Kontaktformulare führen oft ein Schattendasein: Man hat sie nunmal, hier und da kann der Nutzer darüber eine E-Mail versenden oder eine Datei downloaden, indem er seine Kontaktdaten hinterlässt.

Anders sieht es bei Unternehmen aus, die sich darüber bewusst sind, dass der Erfolg ihrer Inbound-Maßnahmen mit der Qualität der Kontaktformulare steht und fällt. Mit dieser Liste machen Sie Ihre Formulare fit für mehr Conversions und vermeiden häufige Fehler, die Nutzer abschrecken.

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1. Verzichten Sie auf überflüssige Felder

Gehen Sie von Ihrer eigenen Erfahrung als Nutzer aus, wenn Sie Kontaktformulare gestalten: nehmen Sie sich etwa gerne die Zeit, ein langes Formular auszufüllen, um ans Ziel zu kommen? Ein Formular aus über 2-3 Feldern muss schon einen triftigen Grund haben. Viele fragen beim Nutzer stattdessen überflüssige Informationen ab, die für die Kommunikation mit dem Interessenten gar nicht wichtig sind. Wenn Sie die Adresse eines Nutzers abfragen, ihm aber eigentlich zunächst nur E-Mails schicken wollen, dann löschen Sie alle Felder bis auf das für die E-Mail-Adresse.

Tipp: Wenn ein Nutzer erst einmal mit Ihnen in Kontakt steht, können Sie in einem zweiten Schritt immer noch mehr Daten abfragen. Zum Beispiel, indem Sie zusätzlichen Content oder einen anderen Service anbieten, der nur mit einer qualifizierten Anmeldung über ein weiteres Formular zu haben ist.

2. Fragen sie nicht mehr sensible Daten ab, als nötig

Je nach dem, wie viel Reputation Ihr Unternehmen genießt, können Sie nur in einem bescheidenen Rahmen Daten Ihrer Leads erfragen. Niemand wird Ihnen seine Umsatzzahlen einfach so auf den Tisch legen, weil Sie für eine Anmeldung an Ihrem Webinar oder im Kontaktformular Ihrer Webseite danach fragen. Anders sieht es da mit nützlichen Informationen wie zum Beispiel “verfügbares monatliches Budget” oder “Position im Unternehmen” aus. Diese Angaben werden Nutzer freizügiger machen, vor allem, wenn sie ernstes Interesse an Ihren Leistungen oder Produkten haben und und die Angaben für den Kontaktprozess offensichtlich relevant sind.

3. Don't make me think: Einfachheit geht vor

Muss man sich in Ihren Formularen erst einmal orientieren und die Musik leiser drehen, um alles zu verstehen und sich nicht zu verklicken? Dann sind Ihre Formulare ein erstklassiger Kundenschreck. So machen Sie es dem Nutzer möglichst schmackhaft, seine Daten zu hinterlassen:

  • Einfaches Design: Jeder Nutzer fragt sich zuerst, ob die Aufgabe kompliziert ist. Verzichten Sie deshalb auf alle visuellen Hindernisse. Vermeiden sie unnötige Rahmen, Schatten und Linien.
  • Eyetracker-Tests zeigen, dass die Position der Feldbezeichners ebenfalls auf die Nutzerfreundlichkeit Einfluss nimmt. Platzieren Sie die Beschriftung über den einzelnen Feldern. Dann muss der Nutzer nicht die Beschriftung und das Eingabefeld gleichzeitig lesen sondern kann sich eine Zeile nach der anderen vornehmen. Alternativ kann die Beschriftung auch links neben dem Kasten stehen, weil das die gewohnte Leserichtung ist. Richten Sie den Text neben dem Eingabefeld dann aber rechts aus. Auch hier zeigen Eyetracking-Tests, dass es dem Nutzer dann einfacher fällt, sich auf die Eingabe zu konzentrieren.
  • Verzichten Sie auf fett geschriebenen Text in Formularen – er ist schwerer lesbar.

