Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke: Definition und Unterschiede

Marken sind ein elementares Instrument für die Kundenbindung. Sie sorgen für Wiedererkennung, fördern die Bildung von Communities und legen den Grundstein für den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Marken haben die Aufgabe, die Identität sowie die Qualitätsmerkmale eines Unternehmens möglichst gut widerzuspiegeln.

Wo die Unterschiede zwischen den verschiedenen Markenformen liegen und was Sie sonst noch über die Begriffe Wort- und Bildmarke sowie Wort-Bild-Marke wissen müssen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Der Markenwert: Warum sind (Wort-)Marken wertvoll?

Die Fähigkeit, stellvertretend für ein Unternehmen zu stehen, verleiht der Marke ihren Wert. Wenn der Markenaufbau gelingt, verbinden Käuferinnen und Käufer mit der Brand einen besonderen Nutzen, positive Werte und einen bestimmten Lifestyle. Zudem besitzen Marken nicht nur ideellen Wert, sondern auch einen messbaren monetären: den Brand Value bzw. Brand Equity.

Dieser Markenwert beziffert das Maß, in dem die Marke den Absatz des Herstellers fördert. Es ist kaum zu glauben und doch wahr: Die Marken Apple oder Amazon beispielsweise sind für sich genommen mehr wert als das Bruttoinlandsprodukt von Staaten wie Tschechien oder Portugal.

Entsprechend groß ist das Interesse dieser Unternehmen, dass kein anderes Unternehmen die eigene Marke nutzt. Das Markenrecht bietet die Möglichkeit, diese Werte in Form von Wortmarken, Bildmarken, Wort-Bild-Marken und anderen schützen zu lassen.

Markenrecht: Marken sind geistiges Eigentum 

Nach deutschem Recht sind Marken im Sinne von Markenzeichen geistiges Eigentum. Die Eigentümerin oder der Eigentümer der Marke genießt ein immaterielles Monopolrecht. Er oder sie allein ist dazu berechtigt, die Marke im Zusammenhang mit geschützten Produkten und Dienstleistungen zu verwenden oder die Verwendung durch Dritte zu gestatten.

Das gibt einer Markeneigentümerin oder einem Markeneigentümer die Möglichkeit, rechtlich gegen Verstöße vorzugehen. Die Handhabe umfasst mehrere Instrumente, unter anderem:  

• Einsichts- und Auskunftsrechte,

• Abmahnung,

• Unterlassungsklage,

• Schadenersatzforderung und 

• die Vernichtung markenrechtswidriger Produkte.

Das Markenrecht kennt verschiedene Arten von Marken. Dabei sind die Wortmarke, die Bildmarke und die kombinierte Wort-Bild-Marke die häufigsten Markenformen.

Wortmarke vs. Wort-Bildmarke: Wo ist der Unterschied?

Bildmarken schützen grafische Gestaltungselemente. Sie gelten für das Design ohne Berücksichtigung des Inhalts. Dabei kann je nach Einzelfall der Schutz auch auf mehrere Farbvarianten verschiedene Darstellungsweisen ausgedehnt sein. Ein typisches Beispiel für eine Bildmarke ist das bekannte „Swoosh“-Logo von Nike.

Bildquelle

Wort-Bild-Marken hingegen schützen die Verbindung aus einer bedeutungsvollen Zeichenfolge und einer grafischen Gestaltung. Ein Beispiel ist „Pepsi“ mit dem Kreis-Logo und dem charakteristischen Pepsi-Schriftzug in der unverwechselbaren Schriftart.

Bildquelle

Logos können je nach Gestaltung als Bildmarke oder als Wort-Bild-Marke geschützt sein. Die Eintragung der Wort-Bild-Marke schützt auch vor der missbräuchlichen Nutzung des reinen Wortlautes. Allerdings nur, solange der Wortlaut für sich alleinstehend schutzfähig ist. Es kann sinnvoll sein, beide Markenarten nebeneinander einzutragen, um die Nachteile der Wort-Bild-Marke auszugleichen.

Was schützt eine Wortmarke?

Die Wortmarke schützt das Recht, ein Wort in Verbindung mit Waren und Dienstleistungen zu nutzen. Dabei genießt der Inhaber bzw. die Inhaberin Schutz in drei Aspekten mit abnehmender Priorität:

1. Identitätsschutz schützt vor Produkten unter falschem Namen und Produktpiraterie. Durch den Identitätsschutz darf ein No-Name-Hersteller ohne Lizenz sein Produkt nicht mit einem fremden Markennamen oder -bild versehen. Produziert der Hersteller beispielsweise eine Spielfigur, darf er sie nicht als „Disney-Prinzessin“ bewerben.

2. Verwechslungsschutz schließt aus, dass ein Hersteller ähnliche Produkte unter einer ähnlichen Marke wie ein Konkurrent anbietet. Der No-Name-Hersteller darf daher sein Spielzeug auch nicht mit dem Namen „Dysney“ versehen.

3. Bekanntheitsschutz schützt die Inhaberin bzw. den Inhaber vor unerlaubter Ausnutzung des Bekanntheitsgrades ihrer Marke. Das käme zum Tragen, wenn ein Reiseveranstalter sich „Disney“ nennt. Auf dieser Grundlage erhält die Markeninhaberin bzw. der Markeninhaber nur dann Schutz, wenn die missbräuchliche Nutzung offensichtlich ist. Der Markenschutz für eine Wortmarke gilt 10 Jahre ab Eintragung. Sie können den Schutz auf Antrag beliebig oft verlängern.

Eine Wortmarke prüfen

Bevor Sie in den Markenaufbau investieren, sollten Sie die Schutzfähigkeit und Verfügbarkeit Ihrer Wortmarke prüfen. Notwendig ist die Prüfung in allen relevanten Produkt- und Leistungsklassen und in allen Ländern, in denen Sie tätig sein wollen. Über das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum können Sie die Verfügbarkeit einer Marke mithilfe von zwei verschiedenen Datenbanken feststellen.