Geheimwaffe UGC: Höhere Conversions durch User Generated Content

Sich einfach nur zurücklehnen und die Zielgruppe das Marketing erledigen lassen? So einfach ist es mit dem User Generated Content zwar nicht, aber die Vorteile liegen auf der Hand: Die Zielgruppe zeichnet die Markenbotschaft selbst – die Wirkung ist direkter, authentischer und ehrlicher. Trotzdem sind Content Marketing Manager und Managerinnen immer noch gefragt, eigene konzeptionelle Arbeit zu leisten.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen Beispiele für erfolgreiche UGC-Kampagnen vor, erklären, welche Triebfedern hinter dem Phänomen stecken und wie Sie UGC für Ihr Business nutzen.

Was ist User Generated Content?

User Generated Content (Deutsch: nutzergenerierte Inhalte) bezeichnet verschiedene Arten von Medieninhalten, die nicht von einer Marke oder einem Unternehmen, sondern von den Nutzern selbst generiert werden. Über Verweise und Kooperationen werden deren Inhalte genutzt, um ein besseres Markenimage, mehr Reichweite und höhere Conversions zu realisieren.

Vorteile von User Generated Content

Word of Mouth erweist sich weiterhin als eine der effektivsten Online Marketing-Techniken, um Kundinnen und Kunden von Produkten zu überzeugen. User Generated Content ist die digitale Umsetzung dieser bewährten Methode. Während Branded Content häufig mit einer gewissen Skepsis seitens der Nutzerinnen und Nutzer einhergeht, wirkt UGC auf das Publikum glaubhafter. Menschen vertrauen anderen Menschen – und genau das ist der Kerngedanke von User Generated Content.

Meist kommt diese Content-Variante von Personen aus dem direkten Umfeld der Nutzenden oder von Influencerinnen und Influencern, denen die Nutzer und Nutzerinnen vertrauen. So wird eine Produktempfehlung von jemandem ausgesprochen, der (vordergründig) keine Intention hat, außer seine Meinung zu einem bestimmten Angebot zu kommunizieren. Im Gegensatz dazu wird Content, der von Unternehmen produziert wurde, eher als kalkuliert und schönfärberisch empfunden.

Ein wesentlicher Punkt, der UGC vor allem auch für Start-ups oder kleinere Unternehmen interessant macht, ist die hohe Ressourcenersparnis. Das beginnt bereits damit, dass Sie den Content nicht selbst produzieren und demnach erhebliche Kosten einsparen können.

Im gleichen Zuge reduzieren Sie den internen Aufwand für das Erstellen von Inhalten, da Sie diese Aufgabe den Content Creators übertragen. Im Rahmen von Umfragen oder Wettbewerben ist UGC ein hervorragendes Mittel, um sich Kundenvorschläge zu Produktdesigns oder Werbeslogans einzuholen. Das Stichwort hierzu lautet Crowdsourcing.

User Generated Content bringt Ihrem Unternehmen also einen erheblichen Nutzen, denn er …

• erzeugt Authentizität und Glaubwürdigkeit,
• spart Ressourcen durch Crowdsourcing,
• stärkt Ihr Image und die Kundenbindung und
• erhöht Ihre Reichweite und Conversion Rate.

UGC-Arten: Welche Form eignet sich für Ihre Markenbotschaft?

User Generated Content zeigt sich in vielen Darstellungsformen. Obwohl der Begriff erst im Zuge des Web 2.0 aufkam, gab es UGC auch schon vor dem World Wide Web, etwa in Form von Leserbriefen. Zu den heutigen beliebtesten Formaten zählen Texte, Fotos, Videos und Audios. Wie genau diese einzelnen Formen aussehen können, beschreiben wir Ihnen in den folgenden Punkten:

