Gutes Word-of-Mouth-Marketing sorgt dafür, dass Menschen über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen sprechen. Denn Mundpropaganda funktioniert auch im 21. Jahrhundert: Egal, ob Sie den Zünder für positive Nachrichten selbst legen oder ein bekanntes Gesicht Ihr Produkt per Zufall entdeckt, Sie dürfen in jedem Fall auf Empfehlungen und neue Kundschaft hoffen.
Nachfolgend erfahren Sie, warum Sie Mundpropaganda auf keinen Fall unterschätzen sollten und wie Sie es schaffen, dass Ihre Marke oder Ihr Produkt zum Gesprächsthema Nummer eins wird.
Was ist Word-of-Mouth?
Unter Word-of-Mouth (zu Deutsch: Mundpropaganda) versteht man die Verbreitung positiver sowie negativer Erfahrungen durch zwischenmenschliche Kommunikation. Im modernen Marketingjargon versteht man unter Word-of-Mouth-Marketing (kurz: WoMM) die flutartige Verbreitung von Produktempfehlungen. Ziel ist es, die Marke oder ein Produkt durch Viralität im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Word-of-Mouth Marketing vs. Empfehlungsmarketing vs. Buzzmarketing
Word-of-Mouth (kurz: WoM) Marketing oder auch Word-of-Mouth-Kommunikation (sprichwörtlich: Mund-zu-Mund-Kommunikation) ist eine Form der direkten persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten und potenziellen Kundinnen und Kunden innerhalb eines sozialen Umfeldes über ein Unternehmen oder dessen Produkte.
In direkter Nähe zu diesem Begriff befinden sich weitere Ausdrücke wie beispielsweise Empfehlungsmarketing oder Buzzmarketing. Fachleute haben zu den Definitionen der verschiedenen Marketing-Strategien unterschiedliche Auffassungen. Es lässt sich jedoch festhalten, dass es sowohl beim Word-of-Mouth als auch beim Empfehlungsmarketing um die Kreation von Buzz (deutsch: Gerücht oder Aufregung) geht. Die Verbreitung positiver Nachrichten steht im Fokus und soll bei der Markenbildung und dem Ausbau von Reichweite unterstützen.
Beim Empfehlungsmarketing handelt es sich um eine proaktive Methode, die die Verbreitung der Nachricht anregt. Unternehmen geben den Konsumentinnen und Konsumenten hier eine extrinsische Motivation, um über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu sprechen.
Dies kann in Form von Rabattaktionen oder ähnlichen Vergütungen geschehen. Erhält der Konsument oder die Konsumentin die Leistung, wird er oder sie im selben Atemzug dazu aufgefordert, das Produkt weiterzuempfehlen oder eine Rezension abzugeben.
Vom Buzzmarketing ist hingegen die Rede, wenn ein viraler Effekt aufgrund produktspezifischer Eigenschaften entsteht. Die Kontrolle beim Viral-Marketing liegt hier oft nur indirekt beim Unternehmen, wie ein späteres Beispiel zeigen wird.
Word-of-Mouth-Marketing kann im Unterschied zum Empfehlungsmarketing auch von einer intrinsischen Motivation der Konsumierenden begleitet werden. Doch auch hier ist in den meisten Fällen die eigene Unternehmens-kommunikation der Auslöser. WoMM gilt somit als Überbegriff für jegliche Aktivitäten, die im Zusammenhang mit Mundpropaganda stehen. Auch Influencer-Marketing und Social-Media-Marketing zählen als Unterformen zum WoMM.
Gelungene Mundpropaganda: Beispiele für Word-of-Mouth-Marketing
Word-of-Mouth-Marketing schafft es, den Klassiker der Mundpropaganda in digitaler Version aufleben zu lassen: Die Restaurantempfehlung. Wurden Sie früher von Bekannten, Ihres Freundeskreises und vielleicht auch von offiziellen Restaurantkritiken in Tageszeitungen beeinflusst, was die Wahl eines Lokals anging, sind nun Food-Blogger in diese Sparte vorgedrungen.
Durch aufwendig inszenierte Events mit eigenem Hashtag, Fotografen und hoher Influencer-Dichte kann hier von Restaurants das alte Prinzip der Weiterempfehlung genutzt werden – in vielfach potenzierter Form. Denn filmen, fotografieren und kommentieren die Food-Blogger das Event, erreichen diese Informationen die individuellen Communities der Influencer und damit einen riesigen Personenkreis.
