Themencluster erstellen: Aufbau, Tipps und Beispiel

Seit einigen Jahren geht der Trend bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zum Themencluster-Modell, bei dem mehrere verwandte Inhaltselemente zu Themenkomplexen gruppiert werden. Was ein Themencluster ist und welche Vorteile es mit sich bringt, wie sie es erstellen und pflegen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Bei der Entwicklung einer Inhaltsstrategie mithilfe von Themenclustern geht es also darum, vielfältige Inhalte zu einer Reihe von Hauptthemen zu veröffentlichen und dabei eine effektive Informationsarchitektur und Website-Architektur aufzubauen.

Sie müssen sich das im Grunde folgendermaßen vorstellen: Wenn Sie eine Reihe verschiedener Websites in Themencluster einordnen, können Sie diese untereinander weitaus effektiver verlinken und Besuchern und Besucherinnen ein besseres Nutzererlebnis bieten. Als Teil einer umfassenden SEO-Strategie sind Themencluster vor allem beim Aufbau eines Blogs für die Strukturierung und Themenfindung der Blogartikel wichtig.

Warum sind Themencluster so wichtig?

Themencluster sind wichtig für ein gutes Ranking in organischen Suchergebnissen zu einem breiten Themenspektrum. Die möglichst spezifische Ansammlung von Inhalten zu einem bestimmten Thema erhöht die Chancen, die gewünschten Rankings zu erzielen. Außerdem hilft es Ihnen, sich auf die Erstellung von Content zu konzentrieren, der Ihre Buyer Personas wirklich interessiert.

Der Hauptgrund für den Themencluster-Ansatz ist die Veränderung des Nutzerverhaltens in der Online-Suche über die letzten Jahre. Marketer und SEO-Experten würden sich jedoch kaum die Mühe machen, die gesamte Struktur einer Website zu überarbeiten, nur um den Verbrauchenden einen Schritt voraus zu sein. Dass sie es dennoch tun, liegt daran, dass die Suchmaschinen ihre Algorithmen an das geänderte Verbraucherverhalten angepasst haben.

Bis vor wenigen Jahren gaben Nutzer und Nutzerinnen meist lediglich ein paar einzelne Keywords in eine Suchmaschine ein, wobei Füllwörter, Verben oder Satzzeichen ausgelassen wurden. Heute stellen die meisten komplexe, voll ausformulierte Fragen und erwarten schnelle und genaue Antworten.

Die Algorithmen der Suchmaschinen wurden so weit entwickelt, dass sie den thematischen Zusammenhang hinter der Suchabsicht „verstehen“, Verbindungen zu ähnlichen Anfragen aus der Vergangenheit herstellen und dann die Webseiten zurückgeben können, auf denen die eingegebene Frage am besten beantwortet wird.

Beispiel: Ab wann kann man von einem Themencluster sprechen?

Ein Themencluster wird in der Regel folgendermaßen strukturiert: An der Spitze steht ein umfangreicheres Inhaltselement, das sich ausgiebig mit dem Hauptthema befasst – das ist der Pillar Content. In direkter Verbindung dazu stehen eine Reihe verschiedener Inhalte zu einzelnen, spezifischeren Unterthemen: sogenannter Cluster Content. Der Cluster Content verweist wieder auf den Pillar Content und oftmals auch zu anderem Cluster Content im gleichen Themencluster.

Das Beispiel zeigt ein Cluster zum Thema „Trainingsprogramme“. Die umgebenden, mit dem Hauptthema verbundenen Unterthemen befassen sich mit spezifischeren Arten von Trainingsprogrammen, zum Beispiel mit „Trainingsprogramme für den Muskelaufbau“.

Der Pillar Content erfüllt den Zweck, das Hauptthema so allgemein wie möglich abzudecken und Besuchende zu Leads zu machen. Der Cluster Content für die jeweiligen Unterthemen dient dazu, mehr Sichtbarkeit für ein breiteres (aber eng verwandtes) Themenspektrum zu generieren und den Traffic des Pillar Contents zu erhöhen, was schließlich zu Konversionen führt.

Das Beste an dieser Herangehensweise ist die Tatsache, dass Sie über lange Zeit Ihren Pillar Content für Konversionen und Ihren Cluster Content für Traffic optimieren können. Gegenüber der herkömmlichen Herangehensweise, bei der jeder Beitrag einzeln optimiert wird, sparen Sie so eine Menge Zeit – ganz zu schweigen davon, dass Sie Ihren Besuchenden ein besseres Nutzererlebnis bieten und die richtigen Signale an die Suchmaschinen senden, um ein gutes Ranking zu erzielen.

