Einer der wichtigsten Aspekte erfolgreichen Marketings ist die Messung der Ergebnisse individueller Marketingaktivitäten und -materialien. Denn ganz gleich, welche Kennzahlen Sie erfassen und auswerten, letzten Endes wird es nötig sein, dass Sie belegen können, dass Sie Ihr Geld wert sind. Und dass Ihr Budget gut angelegt ist. Dass es vielleicht sogar sinnvoll wäre, den Etat aufzustocken und mehr Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Marketer müssen zeigen können, dass Sie ihre Zeit in genau die Marketingaktivitäten investieren, die auch wirklich Ergebnisse bringen.

In der Realität ist das allerdings mitunter gar nicht so einfach. Oft fehlen die richtigen Tools, um die Performance konkreter Marketingaktivitäten messen zu können. Natürlich lässt sich leicht ermitteln, dass ein bestimmter Prozentsatz des Traffics auf Ihrer Website etwa durch Twitter generiert wird. Doch können Sie mit Sicherheit sagen, ob es auch die Tweets Ihres Unternehmens waren, die für diesen Traffic gesorgt haben? Oder dass ein bestimmter Gastbeitrag auch wirklich Leads und Kunden auf Ihrer Website generiert hat? Solche und ähnliche Aspekte lassen mit speziellen Zusätzen überprüfen, die an die URLs angehängt werden, die Sie in Ihren Links verwenden, den sogenannten UTM-Parametern. 

[Spickzettel] Diese Marketingkennzahlen interessieren Ihren Chef wirklich.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind kurze Textausschnitte, die an das Ende der URL eines Links angehängt werden, mit dem Ziel, nachzuverfolgen, wie häufig und von wem dieser Link angeklickt wird. Ein Beispiel für UTM-Parameter finden Sie in der folgenden URL hervorgehoben:

https://blog.hubspot.de/marketing/grow-with-hubspot-muenchen?utm_campaign=blogpost &utm_medium=social&utm_source=facebook

Die Parameter beginnen immer mit einem Fragezeichen, denn so kann Ihr Analytics-Tool erkennen, dass hier die eigentliche URL endet und der Tracking-Code beginnt. Die Parameter haben also keinen Einfluss auf die URL bzw. die verlinkte Ressource selbst. Damit wird lediglich vermerkt, dass ein Besucher über eine bestimmte Quelle (im Beispiel oben Facebook) oder einen Marketingkanal als Teil einer bestimmten Kampagne (im Beispiel oben über einen Blog-Artikel) auf Ihre Seite gekommen ist. Die folgenden fünf Aspekte können Sie mit UTM-Parametern tracken:

  1. Kampagnen: Sie können diesen Parameter nutzen, um sämtliche Inhalte aus einer bestimmten Kampagne zu kennzeichnen, um dann in Ihren Analytics-Daten die Daten zur gesamten Kampagne einsehen zu können.
    • Bsp.: utm_campaign=20prozentrabattcode
  2. Quellen: Damit lässt sich feststellen, aus welchen Quellen der Traffic auf einer verlinkten URL stammt.
    • Bsp.: utm_source=Facebook
  3. Medium: Kennzeichnet das Marketingmedium, über das ein Link bereitgestellt wird.
    • Bsp.: utm_medium=socialmedia
  4. Content-Element: Wird für das Tracking verschiedener Inhaltsarten verwendet, die aus derselben Kampagne, derselben Quelle und/oder demselben Medium stammen und zu derselben URL verlinken. Diese Codes werden oft bei Pay-per-Click-Anzeigen oder Seite eingesetzt, auf denen mehrfach auf dieselbe URL verlinkt wird.
    • Bsp.: utm_content=seitenleistenlink oder utm_content=menulink
  5. Begriffe: Diese Code-Art spielt nur bei Werbeanzeigen eine Rolle und wird verwendet, um etwa den Traffic, der durch PPC-Anzeigen generiert wird, nach bestimmten Suchbegriffen filtern zu können.
    • Bsp.: utm_term=marketing+software

