Wenn von einhundert Onlineshop-Besuchern fünf kaufen, dann liegt die Conversion Rate bei ziemlich guten fünf Prozent. Klingt zunächst wenig, doch die Gründe, warum Webseitenbesucher nicht konvertieren, sind vielfältig und nicht immer leicht zu identifizieren.

In diesem Beitrag erfahren Sie, warum es keinen allgemeinen Richtwert für eine gute Conversion Rate gibt und wie Sie die Transaktionen auf Ihrer Webseite dennoch verbessern können.

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Conversion Rate: Definition und Anwendung

Die Conversion Rate (zu Deutsch: Umwandlungs- oder Konversionsrate) ist eine wichtige Kennzahl im Onlinemarketing. Sie gibt den prozentualen Anteil derjenigen Webseitenbesucher an, die eine zuvor definierte Zielaktion durchführen und damit erfolgreich konvertieren. Die gewünschte Aktion ist meist an das Ziel geknüpft, Besucher in Käufer oder Leads umzuwandeln.

Im E-Commerce beschreibt die klassische Conversion Rate die Anzahl der durchgeführten Transaktionen (Käufe) im Verhältnis zu den Webseitenaufrufen. Doch mit einer Conversion kann auch eine andere Zielhandlung gemeint sein, wie beispielsweise:

  • der Download eines Content-Assets,

  • das Anklicken eines Calls-to-Action,

  • die Anmeldung zum Newsletter oder

  • der Klick auf eine Werbeanzeige.

So können Sie die Conversion Rate berechnen

Um die Conversion Rate berechnen zu können, sind Sie auf die Analyse Ihrer Webseiten-Kennzahlen angewiesen. Mit Google Analytics erhalten Sie Einblick in die Statistiken Ihrer Webseite und können ganz einfach herausfinden, wie oft Ihre Seite aufgerufen wurde und auch, wie oft ein gewünschtes Zielvorhaben durchgeführt wurde.

Dieses Zielvorhaben definieren Sie in Analytics individuell. Dabei können Sie beispielsweise einen Kauf abbilden, einen Klick auf eine bestimmte Schaltfläche oder eine Verweildauer, die länger als zehn Sekunden dauert. Was eine Conversion bedeutet, legen Sie also individuell fest – ganz nach Ihren eigenen Marketingzielen.

Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet wie folgt:

Anzahl der Conversions / Anzahl der Visits x 100 = Conversion Rate

Die Kennzahl der Visits hat jedoch leider einen Schwachpunkt: Sie beschreibt zwar die Gesamtanzahl der Seitenaufrufe einer Webseite, doch sie bezieht auch solche Aufrufe mit ein, die durch Bots getätigt wurden. Außerdem zählen Visits jeden Seitenbesuch innerhalb eines Tages einzeln. Ruft ein Besucher Ihre Webseite also zweimal innerhalb dieser Zeit auf, wird er auch doppelt gezählt.

Die Unique Visits schaffen hier Abhilfe. Bei dieser Metrik wird jeder Besucher auf Basis seiner IP-Adresse für einen bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, auch wenn er die Seite innerhalb dieser Zeitspanne mehrmals aufgerufen hat.

Anstatt der Visits können Sie natürlich auch mit den Klicks rechnen – abhängig davon, welches Ihr definiertes Zielvorhaben ist. Verwenden Sie Google Ads, können Sie die Conversion Rate für eine angelegte Werbekampagne auch automatisch berechnen lassen.

Orientieren Sie sich an Vergleichswerten Ihrer Branche

Was eine gute Conversion Rate ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Im E-Commerce liegen die Richtwerte durchschnittlich um die 4 Prozent. Doch auch hier gibt es saisonale Unterschiede und natürlich hängt der Erfolg auch von der Art der Produkte ab, die Sie anbieten. Der Richtwert kann also nicht als allgemeingültig betrachtet werden.

CBR-Conversion-Rates-by-Industry-GraphBild: Unbounce 2020 Conversion Benchmark Report

Die Conversion Rate Ihrer Webseite ist von zahlreichen Faktoren abhängig. Dazu zählen beispielsweise:

  • Branche,

  • Markenbekanntheit,

  • Produkt,

  • Preis,

  • Wettbewerb,

  • Ranking oder

  • die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Webseite, darunter die Lage und Länge des Onlineformulars, Ladegeschwindigkeit und weitere Faktoren.

Wie Sie die Conversion Rate optimieren

Es gibt viele Wege, um die eigene Conversion Rate (CR) mit gezielten Maßnahmen zu verbessern und aus mehr Besuchern Kunden werden zu lassen.

Conversions werden über den gesamten Inbound-Sales-Funnel hinweg betrachtet. Der schnellste Weg ist natürlich, wenn ein Besucher auf Ihre Seite kommt und direkt kauft. Doch nicht immer ist es so einfach. Gerade im B2B wird daher bei der Betrachtung und Einschätzung von potenziellen Kunden in verschiedene Phasen unterschieden. Der Inbound-Sales-Funnel unterteilt hier in:

Conversion Rate – der Funnel

Diese Unterteilung hilft gerade im B2B-Bereich dabei, die Customer Journey zu gestalten und dem Interessenten an jedem Touchpoint einen Mehrwert zu bieten, sodass er immer weiter den Funnel hinunter konvertiert und schließlich zum Kunden wird.

Selbstverständlich gibt es auch eine Reihe nicht beeinflussbarer Faktoren, die den Besucher von einem Kauf abhalten. Dennoch können Sie viele Maßnahmen auf Ihrer Webseite und Ihren Kanälen ergreifen, um die Conversion Rate positiv zu beeinflussen.

