Wann Pressemitteilungen für Ihr Marketing sinnvoll sind

Der erste Schritt eines Marketers bei der Erstellung einer Public-Relations-Strategie ist häufig die Veröffentlichung von Pressemitteilungen. Vor einigen Jahren war dies auch noch die effizienteste Möglichkeit, die Botschaft eines Unternehmens zu vermitteln und die Presse auf sich aufmerksam zu machen. Pressemitteilungen entfalten heutzutage jedoch nur in Verbindung mit anderen Taktiken ihre Wirkung.

Als Marketer müssen Sie wissen, wann Pressemitteilungen Ihrer Public-Relations-Strategie nutzen und wann Sie auf ein anderes Tool oder eine andere Taktik zurückgreifen sollten. In vielen Fällen leisten Pressemitteilungen durchaus noch wertvolle Dienste, allerdings ist die geltende Meinung im Hinblick auf sie oft etwas überholt. Diese falschen Vorstellungen wollen wir hier entlarven und genau untersuchen, wann Pressemitteilungen ein echter Gewinn sind und wann nicht.

Die Vorteile von Pressemitteilungen

1. Pressemitteilungen können von anderen Publikationen aufgegriffen werden

Der Zweck einer Pressemitteilung besteht darin, Unternehmensneuigkeiten einem möglichst großen Publikum bekannt zu machen. Viele Unternehmen erzielen bereits durch das Veröffentlichen einer Pressemitteilung die gewünschte Wirkung: Die Pressemitteilung wird an unzählige Publikationen verschickt und taucht dann in verschiedenen Online-Beiträgen wieder auf.

Wie kann man mit dieser Taktik jedoch wirklich Aufmerksamkeit erregen? Wir haben herausgefunden, dass bei Pressemitteilungen, die Daten enthalten, eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie von anderen Publikationen aufgegriffen werden. Doch nicht nur hochwertiger Content mit interessanten Soundbites ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, auch das Timing ist entscheidend.

Die Untersuchungen von Dan Zarrella von HubSpot haben ergeben, dass Pressemitteilungen durchschnittlich rund 275 mal pro Woche aufgerufen werden:

Die Medien rufen Pressemitteilungen durchschnittlich 70 mal pro Woche auf:

Je mehr Leute, insbesondere Journalisten, Ihre Pressemitteilungen aufrufen, desto wahrscheinlicher wird sie auch von anderen Publikationen aufgegriffen. Wenn Sie es sich also zum Ziel gesetzt haben, möglichst viele Aufrufe oder Reposts Ihrer Pressemitteilungen zu erzielen, dürfen zeitlich gut abgepasste Presseberichte in Ihrer Strategie nicht fehlen.

2. Pressemitteilungen generieren Links

Einer der größten Vorteile von PR als Bestandteil Ihrer Marketingstrategie ist das Link-Building. Die Pressemitteilung selbst hat zwar nicht unbedingt Einfluss auf die SEO (später jedoch mehr dazu), sorgt jedoch für die entsprechende Reichweite in den Medien, die letztendlich für Ihre SEO von großem Vorteil sein kann. Die Pressemitteilung sollte unbedingt Keywords enthalten, durch die sie in der Suche gefunden werden soll. Wenn Journalisten die Veröffentlichung dann lesen, greifen sie möglicherweise einige dieser Keywords auf, insbesondere wenn sie für ihre eigene Berichterstattung zitierbare Snippets verwenden.

Einem Artikel der index Agentur zufolge spielen SEO und PR sich gegenseitig in die Hände und auch wir glauben, dass es da eine gewisse Wechselwirkung gibt. Die Medienaufmerksamkeit, die Sie mit einer Pressemitteilung erzeugen, ist für SEO-Manager ein wahrer Segen, denn sie sorgt dafür, dass andere Content-Ersteller Ihre Neuigkeiten in ihren Inhalten erwähnen. Die häufige Erwähnung Ihrer Marke in den Medien führt häufig zu Inbound-Links zurück zu Ihrer Website. Das bedeutet, dass Sie sich bei Ihrer Marketingstrategie nicht vollständig auf Pressemitteilungen verlassen, sondern diese lediglich als Ausgangspunkt für weitere Reposts betrachten sollten. Hilfreich ist es jedoch, wenn Sie Ihre Pressemitteilung mit wichtigen Keywords spicken und nützliche Links für Ihre Leser und die Medien einfügen.

