Die inspirierendsten PR-Kampagnen aus den letzten Jahren

In den letzten Jahren haben Marketer und Marketerinnen bewiesen, dass Lutscher Leben retten und die Kabine des BVB die Europawahlen pushen kann. Was skurril klingt, gehört zu zwei der kreativsten PR-Kampagnen aus dem Jahr 2019. Ein wesentlicher Treiber aktueller Initiativen war vor allem die Corona-Pandemie, mit der auch viele soziale und wirtschaftliche Herausforderungen einhergingen.

Welche Organisationen gesellschaftlich relevante Themen mit besonders viel Einfallsreichtum aufgegriffen haben, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.

Was ist eine PR-Kampagne?

Eine Public-Relations-Kampagne ist eine zeitlich begrenzte Kommunikationsmaßnahme im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Ihr Hauptziel ist, den Bekanntheitsgrad eines Produkts, Unternehmens oder Ereignisses zu erhöhen. Im weiteren Sinne soll sie ein positives Unternehmensimage generieren und dessen Beziehung zur Öffentlichkeit stärken.

Dazu werden die klassischen PR-Instrumente eingesetzt, darunter Pressemitteilungen, öffentliche Events oder Corporate Publishing via Newsletter, Broschüren oder Social Media.

Gelungene PR-Kampagnen: Die schönsten Beispiele der letzten Jahre

Die folgenden Beispiele zeigen vergangene PR-Kampagnen aus den letzten Jahren, die mehr waren als Produktwerbung:

1) #LOVEMOB – O2

Schluss mit Cybermobbing: Für die #LOVEMOB-Kampagne hat sich die Telefónica-Tochter O2 mit Promis und Influencerinnen wie Mats Hummels, DagiBee, Mike Singer und Palina Rojinski zusammengetan, um ein Zeichen gegen Hass im Netz zu setzen. Die Social-Media-Ikonen rufen in einem begleitenden Werbe-Clip zu einem „Lovemob“ als Antwort auf endlose Kommentarspalten voller Hassnachrichten auf.

Quelle: YouTube

O2 selbst gründete eine Facebook-Gruppe zum Besprechen der Problematik und auch der eigene Instagram-Account wurde der Kampagne entsprechend angepasst.

„Wie keine andere Marke steht O2 für Freiheit. Mit der Kampagne #LOVEMOB setzen wir uns jetzt verstärkt für Freiheit im Netz ein. Unser Ziel ist es, dass sich Menschen uneingeschränkt im Netz bewegen können.“

So Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications von Telefónica Deutschland.

2) Das „Frauenticket“ – BVG

Rund 21 Prozent verdienen Frauen in Deutschland weniger als Männer: Genau auf diesen sogenannten „Gender Pay Gap“ wollte der Berliner Verkehrsdienst aufmerksam machen. Für den 18. Mai 2019, dem „Equal Pay Day“, bot die BVG deshalb ein Frauenticket an, das im Vergleich zum normalen Fahrschein 21 Prozent günstiger war.

Quelle: Screenshot BVG

Ganz nach dem Motto „Gleich und Gleis gesellt sich gern“ bezog der Verkehrsdienstleister damit zur öffentlichen Geschlechter- und Gleichberechtigungsdebatte Stellung.

Neben dem Ticket bewarb der Verkehrsdienst mit der Kampagne gleichzeitig die eigene Organisation und deren Frauenförderplan. Denn egal, ob Mann oder Frau, bei der BVG verdienen innerhalb einer Position alle das Gleiche.

3) Wähle, wo du willst – #SayYesToEurope

2019 war auch das Jahr der Europawahl – bei der die Wahlbeteiligung zwar in den letzten Jahren wieder leicht gestiegen war, aber nach wie vor deutlich unter 50 Prozent lag.

Um gerade in Zeiten von zunehmendem Nationalismus und Populismus die Menschen zum Wählen zu bewegen, hat sich die Initiative #SayYesToEurope, die von zahlreichen Unternehmen und Prominenten unterstützt wird, etwas Besonderes ausgedacht.

Quelle: Vimeo

Um den Gang zur Wahlurne attraktiver zu machen, stellte sie unter dem Motto „Wähle, wo du willst“ kurzerhand Wahlkabinen an sechs ganz besonderen Orten auf – darunter die Bühne der Hamburger Elbphilharmonie, die Umkleide des BVB und das „Wer wird Millionär“-Studio.

