Weltweit surfen rund 5 Milliarden Personen auf insgesamt knapp 2 Milliarden Webseiten: Das Internet ist riesig und hoch frequentiert. Doch die meisten Nutzenden verbringen den Großteil ihrer Onlinezeit auf einigen wenigen Plattformen, den sozialen Netzwerken. Facebook, Instagram und Co. beziehen den Löwenanteil des Online-Traffics und besitzen deshalb auch immenses Marketing-Potenzial.

Doch welche sozialen Netzwerke sind in Deutschland in welchen Altersgruppen besonders beliebt und wie verhalten sich Userinnen und User auf den jeweiligen Plattformen?

Download: Social-Media-Trends 2022

Die Social-Media-Nutzung in Deutschland wächst kontinuierlich

Soziale Netzwerke werden immer häufiger und von immer mehr Menschen verwendet. Laut dem Digital 2022 Report für Deutschland von Hootsuite und We Are Social nutzen User und Userinnen das Internet rund 5 Stunden 22 Minuten pro Tag – 1 Stunde und 29 Minuten davon verbringen sie dabei auf sozialen Netzwerken.

Rund 87 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ist auf Social Media vertreten. Doch mit einem Profil ist es laut Digital 2022 Report selten getan: Durchschnittlich 5,3 Accounts besitzen die Nutzerinnen und Nutzer.

Nach einer Auswertung des statistischen Bundesamtes von 2021 nehmen 78 Prozent der Internetbevölkerung in der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren inzwischen an sozialen Netzwerken für private Kommunikation teil. In der Altersgruppe 25 und 44 Jahren sind es nur noch 63 Prozent. Die Nutzung nimmt anschließend bei den 45- bis 64-Jährigen (36 Prozent) und in der Gruppe von Personen über 64 (15 Prozent) deutlich ab.

Die Rangliste der beliebtesten sozialen Netzwerke der ARD-ZDF-Onlinestudie kennt einen klaren Sieger: Facebook. 2021 platzierte sich die Meta-App in der Nutzung erstmals wieder vor Instagram. Facebook ist mit 28 Prozent täglicher oder wöchentlicher Nutzung die Social-Media-Plattform Nummer 1. Diese und andere soziale Plattformen wurden 2021 wie folgt genutzt:

Infografik Social-Media-Nutzung in Deutschland 2021

Quelle: Screenshot ARD-ZDF-Onlinestudie 2021

Der Hootsuite Digital Report 2022 geht insgesamt von einer Social-Media-Nutzung von rund 86,5 Prozent innerhalb der gesamten deutschen Bevölkerung aus. Allerdings zählt die Studie auch YouTube und WhatsApp zu den Kanälen. WhatsApp wird dabei als meistgenutzte Plattform identifiziert – 83,6 Prozent der Social-Media-Nutzenden sind hier unterwegs. Facebook landet mit 60,7 Prozent dahinter auf Platz 2, gefolgt von Instagram mit 53,9 Prozent.

Das Fazit der unterschiedlichen Studien bleibt allerdings dasselbe: Die Bedeutung von Social Media wächst weiter. Unternehmen haben das Potential der sozialen Netzwerke als Marketing-Plattformen längst erkannt. Dennoch bleibt die Verteilung auf den unterschiedlichen Kanälen teilweise sehr verschieden. Laut Statista nutzten 2022 weltweit 47 Prozent der Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram (24 Prozent) und LinkedIn (19 Prozent) für das eigene Marketing.

Der Anteil an Unternehmen mit mehr als 10 Mitarbeitenden in Deutschland, die Social Media in 2021 nutzten, liegt bei 53 Prozent.

Marketerinnen und Marketer müssen genau wissen, wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen aufhalten. Deshalb erfahren Sie nachfolgend die wichtigsten Social-Media-Statistiken zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken.

Social-Media-Nutzung in Deutschland nach Kanal

Nun untersuchen wir jeden Kanal einzeln und stellen ihn mitsamt dem Nutzungsverhalten in Deutschland vor:

1. Instagram

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Nach aktuellen Zahlen von des Hootsuite Digital Report 2022 erreicht Instagram in Deutschland eine Reichweite von 29,85 Millionen Menschen. Das sind knapp 36 Prozent der deutschen Bevölkerung.

Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2021 waren 26 Prozent der Internetnutzerschaft täglich aktiv. Das sind 6 Prozent mehr als 2020. Frauen (48,8 Prozent) und Männer (51,2 Prozent) sind dabei im Schnitt zu etwa gleichen Teilen auf Instagram aktiv.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland 2022 Instagram

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Große Unterschiede zeichnen sich dagegen in den Altersklassen ab, wie NapoleonCat monatlich verfolgt. Die 25- bis 34-Jährigen zählen zu der größten Nutzergruppe (9.200.000). Der größte Unterschied zwischen Männern und Frauen besteht bei den 18- bis 24-Jährigen, wobei Männer im Juni 2022 mit 5.100.000 Personen an der Spitze lagen. Personen über 65 Jahren sind so gut wie gar nicht auf Instagram vertreten (1,1 Prozent).

Nutzungsverhalten

Im weltweiten Ranking liegt Deutschland auf Platz zehn der Instagram-Nutzung. Durch viele neue Funktionen wie Instagram Stories und Instagram Reels hat sich das Engagement der Nutzenden in den letzten Jahren stark gewandelt: Kurzvideos mit einer Länge zwischen 5 und 60 Sekunden haben das soziale Netzwerk erobert und führen zu mehr Interaktion als Fotos und Texte.

Die Verweildauer wächst kontinuierlich und ist laut dem Hootsuite Digital Report 2022 zum Vorjahr um 9 Prozent gestiegen. Sie liegt in Deutschland im Schnitt bei 8,5 Stunden pro Monat.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland 2022 Verweildauer Apps

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Unternehmen auf Instagram

79 Prozent der Unternehmen weltweit nutzen Instagram. Besonders Marken im Lifestyle-Bereich profitieren auf Instagram von einer großen Gefolgschaft. Zu den Top-Unternehmen auf der Plattform aus Deutschland gehören, Stand 2021, adidas Original sowie adidas Football (34 Mio. und 31 Mio. Abonnenten), BMW (33 Mio. Abonnenten) und Mercedes Benz (35 Mio. Abonnenten).

Die meisten Interaktionen auf Instagram erzielen dabei laut Statista Marken aus folgenden Branchen:

  • Mode
  • E-Commerce
  • Beauty
  • Retail

Instagram wächst weiter und wird deshalb auch im Marketing-Mix weiterhin einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Vor allem im Bereich Influencer-Marketing ist die Plattform nicht mehr wegzudenken. Selbst traditionelle Branchen wie Gesundheit und Finanzen öffnen sich dieser Marketing-Disziplin zunehmend und dürfen sich über eine gute Resonanz bei den Userinnen und Usern freuen.

2. Facebook

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Mehr als 46 Millionen Personen konnten in Deutschland laut NapoleonCat-Statistik im Juni 2022 bei Facebook, zum Meta-Konzern gehörig, erreicht werden. Frauen (49,4 Prozent) und Männer (50,6 Prozent) sind dabei zu gleichen Teilen vertreten. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie ist die Facebook-Nutzung von 26 Prozent (2020) auf 28 Prozent (2021) gestiegen.

28 Prozent der Erwachsenen über 14 Jahre loggen sich täglich, 35 Prozent der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre mindestens wöchentlich bei Facebook ein. Bei der täglichen Nutzung liegt Facebook jedoch hinter Instagram auf Platz 2 mit 15 Prozent.

Auffallend ist: Soziale Medien sind während der Coronakrise wichtiger für die Menschen geworden. Onlinevideoangebote, Webartikel und Messenger haben an Bedeutung gewonnen. Facebook ist laut der We are social Studie 2022 nach WhatsApp die am meisten genutzte Social-Media-Plattform – wenn wir die monatliche Nutzung in der Altersgruppe der 16 bis 64-Jährigen betrachten. Viele nutzten in den letzten beiden Jahren häufiger Facebook, um wegen Lockdown und Kontaktverbot mit Freunden und Verwandten in Verbindung zu bleiben.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland meist genutzte Plattformen

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Bei der zumindest wöchentlichen Nutzung hat Facebook laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2021 zwar die Nase vorn. Aber Instagram wächst schneller und ist 2021 mit 18 Prozent klarer Sieger bei der täglichen oder wöchentlichen Nutzung.

