Seien Sie doch einmal ehrlich: Haben Sie nicht auch schon mal ein Produkt rein aus Empfehlung gekauft oder aber, weil ein Star dafür geworben hat? Dann sind Sie nicht allein. Wir alle vertrauen auf die Empfehlung anderer – dabei ist das nur eine Möglichkeit von Social Proof. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Social Proof funktioniert und geben Ihnen eine Reihe von Vorschlägen für die Umsetzung in Ihrem Onlinemarketing.
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Was ist Social Proof?
Social Proof lässt sich am ehesten mit „Herdentrieb“ übersetzen. Der Begriff bezeichnet ein psychologisches Phänomen, bei dem wir Menschen dazu neigen, das zu tun, was andere Menschen in unserem Umfeld tun. Im Marketing wird der Effekt durch Bewertungen, Expertenmeinungen, Social-Media-Kommentare oder Presseartikel genutzt, um die eigene Zielgruppe zu mobilisieren.
Robert Cialdini definierte Social Proof im Jahr 1984. Der Sozialpsychologe und Marketingprofessor an der Arizona State University, beschreibt Social Proof in seinem Buch „Influence — The Psychology of Persuasion” als eine der sechs einflussreichsten Methoden, mit denen Unternehmen ihr Marketing effektiver gestalten können.
Ein Beispiel, das er dazu anführt, ist das Phänomen, dass sich Menschen sehr häufig dort anstellen, wo bereits eine lange Schlange ist. Wenn viele Personen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung anstehen, wird suggeriert, dass es sich dabei um ein qualitativ hochwertiges Angebot handeln muss. Ein weiterer sozialer Grund, sich der Meinung anderer anzuschließen, ist der Wunsch, dazugehören zu wollen.
Wie funktioniert Social Proof im Marketing?
Social Proof (oder: „soziale Bewährtheit“) ist gerade im Onlinemarketing effektiv, weil nur wenige Unternehmen seine Möglichkeiten voll ausschöpfen. Offline ist Social Proof hingegen offensichtlich und allgegenwärtig: Wir gehen lieber in ein volles Restaurant als in eins, in dem nur wenige Gäste sitzen.
Würde man also die Conversion Rate für die Laufkundschaft eines Restaurants berechnen, dann würden mehr Gästinnen dem Restaurant noch mehr Gäste einbringen die Conversion Rate wäre also höher.
Das Magazin TechCrunch hat in seinem Artikel „Social Proof Is The New Marketing“ fünf unterschiedliche Arten genannt, wie Social Proof im Marketing funktioniert:
- Durch Experten und Expertinnen
- Durch Prominente
- Durch Kundschaft
- Durch Schwarmintelligenz
- Durch Bekannte und Familie
Bei allen Arten von Social Proof handelt es sich um Menschen oder Personengruppen, denen ein gewisses Vertrauen entgegengebracht wird und die eine gewisse soziale Bewährtheit garantieren. Genau hierdurch kann die Handlung anderer beeinflusst und schließlich das Kaufverhalten der Zielgruppe gelenkt werden.
Anwendung von Social Proof im Marketing
Menschen sind soziale Wesen und wenn es so wirkt, als ob auf einmal alle etwas Bestimmtes tun, kaufen oder tragen, dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass wir es auch tun, kaufen oder tragen wollen. Und sehen wir eine Menschenmenge, dann fragen wir uns sofort, warum sich diese versammelt hat. Social Proof wirkt hier ähnlich wie der Bandwagon-Effekt.
Der wohl bekannteste Grund für den Herdentrieb im Marketingbereich ist Mundpropaganda. Doch Kundenrezensionen sind nur eine Form von Social Proof. Nachfolgend geben wir Ihnen einen Einblick in verschiedene Beispiele, wie Sie Social Proof einsetzen können – und so Ihre Conversion Rate und Umsätze ankurbeln.
1. Empfehlungen
Wenn Freunde, Verwandte oder andere Vertraute etwas tun oder empfehlen, vertrauen wir sofort darauf. Dies liegt ganz einfach daran, dass nun „einer von uns“ etwas tut, nicht nur alle anderen.
Das bestätigt auch die Studie vom Marktforschungsinstitut Nielsen: Demnach glauben 78 Prozent den Empfehlungen von Personen aus dem engeren Kreis. Marketingteams können sich diesen Effekt durch gezielte Empfehlungsprogramme – wie etwa im Beispiel von TradeRepublic – zunutze machen.
Quelle: Screenshot TradeRepublic-App
2. Experten-Meinungen
Ähnlich wie die Meinungen von direkten Bekanntschaften genießen auch Expertinnen und Experten, sowohl echte als auch vermeintliche, einen Vertrauensbonus. Durch die langjährige Erfahrung wird ihnen eine gewisse Reputation und Autorität zugestanden.
