Manchmal kommt es einem so vor, als ob Vertrieb und Marketing in verschiedenen Welten lebten.

Im State of Inbound-Bericht aus dem Jahr 2018 konnte nicht einmal die Hälfte der befragten Marketer bejahen, dass in ihren Unternehmen Vertriebs- und Marketing-Teams „im Allgemeinen gut aufeinander abgestimmt“ sind. Bedenklich.

Als HubSpot noch ein sehr junges Unternehmen war, kamen die Führungskräfte für Marketing und Vertrieb aus demselben Team. Dieser gemeinsame Hintergrund ist auch heute noch in der Zusammenarbeit der Teams im gesamten Unternehmen zu spüren. Das hat sich aber nicht zufällig so ergeben.

Diese Abstimmung heißt bei uns übrigens „Smarketing“. Dahinter steht eine bewusste Entscheidung für die Zusammenarbeit, für gemeinsame Ziele und Vereinbarungen zwischen den Teams.

Marketing und Vertrieb haben oft nicht die beste Beziehung zueinander.  Erstellen Sie in dieser kostenlosen Vorlage Ihre Zielvorgaben für eine  erfolgreiche Zusammenarbeit.

Eine der wichtigsten Maßnahmen, um die Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten abzustimmen, ist die Erstellung einer Dienstleistungsvereinbarung (SLA). Normalerweise wird in einer SLA ja genau definiert, was Kunden von einem Dienstanbieter bekommen. SLAs können aber auch für interne Abläufe genutzt werden, ganz besonders in Vertrieb und Marketing.

SLAs gehören praktisch dazu, wenn neue Kunden einen Vertrag mit einem Unternehmen abschließen. Zwischen Vertriebs- und Marketing-Abteilung sehen solche Vereinbarungen natürlich etwas anders aus. Hier werden darin Marketing-Ziele definiert, zum Beispiel die Anzahl der Leads oder die Umsatz-Pipeline, und die Vertriebsaktivitäten, die damit verbunden sind, zum Beispiel die Interaktion mit Leads, die vom Marketing-Team qualifiziert wurden.

Das Dokument dient Vertriebs- und Marketingabteilung gleichermaßen als Verpflichtung zur gegenseitigen Unterstützung, wobei konkrete, numerische Ziele gesetzt werden. Diese Verpflichtung hat keineswegs nur symbolischen Charakter: 85 % der Marketer, in deren Unternehmen diese Art SLA zum Einsatz kommt, haben das Gefühl, dass ihre Marketingstrategie effektiv ist.

HubSpot-State-of-Inbound-Marketing-SLA

Komponenten einer SLA

Interne und externe Vereinbarungen unterscheiden sich natürlich in den Details. Es gibt aber einige Bausteine, die in jede SLA gehören, ob der Empfänger nun einer Ihrer Kunden oder Ihr Vertriebsteam ist.

1. Zusammenfassung der Vereinbarung

Der erste Absatz Ihrer SLA sollte einen Überblick über den Inhalt der Vereinbarung bieten. Welche Dienstleistung liefern Sie der anderen Partei? Fassen Sie die Dienstleistung zusammen: Wem wird sie geliefert? Wie wird der Erfolg dieser Dienstleistung gemessen?

2. Die Ziele beider Parteien

Handelt es sich um eine externe SLA, also einen Vertrag zwischen einem Unternehmen und einem seiner Kunden, werden in erster Linie die Ziele des Kunden definiert. In diesem Fall sollten Sie mit Ihren Kunden zusammenarbeiten, um ihre Anforderungen mit dem abzustimmen, was Ihr Produkt leisten kann. Einigen Sie sich auf ein messbares Ziel, das Ihr Unternehmen realistischerweise regelmäßig erreichen kann.