In der Regel investieren Unternehmen den Großteil ihrer Zeit in die Erstellung und Optimierung von Pillar Content, während sie dem zugehörigen Cluster Content weniger Zeit schenken. Der Grund dafür ist, dass sämtliche Inhalte eines Themenclusters davon profitieren, selbst wenn nur eine Seite viel Traffic generiert, da sie alle untereinander verlinkt sind.

Bringen Themencluster tatsächlich Vorteile für den Website-Traffic?

Anum Hussain und Cambria Davies von HubSpot starteten 2016 Themencluster-Experimente zu ausgewählten Themen. Die umfangreichen Ergebnisse dieser ersten Experimente zeigten, dass die Platzierung in den Suchergebnissen umso besser war, je mehr Verlinkungen in den jeweiligen Inhalten verwendet wurden. Auch die Anzahl der Aufrufe nahm mit der Anzahl der Verlinkungen zu.

Quelle: Anum Hussain und Cambria Davies

Heute, viele Jahre und zahlreiche weitere Studien später, ist klar: Die konsequente Anordnung des Contents in Themencluster, Pillar Content, Topic Cluster und so weiter wirkt sich positiv auf den Website-Traffic aus. Im Online-Marketing ist das im SEO-Kontext also ein absolutes Kernthema

Themencluster erstellen: So funktioniert der Aufbau

Die Theorie klingt komplizierter als die Umsetzung in der Praxis ist. Um ein Themencluster zu erstellen, sind nur wenige Schritte erforderlich. Orientieren Sie sich beim Aufbau Ihrer Themencluster an diesen Schritten:

1. Bestimmen Sie fünf bis zehn Hauptprobleme Ihrer Buyer Personas. Führen Sie dazu am besten Umfragen und Interviews sowie Online-Recherchen durch.
2. Ordnen Sie jedes einzelne Problem einem breitgefächerten Themenbereich zu.
3. Erstellen Sie dann anhand einer Keyword-Analyse und Keyword-Recherche für jedes Hauptthema eine Reihe von Unterthemen.
4. Lassen Sie sich Inhalte einfallen, die zu den Haupt- und entsprechenden Nebenthemen passen.
5. Anhand von Analysen der Branche und Ihrer Konkurrenz sollten Sie ermitteln können, ob diese Themen voraussichtlich die erhofften Resultate liefern werden.
6. Daraufhin lautet die Devise: Inhalte erstellen. Das können Blogbeiträge, Glossarartikel, Podcasts, Videos, Listicles, Checklisten, Infografiken und so weiter sein.
7. Sobald Sie „fertig“ sind, beginnt der Analyse- und Optimierungsprozess. Evaluieren Sie laufend die Performance Ihres Themenclusters und optimieren Sie es entsprechend.

Nehmen wir das Thema „Content-Marketing“ als Beispiel. Sehen Sie sich Ihre vorhandenen Inhalte an und ordnen Sie sie nach Themenschwerpunkten. Erstellen Sie gegebenenfalls eine Pillar-Seite zum Thema Content-Marketing, die alle wichtigen Aspekte des Themas abdeckt.

Beispielthema: Content-Marketing

• Content-Marketing-Strategien
• Brainstorming-Techniken
• Bloggen
• Typische Fehler beim Bloggen
• Buyer Personas
• Schreibfähigkeiten ausbauen
• Produktivität beim Schreiben
• Buyer Journey
• Geschützte Inhalte
• Wachsende Leserschaft
• Content-Planung
• Tools zur Content-Erstellung
• Themen von Blog-Artikeln
• Häufig gemachte Grammatikfehler
• Beitragsarten
• Mehr Content produzieren

Achten Sie darauf, dass eine Pillar-Seite das jeweilige Thema, das sie behandelt, möglichst vollständig abdeckt. Nur dann ist es sinnvoll, sämtlichen Cluster Content damit zu verlinken. Die einzelnen Inhalte eines Clusters sollten jeweils nur einen der auf der Pillar-Seite erwähnten Bereiche ausführlich beschreiben.

Zum Beispiel: Haben Sie eine Pillar-Seite zum Thema Suchmaschinenoptimierung, könnte ein Inhaltselement im Cluster Content sich mit der Optimierung der Website-Architektur für Suchmaschinen beschäftigen.

Sie sollten Ihre Inhalte im Hinblick auf die Themen betrachten, zu denen Ihr Unternehmen ein gutes Ranking in den Suchergebnissen erzielen soll, nicht im Hinblick auf exakte Keywords. Keywords können in Ihrer Gesamtstrategie zwar immer noch eine wichtige Rolle spielen, aber Themen sind die übergeordnete Struktur, in die sich die Keywords eingliedern.

Wenn Sie im folgenden Beispiel für den Begriff „Inbound-Marketing“ ein gutes Ranking erzielen möchten, recherchieren Sie verwandte Themen oder Longtail-Keywords, erstellen Sie Inhalte zu diesen Unterthemen und verlinken diese dann mit einer Pillar-Seite für das Thema „Inbound-Marketing“, um Ihr Cluster zu erstellen.