• Texte: Social Media Posts, Blog- und Webforen-Beiträge, Kommentare, Bewertungen und Rezensionen sind die am häufigsten verwendeten Textarten, die Userinnen und User zur Contenterstellung nutzen. Wikipedia ist ein typisches Beispiel für eine erfolgreiche Plattform, die vollständig auf textuellen Nutzerinhalten fußt. Und auch Kundenrezensionen wie auf Amazon sind ein wichtiger Faktor, wenn es um Conversion-Strategien geht.
• Fotos: Nutzergenerierte Fotos finden sich vor allem auf Plattformen wie Pinterest oder Instagram. Dort werden pro Internetminute fast 350.000 Stories gepostet, in denen User und Userinnen ihre neuesten Errungenschaften, Alltagsroutinen oder Urlaubseindrücke zeigen. UGC kann hier zum Beispiel in Form von Produktfotos genutzt werden.
• Videos: Videoclips transportieren Emotionen – und diese sind der Schlüssel für erfolgreiche Conversions. Beispiele, wie Sie davon profitieren können, sind Unboxing-Videos von Kunden, Interviews oder Tutorials, die ein bestimmtes Produkt vorstellen und testen. Je persönlicher dabei der Rahmen, desto authentischer und überzeugender wirkt der Content auf die Zuschauenden. Wenn Sie sich nur einmal auf YouTube oder Vimeo umsehen, werden Sie schnell erkennen, dass der Großteil dieser Videoportale auf nutzergeneriertem Content basiert.
• Audios: Auf Plattformen wie SoundCloud, Spotify und Deezer veröffentlichen Userinnen und User eigene Musikstücke oder Podcasts zu unterschiedlichsten Themen. Damit können Sie vielleicht nicht Ihren neuesten Sportschuh vermarkten, aber im Rahmen eines Fitness-Podcasts Ihre Markenbotschaft vermitteln.

Die Frage, welche Form von User Generated Content sich für Ihr Unternehmen eignet, ist abhängig von der Kampagne beziehungsweise der Plattform, über die sie laufen soll. Die Möglichkeit, schriftlich Kommentare zu hinterlassen, ist inzwischen Standard.

Und sie bietet einen schönen Nebeneffekt: Durch den Text-Content werden neue Keywords generiert. Ein Unternehmen erhält zudem wertvolles Feedback und kann in direkten Kontakt mit der Zielgruppe treten. Neukunden und Neukundinnen bekommen dabei ehrliche und vertrauenswürdige Meinungen zu hören.

Bei schriftlichem UGC kann sich eine Zeichenbegrenzung jedoch als sinnvoll erweisen, da zu lange Nutzerkommentare abschrecken und im Zweifelsfall nicht gelesen werden. Kampagnen und Aktionen sollten immer auch mit Fotos oder kurzen Videos einhergehen. Diese werden schneller konsumiert, häufiger geteilt und sind (je nach Plattform) auffälliger im Feed.

Letztendlich kommt es bei einer erfolgreichen UGC-Kampagne auf eine gute Idee, wenige Hürden für Nutzer und Nutzerinnen und authentisches Community Management an.

Beispiele für User Generated Content in Social Media

Sephora

Sephora ist nur ein Beispiel der vielen Beauty-Unternehmen, deren Redaktionsplan das Teilen von User-Beiträgen vorsieht. Die gezeigten Looks sind von den Usern mit Sephora-Produkten eigenhändig geschminkt worden. Die Instagram-Community sieht auf diese Weise, welche Ergebnisse unter Verwendung bestimmter Lidschatten, Lippenstifte und Co. auch von Laien zu erzielen sind: Das stärkt den Kaufanreiz.

Bild: Instagram

PlasticFreeFriday

Auch Wohltätigkeits- und Non-Profit-Organisationen nutzen UGC, um mit vergleichsweise geringem Budget eine hohe Wirkung zu erzielen. Friends of Earth, eine Umweltschutzorganisation, die mehr Bewusstsein für den Klimawandel schaffen möchte, hat Anfang 2018 eine internationale Kampagne mit dem Hashtag #PlasticFreeFriday ins Leben gerufen, die auch heute noch großen Anklang findet und genutzt wird.

Tausende Menschen, Organisationen und Unternehmen haben diesen und ähnliche Hashtags seither geteilt und sich damit auf ihre eigene Art für den Kampf gegen den Klimawandel eingesetzt.

Hilton Grand Vacations

Nicht ohne Grund ist UGC schon lange in der Reisebranche angekommen: Jede vierte Reiseanregung kommt inzwischen aus dem Netz. Laut einer Studie von TripAdvisor, Ipsos und Mori lesen 72 Prozent der Befragten immer oder häufig Bewertungen, bevor sie Entscheidungen zu einer Reise treffen.

Bild: Hilton Grand Vacation

Wie viele andere Akteure der Tourismusbranche macht sich auch das Hotelunternehmen Hilton diese Entwicklung zunutze, indem die Plattform Beiträge aus sozialen Netzwerken live zeigt, die Personen unter dem Hashtag #myhgv (engl. „my hilton grand vacations“) veröffentlichten.