Bei einer internen SLA zwischen zwei Abteilungen sieht die Sache dagegen etwas anders aus: Die Ziele beider Teams sollten in diesem Abschnitt der SLA definiert werden, wobei die Ziele eng miteinander verknüpft sein sollten. Wenn das Marketing-Team sein Ziel erreicht, sollte das Vertriebsteam mit diesen Ergebnissen in der Lage sein, sein eigenes Ziel zu erreichen.

3. Die Anforderungen beider Parteien

In einer effektiven SLA wird definiert, welche Anforderungen der beiden Parteien erfüllt sein müssen, damit die jeweiligen Ziele erreicht werden können. In Vereinbarungen mit Kunden gilt es zu beachten, dass ihre Anforderungen möglicherweise über „das Produkt liefern“ hinausgehen. Ihre Kunden brauchen vielleicht mehr von Ihnen als das Produkt, um ihre Ziele zu erreichen – zum Beispiel wöchentliche Beratung, Berichterstattung und technischen Service.

In SLAs zwischen Vertriebs- und Marketing-Teams muss festgehalten werden, was die eine Abteilung von der anderen braucht, damit die Ziele erreicht werden können. Das Marketing-Team braucht vielleicht einen wöchentlichen Statusbericht zur Sales-Pipeline, damit die Marketer ihre Kampagnen für die Lead-Generierung entsprechend anpassen können.

4. Ansprechpartner

Wessen Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass beide Parteien ihre Ziele erreichen? Legen Sie in diesem Abschnitt der SLA die Verantwortungsbereiche und Ansprechpartner der Teams fest. Überprüfen Sie, wer Dienstleistungen nutzt und wer Berichte erstellt – gibt es vielleicht Überschneidungen, die noch nicht aufgefallen sind? Stellen Sie klar, welche Mitarbeiter in welchem Umfang in die SLA involviert sind.

5. Für den Fall der Fälle

Auch wenn es kein schöner Gedanke ist, sollten Sie ihn nicht verdrängen: Es kann auch mal was schiefgehen. Für den Fall, das ein in der SLA festgelegtes Ziel nicht erreicht wird, sollten die Konsequenzen klar festgelegt werden. Diese Konsequenzen müssen nicht unbedingt das Ende der Geschäftsbeziehung bedeuten, deshalb besteht kein Grund zur Panik. Für den Fall, dass die Dienstleistung nicht die vereinbarten Ziele erreicht, sollten Sie ein Ausgleichsangebot in die SLA aufnehmen, quasi eine Entschädigung.

Für eine SLA zwischen Vertrieb und Marketing sollten Sie mit Ihrem Vertriebsteam einen Plan ausarbeiten, der festlegt, wie entgangene Umsätze als Folge verfehlter Verkaufszahlen ausgeglichen werden können. Sie könnten sich zum Beispiel auf ein Strike-System einigen, in dem bestimmte Mitarbeiter aus den Vertriebs- und Marketing-Teams dafür verantwortlich sind, die Ursachen einer schlechten Performance zu ermitteln und zu beseitigen.

6. Bedingungen für eine Beendigung

Unter welchen Umständen wird die SLA ungültig? Manchmal passt es einfach nicht – dann ist es besser, die SLA zu beenden. Das gilt für interne wie für externe SLAs. Gründe kann es viele geben: Vielleicht wurden die Ziele in den letzten drei Monaten immer wieder verfehlt oder es mangelt einfach an Unterstützung durch die involvierten Mitarbeiter.

Definieren Sie formale Bedingungen, unter denen die aktuelle SLA ungültig wird – und hoffentlich durch eine bessere ersetzt wird.

1. SLAs mit Kunden

Eine Kunden-SLA ist genau das, wonach es sich anhört: Ein Anbieter verpflichtet sich, eine bestimmte Dienstleistung/ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Umfang an einen bestimmten Kunden zu liefern.