Zu diesem Zweck wurden die Locations von den entsprechenden Unternehmen zur Verfügung gestellt, die allesamt zu den Unterstützern der Initiative gehören – wie zum Beispiel die Lufthansa und Borussia Dortmund.

Wer teilnehmen wollte, musste nur seine Briefwahlunterlagen beantragen, sich für einen der sechs Orte registrieren und am Aktionstag dort erscheinen. In den Locations konnte das Kreuz gesetzt werden, und die Wahlunterlagen wurden dann in den nächsten Briefkasten geworfen.

Der Zugang zu diesen Orten, die dem breiten Publikum sonst verschlossen sind, sollte einen zusätzlichen Anreiz für potenzielle Wähler und Wählerinnen darstellen, von ihrer Stimme Gebrauch zu machen und sich damit für ein vereintes Europa einzusetzen.

4) Spar dir den Flug – Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn machte sich 2019 zusammen mit der Agentur Ogilvy Programmatic Advertising zunutze und veröffentlichte individuelle Reise-Anzeigen in Echtzeit.

Der Clou: Die Anzeigen stellten Bilder von deutschen Reisezielen internationalen Orten gegenüber, die bei der Zielgruppe besonders beliebt sind. Geodaten halfen gleichzeitig dabei, den Standort des Nutzenden zu bestimmen, sodass dessen tatsächliche Reisekosten für beide Destinationen ermittelt werden konnten.

Quelle: Screenshot Ogilvy

Mit der Botschaft „Spar dir den Flug (und reise lieber für 19 Euro innerhalb Deutschlands)“ demonstrierte die DB eindrücklich, dass es keine langen Flugreisen braucht, um einen tollen Urlaub zu genießen – eine Botschaft, die in Zeiten des Klimawandels und der öffentlichen Debatten um den individuellen ökologischen Fußabdruck ankommt.

Die Kampagne wurde für so viel Einfallsreichtum nicht nur unter Bahn-Fans gefeiert, sondern auch zweifach beim Deutschen Digital Award ausgezeichnet.

5) Life Lolli – Knochenmarkspender-Zentrale der Uniklinik Düsseldorf

Ein Lolli, der Leben retten kann? Was erst einmal seltsam klingt, beschreibt den Kern der Kampagne der Knochenmarkspende-Zentrale der Universitätsklinik Düsseldorf zusammen mit BBDO, die für das Thema Knochenmarkspende sensibilisieren sollte.

Denn der „Life Lolli“ ist kein einfacher Lutscher: In seinem Stiel verbirgt sich ein Wattestäbchen, sodass beim Lutschen automatisch eine DNA-Probe generiert wird. Diese muss dann nur noch eingeschickt werden, um sich in der Spenderdatei registrieren zu lassen.

Zahlreiche Influencer und Influencerinnen teilten die Kampagne unter dem Hashtag #lifelolli und vergrößerten somit die Reichweite der PR-Aktion. Noch immer können Spenden-Interessierte den Lutscher in Herzform auf der Webseite Lifelolli.com oder bei ausgewählten PR-Partnern erwerben.

Quelle: Screenshot Instagram

6) Dream Crazier – Nike

2018 gab Nike mit der „Dream Crazier-Kampagne“ den Startschuss: Herausragende Sportler, die es auf ihrem Weg nach oben nicht immer leicht hatten, motivierten andere, groß zu träumen.

Schon hier setzte Nike ein starkes Statement, indem der Sportartikel-Hersteller Fußball-Profi Colin Kaepernick in den Mittelpunkt rückte, der sich zum Zeichen gegen rassistische Diskriminierung während der Nationalhymne hingekniet und so eine große Kontroverse in den USA ausgelöst hatte.

Anfang 2019 veröffentlichte Nike dann den zweiten Teil der Kampagne – diesmal mit dem Titel „Dream Crazier“:

Weibliche Sportlerinnen zeigen in dem Clip, welchen Vorurteilen sie in der Branche begegnen – wie sie als verrückt, hysterisch oder zu emotional bezeichnet werden. Aus dem Off wird das Ganze von der US-amerikanischen Tennisspielerin Serena Williams begleitet. Zusätzlich veröffentlichte Nike kurze Videoportraits von bedeutenden Sportlerinnen, die sich gegen Widerstände aller Art durchgesetzt haben.