Der größte Vorteil solcher UTM-Parameter ist, dass Sie jede beliebige Kombination verschiedener Parameter verwenden können. Vom absoluten Minimum an Informationen (Kampagne, Quelle und Medium) bis hin zu superspezifischen Codes können Sie so genau die Kennzahlen erfassen, die für Ihre Marketingaktivitäten ausschlaggebend sind. Hier einige Beispiele zu welchen Zwecken UTM-Parameter in unterschiedlichen Kombinationen eingesetzt werden könnten:

  • Messen der Performance bestimmter Marketingkampagnen.
  • Vergleichen, wie wirksam die Promotion von bestimmten Inhalten auf verschiedenen Social-Media-Kanälen ist
  • Messen der Effektivität von Referral-Traffic aus Gastbeiträgen. 
  • Dasselbe Inhaltselement auf verschiedenen Marketingkanälen tracken.
  • Herausfinden, auf welche internen Links Leser in einem Blog-Beitrag am häufigsten klicken. 

Soweit zur Theorie. Wie aber lassen sich UTM-Parameter in der Praxis einrichten? Keine Sorge, das ist ganz leicht. In den folgenden Abschnitten finden Sie detaillierte Anweisungen für die Einrichtung und Messung von UTM-Parametern in Google Analytics und HubSpot.

Tracking von UTM-Parametern in Google Analytics

1. UTM-Parameter erstellen

Verwenden Sie das Tool zur URL-Erstellung für Kampagnen von Google Analytics und füllen Sie die entsprechenden Informationen für die Website-URL, die Quelle, das Medium, den Suchbegriff, den Content und den Namen aus.

Der URL Builder von Google Analytics

2. Den generierten Link in Marketingcontent nutzen

Zur Verkürzung des Links können Sie ein Tool wie bitly verwenden, bevor Sie dann die verkürzte URL in Ihren Inhalten verwenden.

Shortlink bei Twitter verwenden

3. Performance messen

Wenn Sie Google Analytics bereits für Ihre Website eingerichtet haben, trackt Google automatisch alle Ihre Kampagnen, die Traffic für Ihre Website generieren. Wie bei HubSpot auch können Sie unter „Zielgruppe“ > „Quellen“ > „Kampagnen“ darauf zugreifen. Klicken Sie auf eine Kampagne, um die Quelle und das Medium anzeigen zu lassen.

UTM-Tracking-Daten in Google Analytics abrufen

Tracking von UTM-Parametern in HubSpot

1. UTM-Parameter erstellen

Wählen Sie auf Ihrem Dashboard „Berichte“ und dann „Bericht-Startseite“ aus.

Berichte-Startseite aufrufen

Klicken Sie dann links auf „Tracking-URL-Ersteller“.

Tracking-URL-Ersteller aufrufen

Klicken Sie oben rechts in der Ecke auf „Neue Tracking-URL erstellen“.

Neue Tracking-URL erstellen

Füllen Sie die Felder URL, Kampagnenname und Quelle aus. Wenn Sie zusätzlich die Art des Contents, das jeweilige Medium oder einen Suchbegriff definieren möchten, klicken Sie auf „Zur erweiterten Ansicht wechseln“ am unteren Rand des Fensters. Klicken Sie abschließend auf „Generieren“.

Details für Tracking-URL angeben

2. Nutzen Sie den verkürzten Link in Ihrem Marketingcontent

Shortlink bei Twitter verwenden

3. Performance messen

Sie können Ihre UTM-Parameter in Ihren Traffic-Analytics unter „Andere Kampagnen“ nachverfolgen. Klicken Sie auf die jeweilige Kampagne, um eine detaillierte Darstellung nach Quelle und Medium einzusehen.

Traffic-Analytics einsehen

Das war es auch schon. So können Sie selbst in kurzer Zeit eigene Tracking-Codes einrichten und nutzen! In nur wenigen Wochen stehen Ihnen dann die entsprechenden Daten zur Verfügung.

Marketing-Kennzahlen

Ursprünglich veröffentlicht am 17. April 2018, aktualisiert am April 17 2018