Pressemitteilung schreiben: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Auch in der modernen Medienlandschaft haben Pressemitteilungen immer noch einen hohen Stellenwert. Nach wie vor sind sie Türöffner in die Online- und Print-Redaktionen und zählen zu den wichtigsten Informationsquellen für Journalisten.

Was eine gute Pressemitteilung in der Unternehmenskommunikation ausmacht und wie Sie es schaffen, auf diese Weise Aufmerksamkeit zu erregen, zeigt Ihnen der folgende Leitfaden.

Das Grundrezept einer guten Pressemitteilung: Aufbau und Inhalt

Für eine gute Pressemitteilung brauchen Sie in erster Linie zwei Zutaten: Ein interessantes Thema und einen strukturierten Aufbau. Denn vom Inhalt und der formalen Aufbereitung hängt es ab, inwieweit Sie mit Ihrer Pressemeldung das Interesse von Medienschaffenden wecken. Und das wiederum ist die Voraussetzung dafür, es mit Ihrer Meldung in die Medien zu schaffen.

Neue Partner, große Investitionen, Auszeichnungen oder umfassende Umstrukturierungen sind potentielle Anlässe für Unternehmen, Pressemitteilungen herauszugeben. Auch Produkt- und Veranstaltungsankündigungen oder aber Neueröffnungen können mithilfe einer Pressemitteilung in der Öffentlichkeit publik gemacht werden.

Wichtig bei der Auswahl des Themas ist, dass die Information für Presse und Öffentlichkeit Relevanz hat. 

Pressemitteilungen haben in der Regel eine klar definierte Struktur, die Medienvertretenden dabei hilft, alle wichtigen Informationen auf den ersten Blick zu erkennen. Die folgende Pressemitteilung der Deutschen Post DHL Group ist übersichtlich aufgebaut und erfüllt alle relevanten Kriterien, die für eine gelungene Pressemitteilung notwendig sind. 

Der erste Teil einer Pressemeldung beinhaltet alle wesentlichen Informationen: Das Datum, den Titel und Untertitel sowie ein Pressefoto mit dazugehöriger Bildunterschrift. Ein gutes Foto ist je nach Relevanz und Anlass äußerst wichtig und sollte von einem professionellen Fotografen oder Fotografin geschossen oder aus einer seriösen Bilddatenbank ausgewählt werden.

Mithilfe von Bullet Points (Stichpunkten) werden die zentralen Aussagen der Meldung anschließend kurz zusammengefasst, bevor der Hauptteil mit sämtlichen Hintergrundinformationen folgt. Damit Pressevertreterinnen und -vertreter sowie Medien die Möglichkeit haben Ihre Nachricht auch offline zu lesen, sollten Sie diese als Datei zum Download anbieten.

Hinweis: Achten Sie darauf, qualitative Zitate unterzubringen und den Text in gut lesbare Abschnitte zu unterteilen.

Am Ende Ihrer Pressemitteilung nennen Sie schließlich einen Ansprechpartner oder Ansprechpartnerin für Rückfragen und weitere wichtige Informationen zu Ihrem Unternehmen. Darüber hinaus können Sie entsprechendes Bildmaterial zum Download anbieten oder auf Ihre Bilddatenbank verweisen.

Orientierungshilfe für das Verfassen einer Pressemitteilung bietet folgende Checkliste:

Die Erfolgsfaktoren einer Pressemitteilung

Auf dem Weg zur perfekten Pressemitteilung gibt es einige Dinge zu beachten. Im Folgenden haben wir zehn Tipps und Beispiele gesammelt, mit denen Sie sicherstellen können, dass die Qualität Ihrer Pressemitteilung sofort Aufmerksamkeit für Ihre Themen weckt und den höchsten Standards entspricht.

1) Informationswert hinterfragen

Welche Themen Sie in Ihrer Pressemitteilung behandeln, hängt natürlich in erster Linie von Ihrem Unternehmen ab, denn Möglichkeiten gibt es viele. Doch ganz gleich, ob Sie über das neueste Produkt oder die aktuelle Werbekampagne, den Wechsel in der Führungsetage oder die zukunftsweisende Kooperation, die bahnbrechende Innovation oder die neueste Entwicklung in der Branche berichten – entscheidend ist, dass Ihre Pressemitteilung für Journalisten und Journalistinnen von Bedeutung ist!

Deshalb gilt hier ganz klar: Qualität vor Quantität. Sie sollten nur dann eine Pressemitteilung veröffentlichen, wenn Sie wirklich etwas Spannendes zu berichten haben. Ansonsten ist der ganze Aufwand im Zweifelsfall vergebene Liebesmüh. Um dies zu vermeiden und einen klaren Blick auf den tatsächlichen Neuigkeitswert Ihrer Mitteilung zu entwickeln, sollten Sie sich die Frage stellen, wie relevant das Thema für die Presse ist.