Ein interessantes Beispiel für Word-of-Mouth zeigt das Berliner Startup Share, das sich für soziale Gerechtigkeit einsetzt. Mit ihrer 1+1-Mission erzählen Sie nicht nur eine spannende Markengeschichte, sondern animieren Konsumierende indirekt auch dazu, über ihre Produkte zu sprechen. Denn mit jedem Produkt, dass jemand von Share kauft, wird ein zweites Produkt an eine Person in Not gespendet.
Der soziale Aspekt verleitet die Konsumenten nicht nur eher zum Kauf, sondern erhöht zudem die Chance, dass die Kundinnen und Kunden ihren Bekannten dem Freundeskreis von der guten Tat erzählen.
Bild: Share auf Instagram
Word-of-Mouth in den sozialen Netzwerken
Positive Mundpropaganda in den sozialen Medien hat einen großen Einfluss auf Verbraucherinnen und Verbraucher: Laut einer Studie von Bright Local aus dem Jahr 2020 geben 79 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher an, dass sie Online-Bewertungen genauso viel Vertrauen schenken wie persönlichen Empfehlungen von Bekannten und der Familie.
94 Prozent der Verbrauchenden gaben zudem an, dass sie aufgrund positiver Bewertungen eher von einem Unternehmen kaufen würden. Für die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen ist positive Mundpropaganda in den sozialen Medien enorm wichtig und stellt darüber hinaus ein hilfreiches Werkzeug für die Neukundengewinnung dar.
Die Tragweite von positiver Mundpropaganda zeigt sich zunehmend auch in der (nicht mehr ganz so neuen) Berufssparte von Bloggern und Influencern: Produkte und Dienstleistungen werden längst nicht mehr nur an Freundinnen, Freunde und Familie weiterempfohlen, sondern in der eigenen Community auf Instagram, Facebook und anderen sozialen Netzen geteilt. Die positiven Auswirkungen von Influencer-Marketing sind dabei für Unternehmen immens.
Sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich werden immer öfter Multiplikatoren eingesetzt, um die Markenbotschaft im Netz zu streuen und an Reichweite zu gewinnen. Einen klaren Vorteil, den Blogger gegenüber der eigenen Unternehmenskommunikation besitzen, ist das hohe Maß an Authentizität.
Gleichzeitig bekommt Ihr Unternehmen im Rahmen dieser Online-Marketing-Strategie ehrliches Feedback durch die Community des Influencers, welches in die Prozessoptimierung oder Produktanpassungen einfließen kann.
WoM-ABC: Stärken Sie Ihre Marke durch positive Mundpropaganda
Influencer-Marketing, Empfehlungsmarketing und Social-Media-Marketing – das sind die verschiedenen Facetten des Word-of-Mouth-Marketings. Egal auf welche Maßnahme Sie setzen, das folgende WoM-ABC wird Sie in jedem Fall unterstützen:
A wie Alleinstellungsmerkmal
Was unterscheidet Sie von Ihren Wettbewerbern? Warum wird das Netzwerk über Ihre Marke, anstatt über die der Konkurrenz sprechen? Innovation, eine inspirierende Unternehmensgeschichte, soziales Engagement oder berühmte Markenbotschafter können dazu führen, dass Ihre Marke in aller Munde sein wird. Stellen Sie klar heraus, was Sie von anderen unterscheidet und Sie können sich sicher sein, dass aufgrund Ihres Alleinstellungsmerkmals über Ihr Unternehmen geredet wird.
B wie Berührungspunkte
Berührungspunkte sind elementar, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Egal an welchem Touchpoint eine Person mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt: Sie sollten alles daransetzen, ihr eine gute Kundenerfahrung zu ermöglichen. So können Sie die Customer Journey zu einer Reise machen, die guten Gewissens von zufriedenen Kundinnen und Kunden weiterempfohlen wird.
C wie Critics are your best friend
Nehmen Sie Kritik wahr und reagieren Sie darauf. Auch negative Mundpropaganda kann Ihnen weiterhelfen, denn ehrliche Kundenrezensionen haben das Potenzial, Ihnen wertvolle Anregungen für die Produktentwicklung und -verbesserung zu geben. Zu diesem Zweck sollten Sie Kundinnen und Kunden genug Raum für Kritik geben. Fragen Sie beispielsweise bei Ihrer Community nach und schulen Sie Ihren Kundenservice darin, stets souverän auf negatives Feedback zu reagieren. Denn auch ein zuvorkommender Kundenservice wird gern weiterempfohlen.
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