Produktdifferenzierung: Definition, Arten und Beispiele

Zukunft des Marketings in EMEA
Inken Kuhlmann-Rhinow
Inken Kuhlmann-Rhinow

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Sie sind auf der Suche nach einem passenden Produkt, doch statt einer einzelnen Variante bietet die Marke viele verschiedene Modelle an. Im Wirtschaftsjargon wird hierbei von der Produktdifferenzierung gesprochen. Welche Vorteile und auch Nachteile die Produktdifferenzierung bietet, welche Ziele Unternehmen damit verfolgen und welche typischen Beispiele es gibt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Frau mit schwarzer Schachtel in Hand spricht von Produktdifferenzierung

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Produktdifferenzierung: Ziele und Auswirkungen

Die Produktdifferenzierung gehört zu den produktpolitischen Maßnahmen und verfolgt als solche die folgenden Ziele:

  • Durch die Ausbreitung des Angebotes werden neue Zielgruppen erschlossen oder vorhandene Bedürfnisse der Bestandkundschaft befriedigt.
  • Die Reichweite des Unternehmens wird durch die Anzahl der Produktvarianten gesteigert.
  • Durch die breitere Produktpalette wird der Umsatz angekurbelt.
  • Aufgrund der Preisdifferenzierung zwischen den verschiedenen Produktvarianten werden unterschiedliche Schichten der Kundengruppen angesprochen.
  • Die Produktdifferenzierung schafft durch die größere Produktbreite einen Wettbewerbsvorteil.

Einfach erklärt: Beispiel für Produktdifferenzierung

Ein typisches Beispiel aus dem B2C-Bereich sind verschiedene Schokoladensorten. Neben der klassischen Milka-Alpenmilch-Schokoladentafel bietet der Süßwaren-Hersteller weitere Geschmacksrichtungen an. Die klassische Alpenmilch wird jedoch nicht eliminiert, sondern einfach um Varianten wie „Darkmilk“, „Haselnuss“, „Zartherb“ oder „Weiße Schokolade“ ergänzt.

Beispiele für die Produktdifferenzierung lassen sich jedoch auch im B2B wiederfinden. Softwarehersteller unterteilen ihre Abonnements nicht selten in unterschiedliche Stufen. Beim HubSpot Marketing Hub haben Sie beispielsweise die Option, sich zwischen den Paketen „Starter“, „Professional“ und „Enterprise“ zu entscheiden. Das Produkt ist hierbei das gleiche, jedoch variieren die Nutzungsbedingungen sowie der Funktionsumfang.

Produktdifferenzierung: Arten und Unterschiede

Mit der Unterscheidung der Produktdifferenzierung in verschiedene Arten können Unternehmen ihre Produkte kategorisch auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpassen. Eine Einteilung erfolgt dabei in die folgenden Typen:

Horizontale Produktdifferenzierung

Bei der horizontalen Produktdifferenzierung (auch: psychologisch-emotionale Produktdifferenzierung) werden alle Produkte einer Produktart als gleichwertig betrachtet.

Die Anpassung eines oder mehrerer Merkmale zielt lediglich auf die unterschiedlichen Präferenzen in einer Kundengruppe ab. Um den psychologischen oder emotionalen Effekt zu verändern, werden visuelle Anpassungen am Produkt vorgenommen. Ein typisches Beispiel sind verschiedene Farbausführungen.

Durch die Anpassung soll die Attraktivität des Produktes bei unterschiedlichen Kundinnen und Kunden erhöht werden. Die horizontale Produktdifferenzierung dient daher hauptsächlich als Werbemaßnahme.

Vertikale Produktdifferenzierung

Die vertikale Produktdifferenzierung hingegen macht Qualitätsunterschiede. Sie wird auch als stofflich-technische Produktdifferenzierung bezeichnet. Zwar erwerben alle Kunden und Kundinnen das gleiche Grundprodukt, Zusatzfunktionen sorgen jedoch dafür, dass einige Varianten einen höheren Standard aufweisen als andere. Häufig warten die teureren Produkte mit der höchsten Qualität auf.

Bei der stofflich-technischen Produktdifferenzierung werden in der Regel Form, Verpackung oder Funktion des vorhandenen Produktes verändert. Ein Beispiel für eine technische Produktdifferenzierung sind Automodelle, die als Elektro-, Hybrid-Version und mit Verbrenner angeboten werden.

Selbstverständlich ist auch eine Mischform der beiden Produktdifferenzierungen möglich, bei der sowohl technische als auch optische Anpassungen vorgenommen werden.

