UTM-Parameter für URL-Tracking: So funktioniert’s

Wissen Sie, über welche Kanäle Besucherinnen und Besucher auf Ihre Website kommen? Über Social Media, die organische Suche oder Backlinks auf anderen Seiten? Das zu erfassen, ermöglichen sogenannte UTM-Parameter. In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, was das genau ist und wie auch Sie damit herausfinden, woher der Traffic auf Ihrer Website stammt.

Bedeutung: Warum sind UTM-Parameter wichtig?

Einer der wichtigsten Aspekte erfolgreichen Marketings ist, meiner Erfahrung nach, die Messung der Ergebnisse individueller Marketingaktivitäten und -materialien. Denn ganz gleich, welche Kennzahlen Sie erfassen und auswerten – am Ende müssen Sie den Erfolg belegen können.

In der Realität ist das allerdings mitunter gar nicht so einfach. Oft fehlen die richtigen Tools, um die Performance konkreter Marketingaktivitäten zu messen. Natürlich lässt sich leicht ermitteln, dass ein bestimmter Prozentsatz des Traffics auf Ihrer Website beispielsweise durch Instagram oder X (ehemals Twitter) generiert wird.

Doch können Sie mit Sicherheit sagen, ob es auch Ihre eigenen Beiträge und Storys waren, die für diesen Traffic gesorgt haben? Um genau das herauszufinden, nutze ich UTM-Parameter.

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Funktionsweise und Beispiele von UTM-Parametern

Ein Beispiel für UTM-Parameter finden Sie in der folgenden URL hervorgehoben:

https://blog.hubspot.de/marketing/google-analytics?utm_source=newsletter&utm_medium=email& utm_campaign=herbstpromo&utm_term=google_analytics& utm_content=cta_button

Die Parameter beginnen immer mit einem Fragezeichen, denn so kann Ihr Analytics-Tool erkennen, dass hier die eigentliche URL endet und der Tracking-Code beginnt. Die Parameter haben also keinen Einfluss auf die URL oder die verlinkte Ressource selbst.

Damit wird lediglich vermerkt, dass eine Besucherin oder ein Besucher über eine bestimmte Quelle (im Beispiel oben einen Newsletter) oder einen Marketingkanal als Teil einer bestimmten Kampagne (im Beispiel oben über meine E-Mail-Herbst-Promo) auf Ihre Seite gekommen ist.

Welche UTM-Parameter gibt es?

Es gibt insgesamt fünf solcher UTM-Parameter, drei davon sind in der Regel obligatorisch – das heißt, Sie können nicht nur einen ausfüllen: utm_source, utm_campaign und utm_medium.

Optionale UTM-Parameter sind zudem utm-content und utm_term. Sie brauchen lediglich diese fünf, um über Google Analytics 4 oder auch HubSpot sämtliche Kampagnen erfolgreich verfolgen zu können.

Werfen wir einen Blick darauf, welche fünf Aspekte Sie mit den UTM-Parametern genau tracken können:

1. Campaign: Sie können diesen Parameter nutzen, um sämtliche Inhalte aus einer bestimmten Kampagne zu kennzeichnen, um dann in Ihren Analytics-Daten die Daten zur gesamten Kampagne einsehen zu können.
   • Beispiel: utm_campaign=20prozentrabattcode
2. Source: Damit lässt sich feststellen, aus welchen Quellen der Traffic auf einer verlinkten URL stammt – etwa von Social-Media-Plattformen oder einer Landingpage.
   • Beispiel: utm_source=facebook
3. Medium: Kennzeichnet den Marketingkanal, über den ein Link bereitgestellt wird.
   • Beispiel: utm_medium=socialmedia
4. Content-Element: Wird für das Tracking verschiedener Inhaltsarten verwendet, die aus derselben Kampagne, derselben Traffic-Quelle und/oder demselben Medium stammen und zu derselben Ziel-URL verlinken. Diese Codes werden oft bei Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) oder Seiten eingesetzt, auf denen mehrfach auf dieselbe URL verlinkt wird.
   • Beispiel: utm_content=seitenleistenlink oder utm_content=menulink
5. Term: Diese Code-Art spielt nur bei Werbeanzeigen (etwa Google Ads) eine Rolle und wird verwendet, um etwa den Traffic, der durch PPC- und CPC-Anzeigen (Cost-per-Click) generiert wird, nach bestimmten Suchbegriffen filtern zu können.
   • Beispiel: utm_term=marketing+software

Der aus meiner Sicht größte Vorteil solcher UTM-Parameter ist, dass Sie jede beliebige Kombination verschiedener Parameter verwenden können. Vom absoluten Minimum an Informationen (Kampagne, Quelle und Medium) bis hin zu super spezifischen Codes können Sie so genau die Kennzahlen erfassen, die für Ihre Marketingaktivitäten ausschlaggebend sind.