Auch die Altersstruktur der Facebook-Userinnen und -User hat sich in den letzten Jahren in Deutschland deutlich gewandelt. Gaben laut Statista in 2012 noch 87 Prozent der 16- bis 19- Jährigen an, Facebook zu nutzen, waren es 2021/2022 nur noch 39 Prozent. In der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen zeichnet sich hingegen ein anderes Bild ab: Hier ist der Anteil von 67 Prozent in 2022 auf 80 Prozent gestiegen.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Facebook-Nutzende

Quelle: Screenshot Statista

Nutzungsverhalten

52 Prozent der Deutschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren nutzten 2021 Facebook monatlich, zeigte die ARD-ZDF-Studie. Zur beliebtesten Aktivität auf Facebook zählt laut dem Hootsuite Digital Report 2022 nach wie vor das Liken von Beiträgen: Rund sechs Mal pro Monat drücken die Nutzerinnen und Nutzer auf den „Gefällt-mir“-Button. Kommentare hingegen werden durchschnittlich nur zwei Mal pro Monat verfasst.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Nutzungsverhalten

Quelle: Screenshot ARD-ZDF-Onlinestudie 2021

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Facebook Nutzungsverhalten

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Unternehmen auf Facebook

Facebook ist nach wie vor Branchenprimus in Sachen Nutzerzahlen und monatliche Nutzungshäufigkeit. Der Social Media Trends Report 2021 von Emplifi zeigt, dass die Werbeausgaben für Facebook und Instagram im Vergleich zum Vorjahr weiter stark gestiegen sind. Die Werbereichweite von Facebook stieg im 3. Quartal 2021 weltweit um 3,7 Prozent und in Westeuropa um 6,6 Prozent zum Vorjahr. In Ostasien gibt es hingegen einen Rückgang um fast 21 Prozent.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Ads Reach Facebook

Quelle: Screenshot Emplify Social Media Trends Report 2021

35 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 13 Jahre können in 2022 nach Angaben von We are social mit Facebook Ads erreicht werden.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Facebook Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Die marketingfreundliche Umgebung zieht viele Unternehmen an. Laut Emplify interagierten die meisten Userinnen und User im 3. Quartal 2021 mit Live-Videos von Brands aus den Branchen:

  • Beauty (35,9 Prozent)
  • Glücksspiel (34,7 Prozent)
  • Fashion (32,4 Prozent)
  • E-Commerce (21,2 Prozent)

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Post-Interaktionen

Quelle: Screenshot Emplify Social Media Trends Report 2021

3. Snapchat

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Weltweit verwendeten laut Statista im zweiten Quartal 2021 293 Millionen Nutzerinnen und Nutzer die Snapchat-App täglich. In Europa sind es 78 Millionen Menschen. Im Vergleich zum Jahr 2020 ist die Snapchat-User-Anzahl um 23 Prozent gewachsen.

Snapchat wurde von der ARD-ZDF-Onlinestudie 2016 das erste Mal berücksichtigt. Seitdem hat sich einiges getan – 2021 nutzen 10 Prozent der jungen Deutschen die App täglich oder wöchentlich. Snapchat wächst weltweit schneller als Facebook und Twitter: Gemäß dem Hootsuite Digital Report 2022 kann in Deutschland ein Zielpublikum von 15,3 Millionen mit Snapchat erreicht werden, das sind 18,2 Prozent der gesamten deutschen Bevölkerung.

Snapchat ist ein beliebtes soziales Netzwerk für junge Menschen. In der Altersgruppe ab 13 Jahre erreicht die Social-Media-Plattform 20,8 Prozent der Bevölkerung. 56,7 Prozent der deutschen Snapchat-Nutzerinnen und -Nutzer sind Frauen, 42,8 Prozent Männer.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Snapchat Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

In der Altersgruppe der Unter-30-Jährigen spielt Snapchat laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2021 eine wichtige Rolle. 44 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen die App täglich oder wöchentlich. Somit liegt Snapchat direkt hinter Facebook und Instagram auf Platz drei. Bei den älteren Internetnutzern sind die Zahlen hingegen verschwindend gering: von 0 bis einem Prozent reicht hier die Spanne.

Nutzungsverhalten

Laut Statista können auf der Plattform Snapchat global bis 2024 bis zu 400 Millionen Nutzende mit Anzeigenwerbung erreicht werden. In Deutschland sind es knapp 15,6 Millionen Menschen. Im globalen Ranking liegt Deutschland damit auf Platz acht. Klarer Vorreiter sind die USA – hier zählt die Nutzerschaft insgesamt 108 Millionen Personen.

Die App ist ein Mobile-First-Social-Network, denn der Großteil der Besuche wird über Mobiltelefone generiert. Vor allem die Generation Z ist vom Angebot von Snapchat überzeugt: 90 Prozent der jungen Userinnen interagierten 2022 mit Content von Publishern und schauten sich Shows an.

Dabei verweilen die Nutzenden im Schnitt mehr als 30 Minuten täglich in der App. Dadurch, dass Snapchat auch als Messenger-App verwendet wird, ist auch die Öffnungsrate eine spannende Kennzahl – ca. 30-mal pro Tag öffnen Menschen Snapchat.