Fragen Sie sich dazu:

• Was ist neu?

• Was ist das Besondere daran?

• Welchen Mehrwert haben die Informationen für das Medium und dessen Leserschaft?

Dadurch können Sie überprüfen, ob die Aussendung in der Presse für die jeweiligen Redakteure auch wirklich von Belang sein könnte.

2) Treffende Überschrift finden

In den Postfächern der Medienschaffenden treffen täglich unzählige E-Mails ein – darunter haufenweise Pressemitteilungen. Viele davon landen aber direkt wieder ungelesen im Papierkorb. Der Grund: Eine uninteressante Überschrift.

Ob Ihre Pressemitteilung Beachtung findet oder nicht, hängt also stark davon ab, wie Sie Ihre Schlagzeile formulieren. Sie sollten damit kurz und treffend den Inhalt Ihrer Pressemitteilung auf den Punkt bringen. Mit Schlüsselwörtern aus Ihrem Text können Sie die Kernaussage auf den ersten Blick transportieren. Formulieren Sie die Überschrift deshalb am besten erst, wenn Ihre Meldung fertig ist.

3) Kerninformationen zuerst nennen

Der Aufbau Ihrer Pressemitteilung sollte in Pyramidenstruktur erfolgen. Nennen Sie das Wichtigste zuerst. Schon im ersten Absatz sollten Sie Antworten auf die relevanten W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) geben. In den folgenden Textabschnitten können Sie dann Details und Hintergrundinformationen näher erläutern.

4) Kurz und prägnant formulieren

Journalisten haben oftmals wenig Zeit. Deshalb gilt bei Pressemitteilungen das Motto: In der Kürze liegt die Würze. Als Richtwert für die optimale Länge einer Aussendung gilt eine A4-Seite. Beim Schreiben sollten Sie auf kurze Sätze und verständliche Formulierungen achten.

Zu diesem Zweck können Sie beispielsweise Verben statt Substantive und Aktiv- statt Passivkonstruktionen verwenden. Abkürzungen oder Fachbegriffe sollten Sie unbedingt erklären. Verschachtelte Sätze, zu viele Fremdwörter und eine gestelzte Ausdrucksweise sollten Sie hingegen möglichst vermeiden.

5) Sachlich bleiben

Eine Pressemitteilung hat nichts mit Marketing zu tun – sie dient als Grundlage für eine objektive Berichterstattung. Deshalb sollten Sie Ihren Schreibstil mit den Augen eines Journalisten oder einer Journalistin betrachten.

Ist der Text neutral, sachlich und informativ? Entdecken Sie getarnte (oder auch offensichtliche) Werbebotschaften, Superlative und Eigenlob, sollten Sie diese konsequent streichen.

6) Multimedia-Material zur Verfügung stellen 

Egal, ob klassisches Print-Medium oder Online-Redaktion – moderner Journalismus wird zunehmend multimedial. Das sollten Sie auch bei Ihrer Pressearbeit berücksichtigen und ausreichend Material bereitstellen.

Am besten richten Sie dazu einen eigenen Pressebereich mit Download-Möglichkeit auf Ihrer Webseite ein, wo Sie beispielsweise folgendes Material verfügbar machen können:

• Pressefotos / Bilder / Logos (in unterschiedlichen Auflösungen und Dateiformaten)

• Videos

• Grafiken

• Informationen zum Unternehmen (Berichte, Statistiken, Produktbeschreibungen usw.)

• Weitere Pressemitteilungen

7) Zusätzliche Informationsquellen anbieten

Wenn Sie eine Pressemitteilung versenden, können Sie sich direkt von der Idee verabschieden, dass der Inhalt unverändert veröffentlicht wird. Auch wenn Ihr Thema noch so interessant und Ihr Text noch so optimal aufbereitet ist, handelt es sich in den meisten Fällen nach wie vor um Rohmaterial, aus dem Medienschaffende bloß Anregungen ziehen.

Sie können jedoch wertvolle Unterstützung bieten und gewissermaßen indirekt Einfluss nehmen, indem Sie zusätzliche Informationsquellen zur Verfügung stellen. Denn Umfragen zufolge empfinden es über 70 Prozent der im Journalismus Arbeitende als hilfreich, wenn eine Pressemitteilung ein bis drei weiterführende Links enthält.