Hier einige Beispiele, zu welchen Zwecken ich bereits UTM-Parameter in unterschiedlichen Kombinationen eingesetzt habe:

• Messen der Performance bestimmter Marketingkampagnen.
• Vergleichen, wie wirksam die Promotion von bestimmten Inhalten auf verschiedenen sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Instagram ist.
• Messen der Effektivität von Referral-Traffic aus Gastbeiträgen.
• Dasselbe Inhaltselement auf verschiedenen Marketingkanälen tracken.
• Herausfinden, auf welche internen Links Leserinnen und Leser in einem Blogbeitrag am häufigsten klicken.

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Tracking von UTM-Parametern in Google Analytics 4

Soweit zur Theorie. Wie aber lassen sich UTM-Parameter in der Praxis einrichten? Keine Sorge, das ist ganz leicht. In den folgenden Abschnitten gebe ich Ihnen detaillierte Anweisungen für die Einrichtung und Messung von UTM-Parametern in Google Analytics 4 und HubSpot an die Hand.

1. Öffnen Sie Googles Campaign URL Builder

Es gibt insgesamt drei verschiedene Arten von Tracking-Tags, die Sie in Google erstellen können, von denen zwei Ihnen dabei helfen, den Traffic zu neuen Apps auf App-Marktplätzen zu verfolgen. Ich verwende für diesen Post die dritte Option auf der Liste: den Google Analytics Campaign URL Builder.

2. Füllen Sie alle relevanten Felder aus

Fügen Sie im UTM-Parameter-Generator die entsprechenden Informationen für die Website-URL, den Kampagnennamen, die Quelle, das Medium, sowie optional auch den Suchbegriff und den Content hinzu.

Quelle: Screenshot Google Campaign URL Builder

3. Verwenden Sie den UTM-Link in Ihrer Marketingkampagne

Wenn Sie einen kürzeren Link für Ihre Kampagne verwenden möchten, benötigen Sie ein Tool, wie beispielsweise bit.ly. Oder wenn Sie HubSpot-Kunde bzw. -Kundin sind, können Sie einfach den integrierten URL-Builder verwenden (mehr dazu im nächsten Abschnitt).

4. Messen Sie die Performance

Wenn Sie Google Analytics 4 bereits für Ihre Website eingerichtet haben, trackt Google automatisch alle Ihre Kampagnen, die Traffic für Ihre Website generieren.

Wie bei HubSpot auch können Sie sie unter „Zielgruppe“, dann „Quellen“ und dann „Kampagnen“ darauf zugreifen. Klicken Sie auf eine Kampagne, um sich die Quelle und das Medium anzeigen zu lassen.

Quelle: Screenshot GA4

Und schon sind Sie fertig und haben im Handumdrehen benutzerdefinierte Tracking-Codes für Ihre Marketing- oder Werbekampagnen eingerichtet. In nur wenigen Wochen stehen Ihnen dann die entsprechenden Daten zur Verfügung.

Tracking von UTM-Parametern in HubSpot

Schauen wir uns nun an, wie Sie UTM-Links in HubSpot erstellen können. Um in unserer eigenen Software UTM-Parameter für das Tracking von URLs zu nutzen, sind die Schritte ganz ähnlich wie bei GA4.

Ich persönlich bevorzuge HubSpot gegenüber GA4, da das Analysetool von HubSpot Ihnen nicht nur zeigt, welche Marketingkampagnen den meisten Website-Traffic verursachen, sondern es geht auch auf die Kampagnen selbst ein.

So können Sie beispielsweise Berichte über Ihre E-Mail- oder Social-Media-Performance erstellen, die Ihnen einen einheitlichen Überblick über die Customer Journey von Anfang bis Ende geben.

1. Navigieren Sie zu Tracking-URLs in HubSpot

Gehen Sie in Ihrem HubSpot-Portal zu „Einstellungen“.

Dann navigieren Sie auf der linken Seite im Menü zu „Tracking & Analytics“ und klicken Sie dann im Dropdown-Menü auf „Tracking-URLs“.

Es öffnet sich der Tracking-URL-Ersteller. Hier klicken Sie auf „Tracking-URL erstellen“, um den Prozess zu starten.

2. Erstellen Sie Ihren (ersten) UTM-Link

Geben Sie im angezeigten Formular auf der rechten Seite eine gültige URL ein sowie einen Kampagnennamen, eine Quelle und ein Medium an.

Wenn Sie Inhalt und Begriff hinzufügen möchten, können Sie dies in den unteren beiden Feldern des Formulars tun.

Wenn Sie alle notwendigen Felder ausgefüllt haben, wird Ihnen unten ein orangefarbener Button „Erstellen“ angezeigt. Klicken Sie darauf, und HubSpot wird Ihren UTM-Code als neue Kampagne protokollieren. Dieser Link kann dann auf jeder Webseite verwendet werden, von der aus Sie den Traffic verfolgen möchten.