Unternehmen auf Snapchat

Snapchat konnte nach Angaben von Statista seinen Umsatz 2021 steigern – er wuchs im Vergleich zum Vorjahr um 64 Prozent auf 4,1 Milliarden US-Dollar. Das blieb auch der Marketing-Branche nicht verborgen, die die Snapchat-Werbung stetig weiterentwickelt.

Namenhafte Marken wie NYX Professional Makeup, Ralph Lauren, Sweat und The New York Times haben zusammen mit Snapchat bereits innovative Augmented-Reality-Kampagnen umgesetzt. Doch die Plattform möchte zukünftig in diesem Bereich noch mehr bieten: Kosmetikmarken sollen die Möglichkeit erhalten, durch Kameralinsen digitale Try-ons ihrer Produkte auf Snapchat zu realisieren.

4. TikTok

Nutzung nach demografischen Merkmalen

TikTok teilte im September 2021 eine imposante Nutzerzahl der Öffentlichkeit mit: Eine Milliarde Menschen schauen sich die unterhaltsamen Clips mindestens monatlich an, weltweit. Bis Ende 2022 werden sogar 1,5 Milliarden prognostiziert. Sicher ist, das Netzwerk verbreitet sich mit rasender Geschwindigkeit weiter, auch in Deutschland.

100 Millionen Menschen in Europa sind inzwischen bereits auf der Plattform aktiv. In Deutschland liegt die Reichweite nach Angaben des Hootsuite Digital Report 2022 für TikTok-Userinnen und -User ab 18 Jahre bei 16,99 Millionen. Dies sind 20,3 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 18. Weibliche Personen sind dabei etwas stärker (54 Prozent) auf TikTok vertreten als männliche (46 Prozent).

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland TikTok Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

TikTok zieht wie kaum ein anderes Netzwerk besonders die junge Generation Z in seinen Bann: Der Löwenanteil entfällt laut einer Befragung von Statista unter Kindern und Jugendlichen auf die Altersspanne zehn bis 15 Jahre. 67 Prozent der Befragten verwenden die App in erster Linie zur Lippensynchronisation von Musikvideos.

Nutzungsverhalten

TikTok ist ein wahrer Fliegenfänger für die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe. Die Studie von SensorTower ermittelte, dass im zweiten Quartal 2022 29 Prozent aller TikTok-Userinnen und -User die App täglich auf einem Android-Smartphone öffneten. Im Gegensatz zu 39 Prozent Power Usern bei Instagram stellt das einen Rückschlag bei der Social-Media-Nutzung dar. Trotzdem, die App wird in den USA bis zu acht Mal täglich von den TikTok-Nutzenden geöffnet.

Besonders interessant für werbetreibende Unternehmen: Bei der Verweildauer ist TikTok mit 95 Minuten pro Tag der Spitzenreiter unter den Social-Media-Plattformen – weltweit. Laut SensorTower ist dies mehr als das Vierfache der durchschnittlichen Verweildauer auf Snapchat (21 Minuten), mehr als das Dreifache der Zeit, die auf Twitter verbracht wurde (29 Minuten), und fast doppelt so viel wie auf Facebook (49 Minuten) und Instagram (51 Minuten).

Hier lohnt ein genauer Blick in das Angebot der TikTok-Werbeanzeigen, die wegen der langen Verweildauer mehr Aufmerksamkeit erhalten.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Verweildauer in Apps

Quelle: Sensor Tower Studie TikTok Power User 2022

Zudem regt die Plattform nicht nur zum Konsumieren, sondern vor allem auch zum Kreieren von Content an: Wie wallaroomedia.com 2022 berichtet, haben 83 Prozent der Nutzenden bereits ein Video auf ihrem TikTok-Kanal gepostet.

Unternehmen auf TikTok

Da das Netzwerk vor allem auf kreative Mitwirkung und schnelllebige Trends ausgerichtet ist, sind vor allem Branded Hashtag Challenges und Brand Takeovers als Format für Unternehmen vielversprechend, um schnell viel Aufmerksamkeit zu generieren. Damit Marken bei Bedarf die nötige Inspiration erhalten können, archiviert TikTok zudem die erfolgreichsten Werbekampagnen und ihre individuelle Performance auf dem Netzwerk. Werbetreibende können hier sowohl nach Branche als auch nach Art der Kampagne filtern.

