Wie funktioniert eine Demand Side Platform?

Die Werbe-Industrie wird immer komplexer. Kein Wunder also, dass Automatisierungsstrategien im Marketing ihren Anfang gefunden haben. Vor allem beim Einkauf von Medien und Inventar sind deshalb Technologien gefragt, die eine gezielte und effiziente Kampagnensteuerung erlauben. Demand-Side-Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Mediaplanung zu optimieren, und bieten somit das Gegenstück zur Sell-Side-Platform.

In diesem Artikel erfahren Sie, was sich hinter einer DSP verbirgt und welche enormen Vorteile sie beim Programmatic Advertising bietet. 

Wofür steht DSP?

Die Abkürzung DSP steht für Demand Side Platform. DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, den besten Werbeplatz für ihre Zielgruppe zu einem festgelegten Budget zu finden. Sie bezeichnen somit den Gegenpart zu den sogenannten SSP (Sell-Side-Plattformen), auf denen Publisher Werbeplätze anbieten. Das Verfahren des Real-Time-Bidding entscheidet maßgeblich über die Kampagnenplatzierung.

Eine Einführung: Was ist Programmatic Advertising? 

Unter Programmatic Advertising (kurz: PA) wird im Online-Marketing der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeplätzen verstanden. Unter Zuhilfenahme von Technologie-Plattformen können Werbetreibende durch Auktionen Werbeplätze bei Publishern einkaufen.

Die Werbetreibenden, also Advertiser und Agenturen, beschreiben dabei die Demand-Side, während Verkäuferinnen und Verkäufer von Werbeplätzen als Sell-Side bezeichnet werden.  Das Verfahren, das am Ver- und Einkauf der Anzeigenplätze mitwirkt, wird Real-Time-Bidding (deutsch: Echtzeit-Auktion) genannt. 

Die Anzeigenplatzierung erfolgt also programmatisch und in Echtzeit. Targeting und Nutzerdaten helfen dabei, die Kampagnen genau in jenen Werbeflächen zu platzieren, in denen die richtige Zielgruppe erreicht wird. Künstliche Intelligenz reichert PA-Plattformen an und sorgt für die automatisierte Buchung, Analyse und Optimierung. Durch die zielgenaue Aussteuerung im Programmatic Advertising wird eine besonders hohe Effizienz der Kampagne erreicht. 

Programmatic-Plattformen bilden somit die technische Infrastruktur, um Demand-Side und Sell-Side zu verknüpfen. Advertisern werden innerhalb weniger Sekunden die richtigen Mediaplätze angeboten, während Publisher ihr Inventar zur Auktion stellen und Einnahmen durch die Werbeplatzierungen generieren. 

Welche Daten kommen beim Programmatic Advertising zum Einsatz?

Das programmatische Schalten von Werbung ist auf eine große Menge von Daten angewiesen. Denn anhand der Informationen können Werbeplätze effizient vergeben und Anzeigen in einer Umgebung geschalten werden, in der sie auf eine interessierte Zielgruppe treffen. Unterschieden wird dabei in drei Arten von Datensätzen, auf die Programmatic-Plattformen zurückgreifen: 

• First-Party-Data: Diese Daten stammen direkt aus dem CRM-System oder Website-Interaktionen und somit aus erster Hand. 

• Second-Party-Data: Daten aus zweiter Hand werden von Adservern oder ähnlichen Plattformen eingekauft. Sie stammen aus Cookie-Tools und geben Aufschluss über das Surfverhalten und die Interessen der Nutzerschaft.

• Third-Party-Data: Die Daten werden von externen Anbietern eingekauft, um den Datenpool zusätzlich anzureichern. Sie liefern aggregierte Informationen von unterschiedlichen Webseiten. 

Wie funktioniert Real-Time-Bidding? 

Das Verfahren des Real-Time-Bidding ist aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken. Es ist wichtiger Bestandteil des Programmatic Advertisings. Während das PA jegliche Prozesse inkludiert, die Advertiser und Publisher verbinden, ist das Real-Time-Bidding das Verfahren, das die Vergabe von Werbeplätzen ermöglicht – und zwar durch eine Echtzeit-Auktion.

Die durchschnittliche Ladezeit einer Webseite (2,6 Sekunden) ist der Zeitraum, in dem das Auktionsverfahren stattfindet. Dafür ermittelt die PA-Plattform den Preis bei verschiedenen Netzwerken. Werbetreibende geben im Vorhinein ein Budget an, das beim Auktionsverfahren zum Tragen kommt. Zusätzlich kann bestimmt werden, wie oft eine Anzeige pro Tag geschaltet werden soll. 