2. Interne SLAs

Im Gegensatz zu einer Kunden-SLA betrifft eine interne SLA nur Parteien innerhalb des Unternehmens. Ein Unternehmen kann also SLAs mit den einzelnen Kunden des Unternehmens und zusätzlich eine separate SLA zwischen der Vertriebs- und der Marketing-Abteilung haben.

Ein Beispiel: Die Vertriebsabteilung von Unternehmen X muss jeden Monat insgesamt einen Umsatz von 5.000 € erreichen, jeder Abschluss hat einen Wert von 100 €. Wenn das Vertriebsteam im Schnitt mit jedem 2. Lead, mit dem es interagiert, einen Vertrag abschließt, könnte in der SLA festgelegt werden, dass das Marketing-Team jeden Monat 100 qualifizierte Leads an das Vertriebsteam übergibt. Zusätzlich können wöchentliche Statusberichte in die SLA aufgenommen werden, in denen die Vertriebsabteilung Rückmeldungen an die Marketing-Abteilung gibt, ob das monatliche Vertriebsziel mit diesen Leads erreicht werden kann.

3. SLAs mit mehreren Ebenen

SLAs können auch zwischen mehr als zwei Parteien getroffen werden. Diese Vereinbarung kann für die Kunden eines Unternehmens oder für die verschiedenen internen Abteilungen eines Unternehmens gelten. Eine solche SLA soll festlegen, was von den einzelnen Parteien erwartet wird, wenn mehr als nur ein Dienstleister und ein Endnutzer beteiligt sind. Hier ein Beispiel für eine SLA mit mehreren Ebenen in einer internen Situation:

Die Vertriebs- und Marketing-Teams von Unternehmen X können sich problemlos auf eine SLA einigen, die regelt, wie viele Leads die Marketing-Abteilung jeden Monat an den Vertrieb weiterleiten soll. Komplizierter wird es, wenn eine Kundenbindungsstrategie in diese Vereinbarung aufgenommen werden soll, die SLA also für Vertrieb, Marketing und Kundenservice gilt. Nachdem der Vertrieb das Ziel von 50 Kunden pro Monat erreicht hat, muss der Kundenservice dafür sorgen, dass diese Kunden zufrieden sind und es auch bleiben. In einer SLA mit mehreren Ebenen könnte das so aussehen, dass die Vertriebsleiterin jeden Monat einen Bericht zu „Reibungspunkten mit Kunden“ an die Serviceabteilung sendet. Dieser Bericht basiert auf Gesprächen, die das Vertriebsteam mit Kunden führt. Das Kundenserviceteam nutzt diese Berichte, um eine Wissensdatenbank aufzubauen. Wenn Kunden wegen bestimmter Probleme mit der Dienstleistung oder dem Produkt anrufen, können die Servicemitarbeiter dank der Informationen in dieser Wissensdatenbank besser auf die Kunden reagieren. 

Falls Sie noch keine SLA für Vertrieb und Marketing haben, aber gerne eine hätten – kein Problem: Orientieren Sie sich einfach an den sechs Schritten, die wir hier für Sie auflisten. Damit ist es ganz einfach, Ihre Vertriebs- und Marketing-Teams aufeinander abzustimmen.

So stimmen Sie Marketing und Vertrieb mit einer SLA aufeinander ab

Bevor Sie sich an den Entwurf der SLA machen, müssen Sie erst einmal Vertrieb und Marketing auf gemeinsame Ziele abstimmen – Sie wissen ja, „Smarketing“ ist die Grundlage. Wenn diese Ziele definiert wurden, können Sie eine SLA schreiben, die auf diesen Zielen basiert. So geht‘s:

1. Berechnen Sie ein numerisches Marketing-Ziel auf Grundlage der Vertriebsquoten.

Ihre Marketingabteilung sollte nicht nur ein konkretes Ziel für jede Kampagne haben, sondern auch ein numerisches Ziel, das zu den Abläufen und Ergebnissen des Vertriebsteams passt. Das heißt, Sie müssen die qualifizierten Leads und die tatsächlichen Umsätze im Blick haben, die sich aus diesen Leads ergeben.

