Produktdiversifikation: Definition, Arten und Beispiele

Bringt ein Produkt nicht genügend Umsatz, so müssen Unternehmen nicht gleich das Handtuch werfen. Die Produktpolitik bietet eine Vielzahl von Maßnahmen, um das Sortiment zu erweitern und somit neue Absatzmöglichkeiten zu schaffen. In diesem Beitrag sehen wir uns die Produktdiversifikation genauer an und erklären, welche unterschiedlichen Möglichkeiten Ihnen zur Erweiterung Ihrer Produktpalette zur Verfügung stehen.

Die Ziele und Gründe der Produktdiversifikation

Wenn die Umsatzzahlen sinken und der gewünschte Absatz ausbleibt, sollten Unternehmen über eine Produktdiversifikation als eine mögliche Maßnahme nachdenken. Bietet eine Firma beispielsweise Skiausrüstung an, so können durch Wanderbekleidung saisonale Gewinnschwankungen ausgeglichen werden.

Weitere Gründe für die Produktdiversifikation sind die Stärkung der Unternehmenszahlen sowie die Unabhängigkeit von einem Geschäftsbereich oder Zulieferern zu sichern.

Bei der Produktdiversifikation sollen sowohl neue Kunden sowie Bestandskundinnen erreicht werden. Indem weitere Produkte ins Sortiment aufgenommen werden, erschließen Unternehmen neue Märkte und gewinnen somit auch mehr Kundschaft.

Gleichzeitig bietet eine breitere Ausstellung der Produktpalette Bestandskunden und -kundinnen mehr Optionen. Das wiederum führt zu einem höheren Umsatzpotenzial. Führen Sie beispielsweise ein SaaS-Unternehmen, das bis dato nur ein einziges Abonnement anbietet, können Sie eine Produktdiversifikation erreichen, indem Sie beispielsweise Enterprise-Lösungen einführen oder aber durch zertifizierte Akademien eine völlig neue Produktsparte eröffnen.

Welche Arten der Produktdiversifikation gibt es?

Die Produktdiversifikation wird in drei unterschiedliche Arten unterschieden:

• Horizontale Produktdiversifikation: Das Sortiment wird hierbei innerhalb derselben Branche erweitert.
• Vertikale Produktdiversifikation: Die Produktpalette wird durch vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte aus der Wertschöpfungskette ergänzt.
• Laterale Produktdiversifikation: Produkte aus einer anderen Branche, die nicht im Zusammenhang mit der übrigen Produktpalette stehen, werden ins Sortiment aufgenommen.

Praktisch erklärt: Produktdiversifikation-Beispiele

Am besten lassen sich die verschiedenen Arten der Produktdiversifikation anhand von Beispielen erklären. Deshalb finden Sie nachfolgend praktische Anwendungen der produktpolitischen Maßnahme:

Beispiel: Horizontale Produktdiversifikation

Die horizontale Produktdiversifikation ist die einfachste Methode, um das eigene Produktsortiment zu erweitern. Ein Kosmetikunternehmen, das bislang nur eine Haut- und eine Augencreme vertreibt, könnte sein Sortiment beispielsweise durch eine dazugehörige Waschlotion ergänzen. Da sich Unternehmen bei der Produktdiversifikation innerhalb ihrer Expertise und üblichen Branche bewegen, sind die Risiken der Produkterweiterung überschaubar.

Ein weiteres Beispiel für die horizontale Produktdiversifikation wäre ein Küchengeräte-Hersteller, der bereits verschiedene Küchengeräte listet und zusätzlich einen Wasserkocher ins Sortiment aufnimmt.

Beispiel: Vertikale Produktdiversifikation

Die vertikale Produktdiversifikation ist etwas spezieller und verlangt von Unternehmen daher auch eine gewisse Risikobereitschaft. Verkauft ein Café beispielsweise auch To-Go-Becher, so handelt es sich um eine vorgelagerte vertikale Diversifikation.