Nachdem Sie eine Seite als Pillar-Seite bestimmt haben, müssen Sie die Links in dem dazugehörigen Cluster Content aktualisieren, diese Inhalte „um die Pillar-Seite herum“ zu positionieren.

Jeder Beitrag im Cluster muss mindestens einmal mit demselben Anchor-Text (dem Text, der als Hyperlink verknüpft ist) verlinkt sein, damit Suchmaschinen erkennen, dass es sich um einen Teil eines Themenclusters handelt. Beobachten Sie, wie sich das Ranking der Pillar-Seite im Laufe der Zeit ändert.

Wenn sich das Ranking stabilisiert hat und Sie eine gewisse Website-Autorität für das jeweilige Thema erreicht haben, können Sie Ihre Cluster-Struktur auf ein verwandtes Thema erweitern. Bei unserem Beispielthema „Content-Marketing“ könnte dies etwa der nächste Schritt im Content-Marketingprozess sein, zum Beispiel Inhalte, die auf die Konversion von Besuchenden ausgelegt sind.

Pflege von Content Clustern ist entscheidend

Der letzte Schritt, den wir weiter oben beschrieben haben, ist die Pflege des Themenclusters und der einzelnen Content Cluster. Das ist entscheidend: Werten Sie beispielsweise die Ergebnisse der Google Search Console aus oder nutzen Sie SEO-Tools wie Semrush oder Sistrix. So ermitteln Sie, welcher Content funktioniert und wo Sie noch Nachholbedarf haben.

Tipps für den Einstieg in die Arbeit mit Themenclustern

Es kann eine ziemliche Herausforderung sein, Kernthemen für Cluster auszuwählen und Cluster Content dazu zusammenzustellen. Das gilt umso mehr, wenn Ihr Unternehmen über ein umfangreiches Archiv verfügt, dessen Inhalte überprüft und angepasst werden müssen.

Wir haben ein paar Vorschläge, die Ihnen die Organisation erleichtern sollen, damit Sie noch heute damit anfangen können, Themencluster für Ihre Website zu erstellen.

• Konzentrieren Sie sich auf fünf bis zehn Hauptprobleme Ihrer Buyer Persona. Nutzen Sie Umfragen, führen Sie Interviews durch und recherchieren Sie in Online-Communitys, um die entsprechenden Informationen zu sammeln.
• Nutzen Sie für die Keyword-Recherchen Tools wie den Google Keyword Planner, für Longtail-Keywords sind auch Tools wie AnswerThePublic oder Also Asked sinnvoll.
• Suchen Sie nach Ideen für Inhalte, die zu den Haupt- und entsprechenden Unterthemen passen. Dazu eignet sich auch ein Brainstorming mit visueller Darstellung des Clusters und der Unterthemen.
• Bewerten Sie die Ideen immer im Kontext Ihrer Branche und der Inhalte Ihrer Konkurrenz. Sie können in dem Zuge auch andere Beteiligte die Themencluster nochmals beurteilen lassen.

Um einen besseren Überblick über die Inhalte und die Links in einem Themencluster zu haben, können Teams Tabellen wie die folgende verwenden. Je nach Komplexität eines Themas und der Anzahl der Inhaltselemente, zu denen Sie verlinken, sind vielleicht nicht alle Kategorien nötig.

Quelle: HubSpot

Kategorien, die Sie im Auge behalten sollten:

• URL
• Clusterthema
• Teilcluster (falls zutreffend)
• Keyword, für das ein gutes Ranking erzielt werden soll
• Mit Pillar Page verlinkt? J/N
• Zurückverlinkt (falls zutreffend)? J/N
• Weitere erforderliche Aktion
• Wurde die weitere Aktion ausgeführt? J/N
• Verlinkt mit Seiten 1, 2, 3 und/oder 4
• Handelt es sich um eine untergeordnete Pillar-Seite (falls zutreffend)? J/N

Fazit: Themencluster spielen eine entscheidende Rolle in der SEO

Um heute für relevante Inhalte möglichst gut zu ranken, sind Themencluster unerlässlich. Sie sind entscheidend, wenn Sie Ihren Fokus auf Content-Marketing und SEO legen. Um nicht alles von Grund auf selbst recherchieren zu müssen, helfen Tools bei der Arbeit.

Das Content-Strategie-Tool von HubSpot hilft Ihnen beispielsweise dabei, Inhalte zu Themenclustern anzuordnen und Ihre Content-Strategie umzusetzen. Anhand von Künstlicher Intelligenz werden Themen für Cluster-Content (oder Longtail-Keywords) identifiziert, nach denen Buyer-Personas häufig suchen, und passende Unterthemen vorgeschlagen.

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