Vertriebsmitarbeiter sind fast ausschließlich durch ihre Quoten motiviert, denn sie sind mit ihrem Einkommen und der Sicherheit ihres Arbeitsplatzes verbunden. Wenn sich das Marketing auf eine ähnliche Zielsetzung festlegt, zeigt das, dass das Team ebenso wie der Vertrieb Verantwortung für konkrete Resultate übernimmt. Dabei kommt es darauf an, dass Ihre numerischen Ziele effektiv dazu beitragen können, dass das Vertriebsteam seine numerischen Ziele erreicht.

Sie brauchen diese vier Kennzahlen, um die Marketingseite der SLA zu berechnen:

  • Gesamtziel des Vertriebs (zu erzielender Umsatz)
  • Prozentualer Anteil am Umsatz durch vom Marketing generierte Leads (im Gegensatz zu vom Vertrieb generierten Leads)
  • Durchschnittlicher Umfang von Geschäftsabschlüssen
  • Durchschnittliche Abschlussrate Leads-zu-Kunden (also: welcher Prozentsatz von Leads wird zu Kunden)

Dann können Sie die Rechner-App öffnen:

  • Vertriebsquote x Prozentsatz des Umsatzes, der durch vom Marketing generierte Leads erzielt wurde = Umsatzziel durch Marketing-Aktivitäten
  • Umsatzziel durch Marketing-Aktivitäten ÷ durchschnittlicher Umfang von Abschlüssen = Anzahl benötigter Kunden
  • Anzahl der Kunden ÷ durchschnittliche Abschlussrate Leads-zu-Kunden = Anzahl benötigter Leads

2. Teilen Sie Ihre Ziele in bestimmte Zeitabschnitte im Jahresverlauf.

Möglicherweise ist es sinnvoll, die Marketing-Seite der SLA jeden Monat neu zu bewerten, denn eine Vielzahl von Faktoren kann die in diesen Berechnungen verwendeten Zahlen im Laufe der Zeit verändern. Dazu sollten Sie ein Dokument erstellen, in dem Ihre SLA-Berechnungen pro Monat aufgezeichnet werden. Darin sollten die folgenden Kennzahlen enthalten sein:

  • Anzahl der durch das Marketing generierten Leads
  • Anzahl dieser Leads, die zu Kunden wurden
  • Umsatz, der durch diese Kunden erzielt wurde
  • Gesamtumsatz abgeschlossener Deals des Monats, der nur durch Leads erzielt wurde, die vom Marketing generiert wurden
  • Gesamtumsatz abgeschlossener Deals in diesem Monat

Außerdem brauchen Sie:

  • Die durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus

Mit den oben genannten Zahlen können Sie die Kennzahlen, mit denen Sie angefangen haben, auf monatlicher, Quartals- oder jährlicher Basis neu kalkulieren, je nachdem welche Zeitspannen in Ihrem Unternehmen üblich sind. Allerdings sollten für Vertrieb und Marketing die gleichen Zeitspannen eingehalten werden, um den Einklang zwischen den Abteilungen zu wahren. So wird gerechnet:

  • Anzahl der vom Marketing generierten Leads, die Kunden wurden ÷ Anzahl der vom Marketing generierten Leads = Abschlussrate Leads-zu-Kunden in Prozent
  • Umsatz von neuen Kunden ÷ Anzahl der vom Marketing generierten Leads, die zu Kunden wurden = Durchschn. Umfang der Geschäftsabschlüsse
  • Gesamter Umsatz durch vom Marketing generierte Leads ÷ gesamter Umsatz = Prozentsatz des Umsatzes, der durch Leads erzielt wurde, die vom Marketing generiert wurden

Sie können auch noch einen Schritt weiter gehen und außerdem einen Qualitätsfaktor in diese Kennzahlen einfließen lassen. Mit den oben beschriebenen Gleichungen können Sie ein quantitatives Ziel für vom Marketing generierte Leads errechnen. Aber Lead ist nicht gleich Lead – manchen wird eine höhere Qualität zugeschrieben als anderen.