3. Pressemitteilungen helfen Journalisten, Informationen nachzuprüfen

In einer Pressemitteilung stellen Sie sämtliche Informationen zusammen, die Journalisten über Ihr Unternehmen wissen sollten. Selbst externe Dokumente, wie Präsentationen und Forschungsunterlagen, können in Pressemitteilungen zu finden sein. So können Journalisten alle Informationen, die sie für ihren Artikel (über Ihr Unternehmen!) benötigen, ganz einfach finden und richtig referenzieren.

Sie können eine Pressemitteilung nur in den Medien veröffentlichen und hoffen, dass in anderen Artikeln darauf Bezug genommen wird. Oder aber Sie senden Ihre Pressemitteilung zusätzlich per E-Mail an Journalisten und fügen weitere Informationen als Anhang bei, um den Journalisten die Arbeit zu erleichtern. Damit schaffen Sie optimale Voraussetzungen für die Erstellung eines Artikels über Ihr Unternehmen und pflegen Ihre Beziehungen mit Journalisten, auf die Sie bei zukünftigen Presseveröffentlichungen zurückgreifen können.

4. Pressemitteilungen sorgen für eine präzisere Vermittlung Ihrer Botschaft

Bei einer Pressemitteilung müssen Sie darauf achten, dass Ihre Botschaft möglichst präzise und verständlich ist, um die größtmögliche Medienaufmerksamkeit zu erzielen. Die Pressemitteilung dient sowohl innerhalb Ihres Unternehmens als auch für Journalisten als erster Referenzpunkt und Nachschlagewerk für wichtige Fakten. Ihre Pressemitteilung muss daher alle wichtigen Aspekte abdecken und relevante Informationen für sämtliche Content-Ersteller enthalten. Mit einer einheitlichen Botschaft, die sich wie ein roter Faden durch Ihre Pressemitteilung zieht, sorgen Sie dafür, dass Blogger, Vertriebsmitarbeiter und externe Content-Ersteller über Ihre Marke berichten.

5. Die besten Pressemitteilungen enthalten auch Content für andere Marketingkanäle

Pressemitteilungen bestehen standardmäßig aus einem einleitenden Absatz, der weitere Informationen zu den Unternehmensneuigkeiten enthält, Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Zitaten von Mitarbeitern und Ihrem Abbinder (Boilerplate). Mit zusätzlichen Elementen können Sie Ihre Pressemitteilung noch weiter aufwerten und sich von der Masse abheben. Die bereits erwähnte Untersuchung von Dan Zarrella hat gezeigt, dass Sie das Interesse an Ihrer Pressemitteilung durch das Einbetten von Links zu Videos um 55 % und durch das Einbetten von Bildern um rund 18 % steigern können.

Ihre Pressemitteilung wird somit nicht nur wesentlich wirkungsvoller, sondern darüber hinaus können Sie einige der visuellen Inhalte auch in anderen Marketingbereichen wie etwa in E-Mails, Landing-Pages, Social Media und Blog-Artikeln einsetzen.

Die Nachteile von Pressemitteilungen

1. Mit Pressemitteilungen allein erreichen Sie keine SEO-Verbesserung

Wie bereits erwähnt können Pressemitteilungen zu einer verbesserten SEO beitragen, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass Sie mit Ihrer Pressemitteilung eine Erwähnung in weiteren Artikeln erreichen. Trotz der weit verbreiteten Ansicht, dass Pressemitteilungen die SEO verbessern, ist ihr Nutzen also relativ beschränkt. Ein Artikel der Online Marketing Agentur FUSEON zitiert Matt Cutts von Google, der bestätigt, dass sich das SEO-Ranking in Google nach der Veröffentlichung einer Pressemitteilung nicht verbessert.

Warum? Pressemitteilungen werden nur eine Zeit lang online veröffentlicht und dann irgendwann wieder gelöscht. Somit spielt es keine Rolle, ob Ihre Pressemitteilung besonders viele Keywords enthält oder der Name Ihres Unternehmens häufig erwähnt wird. Da sie nur eine gewisse Zeit lang online veröffentlicht wird, wird sie auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten nicht mehr angezeigt, nachdem sie gelöscht wurde.