DSP – automatisiertes Online-Marketing für Werbetreibende

Demand-Side-Plattformen (kurz: DSPs) bieten Werbetreibenden die Möglichkeit der programmatischen Anzeigenplatzierung. Die Technologie-Plattformen kaufen dazu Werbeplätze in verschiedenen Netzwerken ein und stellen diese vor. Das Werbe-Inventar wird aus Plattformen wie Ad Networks, SSPs sowie Ad Exchange Networks zusammengestellt. 

Für Werbetreibende besteht so die Möglichkeit, einen Preisvergleich der Anbieter zu bekommen. Anstatt eigenständig manuell vorzugehen, automatisieren DSPs den Prozess des Media-Einkaufs. Über die DSP können Advertiser am Auktionsverfahren mittels Real-Time-Bidding teilnehmen. Dazu geben Werbetreibende im Vorfeld ein Budget ab.

Im Vergleich zum früheren Vorgehen, bei dem Marketer und Marketerinnen die Publisher abtelefoniert und Preise miteinander verglichen haben, bieten DSPs einen entscheidenden Ressourcenvorteil. Durch die Anreicherung mit Daten haben Marketerinnen und Marketer zudem einen direkten Einblick in die Umgebung, in der ihre Anzeige platziert wird und sie können mithilfe von Reports auswerten, wie erfolgreich die Anzeigenschaltung ist. 

Das Ziel von Demand-Side-Plattformen ist es, Werbung genau dort zu schalten, wo sich die Zielgruppe des Advertisers aufhält. Damit soll eine besonders hohe Kampagneneffizienz erzielt werden. Mittels Algorithmen und festgelegter Kriterien werden dazu Daten aus allen Werbenetzwerken ausgewertet.

Der Nutzende erhält eine Auflistung der besten Werbeplätze für seine spezifische Zielgruppe. Für die Segmentierung können demografische Daten, Keywords, verhaltensbasierte Suchanfragen und weitere Informationen angegeben werden, die Aufschluss über die Interessen der Zielgruppe geben. 

Das Angebot von Demand Side Platforms richtet sich somit ausschließlich an Werbetreibende (Advertiser) sowie Agenturen. Durch die festgelegten Kriterien und das zuvor definierte Budget kann das System eine hohe Effizienz der Kampagne erzielen. 

Sell Side Platforms (SSP) hingegen bieten Publishern die Möglichkeit, Werbeplätze zu verkaufen. Sie bezeichnen somit den Gegenpart zur Demand-Side. 

Vorteil für die Demand-Side: Management verschiedener Anzeigenmärkte

Der größte Vorteil den Programmatic Advertising – und DSPs im Speziellen – für Advertiser bieten, ist die Einsparung von Zeit und Ressourcen. Anstatt verschiedene Publisher zu kontaktieren, können Sie über die DSP mehrere Werbeflächen miteinander vergleichen.

Die Plattform hilft Ihnen außerdem dabei, Kampagnen unkompliziert einzurichten und genau dort zu platzieren, wo sich die kaufbereite Zielgruppe befindet. So bleibt mehr Zeit fürs Targeting und die Segmentierung der Nutzergruppen. 

Interaktive Dashboards und Echtzeit-Berichte liefern zudem Einblicke in die Verwaltung der Kampagne und bieten Aufschluss über Optimierungspotential. Algorithmen unterstützen Sie bei der manuellen Arbeit und justieren Ihre Anzeigenplatzierung stets nach. Sie haben jederzeit einen Überblick über Ihr Budget und können eine Anzeige gegebenenfalls vorzeitig beenden – oder aber mehr Ressourcen einplanen, wenn die Prognose positive Erfolge zeigt. 

Ein weiterer, enormer Vorteil, den Demand-Side-Plattformen bieten, ist die Überwindung geografischer Grenzen: Advertiser haben die Möglichkeit, Werbeplätze und Inventar bei Publishern unabhängig des Standortes einzukaufen und profitieren somit vom globalen Online-Marketing. 

Welche DSPs gibt es?

Demand-Side-Plattformen werden in der Praxis in zwei Modelle unterschieden. Beide Services unterscheiden sich vor allem in der Art der Verwendung und den Ressourcen, die unternehmensintern notwendig sind. Es gibt Self-Service-DSP und Full-Service-DSP. 

Bei den Self-Service Demand Side Platforms erhalten Marketingteams mittels Nutzungsvertrag Zugang zur Plattform. Die Bedienung erfolgt jedoch durch den Advertiser selbst, weshalb ein entsprechendes Know-how über Echtzeit-Auktionen und Targeting zur Voraussetzung von Self-Service DSPs gehören. Self-Service DSPs sind aus diesem Grund auch mit höheren finanziellen sowie personellen Ressourcen verbunden. 