Über 100.000 Video-Einreichungen und Millionen von Views sind dabei auf TikTok keine Seltenheit, wie beispielsweise Lay’s Thailand unlängst bewiesen hat. Wer eine junge Zielgruppe und starkes Brand Building betreiben will, kommt um die App in 2022 nicht mehr herum. Doch auch Anzeigen, die auf den direkten Abverkauf ausgerichtet sind, können seit 2022 leicht innerhalb der App im TikTok Ads Manager erstellt und verwaltet werden.

TikTok als Werbeplattform kommt gut an und überzeugt immer mehr werbetreibende Hersteller: Laut einem Artikel in The Guardian konnte der chinesische Mutterkonzern ByteDance der TikTok App in 2021 die Gesamteinnahmen um 70 Prozent auf rund 58 Milliarden US-Dollar steigern.

In 2020 lagen diese Einnahmen noch bei 27 Milliarden US-Dollar. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sich Werbung auf TikTok lohnt, da die Nutzerinnen und Nutzer viel Zeit mit der App verbringen und aktiv mit dem Videoinhalten interagieren.

5. Twitter

Nutzung nach demografischen Merkmalen

In Deutschland besuchen nach Angaben aus dem Hootsuite Digital Report 2022 monatlich 22 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer zwischen 16 und 64 Jahren Twitter. Laut Kontor können wöchentlich bis zu 2,8 Millionen Deutsche über Twitter erreicht werden. Täglich liegt die Reichweite bei ca. 1,4 Millionen Menschen in Deutschland. Interessant: Der Anteil an Nutzenden, welche Twitter gelegentlich nutzen, ist im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Twitter Vergleich

Quelle: We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Im weltweiten Vergleich von Statista spielt Twitter in Deutschland eine untergeordnete Rolle. Die mögliche Werbereichweite befördert Deutschland auf den 15. Platz. Das größte Publikum erreicht Twitter in den USA mit 76,9 Millionen Menschen, gefolgt von Japan auf dem zweiten Platz mit knapp 59 Millionen. Laut einer DataReportal Umfrage im Januar 2021 in den USA waren 61,6 Prozent der Twitter-Nutzenden männlich.

Nutzungsverhalten

Gerade einmal 2 Prozent der Deutschen nutzen Twitter täglich, zu diesem Ergebnis kommt die ARD-ZDF-Onlinestudie. Unter den 14- bis 29-Jährigen waren 2021 2 Prozent täglich auf Twitter. Der gleiche Wert ergibt sich bei den 30- bis 49-Jährigen. In den Altersklassen ab 50 Jahren sind es jedoch nur noch 1 Prozent.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland taegliche Nutzung

Quelle: Screenshot ARD-ZDF-Onlinestudie 2021

Doch global gesehen ist Twitter ein bedeutsames Social-Media-Netzwerk. Jeden Tag werden mehr als 700 Millionen Tweets gepostet. Das entspricht mehr als 10.000 Tweets pro Sekunde. Und auch das Publikum der Plattform ist interessant: Laut Angaben von Brandwatch handelt es sich bei 24,6 Prozent der verifizierten Accounts immerhin um Journalistinnen und Journalisten. Das verwundert nicht, da sich nachrichtenrelevante Informationen in kaum einem Netzwerk derart rasant verbreiten wie auf Twitter.

Unternehmen auf Twitter

Für Unternehmen spielt Twitter weiterhin eine wichtige Rolle. Twitter selbst postuliert, dass sich durch eine clevere Content-Strategie auf der Plattform diverse Vorteile für Marken ergeben können: 18 Prozent wirkungsvoller mit der Marke verknüpfte Werbebotschaften, 8 Prozent mehr Markenbekanntheit, 7 Prozent mehr Markenpräferenz und 3 Prozent mehr Kaufbereitschaft unter den Usern und Userinnen verspricht das Netzwerk Unternehmen.

Und auch in Sachen Engagement mit Ads konnte Twitter zuletzt von sich reden machen: Laut dem Portal futurebiz.de sind die Interaktionen in diesem Bereich im letzten Jahr um 6 Prozent angestiegen.

6. LinkedIn

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Der Xing-Konkurrent aus den USA hat viele User und Userinnen mit interaktiven, vielfältigen und persönlichen Inhalten gelockt. In den letzten beiden Jahren hat das Netzwerk einen drastischen Hype erlebt. Weltweit verzeichnet LinkedIn laut Jens Marketing Online Tools heute mehr als 830 Millionen Nutzer und Nutzerinnen. Im DACH-Raum sind es nach Angaben von futurebiz.de über 18 Millionen – LinkedIn ist in den letzten sechs Monaten weltweit um 40 Millionen Menschen gewachsen.