Quelle: YouTube

„It’s only crazy until you do it. Just do it“ ist der begleitende Slogan der Kampagne, mit dem Nike Sportlerinnen zu noch mehr Mut, Selbstbewusstsein und Einzigartigkeit inspirieren möchte.

7) Uber – „Thank You For Not Riding”

Während des Covid-Lockdowns 2020 setzten sich viele Marken dafür ein, das Haus nicht unnötig zu verlassen. Mit den Worten „Thank You For Not Riding“ rief Uber die Menschen dazu auf, die Fahrdienste nicht in Anspruch zu nehmen, sondern in den eigenen vier Wänden zu bleiben.

Die klare Botschaft lautete: „Stay home for those who can’t“ (auf Deutsch: „Bleiben Sie zu Hause für die, die es nicht können“).

Einen weiteren Beitrag zur globalen Pandemie leistete Uber zusätzlich, indem sie 10 Millionen kostenloser Fahrten und Essenslieferungen für besondere Personengruppen wie Gesundheitspersonal, Senioren oder Erkrankte zur Verfügung stellten.

Quelle: YouTube

8) Reporter ohne Grenzen - The Uncensored Library

Seit dem 12. März 2020 gibt es sie – die Uncensored Library. Mit ihr haben Reporter ohne Grenzen eine Kampagne gestartet, die sich gegen die Zensur von Artikeln weltweit ausspricht. Zum Welttag gegen Internetzensur 2020 wurde sie für alle Menschen zugänglich im Computerspiel Minecraft eröffnet. Hier finden sich Artikel, die durch autokrate Staaten auf unabhängigen Nachrichtenportalen und in Onlinezeitungen gesperrt wurden.

Zu Beginn hat die Bibliothek die Länder Ägypten, Mexiko, Russland, Saudi-Arabien und Vietnam umfasst, doch mittlerweile sind auch Artikel aus Brasilien und Belarus dort zu finden. Seitdem wurden weitere Räume, auch zur Informationsverarbeitung der Coronapandemie, hinzugefügt.

Mit ihrer Kampagne machen Reporter ohne Grenzen nicht nur auf die Zensur wichtiger Artikel aufmerksam, sondern haben mit der Verwendung des Onlinespiels Minecraft auch ein Schlupfloch gefunden, um Menschen weltweit den Zugang zu zensierten Informationsquellen zu ermöglichen.

Die Kampagne ging in den sozialen Medien schnell viral und wurde auch von großen Nachrichtensendern wie CNN und BBC thematisiert.

9) Bayer – Digitale Hauptversammlung

Wegen der Pandemie mussten viele Hauptversammlungen (HV) verschoben werden. Doch der Pharmakonzern Bayer ließ sich nicht beirren und hielt das erste virtuelle Aktionärstreffen in der Geschichte des DAX ab. Möglich gemacht wurde dies durch eine Lockerung des Aktienrechts aufgrund von Covid-19. Früher war es zwingend notwendig, die Hauptversammlung bei physischer Präsenz abzuhalten.

Diesem digitalen Pionierformat folgten rund 20.000 Zuschauer und Zuschauerinnen. Die Grundidee war es, mithilfe des Livestreams einfache Zugänglichkeit für alle Zielgruppen und größtmögliche Transparenz zu bieten.

Die erste digitale Hauptversammlung fand positiven Anklang und damit auch einige Nachahmer (wie beispielsweise der Konzern Merck). Aktuell wird in der deutschen Politik darüber diskutiert, ob virtuelle Hauptversammlungen der Normalfall werden sollen.

10) Initiative „Stärker als Gewalt“ – BMFSFJ

Quelle: YouTube

Im Rahmen der Initiative „Stärker als Gewalt“ hat sich das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) dem Thema Gewalt gegen Frauen angenommen. Mit der PR-Kampagne sollten Millionen Menschen aus der Komfortzone herausgeholt und dazu motiviert werden, nicht mehr wegzusehen. Nach aktuellen Kenntnissen ist jede dritte Frau in Deutschland tagtäglich Opfer von verschiedenen Formen sexualisierter Gewalt wie Stalking, Mobbing oder gewalttätigen Übergriffen.