3. Behalten Sie den Überblick über Ihre Tracking-Links

Haben Sie Ihren UTM-Parameter erstellt, erscheint dieser in Ihrem Tracking-URL-Ersteller. Hier werden Ihnen alle UTM-Links aufgeführt, die Sie erstellt haben. Zudem können Sie von hier aus weitere Tracking-Links erstellen, nach bestimmten Tracking-URLs suchen und nach Kampagnen filtern.

4. Verwenden Sie den Kurz-Link in Ihrer Marketingkampagne

HubSpot generiert automatisch eine verkürzte URL, die besser für die Bewerbung Ihrer verfolgten Inhalte geeignet ist.

5. Messen Sie die Performance

Sie können Ihre UTM-Parameter in Ihrem Traffic-Analytics-Dashboard unter „Andere Kampagnen“ nachverfolgen. Klicken Sie auf die jeweilige Kampagne, um eine detaillierte Darstellung nach Kampagnenquelle und Kampagnenmedium einzusehen.

Wie Sie im nachfolgenden Screenshot sehen können, erscheint der Name der Kampagne auf der linken Seite und daneben der Traffic, die jede dieser UTM-Links generiert hat.

Jetzt, wo Sie wissen, wie Sie UTM-Tracking-Links erstellen können, möchte ich Ihnen noch ein paar Best Practices und Tipps mit auf den Weg geben.

Best Practices und Tipps: So nutzen Sie UTM-Parameter sinnvoll

Damit Ihnen das Kampagnen-Tracking auch die richtigen Insights bietet, habe ich Ihnen basierend auf meinen Erfahrungen einige wichtige Tipps zusammengestellt, die Sie über UTM-Parameter wissen sollten:

1. Erstellen Sie einheitliche UTM-Codes

Ich empfehle Ihnen, sich vorab zu überlegen, wie Sie Ihre URL-Parameter über alle Kampagnen hinweg erstellen, denn diese sollten einheitlich sein.

Sie könnten etwa für alle E-Mail-Kampagnen immer „utm_medium=email“ und für Social-Media-Kampagnen „utm_medium=social“ nutzen.

Indem Sie dieselben UTM-Parameter für Ihre Online-Marketing-Kampagnen verwenden, können Sie Ihre Daten leichter analysieren und bessere Entscheidungen treffen.

2. Verwenden Sie Kleinschreibung

Bei UTM-Parametern wird zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden. Legen Sie sich daher auf eine Schreibweise fest. Ich persönlich verwende beispielsweise immer nur Kleinbuchstaben, da ich mir diese leichter merken kann. Das heißt, ich muss mich nicht daran erinnern, ob nur erste Buchstabe oder der gesamte Parameter groß geschrieben wird.

Eine einheitliche und konsistente Schreibweise verhindert, dass aus Versehen Duplikate entstehen, was die Analyse Ihrer Daten deutlich erschwert.

3. Halten Sie Ihre UTM-Bezeichnungen kurz

Lange oder unklare UTM-Parameter werden schnell unübersichtlich und unleserlich – ich weiß, wovon ich spreche. Halten Sie die UTM-Bezeichnungen also am besten so kurz wie möglich, aber trotzdem aussagekräftig.

Ein Vorteil: Sie vermeiden damit auch Verwechslungen zwischen Kampagnen mit ähnlichen Namen.

Bringen Sie beispielsweise ein neues E-Book raus, dann könnte der UTM-Parameter dafür wie folgt aussehen: https://www.ihreseite.de/ebook-titel?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=ebook-launch.

4. Erstellen Sie eine zentrale Liste aller UTM-Links

Auch wenn Sie jetzt vielleicht nicht sonderlich begeistert von dem Gedanken sind, noch eine Tabelle zu erstellen, ich kann Ihnen versichern, dass es sich lohnt. Eine übersichtliche Liste aller UTM-Links dient als Bezugspunkt und hilft Ihnen sowie Ihrem Team den Überblick zu behalten.

Zudem vermeiden Sie, wie bei Tipp zwei, Duplikate und beugen somit verfälschten Analysedaten vor, die nur unnötige Verwirrung stiften können.

5. Verknüpfen Sie UTM-Codes mit Ihren Tool

Um die UTM-Parameter voll zu nutzen, sollten Sie diese mit Ihrem CRM- oder Marketing-Tool verbinden. Das hilft dabei, die Customer Journey besser zu verstehen und Verkäufe oder Conversions genauer zuzuordnen. Auch hilft es Ihnen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen.

Fazit: UTM-Parameter sind im Tracking Gold wert

Und abschließend ein letzter Tipp: Überprüfen Sie die gesammelten Daten aus Ihren UTM-Parametern regelmäßig. Ich empfehle, diese Analyse zu nutzen, um zu verstehen, welche Kampagnen am erfolgreichsten waren und wo es Potenziale gibt. Richtig eingesetzt sind UTM-Parameter im Tracking so Gold wert – viel Spaß beim Erstellen Ihrer Tracking-URLs.

Titelbild: HubSpot