Im Social-Media-Bereich übernehmen Influencerinnen und Blogger zunehmend die Rolle vertrauenswürdiger Produktempfehlungen. Immerhin stimmen 90 Prozent der Verbraucher und Verbraucherinnen eher oder voll zu, den Produktvorschlägen von Influencerinnen zu vertrauen. Die Marke HelloFresh konnte seine Impressions durch die Influencer-Kampagne „RefreshWithHelloFresh“ um 274 Prozent steigern.
3. Gütesiegel und Rezensionen
Wir alle kennen die Aufkleber von TripAdvisor, die an den Schaufenstern von vielen Restaurants kleben. Solche Gütesiegel erzeugen durch Social Proof den Eindruck, dass viele andere Kunden und Kundinnen dem Restaurant vertrauen. Und selbstverständlich kommen diese Eigenschaften auch online zum Tragen.
TrustedShops-Siegel, Awards, Sterne von zufriedenen Kundinnen und positive Bewertungen auf Google oder anderen Plattformen wie Yelp sorgen für mehr Vertrauen. So beweist TrustedShops nicht nur, dass durch das Siegel Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden, sondern, dass Kunden und Kundinnen sogar bereit sind, fünf Prozent höhere Preise mehr für ein ausgezeichnetes Produkt zu zahlen.
4. Besucher-, Kunden- oder Verkaufszähler
Manche Unternehmen bauen in ihre Websites noch immer Besucherzähler ein. Dort wird dann angezeigt, wie viele Besucherinnen eine Website momentan besuchen oder sie besucht haben. Der Effekt ist ähnlich wie der, den wir spüren, wenn wir ein volles Restaurant sehen.
Auch Verkaufszähler kommen zum Einsatz – wie im Beispiel von Booking.com. Das hat einen ähnlichen Effekt wie ein leeres Regal im Supermarkt: Es weckt das Verlangen, noch ein Produkt abzubekommen. So lassen wir uns von den – vermeintlichen – Handlungen anderer zum Kauf verleiten.
Quelle: Screenshot Booking.com
5. Kundenmeinungen, Testimonials und Case Studies
Ganz gleich, ob Sie Kundenmeinungen auf Ihrer Website oder als Case Studies unter der Ressourcenrubrik zur Verfügung stellen: In beiden Fällen verleihen Sie Ihrem Produkt Social Proof. So demonstriert ein sozialer Beweis wie ein Testimonial zum einen die Zufriedenheit der eigenen Kundschaft und zum anderen bieten Kundenmeinungen die Möglichkeit, mögliche Use Cases aufzuzeigen.
Die Low-Code-Plattform Ninox nutzt Success Stories beispielsweise dazu, den Funktionsumfang der eigenen Software darzustellen und Lösungen attraktiv zu untermauern. Das ist eine besonders elegante Form von Social Proof auf der Website.
Quelle: Screenshot Ninox
6. Social-Media-Followerzahlen und andere Reichweitenmetriken
Über die Zahl der Facebook-Likes, YouTube-Abonnenten oder Instagram-Followerinnen können Unternehmen zeigen, dass sie über eine entsprechende Reichweite verfügen und so mehr Besucher und Besucherinnen auf die entsprechenden Kanäle bringen. Außerdem bauen die bestehenden Zahlen Vertrauen auf.
Auch wenn sich Marketer und Marketerinnen nicht von Vanity Metrics auf den sozialen Netzwerken ablenken lassen, sind sie doch wichtig für das breite Publikum.
Digitale Communities sind vergleichbar mit Menschenmassen, die sich für ein bestimmtes Angebot anstellen. Auf unserer HubSpot-Website möchten wir beispielsweise durch die Größe unserer Community zeigen, dass Marketingteams jeder Größe auf unseren Service vertrauen.
Quelle: Screenshot HubSpot
7. Endorsements
Als Endorsements werden Verträge mit berühmten Persönlichkeiten bezeichnet, die innerhalb der Zielgruppe ein positives Image haben. Durch die Empfehlung der Celebrities in den sozialen Medien und in der Werbung folgt eine große Masse dem Angebot.
Der Onlineshop AboutYou nutzt regelmäßig bekannte Gesichter, um Kampagnen umzusetzen – wie zuletzt Leni Klum oder Kendall Jenner. Gleichzeitig sorgen die vielen Influencerinnen und Promis für mehr Content. So erzielte AboutYou auf der FashionWeek durch die Erwähnungen 737 Millionen Kontakte.
Fazit: Nutzen Sie den Herdentrieb mit einem Mittel Ihrer Wahl
Ihrer Marke Social Proof zu verleihen, kann viele Gesichter haben. Achten Sie stets darauf, dass die gewählte Form von Social Proof Ihre Unternehmensziele unterstützt und sich nicht negativ darauf auswirkt. Rezensionen, Influencer Marketing oder ein TrustedShops-Siegel haben alle einen ähnlichen Effekt auf potenzielle Kunden und Kundinnen und helfen Ihnen dabei, Ihre Reichweite und den Absatz Ihrer Produkte zu vergrößern.
Titelbild: pixelfit / iStock / Getty Images Plus