Blogger und Reisende aus aller Welt posten Bilder, um Erfahrungen zu teilen und auf der Webseite zu erscheinen. In der Regel handelt es sich dabei um Nutzende aus der eigenen Zielgruppe, die so ganz nebenbei zu Multiplikatoren der Markenbotschaft werden.

UGC und SEO: Wie wirkt sich UGC auf die Suchmaschinenoptimierung aus?

Die Zeit, die Nutzerinnen und Nutzer auf einer Seite verbringen, ist eine wichtige Kennzahl für die Qualität des Contents auf einer Seite. Das Prinzip ist logisch: Nur wenn User und Userinnen relevanten Content finden, sind sie gewillt, länger auf der Seite zu bleiben.

Wer ein Forum zum Austausch bietet, sei es durch Bilder, Text oder Videos, zieht Menschen an und bietet ihnen – so interpretieren es die Suchmaschinen-Algorithmen – einen vernünftigen Mehrwert. Die Folge: Mit der erhöhten Besuchsdauer steigt auch das Suchmaschinen-Ranking.

Auch die Social-Media-Interaktionen steigen, wenn Sie die Userinnen und User mit ins Boot holen. So heben Unternehmen nicht nur die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene, sondern verpassen dem Webangebot einen deutlichen SEO-Push.

UGC bedient damit einen ganz bestimmten SEO-Faktor: EAT, die englische Abkürzung für Expertise, Authority & Trust. Lange Besuchszeiten und viele Interaktionen deuten darauf hin, dass Ihr Content eine sehr gute Qualität besitzt und Ihr Unternehmen ein hohes Vertrauen seitens der Besucherinnen und Besucher genießt. Das Schöne daran ist: Mit einem besseren Ranking wachsen Traffic und Reichweite – was wiederum Ihr UGC-Marketing stärkt.

Welche User-Motivationen verbessern Ihr Markenbild?

Die Gründe, warum ein User oder eine Userin eigens erstellte Inhalte an ein Unternehmen weitergibt, sind vielfältig. Sie lassen sich grob in intrinsische und extrinsische Motivationen unterteilen. Intrinsische Motivation entspringt dem Interesse des Handelnden selbst, während eine extrinsische Motivation von außen angeregt wird – meist durch eine Art Belohnung. Hier finden Sie eine Übersicht an diversen Motivationen, die Sie mit UGC ansprechen können:

Intrinsische Motivation

• Der Teilnehmende verlangt kein Honorar, sondern zieht aus seinem erstellten Content einen eigenen, persönlichen Nutzen. Der User oder die Userin wird getrieben durch ein Bedürfnis zur Mitteilung.
• Auch selbstlose Ziele (Altruismus) können Antrieb genug sein, damit Userinnen und User ohne Gegenleistung Content erstellen.
• Der Nutzende erstellt Inhalte, um hauptsächlich ein eigenes Problem zu lösen (Eigennutzen).
• Der Drang nach Selbstdarstellung ist häufig das Motiv dahinter, warum Menschen selbstgedrehte Videos ins Netz stellen. Viele Marken machen sich diesen Geltungsdrang zunutze und kreieren dafür spezielle Kampagnen.
• Menschen identifizieren sich mit einer Gruppe mit ähnlichen Interessen (Gruppenbindung) und fühlen sich in ihr sicher und akzeptiert.

Extrinsische Motivation

• Die Userin oder der User wird entlohnt (monetäre Vermarktung) im Rahmen eines Auftrages bzw. Job-Projekts.
• Der Nutzer oder die Nutzerin erhält eine Gegenleistung wie zum Beispiel einen Bonus bzw. Rabatt für den nächsten Wareneinkauf oder gewinnt Tickets für ein soziales Event (monetärer bzw. sachbezogener Anreiz).
• Als Gegenleistung für seinen Content gewinnt der User bzw. die Userin an Reichweite und Bekanntheit (Selbstvermarktung).
• Der Teilnehmende einer UGC-Kampagne oder Challenge kann sich verpflichtet fühlen, sich einer Gruppe anzuschließen und stellt Inhalte zur Verfügung, um nicht ausgegrenzt zu werden (Herdenmentalität).

Welche Motivation Sie für eine Kampagne einsetzen, ist zum größten Teil von Ihrer Marke, Ihrem Produkt und dem Budget abhängig. Mit dieser Typologie an Motivationen haben Sie einen Überblick, welche Bedürfnisse Sie ansprechen können. Verbinden Sie diese UGC-Kampagne mit Ihren Profilen im Social Web und lassen Sie Ihre Fans und Follower abstimmen.

