Der Discounter ALDI streamt Online-Videospiele und fördert eSports: verkehrte Welt? Ganz im Gegenteil: Denn Marketing auf Twitch findet auch im DACH-Raum immer mehr Anklang und bringt außergewöhnliche Konzepte mit sich.
Was es mit der Streaming-Plattform Twitch auf sich hat und warum hier längst nicht mehr nur Gamer auf ihre Kosten kommen, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was ist Twitch und wie funktioniert die Streaming-Plattform?
Die Live-Streaming-Plattform Twitch trennte sich 2011 von der inzwischen eingestellten Streaming-Seite justin.tv und entwickelt sich seitdem mit rasanter Geschwindigkeit zum bekanntesten Netzwerk der Gaming-Szene. 2014 erkannte Amazon das Potential, das in Twitch schlummerte, und kaufte die Plattform auf.
Der interaktive Video-Content bleibt nach wie vor auf dem Vormarsch und sorgt unterdessen dafür, dass durchschnittlich über 30 Millionen Besuchende pro Tag ihren Weg zu Twitch finden.
Die Plattform gilt längst nicht mehr als kleiner Bruder von YouTube, sondern zieht mit 2,5 Milliarden Stunden Live-Streaming in drei Monaten an dem Video-Portal vorbei. Über 7 Millionen Creator streamen jeden Monat auf Twitch Live-Ereignisse und begeistern hier eine riesige Community.
Screenshot aus der Twitch App - Kanal DieHahn
Die Geheimzutat von Twitch ist die Interaktivität der Social-Media-Plattform. Streamer teilen ihren Bildschirm bei Live-Ereignissen mit ihren Followern. Durch eine Face-Cam ist der Creator neben der Übertragung zu sehen und agiert wie ein Kommentator.
Über den interaktiven Chat (der sich neben dem Live-Stream befindet) kann die Community Reaktionen teilen, untereinander kommunizieren und Fragen an die streamende Person richten.
Diese aktive Mitgestaltung der Zuschauenden in Echtzeit hebt Twitch klar von vielen weiteren Plattformen ab. Twitch-Creator sind unterdessen längst zu Ikonen geworden, weshalb sich die Community nicht selten mehr für den Influencer als für das Ereignis selbst interessiert.
Twitch feiert Erfolg - auch außerhalb der Gaming-Branche
Twitch war bis vor einiger Zeit hauptsächlich als Gaming-Plattform bekannt. Euphorische Gamer und Gamerinnen teilten live ihre Videospielerlebnisse. Doch der Online-Dienst entwickelt sich zunehmend zum Broadcasting-Medium, das vielfältige Themenbereiche abdeckt.
Im Oktober 2020 war beispielsweise „Just Chatting“ mit durchschnittlich 277.951 Zuschauenden die beliebteste Kategorie. Videospiele, Musik, Sport, Talkshows, Reisen sowie Outdoor-Aktivitäten werden mit der Community geteilt. Besonders beliebt sind die sogenannten IRL („in real life“)-Broadcaster. Damit sind Formate gemeint, bei denen der Creator alltägliche Momente mit der Kamera festhält.
Twitch macht vor keinem Themenbereich und keiner Zielgruppe halt: Auf dem Twitch-Account Marmeladenoma liest zum Beispiel eine 89-jährige Streamerin ihrem Publikum jeden Samstag Märchen vor. Mit der Umschichtung der thematischen Vielfalt hat sich auch die Demographie der Plattform verändert. Waren es zu Beginn fast ausschließlich männliche Nutzer, sind mittlerweile 35 Prozent der Twitch-Nutzerschaft weiblich.
Diese zunehmende Diversität macht Twitch zu einem reichweitenstarken Social-Media-Kanal, der Platz für authentisches Marketing bietet.
Affiliate Marketing auf Twitch: Monetarisierung der Streams
Wer regelmäßig Content liefert, kann Inhalte auf Twitch monetarisieren. Denn Twitch-Creator haben die Möglichkeit, sich für eine Partnerschaft mit der Plattform zu bewerben. Dazu sollte der Kanal jedoch groß genug sein und mindestens an drei Tagen in der Woche einen Stream veranstalten. Für kleinere Accounts – ab 50 Follower – steht das Affiliate-Programm zur Verfügung. Auch hierfür muss regelmäßig Content produziert werden – mindestens acht Stunden pro Woche.
Die Broadcaster werden bei entsprechender Monetarisierung an den Werbe- und Aboeinnahmen von Twitch beteiligt. Die Community kann Broadcastern nämlich nicht nur folgen, sondern diese auch abonnieren. Das Abo kann mit einem Abo-Token, der 6,99 Euro kostet, erworben werden. Twitch setzt hier ganz klar auf einen Gamification-Ansatz, wie er in Spielen wie Fortnite (eines der populärsten Spiele auf Twitch) angewandt wird.
Screenshot: Twitch-App
Die Token können direkt gekauft oder durch verschiedene Aktionen gewonnen werden. Mit den Token können dann beispielsweise werbefreies Streaming oder Emoticons für den Chat freigeschaltet werden.
