Point of Sale: Strategien für das Marketing am Verkaufsort

Bei der Gestaltung des Point of Sale (PoS), des Orts, an dem Produkt und Kunde aufeinandertreffen, können kleine Details eine große Wirkung entfalten. Aspekte wie die Verweildauer und Schrittgeschwindigkeit von Kunden im Supermarkt können durch den Einsatz von Hintergrundmusik gesteuert werden. Verkaufsrelevante Maßnahmen am Point of Sale wie diese beeinflussen jedoch nicht nur kurzfristig das Kundenverhalten, sondern sorgen im Idealfall auch langfristig für einen Anstieg des Umsatzes.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, welche Bedeutung dem PoS zukommt und wie er sich in Zeiten der Digitalisierung in Ihre Marketingstrategie integrieren lässt.

Die wichtigsten Verkaufsorte für B2C und B2B

Klassischerweise bezeichnet der Point of Sale ein Geschäft, das Kunden aufsuchen, um einen Einkauf zu tätigen. Somit wird dem PoS im B2C ein eher statischer Ort zugewiesen. In Zeiten der Digitalisierung wird allerdings auch der Onlineshop zur Verkaufsstelle gezählt.

Im B2B-Bereich ist der PoS oftmals flexibler: Es kann sich dabei um einen Messeauftritt aber auch um Produktpräsentationen vor Ort bei Kunden handeln. Da im B2B-Bereich häufig kein fester physischer Ort im Sinne eines Ladenlokals existiert, ist es umso wichtiger, das Produkt oder Dienstleistung eine überzeugende Wirkung abliefern. Auch im B2B wird der eigene Webauftritt zunehmend zum Point of Sale.

PoS goes digital: Abschied vom Silodenken

Unternehmen können es sich heute kaum noch leisten, online nicht präsent zu sein. Obwohl die radikale Ansicht, dass der Onlinehandel den stationären vollständig ablösen wird, überwunden zu sein scheint, herrscht in vielen Unternehmen noch immer ein Entweder-oder-Denken. So zeigt der Digitalisierungs-INDEX, dass für den deutschen Mittelstand noch immer Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung besteht.

Quelle: Screenshot Digitalisierungs-INDEX

Mit der Digitalisierung mussten sich im PoS-Marketing Sparten wie beispielsweise das Category Management erweitern und an Komplexität gewinnen, um der Vielzahl der möglichen PoS gerecht zu werden. Genau hier zeigt sich auch die Verschmelzung: Offline und online dürfen nicht in zwei getrennten Kategorien betrachtet werden. Sie stellen heute vielmehr eine gegenseitige Ergänzung der gesamten Customer Journey dar.

PoS im Marketing: Die Perspektive der Konsumenten 

Wenn PoS auf PoP trifft, ist damit nichts anderes gemeint, als dass die Verkäufersicht der der Käufer begegnet.

Der „Point of Purchase“ (PoP) bezeichnet den Verkaufsort aus Sicht der Konsumenten. Selbstverständlich ist bei beiden Begriffen derselbe physische oder digitale Ort gemeint. Doch die Wahrnehmung der Kunden deckt sich in der Regel nicht vollständig mit der der Händler. Umso essenzieller ist eine Disziplin wie das PoS-Marketing, die sich der Kundenperspektive annimmt und Kundenwünsche in gezielte Maßnahmen umsetzt.

Die emotionale Bindung, die Kunden zu Ihrem Geschäft aufbauen können, ist ausschlaggebend für die künftige Beziehung. Ihr Geschäft, Pop-up-Store, Messestand oder Onlineshop gibt sozusagen die hauseigene Marketingfläche her. Diese muss effektiv und effizient genutzt werden, um bei den Kunden positive Assoziationen zu wecken und sie zum Kauf zu animieren. Ganz gleich, ob Plan- oder Impulskauf, das PoS-Marketing sorgt dafür, dass sich Kunden am Verkaufsort wohlfühlen und schließlich ihren Einkauf tätigen. Langfristig betrachtet vertiefen Sie durch das Hervorrufen von Emotionen auch die Kundenbeziehungen.

Überzeugen Sie mit der Produktpräsentation

Das wohl wichtigste Mittel, um Kunden in Ihr Geschäft zu locken, ist die Produktpräsentation. Mit der Optimierung der Warendarstellung befasst sich das Visual Merchandising. Als Fokus dient hier vor allem das Schaufenster, es soll vorbeilaufende Verbraucher ansprechen und in den Laden ziehen. Weitere Elemente der Produktpräsentation sind:

• Musik
• Geruch
• Inneneinrichtung
• Regalanordnung
• Lauflogik
• Beleuchtung

Online geht es im Produktbereich vor allem darum, das Problem der fehlenden haptischen Wahrnehmung zu überwinden. Funktionieren kann dies durch:

• Detaillierte Produkt- und Angebotsbeschreibungen
• Produktbilder
• Empfehlungsmarketing
• Fallstudien
• Videos
• Emotionale Produktseiten:

Quelle: Screenshot Flaconi Hugo Boss Bottled

Verstehen Sie den PoS als „Shopping Experience“

Das Stichwort der Customer Experience, des Kundenerlebnisses, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gemeint ist damit, dass ein Einkauf heute über den bloßen Kaufprozess hinausgeht.

Im hart umkämpften Markt sind Unternehmen gezwungen, einen echten Mehrwert zu bieten. Kunden wollen auf eine Reise mitgenommen werden, die ihrem Lifestyle entspricht und informieren sich heute vermehrt selbst, bevor sie überhaupt einen Laden betreten.

Der Onlineshop Bonprix eröffnete 2019 seinen ersten digitalen Pilot-Store in Hamburg, in dem on- und offline Kauferlebnis verschmelzen. Online bestellte Ware kann im Laden abgeholt und anprobiert werden. Passt das Kleidungsstück nicht, wird per Bildschirm noch in der Kabine eine andere Größe geordert und von Mitarbeitern gebracht. Alle gekauften Stücke werden per Smartphone gescannt und bezahlt.

Quelle: Screenshot Bonprix Pilot-Store 

Neben Bestellungen über mobile Geräte direkt im Geschäft sind weitere Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience beispielsweise:

• Eine ladeneigene Virtual Reality und Videoinstallationen, 
• Concept- oder Flagship-Stores,
• Self-Service-Kassen oder
• eine Social-Media-Wall für das perfekte Selfie.

Schaffen Sie eine einheitliche Corporate Identity

Ihr PoS-Konzept sollte sich wie ein roter Faden durch die verschiedenen Verkaufsorte hindurchziehen. Ein einheitlicher Rahmen zeugt nicht nur von Professionalität, sondern unterstreicht zudem Ihre Corporate Identity und kreiert sie mit. Markenpositionierung durch ein klares Corporate Design ist hier ein essenzieller Bestandteil, der in der Praxis immer wieder unterschätzt wird.

Quelle: Screenshot HubSpot 

Neben einem hohen Wiedererkennungswert sorgt die Geradlinigkeit im Gedächtnis der Kunden für ein Gefühl von Harmonie und Stimmigkeit. Stellen Sie daher durch Farb-, Themen- und Stilwahl sicher, dass jeder Point of Sale Ihre Marke widerspiegelt.

Mit Voranschreiten der Digitalisierung wird auch die Verschmelzung von stationärem und digitalem Point of Sale immer wichtiger. Dabei stehen das Kauferlebnis und eine einheitliche Image-Bildung verstärkt im Fokus. Die Integration von technischen Geräten und digitalen Konzepten halten zunehmend Einzug ins PoS-Marketing, um Kunden ein flexibles und auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten.

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