Normalerweise würde das Café Wegwerfbecher nämlich von einer Lieferantin beziehen. Mit der Erweiterung macht sich das Café jedoch unabhängiger und verfolgt gleichzeitig einen nachhaltigeren Ansatz.

Bei der nachgelagerten vertikalen Diversifikation werden Produkte angeboten, die normalerweise von Kunden selbst produziert werden. Ein Nähgeschäft, das neben Stoffen und Zubehör auch selbstgenähte Taschen anbietet, erweitert sein Sortiment also durch eine vertikale Produktdiversifikation.

Beispiel: Laterale Produktdiversifikation

Die risikoreichste Produktdiversifikation ist die laterale Methode. Ein typisches Beispiel ist das Lottogeschäft, das neben Losen auch Snacks sowie Zeitschriften anbietet. Da sich das Produktsortiment hierbei um eine vollkommen neue Branche erweitert, müssen sich Unternehmen der auftauchenden Hürden bewusst sein.

Immer häufiger bieten Gastronomiebetriebe eigenes Merchandise an. Ein Eisladen, der T-Shirts oder Jutebeutel mit eigenem Logo verkauft, die von Mitarbeitenden zur Schau gestellt werden, betreibt somit auch eine laterale Produktdiversifikation.

Ein kleiner, aber feiner Unterschied: Produktdifferenzierung vs. Produktdiversifikation

Die Verwechslungsgefahr zwischen der Produktdiversifikation und der Produktdifferenzierung ist groß. Die beiden Begriffe klingen zwar sehr ähnlich, unterscheiden sich jedoch in einem wichtigen Detail.

Während die Produktdiversifikation völlig neue Produktlinien ins Sortiment aufnimmt und somit die Produktbreite erweitert, handelt es sich bei der Produktdifferenzierung um eine Erweiterung der Programmtiefe. Es werden also nur weitere Varianten eines bereits vorhandenen Produktes eingeführt. Verkauft ein Beauty-Unternehmen bereits einen roten Lippenstift, so wird bei der Produktdifferenzierung genau das gleiche Produkt in einer anderen Farbe etabliert.

Produktdiversifikation: Vorteile der Maßnahme

Indem Unternehmen ihr Produktangebot erweitern, stellen sie sich breiter auf und federn somit großflächiger Risiken ab. Wenn beispielsweise die Nachfrage nach einem Produkt sinkt, kann die Produktdiversifikation durch Einführung eines neuen Produktes den verlorenen Umsatz abfangen. Darüber hinaus bietet die Produktdiversifikation die folgenden Vorteile:

• Bei ähnlichen Produkten bleiben Material und Beschaffung häufig gleich, somit steigt das Umsatzpotenzial bei sinkenden Produktionskosten.
• Unternehmen können verschiedene Kundenbedürfnisse durch ein breites Sortiment besser abdecken.
• Durch neue Produkte werden neue Zielgruppen und Märkte erschlossen, was den Kundenstamm erweitert und somit auch die Gewinnerhöhung stärkt.
• Die Ausweitung des Sortiments in neue Märkte vergrößert die Reichweite und Bekanntheit der Marke.
• Eine umfassende Produktpalette verschafft Unternehmen einen Expertenstatus innerhalb der Branche.
• Unternehmen sind durch ein breit aufgestelltes Sortiment in verschiedenen Branchen unabhängiger.

Fazit: Die Erweiterung des Sortiments ermöglicht mehr Sales

Sinkt der Umsatz eines Produktes oder ist der Absatz enormen Schwankungen ausgesetzt, so kann die Produktdiversifikation eine Lösung darstellen. Dabei werden neue, branchenrelevante oder auch branchenfremde Produkte ins Sortiment aufgenommen. Unternehmen können ihren Umsatz und die Gewinnerwartung durch eine breitere Produktpalette steigern, müssen sich jedoch auch der Risiken vor dem Eintritt in neue Märkte bewusst sein und ihren Marketingmix sowie die Preispolitik entsprechend anpassen.

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