemeinsam mit News und Musik an der Spitze. Dahinter folgen die Bereiche Wissen und Bildung, Psychologie, Politik und Sport. Die breite Auswahl an Themengebieten ermöglicht ein besonders effektives Targeting. Dabei sind die führenden Podcasts zu Nischenthemen als extrem wirksame Marketingmedien für dazu passende Produkte anzusehen, da sich die Zielgruppe hier mit hoher Wahrscheinlichkeit aufhält und die ausgespielten Inhalte konsumiert.

Formen von Podcast-Werbung

Klassische Podcast-Werbung existiert in zwei Formen und kann an drei verschiedenen Positionen in einer Podcast-Folge positioniert werden:

• Pre-Roll – kurze Ad zwischen Intro und Hauptteil

• Mid-Roll – längere Ad im Hauptteil

• Post-Roll – kurze Ad im Outro

Audiospots sind vorproduziert und werden als Unterbrechung des eigentlichen Audiostreams eingespielt. Das gibt Marken die Chance, ihre Werbung so zu gestalten, wie sie am besten zu ihrem Produkt passt. Allerdings entsteht durch den Einspieler auch ein Bruch zum eigentlichen Podcast, wodurch Akzeptanz bei der Hörerschaft verloren gehen kann.

Native Ads liegen nur in Textform vor und werden vom Host selbst gelesen. Das vereinfacht den Produktionsprozess und die Ad wird organisch ins Hörerlebnis integriert. Das Vertrauen und die Sympathie der Hörerinnen und Hörer für den Host geht teilweise auf den Inhalt der Ad über und erhöht die Akzeptanz. Eine verwandte Form sind Organic Mentions, mit denen Marke und Angebot als Produktplatzierung punktuell im Inhalt eingestreut werden.

Ungewöhnlichere Formen der Podcast-Werbung sind gesponserte Sonderfolgen. In diesem Beispiel sponserte das Unternehmen Salewa eine Folge des „carpe diem“-Podcasts mit Sportkletterin Anna Stöhr. Dieser Weg ist kostenintensiv, kann aber bei gutem Targeting die Audience eines Podcasts sehr wirkungsvoll für ein Angebot einnehmen.

Selten produzieren Unternehmen komplett eigene Podcasts, denn dieser Weg ist wesentlich anspruchsvoller. Selbst populäre Marken mit treuer Anhängerschaft erleben, dass Markenpodcasts als Werbevehikel wahrgenommen werden und wenig Reichweite generieren – dennoch gibt es auch positive Beispiele, wie die Podcasts „The Message“ von General Electric oder „.future“ von Microsoft zeigen.

Wichtig ist hier, dass der Content mit Blick auf die Zielgruppe produziert wird. Denn nur wer mehrwertige, unterhaltsame und hilfreiche Inhalte bietet, wird als relevant wahrgenommen und konsumiert.

Podcast-Werbung schalten: Zielgruppe beachten

Am Anfang steht -wie bei jeder Form strategischer Werbung- die Zielgruppendefinition. Welche Eigenschaften zeichnet die Audience aus, die Sie erreichen wollen? 

Als Nächstes entscheiden Sie, wo Sie Ads platzieren wollen. Viele Hosts sind Microinfluencer mit einer genau definierten Zielgruppe. Für die Auswahl der richtigen Titel sorgen meist Advertising-Plattformen wie podstars oder julep, die zwischen Shows und Werbetreibenden vermitteln. 

Dort finden Marketerinnen und Marketer wichtige Informationen zu Themen, Hörer-Profilen, Reichweite und meist auch Hörbeispiele. Die Kosten für Recherche und professionelle Beratung sind also gut investiert. 

Podcast Werbung automatisch ausspielen lassen

Vorproduzierte Audiospots haben den Vorteil, dass sich die Ads, ähnlich wie beim Social Media Marketing, automatisch ausspielen lassen. Im Advertising-Tool der ausgewählten Plattformen definieren Sie Audience und Budget. Ihr Spot gelangt durch automatische Ad-Insertion als Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll in Shows, die dem Profil entsprechen. 