4. Verwenden Sie Ghost Text (Vorausgefüllte Felder) 

Hinterlegen Sie Ihre Eingabefelder mit grauem, vorausgefülltem Text, damit der Nutzer sofort weiß, was er hier eingeben muss. Damit verringern Sie auch die Fehler-Quote und Fälle, in denen Nutzer Daten wie Telefonnummern im falschen Format eingeben. Wenn Nutzer oft Fehler beim Ausfüllen auslösen, erhöht das die Frustration und damit die Abbruchrate. 

5. Stellen Sie das Anliegen des Nutzern in den Vordergrund

Sicher, sie wollen an die Kontaktdaten eines potenziellen Kunden. Und wenn er nur seine E-Mail-Adresse eingeben muss, ist das auch kein Problem. Wenn Sie aber mehr Daten vom Besucher erfragen, stellen Sie für ihn Relevanz her, indem Sie zuerst sein Anliegen (“Worum geht’s?” u.ä.) abfragen und dann seine persönlichen Daten. Bei mehrstufigen Anmeldeprozessen hat das noch einen Vorteil: ist der Nutzer erst einmal im Kontakt-Prozess und hat angegeben, um was es ihm geht, hat er bereits einige Mühe investiert und die soll nicht vergebens sein. Die Wahrscheinlichkeit, dass er dann abbricht, ist außerdem wesentlich geringer, als wenn Sie seine Geduld schon über mehrere Sekunden hinweg mit trockenen Angaben strapaziert haben. 

6. Verwenden Sie einspaltige Kontaktformulare

Es ist immer wieder eine Sache der Abwägung: Ein Formular sollte nicht zu hoch werden, deswegen macht es oft Sinn, zwei Felder nebeneinander zu stellen und nur eine Zeile für das gesamte Formular im Layout zu besetzen - zum Beispiel, wenn es um den Download eines Dokuments geht. Wenn Sie aber mehrere Felder abfragen möchten, kann es übersichtlicher sein, die Felder in einer einzigen Spalte untereinander laufen zu lassen. Vorteil: dann kann der Nutzer mit der Tab-Taste durch die Eingabemaske springen und verliert nicht die Übersicht, wo sein Cursor gerade blinkt. Noch ein Tipp zur Orientierung des Nutzers: Markieren Sie das aktuell angeklickte Feld mit Hintergrundfarbe oder einem Rahmen. Dann behalten Ihre Nutzer ganz sicher den Überblick, wo Sie gerade im Formular stehen und sind motivierter, den Vorgang abzuschließen. 

7. Machen Sie Ihr Formular mobile-friendly

Nutzer sollten Ihr Formular auch mit einem Smartphone oder Tablet ausfüllen können. Auf mobilen Traffic können Sie nicht verzichten. Und es muss Spaß machen, Ihr Formular per mobilem Endgerät auszufüllen. Sonst gehen Ihnen Leads verloren.

8. Binden Sie Formulare direkt im Content ein

Früher war es noch üblicher, viel Traffic auf einige wenige Kontaktformular unter separaten URLs zu leiten. Aber jeder Klick, den der Nutzer auf dem Weg zum Abschluss machen muss, ist eine Hürde und eine Gelegenheit für einen Absprung von Ihrer Seite. Binden Sie Formulare deshalb direkt im Content Ihrer Landing Pages ein - das kann auch mehrfach sein, solange es nicht vom eigentlich Inhalt Ihrer Seite ablenkt oder zu aufdringlich wirkt. Die direkte Einbindung wird Ihre Conversion-Rate verbessern, sofern das Kontaktformular selbst gut gemacht ist.

9. Am Schluss: Klare Handlungsaufforderung

Die Beschriftung Ihrer Buttons nimmt Einfluss darauf, wie viele Nutzer klicken. In der deutschsprachigen Praxis haben sich Buttons bewährt, auf denen auch wirklich “Hier klicken” steht und nicht irgendwelche trockenen, technischen Botschaften wie “Hier” oder “Senden”. Lassen Sie beim Nutzer keinen Zweifel, dass er jetzt, nachdem er alle Felder ausgefüllt hat, auch wirklich endlich klicken soll! In englischer Sprache hat sich die Klickrate von Buttons, auf denen etwas mit “Submit” stand, sogar als deutlich schlechter bewiesen.

Leitfaden: Landing-Pages optimieren

Ursprünglich veröffentlicht am 28. September 2015, aktualisiert am November 25 2019

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