Nutzen Sie UGC für mehr Reichweite und Kundenbindung

User Generated Content verlangt Konzeptionsarbeit: Werden Sie kreativ und überlegen Sie sich einen spannenden Weg, wie Sie eine oder mehrere der genannten Motivationen ansprechen können und somit Ihre Marketingziele erreichen. Bedenken Sie, dass nutzergenerierte Inhalte einen ähnlichen Aufwand an Zeit und Ressourcen benötigen wie eigens erstellte Inhalte.

Die Vorteile liegen jedoch auf der Hand: Sie stärken nachhaltig die Kundenbindung und verbessern das Markenbild Ihres Unternehmens. Das Verhältnis zu Ihren Kundinnen und Kunden erlangt somit eine neue, intensivere Ebene – und durch die Verbreitung über Social-Media-Plattformen gewinnt Ihr Content zusätzlich an Reichweite.

Wie UGC Ihre Conversion Rate steigern kann

Aus einer Stackla-Studie ging 2019 hervor, dass rund 80 Prozent der User und Userinnen UGC als sehr wichtig bei ihrer Kaufentscheidung erachten. Weitere Studien sprechen von einer Erhöhung der Conversion Rate um das 5,5-Fache, wenn den potenziellen Kundinnen und Kunden Empfehlungen anderer Personen vorliegen. Es ist außerdem absehbar, dass User Generated Content in naher Zukunft noch mehr Bedeutung im E-Commerce erlangt, denn der Einfluss sozialer Medien steigt kontinuierlich.

Das Erfolgsrezept UGC erklärt sich aus allen Faktoren, die wir in diesem Beitrag vorgestellt haben. Durch die Nutzung usergenerierten Contents erzeugen Sie ein authentisches Markenbild und vergrößern Ihre Sichtbarkeit auf den jeweiligen Plattformen. Das Vertrauen, das andere Userinnen und User Ihren Content Creators entgegenbringen, schlägt sich wiederum in höheren Conversions nieder. Wie eingangs erwähnt, passiert das aber natürlich nicht von selbst, sondern erfordert eine sehr gute UGC-Strategie. Wichtige Fragen sind zum Beispiel:

• Welche UGC-Arten sind für mein Unternehmen ideal? Auf welchen Plattformen will ich diese nutzen?
• Welche Anreize biete ich den Content Creators?
• Wie erzeuge ich rentable UGC-Kampagnen, die Nutzer und Nutzerinnen zum Mitmachen animieren?

Manche Unternehmen fürchten, dass durch die Einführung von UGC auch schlechte Bewertungen eintrudeln und dadurch die Conversion Rate erheblichen Schaden nimmt. Falls Sie diesem Gedankengang auch schon erlegen waren, wollen wir Sie getrost beruhigen: Denn tatsächlich helfen Ihnen schlechte Rezensionen sogar, Ihre Conversions zu steigern!

Fakt ist, dass Sie um Kritiken nicht herumkommen. Es liegt aber in Ihrer Hand, wie Sie darauf reagieren. Beweisen Sie in solchen Fällen Empathie und Verständnis für Ihre Kritiker, um Vertrauen und Transparenz aufzubauen. Ein guter Kundenservice ist ein sehr wichtiger Bestandteil jeder UGC-Strategie und genau für solche Situationen gemacht.

Fazit: UGC als Geheimwaffe im Social-Media-Marketing

User Generated Content ist eine sehr mächtige Strategie, die Marketer und Influencer vor neue, gewinnbringende Möglichkeiten und Herausforderungen stellt. Der Grundgedanke des UGC ist: User vertrauen anderen Usern mehr als Branded Content. Persönliche Produktempfehlungen oder exklusive Fotos von zufriedenen Kundinnen und Kunden sind begehrte Mittel, um die eigene Markenbotschaft möglichst ehrlich und authentisch zu verbreiten.

Unzählige Studien haben gezeigt, dass sich das eigene Image durch nutzergenerierte Inhalte erheblich steigern lässt und infolge des wachsenden Vertrauens eine vielfach höhere Conversion Rate erzielt werden kann. Nutzen Sie diese Geheimwaffe auch für Ihr Social-Media-Marketing!

Titelbild: valiantsin suprunovich / iStock / Getty Images Plus