Die Einnahmen, die durch die Mikrotransaktionen erzielt werden, fließen inoffiziellen Angaben zu Folge zu rund 50 Prozent an die Streamer. Es gibt außerdem die Möglichkeit, Twitch-Accounts mit Spenden zu unterstützen.
Die richtige Twitch Marketing-Strategie: Millenials stehen im Fokus
Das Mediennutzungsverhalten verändert sich aufgrund von Streaming-Diensten wie Twitch enorm. Vor allem in der jüngeren Zielgruppe ist beispielsweise Fernsehwerbung deshalb längst nicht mehr der heilige Gral unter den Marketinginstrumenten. Auf Twitch dagegen sind 72 Prozent des Publikums zwischen 16 und 34 Jahre alt.
Diese Zielgruppe ist nicht nur kaufkräftig, sondern auch gewillt, Produkte und Empfehlungen von Influencern nachzukaufen. 45 Prozent der Twitch-Nutzenden geben an, dass sie ein empfohlenes Produkt kaufen würden, um sich als Teil der Community zu fühlen.
Namhafte Marken wie Kellogs und Nike sind früh auf den Twitch-Marketing-Zug aufgesprungen und können trotz Nicht-Gaming-Inhalten punkten. Die Streaming-Plattform bietet verschiedene Möglichkeiten, Marketing zu betreiben. Ganz klassisch können Videoanzeigen gebucht werden.
Denn vor jedem gestarteten Stream wird eine Video-Ad platziert. Auch während des Streams können Anzeigen eingespielt werden. Die Hoheit liegt hier stets beim streamenden Account. Mithilfe eines Ad-Buttons kann der Creator mehrere Werbeanzeigen eigenständig platzieren.
Neben klassischen Pre- und Midroll-Ads sind jedoch auch Rabattaktionen, Giveaways, Produktvorstellungen und Live-Events, die an eine Influencer-Kampagne gekoppelt sind, vielversprechende Formate auf Twitch.
Influencer Marketing auf Twitch: Den richtigen Creator finden
Twitch zeichnet sich durch eine enge Beziehung zwischen Streamern und Publikum aus. Authentizität ist daher besonders gefragt. Zu verkaufslastiger Content hat auf der Plattform weniger Erfolg, denn er beeinträchtigt das Vertrauen der Nutzerschaft in den Influencer.
Marken sollten deshalb unbedingt einen geeigneten Creator für ihr Unternehmen auswählen. Kriterien, die Sie bei der Auswahl des passenden Twitch-Influencers berücksichtigen sollten, sind beispielweise:
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Genre,
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Zielgruppe,
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Reichweite,
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Sprache und
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Aktivität des jeweiligen Accounts.
Idealerweise wird der Creator auch mit in die Kampagnenplanung einbezogen. Denn die Influencer wissen meist selbst am besten, welche Produkte, Marken und Strategie in ihrer Zielgruppe ankommen. Das Produkt sollte sich unmittelbar in das Live-Erlebnis integrieren lassen und den Stream unterstützen, anstatt ihn mit der Werbepeitsche zu unterbrechen.
Genau hierin liegt die Herausforderung, aber auch die Chance für Influencer Marketing auf Twitch: Statt ein Produkt einfach in die Kamera zu halten, kann es nahtlos in den direkten Live-Stream eingebunden werden und der Community einen echten Mehrwert bieten.
Twitch-Marketing funktioniert auch im deutschsprachigen Raum
Obwohl sich Marketingabteilungen im deutschen Raum noch zurückhalten in puncto Twitch, gibt es einige Vorreiter, die das Prinzip bereits verstanden haben. ALDI zeigt im DACH-Raum, wie Kampagnen auf Twitch nachhaltig etabliert werden können. Zusammen mit den bekannten Streaming-Accounts NoWay, Gustaf Gabel und FeelFIFA hat die Supermarktkette einen eigenen Twitch-Account (ALDI Gaming TV) gegründet und zeigt auf dem Kanal Livestreams, Gewinnspiele und Turniere.
Der Hintergrund: ALDI möchte sich als Sponsor und Unterstützer der Gaming-Branche und E-Sport-Szene etablieren. So wird der Discounter auch zum Lieferanten der Prime League – der größten Liga des Gaming-Klassikers „League of Legends“.
ALDI beweist damit, dass Twitch-Marketing auch außerhalb der eigenen Branche umgesetzt werden kann. Alles, was es dazu braucht, ist ein Gespür für die Zielgruppe und Unterstützung durch die richtigen Influencer.
Fazit: Twitch ist mehr als nur ein Gaming-Portal
Twitch hat sich vom Gamer-Portal zu einem reichweitenstarken Marketingkanal entwickelt. Neben klassischen Videoanzeigen bietet die Plattform riesiges Potential für das Influencer Marketing. Auf kaum einer anderen Plattform pflegen Community und Creator eine so enge Bindung – genau deshalb ist die Kaufbereitschaft des Publikums hier besonders hoch.
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