Ein Entscheidungsträger aus der Führungsetage ist im Marketing vermutlich ein „wertvollerer“ Kontakt als ein Praktikant, da der Praktikant ziemlich sicher keine Entscheidungsbefugnis über größere Einkäufe hat. Um dies zu berücksichtigen, können Sie die beschriebenen Berechnungen einfach für jede Teilgruppe Ihrer Leads durchführen und separate Ziele für jede Qualitätsstufe festlegen.

3. Berechnen Sie Zahlen und Ziele für den Vertrieb.

Die Vertriebsseite der SLA sollte Angaben über die Geschwindigkeit und die Häufigkeit der Follow-ups durch Vertriebsmitarbeiter mit vom Marketing generierten Leads enthalten. Für diese Seite der SLA sind besonders diese beiden Vertriebsstatistiken wichtig:

  • Vertriebsmitarbeiter, die sich innerhalb einer Stunde bei einem Lead melden, haben mit einer siebenmal höheren Wahrscheinlichkeit ein effektives Gespräch mit einem Entscheidungsträger.
  • Aber nur 7 % der Leads antworten auf einen Follow-up-Kontakt innerhalb von fünf Minuten nach dem Absenden eines Formulars.

Das bedeutet letzten Endes: Nicht alle Leads sollten direkt an den Vertrieb weitergeleitet werden. Sie sollten am besten eine minimale Qualitätsstufe haben, zum Beispiel sollten sie ein gewisses Aktivitätsniveau aufweisen. Dies geschieht aber nur nach Nurturing durch das Marketing.

Dennoch ist es entscheidend, einen Lead direkt nach der Konversion zur Interaktion zu bringen, damit eine Beziehung aufgebaut werden kann. Die Frage ist nur, in welcher Form diese Interaktion am besten abläuft. Entweder der Vertrieb oder das Marketing sollte hier aktiv werden, um die Beziehung zu stärken, das Lead-Nurturing zu erleichtern und die Vertriebsmitarbeiter ideal für die Kontaktaufnahme vorzubereiten.

Dieser Ratschlag ist aber wertlos, wenn Sie nicht berücksichtigen, wie viel Zeit Ihre Vertriebsmitarbeiter zur Verfügung haben. Unter perfekten Konditionen sind sechs Kontaktaufnahmen für jeden Lead natürlich ideal. In der Realität kann es aber gut sein, dass sie einfach nicht genug Zeit dafür haben. Deswegen müssen Sie die Anzahl an Leads pro Vertriebsmitarbeiter berücksichtigen (basierend auf der Marketing-SLA). Außerdem muss klar sein, wie viel Zeit sie mit vom Marketing generierten Leads im Vergleich zu vom Vertrieb generierten Leads verbringen und wie viel Zeit sie für jeden Lead zur Verfügung haben. Es gibt Möglichkeiten, hier Zeit einzusparen, gerade bei Follow-up-E-Mails. Diese können automatisiert werden, wofür es einige Optionen gibt.

4. Richten Sie die SLA-Berichterstattung für Marketing ein.

Die SLA-Ziele stehen, nun müssen Sie nachverfolgen, ob Sie auf einem guten Weg sind, diese Ziele zu erreichen – und zwar jeden Tag.