Zahlreiche Verbände, Unternehmen und Einzelpersonen haben die Kampagne über die letzten Jahre hinweg unterstützt, unter anderem durch freie Werbeflächen für die Hilfsangebote der Initiative. Auch einige Prominente engagierten sich für die Aktion, etwa der Künstler Eko Fresh mit seinem gleichnamigen Song „Stärker als Gewalt“.

11) Qantas – Fly Away

Die australische Fluglinie Qantas forderte im August 2021 in Form eines Werbespots dazu auf, sich gegen das Corona-Virus impfen zu lassen. In diesem emotionalen Werbespot wurden Menschen gezeigt, die im Ausland leben und durch die Corona-Pandemie von ihren Angehörigen getrennt waren. Nur bei hohen Impfraten können diese wieder zu ihren Liebsten fliegen. Begleitet wurde diese PR-Kampagne außerdem von Gewinnspielen und Preisen für vollständig geimpfte australische Vielflieger über die Qantas App.

Der Qantas Werbespot ist Bestandteil der großen australischen Impfkampagne „Be Rewarded“, welche Gutschriften, Rabatte und Vielfliegerpunkte als Anreiz für eine Corona-Impfung anbietet. Qantas positioniert sich damit klar als Befürworter von Impfungen und trägt aktiv dazu bei, so viele Menschen wie möglich davon zu überzeugen, sich impfen zu lassen.

Das Geheimnis erfolgreicher PR-Kampagnen

Exzellente PR-Kampagnen leisten viel mehr, als einfach nur ein Produkt oder ein Unternehmen zu bewerben. Sie verknüpfen unternehmerische Tätigkeit mit gesellschaftlichen Debatten und thematisieren auf diese Weise Missstände, die den gesellschaftlichen Diskurs prägen. In der Konsequenz ändern die besten PR-Kampagnen nicht nur die Einstellung und das Verhalten Einzelner, sondern gestalten teilweise sogar Politik mit.

Gerade in turbulenten Zeiten wie diesen gewinnt das Aufgreifen und Aktivwerden von Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Schließlich wollen sich Kunden und Kundinnen mit den Werten, der Einstellung und der Haltung von Marken identifizieren.

Wenn Marketingfachleute es schaffen, das eigene Produkt oder das eigene Schaffen in eine berührende Geschichte und so in einen größeren gesellschaftlichen Kontext einzubetten, wird der Verbraucher und Verbraucherinnen schnell mitgerissen.

In der Konsequenz haben PR-Kampagnen nicht nur einen Einfluss auf die Gesellschaft, sondern stellen auch einen Zusammenhang zwischen Marken und den vermittelten Werten und Überzeugungen her. Das schafft wiederum eine emotionale Verbindung zwischen Verbraucher und Unternehmen – und damit letztlich loyale Kundinnen und Kunden.

Wie entwickle ich eine PR-Kampagne?

1. Kampagnenziel festlegen: Zielsetzung, Botschaft und Zielgruppe genau definieren
2. Authentizität bewahren: Kampagnenkommunikation an den Werten des Unternehmens und der Zielgruppe orientieren
3. Durchführung planen: Operative Instrumente wie Budget, Zeitfenster, Kommunikationskanäle und Multiplikatoren definieren
4. Kampagne realisieren: Kampagnenaktivitäten durchführen, Werbemittel gestalten und produzieren, Zeit- und Kostenmanagement betreiben
5. Zielerreichung messen: Analyse des Zielerreichungsgrads vornehmen, zum Beispiel anhand von Umsatzzahlen oder Social Listening

Fazit: Mit Geschichten zum Erfolg

PR-Kampagnen haben immer häufiger einen politischen Hintergrund. Es reicht in der Unternehmenskommunikation nicht mehr aus, einfach ein Produkt zu bewerben. Vielmehr muss eine Geschichte erzählt werden, die gemeinsame Ziele und gesellschaftlich-relevante Diskussionen in den Fokus nimmt.

Identifizieren sich die Kunden und Kundinnen mit den Standpunkten und Wertvorstellungen von Unternehmen, profitieren diese nicht nur von einem positiven Image, sondern auch von treueren, emotional gebundenen Kunden und Kundinnen.

Titelbild: Kristopher Roller / Unsplash