Im Gegensatz dazu bieten Full-Service DSPs ein Rundum-Paket für Werbetreibende. Einkauf, Adserving, die Überwachung sowie Optimierung von Kampagnen werden automatisiert durch das Tool gesteuert. Anders als beim Self-Service DSP sind hier nur wenige Handgriffe notwendig. Die Anzeigen werden mittels Programmatic Advertising ausgesteuert.

Was ist DSP Marketing? – Die Auswahlkriterien

Obgleich eine Demand Side Platform die meiste Arbeit für Sie übernimmt, kommen Sie nicht umhin, sich mit DSP Marketing auseinander zu setzen, um Ihre Ressourcen effizient zu planen und das Maximum aus Ihren Kampagnen zu ziehen. 

Genau wie bei anderen Marketingmaßnahmen müssen Sie sich die Frage stellen, welche Zielgruppe Sie erreichen wollen, wie lange die Kampagne dauern soll, welches Budget zur Verfügung steht und welches übergeordnete Marketingziel Sie erreichen möchten. 

Folgende Parameter müssen Sie deshalb in Ihrer Strategie bedenken: 

1. Zielgruppe

DSPs sorgen dafür, dass Ihre Anzeigen innerhalb einer Zielgruppe platziert werden, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für Ihr Angebot interessiert. Dazu müssen die Zielgruppensegmente so granular wie möglich gewählt werden. Je nach Demand-Side-Platform stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die Auswahlkriterien hängen vor allem von den vorhandenen Daten ab. 

2. Kampagnenlaufzeit und Budget

Das Budget ist maßgeblicher Faktor für den Erfolg Ihrer Kampagne. Neben den Kosten für die Anzeigenplatzierung müssen Sie auch das Budget für die Plattform-Beiträge mit einberechnen. Daher kann das Budget auch ein ausschlagender Faktor für die Auswahl der DSP sein. 

Die Dauer der Kampagne ist ebenfalls ein festzulegendes Kriterium. Die Laufzeit hat Einfluss auf die Reichweite einer Anzeige und wird daher den Erfolg einer Kampagne beeinflussen. Je höher Ihr Budget ist, desto länger können Sie eine Kampagne laufen lassen. 

3. Marketingziel und Key-Performance-Indicator

Mithilfe von Dashboards können die erreichten Ziele auf der Demand-Side-Platform beobachtet werden. Unterschieden wird zwischen Performance-Kampagnen auf der einen und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite. Ganz gleich, welches Ziel Sie mit Programmatic Advertising verfolgen, analysieren Sie stets die KPIs der Kampagne, um Aufschluss über den Return-On-Invest zu erhalten. 

Demand Side Platform: Liste der besten Anbieter

Die Landschaft der Demand-Side-Plattformen wächst stetig. Nicht jede DSP ist für jedes Marketingziel gleich gut geeignet. Einige Anbieter haben sich auf spezielle Formate oder Zielgruppen spezialisiert. Vergleichen Sie verschiedene Plattformen miteinander, um das beste Netzwerk für Ihre Marke zu identifizieren. 

Nachfolgend finden Sie eine Liste der bekanntesten Anbieter im DACH-Raum: 

1. Adform FLOW

Die Demand Side Platform Adform FLOW bietet ein umfangreiches Angebot aus Display, Video, Audio, Mobile und In-App-Werbeplätzen. Einkaufsalgorithmen unterstützen Marketerinnen und Marketer dabei, das beste Inventar für ihr Portfolio einzukaufen. Die Nutzerfreundlichkeit und das Interface wurden 2021 mit dem Design-Preis reddot Award ausgezeichnet. Adform FLOW ist konfigurierbar, transparent und sicher. Es bietet die vollständige Kontrolle über das Management des Kampagnenlebenszyklus. 

2. MediaMath

Die DSP MediaMath nutzt den eigens entwickelten Brain-Algorithmus, der aus Preis und Auswahlkriterien die beste Werbeplattform für Unternehmen findet. Eigene sowie Third-Party-Daten erlauben eine besonders spezifische Segmentierung der Zielgruppe. Das Omnichannel-Angebot von MediaMath erlaubt die Platzierung in unzähligen Medien. 