Infografik Social-Media-Nutzung LinkedIn weltweit

Quelle: Screenshot LinkedIn

Laut dem Hootsuite Digital Report 2022 können Marketer und Marketerinnen mit LinkedIn-Ads 18,6 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahre erreichen. Mit 61,9 Prozent ist der größte Teil der LinkedIn-Nutzenden männlich.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland LinkedIn Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Nutzungsverhalten

LinkedIn ist das soziale Netzwerk im Business-Kontext. Neue Post-Optionen, die Möglichkeit, mit Likes und Kommentaren zu interagieren sowie der Vormarsch an Videoinhalten verleihen der Plattform einen beliebten, kommunikativeren Anstrich.

So stellt futurebiz.com fest, dass sich LinkedIn für die Durchführung von digitalen Events etabliert hat. 24.000 LinkedIn Events wurden im vierten Quartal 2021 auf LinkedIn erstellt und teilweise beworben. Auch im Bereich Recruiting und zum Anwerben neuer Fachkräfte bleibt LinkedIn relevant für Unternehmen und User, bis zu 95 Bewerbungen werden pro Sekunde über LinkedIn eingereicht.

Die Aktivität der LinkedIn-Mitglieder ist weiterhin hoch. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Engagement auf der Plattform im dritten Quartal 2022 um 22 Prozent gestiegen. Mittlerweile werden immer mehr persönliche Inhalte und Eindrücke auf LinkedIn geteilt, in verschiedenen Formaten.

Unternehmen auf LinkedIn

Über 58 Millionen Unternehmen haben ein Profil auf LinkedIn. Nach eigenen Angaben von LinkedIn profitieren Unternehmensseiten mit mehr als 150 Followern und Followerinnen von einem stetigen Wachstum. Auch ein vollständiges Profil trägt zum Erfolg bei.

So haben Unternehmensseiten mit allen Angaben 30 Prozent mehr Aufrufe als Unternehmen, die einen weniger ausführlichen Account pflegen. Regelmäßige Posts zu verfassen, wird auf LinkedIn ebenfalls belohnt: Vor allem Postings mit kurzen Videos verzeichnen auf der Plattform eine große Reichweite.

7. Xing

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Xing dient vorrangig dem Sammeln geschäftlicher Kontakte. Die tägliche Nutzung des sozialen Business-Netzwerks hat sich laut der ARD-ZDF-Onlinestudie in Deutschland seit 2019 kaum verändert. Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist nicht auf der Plattform vertreten. Mit 2 Prozent ihrer gesamten Social-Media-Nutzung verwenden Menschen zwischen 30 und 49 Jahre Xing am häufigsten.

Laut Xing nutzen knapp 17 Millionen Menschen in Deutschland das soziale Netzwerk. Im ersten Quartal 2022 hatte Xing laut Statista in der DACH-Region 20 Millionen Mitglieder. Nach Angaben des Hootsuite Digital Report 2022 loggen sich 14,7 Prozent der Deutschen zwischen 16 und 64 Jahren sich mindestens monatlich ein.

Internen Daten von Xing zufolge waren in 2021 42 Prozent der Xing-Nutzenden, die in Deutschland arbeiten, weiblich. In der Mitgliedergruppe, die in Deutschland nur arbeiten, aber nicht wohnen, sind 37 Prozent Frauen. Weiterhin sind 58 Prozent der Mitglieder, die in Deutschland arbeiten Männer, genau wie 63 Prozent derjenigen, die auch in Deutschland wohnen.

80 Prozent der Xing-Nutzenden sind in einem Unternehmen angestellt. 47 Prozent der Mitglieder besitzen eine hohe Qualifikation und arbeiten in leitender Führungsebene. 12 Prozent sind zwischen 31 und 40 Jahre alt. Nach Angaben von Xing liegt die Verweildauer der Userinnen und User am Mobiltelefon im Schnitt bei vier Minuten. Am Desktop sind es bis zu 6,5 Minuten.

Nutzungsverhalten

Xing zählt mit seinen Funktionen weniger zu den klassischen Social-Media-Kanälen. So nutzen laut ARD-ZDF-Onlinestudie nur rund 1 Prozent der deutschen Frauen und Männer die Plattform täglich. 67 Prozent der User greifen dabei mobil auf Xing zu. Als professionelles Business-Netzwerk ist Xing mehr als Portal für Stellenausschreibungen und fürs Networking gedacht. Die tägliche Interaktion auf der Plattform fällt dagegen eher gering aus.