Unterschied Produktvariation – Produktdifferenzierung

Auf den ersten Blick scheint die Produktdifferenzierung nichts anderes als eine Produktvariation zu sein. Der Unterschied liegt jedoch im Detail und ist Grundvoraussetzung für eine korrekte Verwendung der beiden Begriffe.

Während es bei der Produktdifferenzierung darum geht, die Programmtiefe zu erweitern und mehrere Produkte anzubieten, die jedoch Abweichungen in einem oder mehreren Merkmalen aufweisen, ersetzt die Produktvariation das vorhandene Produkt.

Produktvariationen verbessern oder erweitern den Funktionsumfang eines bereits bestehenden Produktes. Werden sie in den Markt eingeführt, so verschwindet das vorherige Produkt und gilt als veraltet.

Unterschied Produktdifferenzierung – Produktdiversifikation

Ein weiteres Modell der Produktstrategie, das der Produktdifferenzierung sehr ähnelt, ist die Produktdiversifikation. Anders als bei der Produktdifferenzierung handelt es sich hierbei jedoch nicht um eine Erweiterung der Produktart, sondern um die Etablierung eines vollkommen neuen Produktes. Die Erweiterung des Sortiments erfolgt bei der Produktdiversifikation über die Erschließung neuer Märkte oder Teilmärkte.

Während die Produktdifferenzierung das Sortiment also vertieft, wird es bei der Produktdiversifikation um Produktsparten erweitert. Die Erweiterung kann dabei sowohl durch Produkte aus der gleichen Branche (horizontale Produktdiversifikation), einem vollkommen anderen Bereich (laterale Produktdiversifikation) oder Produkte aus anderen Produktionsstufen (vertikale Produktdiversifikation) erfolgen.

Welche Vor- und Nachteile bietet die Produktdifferenzierung?

Mit der Produktdifferenzierung verschaffen sich Unternehmen eine breitere Position am Wettbewerbsmarkt. Neben den zahlreichen Vorteilen können die unterschiedlichen Produkte sich jedoch auch negativ auf den eigenen Umsatz auswirken. Nachfolgend haben wir Ihnen deshalb die wichtigsten Vorteile sowie Nachteile der Produktdifferenzierung zusammengestellt:

Produktdifferenzierung: Vorteile

  • Brand Awareness: Mit unterschiedlichen Varianten eines Produktes erreichen Unternehmen eine Vielzahl von Kunden und Kundinnen. Die breite Produktpalette verschafft zudem ein hohes Markenbewusstsein, da Zielpersonen stets mit dem Design, Logo und Branding der Marke in Kontakt kommen.
  • Höhere Marge: Indem sich Produkte funktional sowie qualitativ voneinander unterscheiden, können Sie höhere Preise für die Varianten des Produktes aufrufen. Das wiederum steigert Ihren Gewinn sowie den Deckungsbeitrag.
  • Gezieltes Targeting: Durch die Abgrenzung der unterschiedlichen Produktvarianten können Sie die unterschiedlichen Zielpersonen genau anvisieren. Somit optimieren Sie Ihre Marketingmaßnahmen und Ihren ROI.

Produktdifferenzierung: Nachteile

  • Kannibalisierungseffekt (auch: Substitutionseffekt): Bieten Sie ein Produkt in verschiedenen, qualitativen Ausführungen an, kann das mitunter dazu führen, dass sich Kaufende nur noch für das höherwertige Produkt entscheiden.

    Umgekehrt kann es ebenso dazu führen, dass Ihre Kundschaft häufiger auf das günstigere Produkt zurückgreift, was sich auf die Preispolitik auswirken kann. In beiden Fällen findet eine Kannibalisierung, also ein gegenseitiges „Auffressen“, des Absatzes statt.

  • Unübersichtliche Produktpalette: Ein zu großes Angebot kann die Kundschaft verwirren oder überfordern. Achten Sie daher auf eine klare Abgrenzung und darauf, dass die Unterschiede der Produkte eindeutig erkennbar sind.

Fazit: Grenzen Sie Ihre Produkte ab, ohne sie zu substituieren

Bieten Unternehmen ein Produkt in unterschiedlichen Farben, Formen und Größen an, so handelt es sich um eine Vertiefung des Sortiments: die Produktdifferenzierung.

Obwohl Firmen durch diese Differenzierungsstrategie ein größeres Markenbewusstsein erreichen, neue Kundschaft erschließen und ihren Umsatz steigern, sollten sie stets darauf achten, dass sich die Produkte nicht gegenseitig substituieren.

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Titelbild: Maskot / iStock / Getty Images Plus

Themen: Marketing-Mix

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