3. Xandr

Mit Xandr Invest bietet die AT&T-Tochter eine klassische DSP, die TV- und Digitalkunden ideale Umgebungen für Ihre Kampagnenplatzierung bereitstellt. Das Inventar von Xandr setzt sich über alle Bildschirm-Anzeigen hinweg. Neben der Demand Side Platform bietet Xandr die Lösungen Xandr Curate, Xandr Monetize (SSP) und Xandr Marketplace an. 

4. Display & Video 360 von Google

Mit der Demand Side Platform Display & Video 360 vereint Google die gesamte Kampagnenverwaltung in einem Tool. Optimierung und die Gebotserstellung werden durch künstliche Intelligenz automatisiert ausgeführt. Die Medienformate reichen über alle Screens hinweg. Kampagnen können dank prognostizierter Reichweite und dem vorhandenen Budget effizient geplant werden. Vor allem für Konzerne liefert das skalierbare Tool die ideale Lösung. 

5. The Trade Desk

Die cloud-basierte DSP The Trade Desk ermöglicht Werbetreibenden Programmatic Advertising auf hohem Niveau. Die Omnichannel-Strategie des Anbieters setzt auf ein breites Angebot von digitalen Medien. Mediaplanung und Optimierung werden durch künstliche Intelligenz angereichert. Mithilfe des integrierten Planners werden Budget und Kampagnen effizient geplant, noch bevor eine Anzeige geschaltet wurde. 

6. Choozle

Choozle ist eine Self-Service DSP, die auf eine hohe Nutzerfreundlichkeit und transparente Reportings setzt. Dank des Kundenservice sind Marketerinnen und Marketer nicht vollkommen auf sich allein gestellt, sondern können jederzeit um Support bitten, um das Maximum aus ihren Kampagnen zu ziehen. Informationen aus über 60 Third-Party-Data-Quellen sorgen für einen riesigen Datenpool. Targeting kann basierend auf Keywords, Kategorien, Webseiten und Standort-Kriterien erfolgen. 

7. Amazon DSP

Der Internet-Riese Amazon bietet eine eigene Demand-Side-Platform an, die es Werbetreibenden ermöglicht, Audio-, Video- sowie Display-Werbung auf Amazon und in anderen Netzwerken zu schalten. Einblicke in die Zielgruppe und Ergebnisse von Kampagnen ermöglichen eine statistikbasierte Strategie mit Amazon DSP.

8. Adtelligent

Die Self-Service-DSP Adtelligent bietet Advertisern die volle Kontrolle über Kampagneneinstellungen, Budget und Zielgruppensegmentierung. Sie bietet Zugang zu Premium-Publishern und ermöglicht präzises Targeting, um Anzeigen in der richtigen Zielgruppe zu platzieren. Da Adtelligent in über 200 verschiedenen Ländern vertreten ist, erreichen Sie eine globale Nutzerschaft.

9. StackAdapt

Ebenfalls eine Self-Service-DSP bietet StackAdapt. Die Plattform ist vor allem bei Agenturen ein beliebtes Tool, um Mediaeinkäufe abzuwickeln. Die Zielgruppen von StackAdapts Netzwerken sind auf B2B, Finanzen, Politik, Gesundheit, Verkauf, Reisen und sensible Themen spezialisiert. Um die Anzeigen bestmöglich auszuspielen, nutzt die DSP Machine Learning, kontextuelles Targeting und geräteübergreifende Funktionen. 

10. Simpli.fi

Die All-in-One-Softwarelösung Simpli.fi gehört zu den führenden Demand-Side-Plattformen. Die Omnichannel-Möglichkeiten bieten für jede Zielgruppe und jedes Werbeformat den richtigen Medieneinkauf. Die Plattform wurde mit unzähligen Awards ausgezeichnet und zählt über 30.000 aktive Advertiser. Der Mix aus Connected TV, digitalem und mobilem Angebot macht die DSP für Marketerinnen und Marketer, die an einem breiten Mediainventar interessiert sind, besonders reizvoll. 

Fazit: Programmatische Kampagnensteuerung leicht gemacht

Demand-Side-Plattformen helfen Agenturen und Advertisern dabei, Inventar und Werbeplätze in unterschiedlichen Netzwerken einzukaufen. Die Technologie-Plattformen unterstützen durch smarte Algorithmen bei der Buchung, Analyse und Optimierung von Anzeigenwerbung. Werbetreibende sparen durch die Verwendung von DSPs Zeit und Ressourcen, da sie Kampagnen direkt in mehreren Anzeigenmärkten platzieren und verwalten können. Marketingteams legen Auswahlkriterien, Zeitraum und Budget der Kampagne fest – den Rest übernimmt die Demand Side Platform.

Titelbild: nd3000 / iStock / Getty Images Plus