Themencluster: Ein neuer Trend in der Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Während Sie vergnügt (oder gelangweilt) durch das Internet surfen, sind viele Unternehmen damit beschäftigt, ihre Webseiten neu zu konfigurieren. Warum? Angesichts einer beständig größeren Konkurrenz wird es für Unternehmen immer schwieriger, mit ihren Inhalten weit oben in den Suchergebnissen aufzutauchen. Bei der SEO hat sich deshalb einiges getan und viele Content-orientierte Websites nutzen nun ein neues Modell, um ihre Inhalte zu strukturieren.Der Trend bei der Suchmaschinenoptimierung geht zum Themencluster-Modell, bei dem mehrere verwandte Inhaltselemente zu Themenkomplexen gruppiert werden. Dabei fungiert eine einzelne ausführlichere „Pillar-Seite“ als Hauptinhalt für ein übergeordnetes Thema, und verschiedene kleinere Inhaltselemente, die zum selben Themengebiet gehören, werden mit dieser Pillar-Seite und miteinander verlinkt.

Diese Verknüpfung signalisiert Suchmaschinen, dass die Pillar-Seite ein Inhaltselement mit hoher Autorität auf dem jeweiligen Themengebiet ist. Mit der Zeit erreicht die Seite dann ein immer höheres Ranking für dieses Thema. Das Themencluster-Modell ist im Wesentlichen eine Methode, die Inhaltselemente einer Website anders zu organisieren – mit einer durchdachten Website-Architektur.

Quelle: Matt Barby

Dieses Video zeigt eine Übersicht des Themenclustermodells: 

Die SEO muss sich an Suchmaschinen anpassen

Der Hauptgrund für den neuen Themencluster-Ansatz ist die Veränderung des Nutzerverhaltens in der Online-Suche. Marketer und SEO-Experten würden sich jedoch kaum die Mühe machen, die gesamte Struktur einer Website zu überarbeiten, nur um den Verbrauchern einen Schritt voraus zu sein. Dass sie es dennoch tun, liegt daran, dass die Suchmaschinen ihre Algorithmen an das geänderte Verbraucherverhalten angepasst haben.

Bis vor wenigen Jahren gaben Nutzer meist lediglich ein paar einzelne Keywords in eine Suchmaschine ein, wobei Füllwörter, Verben, Satzzeichen usw. ausgelassen wurden. Heute stellen die meisten Benutzer komplexe, voll ausformulierte Fragen und erwarten schnelle und genaue Antworten.

Wer ganz spezifische Informationen sucht, verwendet häufig unterschiedliche Ausdrücke in seinen Suchanfragen. Und Suchmaschinen sind mittlerweile clever genug, die Verbindungen zwischen sowie die Absichten hinter diesen Anfragen zu erkennen. Die Algorithmen wurden so weit entwickelt, dass Suchmaschinen den thematischen Zusammenhang hinter der Suchabsicht „verstehen“, Verbindungen zu ähnlichen Anfragen aus der Vergangenheit herstellen und dann die Webseiten zurückgeben können, auf denen die eingegebene Frage am besten beantwortet wird.

Diese langsam einsetzende Veränderung wurde erstmals spürbar, als Google 2013 den Hummingbird-Algorithmus einführte. Mit diesem Update wurden Suchanfragen erstmals im Sinnzusammenhang analysiert, statt einfach nur die einzelnen Keywords zu berücksichtigen. Für viele SEO-Experten stellt Hummingbird den offiziellen Wechsel von einer Keyword-basierten zu einer themenbasierten, semantischen Suche bei Google dar.

Der nächste große Schritt erfolgte dann mit dem RankBrain-Update von Google. RankBrain wird seit 2015 eingesetzt und ist ein auf maschinellem Lernen basierender Algorithmus, den Google entwickelte, um den Kontext von Suchanfragen analysieren zu können. Dazu werden Verbindungen zu früheren Suchanfragen zu ähnlichen Themen hergestellt und mehrere Keywords und Ausdrücke hinzugezogen, die mit der Suchanfrage verknüpft sind, um die besten Ergebnisse zu finden.

Haben Themencluster tatsächlich Auswirkungen auf Suchergebnisse?

Vor dem Hintergrund dieser Algorithmusänderungen starteten Anum Hussain und Cambria Davies von HubSpot 2016 Themencluster-Experimente zu ausgewählten Themen. Die umfangreichen Ergebnisse dieser ersten Experimente zeigten, dass die Platzierung in den Suchergebnissen umso besser war, je mehr Verlinkungen in den jeweiligen Inhalten verwendet wurden. Auch die Anzahl der Aufrufe nahm mit der Anzahl der Verlinkungen zu.

Quelle: Anum Hussain und Cambria Davies

Was bedeutet das für meine Website?