8) Kontaktmöglichkeit anführen

Um Journalisten und Journalistinnen die Möglichkeit für Rückfragen oder zusätzliche Informationen zu bieten, darf eine Ansprechperson in Ihrer Pressemitteilung auf keinen Fall fehlen.

Empfehlenswert ist es, sowohl den Pressekontakt als auch eine qualifizierte Anlaufstelle für spezifische Fragen zum Inhalt der Aussendung anzuführen.

9) Formale Standards beachten

Zusätzlich zum inhaltlichen und strukturellen Aufbau sollten Sie bei Ihrer Pressemitteilungen auch die wesentlichen formalen Anforderungen berücksichtigen. Dazu gehören:

• Absender (Briefkopf / Logo, Adresse)

• Kennzeichnung als Pressemitteilung

• Datum und Ort

• Richtlinien in Formatierung (z. B. Zeilenabstand 1,5, Schriftgröße 12 Pkt.)

• Kurzinformationen zum Unternehmen (Abbinder)

• Kontakt / Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner

• Eventuelle Sperrfrist

• PDF-Datei für E-Mail-Versand

10) Rechtschreibung und Grammatik überprüfen

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber von größter Bedeutung. Bevor Sie eine Pressemitteilung versenden, sollten Sie diese unbedingt von jemandem korrigieren lassen.

Einerseits können Sie dadurch Inhalt und Verständlichkeit überprüfen, andererseits beugen Sie auf diese Weise Flüchtigkeitsfehlern vor.

So zitieren Sie richtig

Zitate sind ein häufig verwendetes Stilmittel, um den Inhalt einer Pressemitteilung aufzuwerten. Sie untermauern die Glaubwürdigkeit der Kernaussagen und werden von Medienschaffenden auch gerne übernommen. Umso wichtiger ist es, sie korrekt einzusetzen und als solche zu kennzeichnen.

Wenn Sie in direkter Rede zitieren, sollten Sie die Aussage auch tatsächlich wortwörtlich wiedergeben und in Anführungszeichen setzen. Denn mit Veränderungen würden Sie das Zitat verfälschen.

Längere Ausführungen können Sie in indirekter Rede zusammenfassen. Auf jeden Fall sollten Sie aber immer den vollständigen Namen und die Funktion des Zitatgebenden anführen.

Generell gilt auch hier: Nicht übertreiben – zu viele Zitate wirken inflationär. Auch die Relevanz der Aussagen sollten Sie immer im Auge behalten – auf leere Standardfloskeln können Sie getrost verzichten. Ein kleiner Tipp: Der empfohlene Richtwert liegt bei zwei bis drei Zitaten pro Pressemitteilung.

Pressemitteilung veröffentlichen: Zur richtigen Zeit an die richtigen Empfänger

Haben Sie die inhaltlichen und formalen Anforderungen überprüft, können Sie sich nun um den Versand Ihrer Pressemitteilung kümmern. Dieser erfolgt in der Regel per E-Mail als PDF.

Um an dieser Stelle vorzusorgen, sollten Sie sich einen gut strukturierten Verteiler mit allen relevanten Medien und den jeweiligen Redaktionsmitgliedern aus verschiedenen Ressorts anlegen. Zudem können auch Influencer und Influencerinnen, wie etwa Blogger und Bloggerinnen oder Fachexpertinnen und Fachexperten, Aufnahme in Ihren Verteiler finden.

Ist dies geschehen, können Sie Ihre Empfängerliste optimal auf das Thema Ihrer Meldung ausrichten. Denken Sie auch daran, weiterführende Links und Fotos mitzusenden und einen Kontakt für Rückfragen anzuführen.

Der optimale Zeitpunkt für den Versand hängt unter anderem davon ab, welche Medien Sie bedienen wollen und wann deren Redaktionssitzungen beziehungsweise Erscheinungstermine sind. In Umfragen unter Pressevertreterinnen und -vertretern hat sich mit 75 Prozent der Dienstag als präferierter Tag herauskristallisiert, knapp die Hälfte der Redakteure bevorzugt es darüber hinaus, die Informationen im Laufe des Vormittags zu erhalten.

Fazit: Pressemeldungen sind für die Unternehmenskommunikation relevant

Pressemitteilungen sind noch immer eine der wichtigsten Quellen für Journalisten und Journalistinnen – sofern der Inhalt einer Meldung wirklich relevant ist. Um die Chance auf eine Berichterstattung zu erhöhen, sollten außerdem strukturelle und formale Kriterien erfüllt werden – dann steht der Mitteilung im passenden Medium nichts mehr im Wege.

Titelbild: Fedor Kozyr / iStock / Getty Images Plus