Nachfolgend geben wir Ihnen Tipps, wie Sie Ihre Strategie der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) erfolgreich umsetzen können.

1. Generieren Sie Traffic

Um überhaupt Conversions auf Ihrer Webseite zu generieren, brauchen Sie zunächst einmal Traffic. Durch SEO-Maßnahmen können Sie Ihr Ranking verbessern und durch die gestiegene Sichtbarkeit in den Suchmaschinen mehr organische Klicks generieren. Eine angemessene Keyword-Dichte und relevanter Content helfen dabei, weit vorn in den Google-Suchergebnissen aufzutauchen.

Neben organischem Traffic können Sie natürlich auch auf Werbeanzeigen und SEA (Search Engine Advertising) setzen. Der Vorteil liegt an dieser Stelle darin, dass Sie relativ schnell viel Traffic generieren können. Jedoch fallen für die Ads Kosten an.

Auch Ihre Social-Media-Kanäle sollten Sie als Traffic-Ressource nutzen. Sie helfen Ihnen außerdem dabei, Ihre Marke insgesamt zu stärken und sich den Konsumenten wieder und wieder ins Bewusstsein zu rufen.

2. Nutzen Sie Leadmagneten und Calls-to-Action

Leadmagneten und Calls-to-Action sind vor allem im B2B gern gesehen. Durch nutzerorientierten Content wie etwa Whitepaper oder E-Books können Sie dem Nutzer einen Mehrwert bieten und ihn in einen Marketing-Qualified-Lead umwandeln. Achten Sie darauf, Calls-to-Action so einzusetzen, dass sie einen starken Anreiz bieten und der Besucher einen guten Grund hat, auf den Button zu klicken. Hier spielen zudem auch die prominente Platzierung sowie auffällige Farbgebung des Buttons eine Rolle.

Hilfreiche Ressourcen:

3. Sorgen Sie für ein nahtloses Nutzungserlebnis

Gerade in Onlineshops ist es entscheidend, wie gut der Kaufprozess funktioniert. Häufig brechen Kunden den Einkauf bereits wegen kleiner Hürden ab – beispielsweise, weil sie das Feld nicht finden, wo sie einen Gutschein eintragen können oder weil ihre bevorzugte Zahlungsart fehlt.

Um solche Warenkorb-Abbrüche zu vermeiden, sollten Sie deshalb während der gesamten Customer Journey, besonders aber auf den letzten Metern, für eine hohe Usability sorgen.

Denken Sie während jedes Schrittes auf Ihrer Webseite aus Kundensicht. Ganz besonders wichtig sind Filtermöglichkeiten, eine übersichtliche Navigation und Suchfunktion, eine hohe Sicherheit und ein optimales Erlebnis beim Check-out und Formulardesign.

Hilfreiche Ressourcen:

4. Optimieren Sie Ihre Webseite für mobile Zugriffe

Zur Nutzerfreundlichkeit zählt heute auch ein responsives Design. Immer mehr Besucher greifen vom Smartphone aus auf Webseiten zu. Achten Sie deshalb unbedingt darauf, dass Ihre Seite und der Kaufprozess mobil optimiert sind.

Average-Conversion-Rate-by-DeviceBild: Durchschnittliche Conversion Rate nach Gerätekategorie Q2 2017, AnalyticaA in Absatzwirtschaft

5. Tracken Sie das Nutzerverhalten

Neben den zahlreichen zu ergreifenden Maßnahmen ist es auch wichtig, diese nicht nur anzuwenden, sondern sie auch stets zu überprüfen und zu optimieren. Die Eyetracking-Methode und Heatmaps helfen Ihnen dabei herauszufinden, wie die Webseitenbesucher mit Ihrer Seite interagieren. So können Sie feststellen, welche Elemente besonders gut funktionieren, auf welche Sie besser verzichten sollten und wo Verbesserungspotential besteht.

Hilfreiche Ressourcen:

Eine gute Conversion Rate allein verspricht noch keinen Erfolg

Die Conversion Rate ist im Marketing ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI), denn diese Leistungskennzahl gibt an, wie erfolgreich gesetzte Ziele erreicht wurden. Dennoch sollten Sie bedenken, dass die Conversion Rate allein noch kein umfassendes Bild von Ihrem Marketingerfolg zeichnet.

Haben Sie beispielsweise eine hohe CR erreicht, dafür jedoch mehr Mittel aufgewendet als umgesetzt, wird der Gewinn deutlich geschmälert. Wichtige Informationen liefert hier ein weiterer KPI, der Return-on-Invest (ROI). Er verrät, ob sich das verwendete Marketingbudget refinanziert. Um einen realistischen Eindruck vom Erfolg Ihrer Marketingstrategie zu erhalten, sollten Sie daher unbedingt beide Kennzahlen gemeinsam betrachten.

Die Conversion Rate ist für das Onlinemarketing eine wichtige Kennzahl, da sie den prozentualen Anteil von Webseitenbesuchern angibt, die konvertieren bzw. eine zuvor von Ihnen definierte Zielhandlung durchgeführt haben.

Um die Conversion Rate zu verbessern, sollten Sie stets auf die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Webseite achten. Es lassen sich zudem verschiedene Methoden nutzen, die Ihnen Aufschluss über das Verhalten Ihrer Besucher geben. Auf diese Weise gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse darüber, an welchen Stellen es noch Verbesserungspotenzial gibt und können stets nachjustieren, um Ihre Webseite oder Ihren Onlineshop weiter zu optimieren.

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Titelbild: z_wei / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 11. November 2020, aktualisiert am November 11 2020

Themen:

Conversion