Vor dem Wechsel zu Themenclustern sah die Struktur der HubSpot-Website wie in der folgenden Abbildung aus. Die Master-URL hostet die Homepage und Links zu Subdomains oder Unterverzeichnissen. Dieses Beispiel von HubSpot.com zeigt die Verteilung der Webseiten innerhalb unserer Blog-Subdomains. Je mehr Content HubSpot produziert, desto mehr Unterseiten existieren auf den Blog-Subdomains und desto komplexer und unübersichtlicher wird die Struktur der Inhalte auf diesen Subdomains. Es sind keine einheitlichen Verlinkungen zu erkennen.

Dieser Aufbau erschwert es Suchmaschinen, die einzelnen Seiten schnell zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen. Dazu kommt noch, dass HubSpot und viele ähnliche Unternehmen, die in Content investieren, nach und nach immer mehr Inhalte zu denselben Themen ansammeln. Und all diese Inhaltselemente konkurrieren letztendlich darum, von Suchmaschinen und damit auch von Benutzern gefunden zu werden.

Es wird also eine strukturiertere, durchdachte Anordnung der Inhalte benötigt – eine Anordnung, aus der Suchmaschinen erschließen können, welche Inhalte priorisiert und für welche Kernthemen angezeigt werden sollten, und die alle Seiten, die zu einem Thema gehören, in einem Themenkomplex organisiert und miteinander verlinkt.

Quelle: Matt Barby

Mit Themenclustern sieht die Anordnung eher wie in der folgenden Abbildung aus. Inhaltselemente, die mit einem bestimmten Thema in Zusammenhang stehen, sind mit einer zentralen Pillar-Seite verlinkt, die das Thema definitiv, aber weit gefasst umreißt. Wenn alle internen Inhalte eines Themenbereichs mit einer zentralen Pillar-Seite verlinkt sind, können Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yandex ganz einfach die vorhandenen Inhalte scannen und verstehen, dass es eine semantische Beziehung zwischen den verschiedenen Elementen gibt.

Der clusterbasierte Aufbau signalisiert Suchmaschinen zudem, dass die Inhalte in die Breite und in die Tiefe gehen, wodurch der Pillar-Seite mehr Autorität zum übergeordneten Thema zugestanden wird. Algorithmen wie RankBrain von Google belohnen diese ordentliche Verlinkung daraufhin mit einer besseren Platzierung in Suchergebnissen.

Quelle: Matt Barby

Wie erstelle ich ein Themencluster?

Nehmen wir das Thema „Content-Marketing“ als Beispiel. Sehen Sie sich Ihre vorhandenen Inhalte an und ordnen Sie sie nach Themenschwerpunkten. Erstellen Sie gegebenenfalls eine Pillar-Seite zum Thema Content-Marketing, die alle wichtigen Aspekte des Themas abdeckt (siehe Beispiel unten).

Beispielthema: Content-Marketing

• Content-Marketing-Strategien
• Brainstorming-Techniken
• Bloggen
• Typische Fehler beim Bloggen
• Buyer-Personas
• Schreibfähigkeiten ausbauen
• Produktivität beim Schreiben
• Buyer’s-Journey
• Geschützte Inhalte
• Wachsende Leserschaft
• Content-Planung
• Tools zur Content-Erstellung
• Themen von Blog-Artikeln
• Häufig gemachte Grammatikfehler
• Beitragsarten
• Mehr Content produzieren

Achten Sie darauf, dass eine Pillar-Seite das jeweilige Thema, das sie behandelt, möglichst vollständig abdecken sollte. Nur dann ist es sinnvoll, sämtlichen Cluster-Content damit zu verlinken. Die einzelnen Inhalte eines Clusters sollten jeweils nur einen der auf der Pillar-Seite erwähnten Bereiche ausführlich beschreiben.

Zum Beispiel: Haben Sie eine Pillar-Seite zum Thema Suchmaschinenoptimierung, könnte ein Inhaltselement im Cluster-Content sich mit der Optimierung der Website-Architektur für Suchmaschinen beschäftigen.

Sie sollten Ihre Inhalte im Hinblick auf die Themen betrachten, zu denen Ihr Unternehmen ein gutes Ranking in den Suchergebnissen erzielen soll, nicht im Hinblick auf exakte Keywords. Keywords können in Ihrer Gesamtstrategie zwar immer noch eine wichtige Rolle spielen, aber Themen sind die übergeordnete Struktur, in die sich die Keywords eingliedern.

