Sich einfach nur zurücklehnen und die Zielgruppe das Marketing erledigen lassen? So einfach ist es mit dem User Generated Content zwar nicht, aber die Vorteile liegen auf der Hand: Die Zielgruppe zeichnet die Markenbotschaft selbst – die Wirkung ist direkter, authentischer und ehrlicher. Trotzdem sind Marketing Manager immer noch gefragt, eigene konzeptionelle Arbeit zu leisten. In diesem Artikel stellen wir Ihnen Beispiele für erfolgreiche UGC-Kampagnen vor, erklären, welche Triebfedern hinter dem Phänomen stecken und wie Sie UGC für Ihr Business nutzen.

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Vorteile von User Generated Content

Word of Mouth erweist sich weiterhin als eine der effektivsten Marketing-Techniken, um Kunden von Produkten zu überzeugen. User Generated Content ist die digitale Umsetzung dieser bewährten Methode. Während Branded Content häufig mit einer gewissen Skepsis seitens der Nutzer einhergeht, wirkt UGC auf das Publikum glaubhafter.

Meist kommt diese Content-Variante von Personen aus dem direkten Umfeld der Nutzer oder von Influencern, denen die Nutzer vertrauen. So wird eine Produktempfehlung von jemandem ausgesprochen, der (vordergründig) keine Intention hat, außer seine Meinung zu einem bestimmten Angebot zu kommunizieren. Im Gegensatz dazu wird Content, der von Unternehmen produziert wurde, eher als kalkuliert und schönfärberisch empfunden. 

Beispiele für User Generated Content

Sephora

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Bild: Instagram

Sephora ist nur ein Beispiel der vielen Beauty-Unternehmen, deren Redaktionsplan das Teilen von User-Beiträgen vorsieht. Die gezeigten Looks sind von den Usern mit Sephora-Produkten eigenhändig geschminkt worden. Die Instagram-Community sieht auf diese Weise, welche Ergebnisse unter Verwendung bestimmter Lidschatten, Lippenstifte und Co. auch von Laien zu erzielen sind: Das stärkt den Kaufanreiz.

PlasticFreeFriday

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Bild: Twitter

Auch Wohltätigkeits- und Non-Profit-Organisationen nutzen UGC, um mit vergleichsweise geringem Budget eine hohe Wirkung zu erzielen. Friends of Earth, eine Umweltschutzorganisation, die mehr Bewusstsein für den Klimawandel schaffen möchte, hat eine internationale Kampagne mit dem Hashtag #PlasticFreeFriday ins Leben gerufen. Schon jetzt haben tausende User, Organisationen und Unternehmen den Hashtag geteilt und sich damit auf ihre eigene Art für den Kampf gegen den Klimawandel eingesetzt.

meinNiedersachsen

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Bild: meinNiedersachsen

Nicht ohne Grund ist UGC schon lange in der Reisebranche angekommen: Jede vierte Reiseanregung kommt inzwischen aus dem Netz. Laut einer Studie von TripAdvisor, Ipsos und Mori lesen 72 Prozent der Befragten immer oder häufig Bewertungen, bevor sie Entscheidungen zu einer Reise treffen.

Wie viele andere Akteure der Tourismusbranche macht sich meinNiedersachsen.de diese Entwicklung zunutze, indem die Plattform Beiträge aus sozialen Netzwerken live zeigt, die User unter dem Hashtag #meinNiedersachsen veröffentlichten. Blogger aus der Region oder andere Reisende posten Bilder, um Erfahrungen zu teilen und auf der Website zu erscheinen. In der Regel handelt es sich dabei um Nutzer aus der eigenen Zielgruppe, die so ganz nebenbei zu Multiplikatoren der Markenbotschaft werden.

UGC-Arten: Welche Form eignet sich für Ihre Markenbotschaft?

Die Frage, welche Form von User Generated Content sich eignet, ist abhängig von der Kampagne beziehungsweise der Plattform, über die sie laufen soll. Die Möglichkeit, schriftlich Kommentare zu hinterlassen, ist inzwischen Standard. Und sie bietet einen schönen Nebeneffekt: Durch den Text-Content werden neue Keywords generiert. Ein Unternehmen erhält zudem wertvolles Feedback und kann in direkten Kontakt mit der Zielgruppe treten. Neukunden bekommen dabei ehrliche und vertrauenswürdige Meinungen zu hören.

Bei schriftlichem UGC kann sich eine Zeichenbegrenzung jedoch als sinnvoll erweisen, da zu lange Nutzerkommentare abschrecken und im Zweifelsfall nicht gelesen werden. Kampagnen und Aktionen sollten aber immer auch mit Fotos oder kurzen Videos einhergehen. Diese werden schneller konsumiert, häufiger geteilt und sind (je nach Plattform) auffälliger im Feed.