Unternehmen auf Xing

Rund 15 Prozent der Mitglieder arbeiten in mittelständischen Unternehmen mit einer Größe zwischen 50 und 200 Beschäftigten, 14 Prozent bei Firmen mit elf bis 50 Beschäftigten. Hinsichtlich der Branchen sind die Bereiche Dienstleistung (15 Prozent), Industrie (18 Prozent) und Handel (22 Prozent) am stärksten vertreten. Für B2B-Werbetreibende, deren Zielgruppe zu diesen Branchen gehört, bieten sich auf Xing damit dank der Dichte an Führungskräften spannende Möglichkeiten, um zielgerichtet auf Entscheidende zuzugehen.

8. Pinterest

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Laut Informationen von Pinterest lassen sich 2022 weltweit 433 Millionen Userinnen und User auf Pinterest mindestens einmal monatlich inspirieren. Die Zahl ist im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent gesunken.

60 Prozent der weltweiten Nutzenden von Pinterest sind Frauen. Die Anzahl der männlichen Pinner ist im Verhältnis zum Vorjahr um 40 Prozent gestiegen.

Nach We are social sind 78,4 Prozent der Nutzenden weibliche Pinnerinnen in Deutschland. Seit 2021 wird die Nutzung der visuellen Suchmaschine auch in der ARD-ZDF-Studie erfasst. 2021 nutzen 3 Prozent der deutschen Frauen und 1 Prozent der Männer Pinterest täglich. Mit 4 Prozent verwenden vor allem die 14- bis 29-Jährigen Pinterest zum Sammeln neuer Ideen. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es hingegen nur noch 2 Prozent.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Pinterest Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

In Deutschland hat die Plattform 15,2 Millionen monatliche Nutzende, die sich bis zu vier Millionen Pins merken. Im internationalen Vergleich von Statista liegt Deutschland damit auf dem 4. Platz, nach den USA, Brasilien und Mexiko. Das Ergebnis der ARD-ZDF-Onlinestudie zeigt, dass 18 Prozent der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland Pinterest täglich oder wöchentlich anwenden.

Die Audience Insights Daten von Pinterest erlauben einen Einblick in die Altersstruktur der Nutzerinnen und Nutzer. 51 Prozent der Pinterest-Userschaft sind zwischen 25 und 34 Jahre alt. Bei den über 45-Jährigen verliert Pinterest an Bedeutung (< 5 Prozent). 30 Prozent der deutschen Pinterest-Nutzerinnen sind Mütter, so futurebiz.de.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Pinterest-Userschaft

Quelle: Screenshot Pinterest Audience Insights

Nutzungsverhalten

Pinterest wird nicht als soziales Netzwerk betrachtet. Menschen suchen auf Pinterest nach Ideen für Mode, Einrichtung, Reisen, Texte und speichern sich diese ab. Daher sind sie sehr empfänglich für kreative Content-Ideen. 97 Prozent der Nutzenden suchen nicht nach einem Markennamen, sondern nach Produkten, die ihr Leben verbessern. Nicht nur deshalb gibt es einige Branchen, bei denen Pinterest im Marketing-Mix nicht fehlen sollte.

77 Prozent der Pinterest Power User haben so Produkte und Marken entdeckt, die sie vorher noch nicht kannten. Die Plattform spielt aus diesem Grund eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Die Anzahl aufgerufener Video-Pins hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 200 Prozent gesteigert.

Unternehmen auf Pinterest

In den letzten Jahren trumpfte Pinterest mit immer mehr Anzeigenformaten auf, wie die neuen Pinterest Idea Ads in 2022. Dies bescherte der visuellen Suchmaschine laut Statista in 2021 weltweit ein Umsatzplus von 52 Prozent. Der Umsatz betrug in 2021 knapp 2,58 Milliarden US-Dollar. Nach Informationen von Pinterest sind die Kosten für Anzeigen 2,3 mal effizienter als bei anderen Social-Media-Plattformen. Pins und Ads können Werbetreibende einfach und schnell am Handy erstellen.

9. YouTube

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Nach Auswertungen von Statista erzielte das Videoportal YouTube weltweit die gigantische Nutzerzahl von 2,29 Milliarden (monatlich). In Deutschland erreicht das Video-Onlineplattform 86,5 Prozent der deutschen Bevölkerung. Die Reichweite liegt laut dem Hootsuite Digital Report 2022 in Deutschland bei 72,6 Millionen. 86,5 Prozent der deutschen Bevölkerung waren auf YouTube aktiv. Im Vorjahresvergleich konnte YouTube 2022 die Reichweite in Deutschland um 10 Prozent vergrößern.