Leslie Ye, die zahlreiche Inhalte von HubSpot in Clustern organisiert hat, fasst es so zusammen:

„Stellen Sie sich die folgenden Fragen, um herauszufinden, ob eine Seite als Pillar-Seite dienen kann oder nicht: Beantwortet diese Seite jede Frage von Lesern, die nach Keyword X gesucht haben UND ist sie weit genug gefasst, um als übergeordnetes Element für 20–30 Beiträge zu fungieren? Ein guter Test: Wenn eine Seite ein gutes Ranking für ein Longtail-Keyword bekommen soll, ist sie keine Pillar-Seite. Wenn eine Seite ein sehr spezielles Thema sehr ausführlich behandelt, ist sie keine Pillar-Seite. Wenn eine Seite viele Aspekte eines weniger speziellen Themas anspricht, handelt es sich wahrscheinlich um eine Pillar-Seite.“

Wenn Sie im folgenden Beispiel für den Begriff „Inbound-Marketing“ ein gutes Ranking erzielen möchten, recherchieren Sie verwandte Themen oder Longtail-Keywords, erstellen Sie Inhalte zu diesen Unterthemen und verlinken diese dann mit einer Pillar-Seite für das Thema „Inbound-Marketing“, um Ihr Cluster zu erstellen.

Nachdem Sie eine Seite als Pillar-Seite bestimmt haben, müssen Sie die Links in dem dazugehörigen Cluster-Content aktualisieren, diese Inhalte „um die Pillar-Seite herum“ zu positionieren. Jeder Beitrag im Cluster muss mindestens einmal mit demselben Anchor-Text (dem Text, der als Hyperlink verknüpft ist) verlinkt sein, damit Suchmaschinen erkennen, dass es sich um einen Teil eines Themenclusters handelt. Beobachten Sie, wie sich das Ranking der Pillar-Seite im Laufe der Zeit ändert.

Wenn sich das Ranking stabilisiert hat und Sie eine gewisse Website-Autorität für das jeweilige Thema erreicht haben, können Sie Ihre Cluster-Struktur auf ein verwandtes Thema erweitern. Bei unserem Beispielthema „Content-Marketing“ könnte dies etwa der nächste Schritt im Content-Marketingprozess sein, zum Beispiel Inhalte, die auf die Konversion von Besuchern ausgelegt sind.

Fazit: Taktische Tipps für den Einstieg in die Arbeit mit Themenclustern

Es kann eine ziemliche Herausforderung sein, Kernthemen für Cluster auszuwählen und Cluster-Content dazu zusammenzustellen. Das gilt umso mehr, wenn Ihr Unternehmen über ein umfangreiches Archiv verfügt, dessen Inhalte überprüft und angepasst werden müssen.

Wir haben ein paar Vorschläge, die Ihnen die Organisation erleichtern sollen, damit Sie noch heute damit anfangen können, Themencluster für Ihre Website zu erstellen.

• Konzentrieren Sie sich auf fünf bis zehn Hauptprobleme Ihrer Buyer-Persona. Nutzen Sie Umfragen, führen Sie Interviews durch und recherchieren Sie in Online-Communitys, um die entsprechenden Informationen zu sammeln.
• Ordnen Sie jedes einzelne Problem einem breitgefächerten Themenbereich zu.
• Erstellen Sie dann anhand von Keyword-Recherchen für jedes Hauptthema eine Reihe von Unterthemen.
• Suchen Sie nach Ideen für Inhalte, die zu den Haupt- und entsprechenden Unterthemen passen.
• Bewerten Sie die Ideen im Kontext Ihrer Branche und der Inhalte Ihrer Konkurrenz..
• Verfassen Sie Inhalte, messen Sie deren Performance und nehmen Sie gegebenenfalls Korrekturen vor.

Um einen besseren Überblick über die Inhalte und die Links in einem Themencluster zu haben, können Teams Tabellen wie die folgende verwenden. Je nach Komplexität eines Themas und der Anzahl der Inhaltselemente, zu denen Sie verlinken, sind vielleicht nicht alle Kategorien nötig.

Kategorien, die Sie im Auge behalten sollten:

• URL
• Clusterthema
• Teilcluster (falls zutreffend)
• Keyword, für das ein gutes Ranking erzielt werden soll
• Mit Pillar-Seite verlinkt? J/N
• Zurückverlinkt (falls zutreffend)? J/N
• Weitere erforderliche Aktion
• Wurde die weitere Aktion ausgeführt? J/N
• Verlinkt mit Seiten 1, 2, 3 und/oder 4
• Handelt es sich um eine untergeordnete Pillar-Seite (falls zutreffend)? J/N

Es gibt Hilfe

Viele Unternehmen entwickeln bereits Tools, um Marketingteams dabei zu helfen, Inhalte um Themen herum zu organisieren. Es sind spezialisierte Lösungen erhältlich, zum Beispiel MarketMuse, die Lücken in Ihren Inhalten finden und Sie bei der Organisation und Optimierung Ihrer Inhalte in Themenclustern unterstützen können.

Quelle: MarketMuse

Das neue Content-Strategie-Tool von HubSpot hilft Nutzern ebenfalls dabei, Inhalte zu Themenclustern anzuordnen und ihre Content-Strategie auf das neue themenorientierte Modell umzustellen. Anhand von maschinellen Lernen werden Themen für Cluster-Content (oder Longtail-Keywords) identifiziert, nach denen Buyer-Personas häufig suchen, und passende Unterthemen vorgeschlagen.

Quelle: HubSpot