Zeichnen Sie eine Linie, die das Ziel abbildet. Multiplizieren Sie 1/n – wobei „n“ die Anzahl der Tage im Monat ist – mit Ihrem monatlichen Ziel. So können Sie sehen, welchen Anteil Ihres monatlichen Ziels Sie jeden Tag erreichen müssen. Stellen Sie dies für den ganzen Monat in einem Diagramm dar und tragen Sie Ihre kumulativen tatsächlichen Ergebnisse in dasselbe Diagramm ein. Wir nennen das „Wasserfalldiagramm“, es sieht etwa so aus:

HubSpot-Diagramm mit Marketing-Qualified-Leads auf dem Weg zum Erreichen des Vertriebsziels

5. Richten Sie die SLA-Berichterstattung für den Vertrieb ein.

Für die SLA-Berichterstattung für den Vertrieb arbeiten Sie mit zwei Diagrammen. Eines zeigt, wie schnell Follow-ups erfolgen, das andere zeichnet die Häufigkeit der Follow-ups auf.

Damit Sie die Geschwindigkeit der Follow-ups darstellen können, brauchen Sie den Zeitpunkt (Datum und Uhrzeit), zu dem der Lead an den Vertrieb weitergeleitet wurde, und den Zeitpunkt, zu dem der Lead mit dem ersten Follow-up kontaktiert wurde. So wissen Sie, wie lange das Vertriebsteam für das Follow-up mit diesem bestimmten Lead gebraucht hat.

Nehmen Sie den Durchschnittswert für diesen Zeitraum für alle Leads innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens – Tag, Woche oder Monat – und tragen Sie ihn zum SLA-Ziel in das Diagramm ein.

HubSpot-Balkendiagramm der monatlichen Follow-Performance als Teil einer SLA für Vertrieb und Marketing

Um die Häufigkeit der Follow-ups (wie oft wurde versucht, Kontakt aufzunehmen?) darzustellen, sehen Sie sich besonders die Leads an, zu denen keine Verbindung hergestellt werden konnte. Schließlich geht es beim Follow-up darum, eine Interaktion zu erreichen. Ermitteln Sie für die Leads, bei denen es innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht zu einer Kontaktaufnahme kam, wie oft im Schnitt versucht wurde, Kontakt aufzunehmen.

6. Kommunizieren Sie und sprechen Sie positive Ergebnisse – und Fehlgriffe – an.

Ein regelmäßiger Austausch darüber, wie die jeweiligen Teams hinsichtlich ihrer Ziele abschneiden, erhöht die Transparenz. Wenn keines der Teams seine Ziele erreicht, ist es wichtig, das anzusprechen, um die Bedeutung der Ziele noch einmal zu bekräftigen. Werden die Ziele erreicht, sollte dies entsprechend herausgestellt werden, um die Motivation aufrechtzuerhalten.

Wenn Sie nicht genau wissen, wie Sie diese Ziele am besten festlegen, sehen Sie sich unseren kostenlosen Rechner für Lead-Zahlen in Marketing und Vertrieb an. Er hilft Ihnen dabei, die Ziele zu definieren und nachzuverfolgen, die in Ihre SLA gehören.

Eine letzte Sache noch

Ein weiterer Aspekt ist für eine SLA wichtig, die für alle Beteiligten hilfreich und sinnvoll sein soll: Überprüfen Sie die Kennzahlen regelmäßig, um sicherzustellen, ob die Ziele erreicht werden können. Dazu müssen Sie auch beiden Teams, Vertrieb und Marketing, die entsprechenden Berichte zur Verfügung stellen.

Mit diesem Schritt sorgen Sie für Verantwortung und Transparenz. Dies wiederum ermöglicht beiden Teams, Probleme zu erkennen und anzusprechen – oder sich gegenseitig zu den Ergebnissen zu beglückwünschen.

Laden Sie sich unsere kostenlose Vorlage für Dienstleistungsvereinbarungen herunter!

Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von Ellie Mirman, der ursprünglich auf dem Blog von HubSpot.com erschienen ist und aus dem Englischen übersetzt wurde. 

Ursprünglich veröffentlicht am 23. August 2019, aktualisiert am August 23 2019

Themen:

Inbound Sales