Eine Umfrage von Statista ergab, dass YouTube das meistgenutzte soziale Netzwerk unter Kindern und Jugendlichen ist. Frauen (50,6 Prozent) und Männer (49,4 Prozent) ab 18 Jahre bilden fast zu gleichen Teilen die YouTube-Nutzerschaft.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Youtube Ads Audience

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Nutzungsverhalten

Insgesamt verzeichnet YouTube nach dem Semrush Ranking im Hootsuite Digital Report 2022 die beeindruckende Zahl von 43,6 Millionen Besuchen pro Monat. Das ist mehr als bei Ebay, Instagram oder Spiegel. Die durchschnittliche Verweildauer pro Besuch der YouTube-Website beträgt 6 Minuten und 54 Sekunden in Deutschland. Global steht die Videoplattform auf dem zweiten Platz unter den monatlichen Websitebesuchen, direkt hinter dem Web-Platzhirsch Google.

Statista ermittelte in einer Befragung unter mehr als 2.000 Teilnehmenden in Deutschland, dass 14 Prozent YouTube als Nachrichtenquelle nutzen. In Deutschland greifen 20 Prozent der YouTube-Nutzerschaft über Mobiltelefone auf die Website zu. Die Desktop-Nutzung liegt bei knapp 80 Prozent.

Bei der Erstellung von Video Content für die Plattform sollten Vermarkter unbedingt auf eine optimale Mobilansicht achten und Texte nicht zu klein schreiben. Die mobile Nutzung steigt unter den YouTube-Userinnen und -Usern auch in diesem Jahr weiter an. Sie ist nach Angaben von futurebiz.de im Vergleich zum Vorjahr um 84 Prozent gewachsen. Über 180 Millionen Stunden YouTube Content werden täglich auf Smart-TVs konsumiert.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Website Besucher

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Website-Besuchende

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Android-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland verbringen mit der YouTube-App auf ihrem Telefon im Schnitt 11,3 Stunden pro Monat. Das ist mehr als bei Facebook und Instagram, wie der Hootsuite Digital Report 2022 angibt.

Infografik Social-Media-Nutzung Deutschland Verweildauer-Vergleich Youtube

Quelle: Screenshot We are social / Hootsuite Digital Report 2022

Unternehmen auf YouTube

Der Anteil an Unternehmen weltweit, die YouTube nutzen, liegt nach Angaben von Statista bei 52 Prozent. Der Werbeumsatz von YouTube ist stetig gestiegen und belief sich im Jahr 2021 auf rund 28,9 Milliarden US-Dollar. Im Vorjahr lagen die Einnahmen bei rund 19,8 Milliarden US-Dollar.

Fazit: Die Social-Media-Nutzung in Deutschland verändert sich permanent

Social Media hat seine Stellung in Deutschland 2021 und 2022 weiter ausgebaut. Ob in der privaten Freizeitnutzung oder als wichtiges Marketing-Tool in Unternehmen – Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. sind aus dem digitalen Umfeld nicht mehr wegzudenken. Dabei gibt es kleine Verschiebungen im Machtgefälle: Obwohl Facebook nach wie vor sehr reichweitenstark ist, hat Instagram 2022 laut aktuellen Statistiken die größten Zuwachsraten unter den jungen Nutzenden.

Vor allem die jungen Generationen sind Social-Media-affin – sie sind auf fast allen Netzwerken durchgehend die am stärksten vertretene Nutzergruppe. Der Zugriff auf soziale Netzwerke erfolgt außerdem zunehmend durch mobile Geräte. Die Möglichkeit, von überall und zu jeder Zeit online zu sein, erhöht damit auch die Nutzungsdauer.

Auf den populärsten Plattformen können Unternehmen ein breites Publikum aller Alters- und Berufsklassen erreichen. Allerdings ist hier auch der Wettbewerb werbetreibender Unternehmen am höchsten. Die reichweitenschwächeren Nischennetzwerke Xing und LinkedIn bieten dagegen die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe nach Branche gezielter anzusprechen. Vor allem technikaffine Entscheidungsträger und Stakeholderinnen finden Sie auf diesen Plattformen.

Angesichts der schnellen Veränderungen im Social-Media-Bereich ist es allerdings grundsätzlich empfehlenswert, die Nutzerzahlen und Verhaltensstudien permanent im Blick zu behalten. Für Performance-starkes Social-Media-Marketing bedarf es einer ständigen Erfolgsanalyse und Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Netzwerke.

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Titelbild: We Are / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 24. August 2022, aktualisiert am September 19 2022

Themen:

Social-Media-Marketing