Hörerinnen und Hörer aktivieren

Der Inhalt einer Ad stellt den greifbaren Mehrwert Ihres Angebots für diese Zielgruppe dar. Die wichtigsten Zutaten lauten: Klarheit, Kreativität und ein gutes Gespür dafür, wie die Hörerinnen und Hörer der ausgewählten Titel ticken. 

Das Hauptziel von Podcast Werbung ist in der Regel, aus Hörerinnen und Hörern Kundinnen und Kunden für das eigene Angebot zu machen. Ein wichtiges Element dafür ist ein funktionierender Call-to-Action. Die besondere Schwierigkeit bei Podcast-Werbung ist jedoch der Medienbruch: Um die Hörerschaft auf ein eigenes Medium weiterzuleiten, müssen Sie diese von einer Handlung mit hoher Schwelle überzeugen.

Gut funktionieren dafür Gutschein-Codes. Bei Einladungen, eine Webseite zu besuchen, ist eine einfache, gut merkbare URL zudem sehr wichtig. CTAs und Links in den Shownotes zur Episode machen es Hörerinnen und Hörer an dieser Stelle leichter.

Podcast-Werbung: Preise und Kalkulation

Die Preise für Podcast-Werbung orientieren sich an der Reichweite. Kalkuliert werden Ads meist in Cost-per-Mille (CPM), auch übersetzt als Tausender-Kontaktpreis (TKP). Das ist der Preis, den Sie zahlen, um mit Ihrer Werbebotschaft 1.000 Personen zu erreichen. Nach IAB 2.0 Standard zählt als Download eine Abspielzeit von mindestens 60 Sekunden.

Bei hochwertigen Podcasts im deutschsprachigen Raum können Sie im Durchschnitt mit 1 Euro pro Hörer bzw. Hörerin kalkulieren.

Eine Alternative ist das auf Conversions basierende Abrechnungsmodell Cost-per-Aquisition (CPA). Bei diesem erfolgsbasierten Modell wird eine Vergütung pro Lead vereinbart. Ein entsprechendes Measuring ist Voraussetzung.

In der persönlichen Verhandlung mit ausgewählten Hosts können auch individuelle Vereinbarungen auf Basis beider Werte entstehen.

Measuring und Auswertung

Der Conversions Benchmark Report von Podsights, einem in New York ansässigen Unternehmen für die Attribution von Podcast-Werbung, berechnete für 2000 Kampagnen von insgesamt 533 Unternehmen den Return on Adspend (ROAS) vom zweiten Quartal 2020 bis zum ersten Quartal 2021. Mit durchschnittlich 2,59 US-Dollar Return on Ad Spend waren die untersuchten Kampagnen nachweislich erfolgreich und unterstreichen das Potenzial von Podcast Werbung deutlich.

Fazit: Podcasts lassen sich effizient für Content Marketing nutzen

Knapp ein Drittel der Deutschen hört Podcasts, rund 12 Prozent sogar regelmäßig. Für Werbetreibende bietet sich hier ein großer und erfolgversprechender Markt, der sein Wachstum noch lange nicht abgeschlossen hat.

Podcast Marketing findet dabei mehr und mehr Eingang in bestehende Content-Marketing-Strategien; darüber hinaus entstehen ganz neue Ansätze der akustischen Werbung, die um das Medium kreisen. Besonders Unternehmen, die eine spitze Zielgruppe haben, sollten nach Podcast-Shows zu verwandten Nischenthemen Ausschau halten.

Native Ads in sorgsam ausgewählten Shows performen dabei überdurchschnittlich gut und können eine beachtliche Conversion Rate erreichen.

Doch auch aus Branding-Sicht ist das Medium nicht zu unterschätzen: Unternehmen bietet sich die Chance, ihre Präsenz durch sinnvoll konzeptionierte Ads in Podcasts zu stärken und auf das eigene Markenimage einzuzahlen.

Titelbild: AleksandarNakic / E+ / Getty Images Plus