Pressemitteilungen können sich somit nur indirekt günstig auf Ihre SEO auswirken, nämlich durch weitere positive Erwähnungen. Sie sollten Ihre PR-Strategie also nicht nur vom SEO-Erfolg abhängig machen, den Sie mit Pressemitteilungen erzielen. Nutzen Sie Presseberichte vielmehr als Mittel zum Zweck, um höhere Rankings zu erreichen.

2. Mit Pressemitteilungen verbessern Sie Ihre Kommunikation mit Verbrauchern nicht

Mit Pressemitteilungen wecken Sie vielleicht das Interesse eines Journalisten, erreichen aber wahrscheinlich nicht Ihre Zielgruppe (bzw. nicht genug Mitglieder Ihrer Zielgruppe, um eine positive Auswirkung auf Ihr Marketing zu haben). Verbraucher lesen gerne Informationen, die in einem für Sie leicht verständlichen und gewohnten Format präsentiert werden, z. B. in Form von Nachrichten oder Blog-Beiträgen. Das Lesen von Pressemitteilungen dauert länger. Zudem muss man sie häufig mehrmals durchlesen, um alles zu verstehen. Heutzutage werden stündlich Tausende von Informationen veröffentlicht. Leser möchten diese Informationen möglichst schnell verstehen können, daher bieten sich insbesondere entsprechende Blog-Beiträge und andere Formate an.

Für Marketer bedeutete das, dass eine Pressemitteilung allein nicht ausreicht. Der Content sollte an anderer Stelle in einem verständlicheren Format zu finden sein, auf das die Zielgruppe leicht zugreifen kann. Anstatt eine Pressemitteilung auf sozialen Kanälen oder per E-Mail zu bewerben, sollten Sie auf den entsprechenden Blog-Beitrag verweisen. Auf diese Art erzielen Sie dieselbe Wirkung wie mit der Pressemitteilung und vermitteln Ihrer Zielgruppe die gleichen Informationen.

3. Pressemitteilungen sind nur schwer messbar

Marketer können ihren Erfolg meist nur anhand von Daten belegen. Im Gegensatz zu anderen Bereichen Ihrer Marketingstrategie sind Pressemitteilungen jedoch nur sehr schwer messbar. Daher ist es schwierig, nachzuweisen, inwiefern eine Pressemitteilung Erfolg hatte. Letztendlich lässt sich kaum genau feststellen, wie viele Nutzer die Pressemitteilung aufgerufen und wie viele Journalisten nach dem Lesen der Pressemitteilung etwas darüber geschrieben haben.

Pressemitteilungen sind demnach kein geeignetes Mittel, um Ihrem Vorgesetzten zu beweisen, dass die Pressearbeit wichtiger Teil Ihrer Marketingstrategie ist. Es gibt einige Möglichkeiten, um die Medienaufmerksamkeit zu messen, beispielsweise anhand der Anzahl der Reposts Ihrer Pressemitteilung oder der Menge des generierten Referral-Traffic (sofern Sie Tracking-Tokens in den Links der Pressemitteilung verwendet haben). Es lässt sich jedoch kaum beziffern, wie viele Leads oder Kunden Sie durch Ihre Arbeit generieren konnten.

4. Pressemitteilungen sind nicht kosteneffizient

Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung kann recht kostspielig sein. Häufig nehmen Journalisten gar keinen Bezug auf Pressemitteilungen, sie tauchen meist lediglich auf anderen Websites als Reposts auf. Pressemitteilungen sind mittlerweile überholt, denn vielfach konzentriert sich die Pressearbeit heutzutage auf das Aufbauen von Beziehungen mit den Medien. Es rentiert sich nicht mehr, Hunderte von E-Mails mit Pressemitteilungen an Journalisten zu schicken, die Sie überhaupt nicht kennen.

Anstatt Geld in die Veröffentlichung von Pressemitteilungen zu stecken, empfiehlt es sich für Marketer eher, sich vor dem Verfassen einer „Story“ mit Journalisten zu treffen, um herauszufinden, an welcher Art von Informationen und in welchen Formaten sie interessiert sind. Solche Beziehungen mit den Medien machen sich eher bezahlt als Strategien, die sich auf die reine Veröffentlichung von Pressemitteilungen stützen.

Erfahren Sie als Nächstes, wie Sie prüfen, inwiefern Ihre Website und deren Elemente die Anforderungen moderner SEO erfüllen.

Bildnachweis: Ionics