Letztendlich kommt es bei einer guten UGC-Kampagne auf eine gute Idee, wenige Hürden für User und authentisches Community Management an.

UGC und SEO: Wie wirkt sich UGC auf SEO aus?

Die Zeit, die Nutzer auf einer Seite verbringen, ist eine wichtige Kennzahl für die Qualität des Contents auf einer Seite. Das Prinzip ist logisch: Nur wenn User relevanten Content finden, sind sie gewillt, länger auf der Seite zu bleiben. Wer ein Forum zum Austausch bietet, sei es durch Bilder, Text oder Videos, zieht seine Nutzer an. Mit der erhöhten Besuchsdauer steigt das Suchmaschinen-Ranking.

Auch die Social-Media-Interaktionen steigen, wenn Sie die User mit ins Boot holen. So heben Unternehmen nicht nur die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene, sondern verpassen dem Webangebot einen deutlichen SEO-Push.

Welche User-Motivationen verbessern Ihr Markenbild?

Die Gründe, warum ein User eigens erstellte Inhalte an ein Unternehmen weitergibt, sind vielfältig. Sie lassen sich grob in intrinsische und extrinsische Motivationen unterteilen. Intrinsische Motivation entspringt dem Interesse des Handelnden selbst, während eine extrinsische Motivation von außen angeregt wird – meist durch eine Art Belohnung. Hier finden Sie eine Übersicht an diversen Motivationen, die Sie mit UGC ansprechen können:

Intrinsische Motivation

  • Der Teilnehmer verlangt kein Honorar, sondern zieht aus seinem erstellten Content einen eigenen, persönlichen Nutzen. Der User wird getrieben durch sein Bedürfnis zur Mitteilung.
  • Auch selbstlose Ziele (Altruismus) können Antrieb genug sein, damit User ohne Gegenleistung Content erstellen.
  • Der Nutzer erstellt Inhalte, um hauptsächlich ein eigenes Problem zu lösen (Eigennutzen).
  • Der Drang nach Selbstdarstellung ist häufig das Motiv dahinter, warum User selbstgedrehte Videos ins Netz stellen. Viele Marken machen sich diesen Geltungsdrang zu Nutze und kreieren dafür spezielle Kampagnen.
  • Menschen identifizieren sich mit einer Gruppe mit ähnlichen Interessen (Gruppenbindung) und fühlen sich in ihr sicher und akzeptiert.

Extrinsische Motivation

  • Der User wird entlohnt (monetäre Vermarktung) im Rahmen eines Auftrages bzw. Job-Projekts.
  • Der Nutzer erhält eine Gegenleistung wie zum Beispiel einen Bonus bzw. Rabatt für den nächsten Wareneinkauf oder gewinnt Tickets für ein soziales Event (monetärer bzw. sachbezogener Anreiz).
  • Als Gegenleistung für seinen Content gewinnt der User an Reichweite und Bekanntheit (Selbstvermarktung).
  • Der Teilnehmer einer UGC-Kampagne oder Challenge kann sich verpflichtet fühlen, sich einer Gruppe anzuschließen und stellt Inhalte zur Verfügung, um nicht ausgegrenzt zu werden (Herdenmentalität).

Welche Motivation Sie in einer Kampagne ansprechen, ist zum größten Teil von Ihrer Marke, Ihrem Produkt und dem Budget abhängig. Mit dieser Typologie an Motivationen haben Sie einen Überblick, welche Bedürfnisse Sie ansprechen können. Verbinden Sie diese Kampagne mit Ihren Profilen in Social-Media und lassen Sie Ihre Fans und Follower abstimmen.

Mit UGC gewinnen Sie Reichweite und binden Kunden

User Generated Content verlangt Konzeptionsarbeit: Werden Sie kreativ und überlegen Sie sich einen spannenden Weg, wie Sie eine oder mehrere der genannten Motivationen ansprechen können und somit Ihre Marketingziele erreichen. Bedenken Sie, dass nutzergenerierte Inhalte einen ähnlichen Aufwand an Zeit und Ressourcen benötigen wie eigens erstelle Inhalte. Die Vorteile liegen jedoch auf der Hand: Sie stärken nachhaltig die Kundenbindung und verbessern das Markenbild Ihres Unternehmens. Das Verhältnis zu Ihren Kunden erlangt somit eine neue, intensivere Ebene – und durch die Verbreitung über die sozialen Netzwerke gewinnt Ihr Content zusätzlich an Reichweite. 

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Headerbild: marekuliasz / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 31. Oktober 2019, aktualisiert am Oktober 31 2019

Themen:

Content-Marketing