Marken sind ein elementares Instrument für die Kundenbindung. Sie sorgen für Wiedererkennung, fördern die Bildung von Communities und legen den Grundstein für den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Marken haben die Aufgabe, die Identität sowie die Qualitätsmerkmale eines Unternehmens möglichst gut widerzuspiegeln.
![→ Praktische Vorlage für Ihren Styleguide [Kostenloser Download]](https://no-cache.hubspot.com/cta/default/53/90c626e0-c91a-4174-ba23-5b897e763a19.png)
Wo die Unterschiede zwischen den verschiedenen Markenformen liegen und was Sie sonst noch über die Begriffe Wort- und Bildmarke sowie Wort-Bild-Marke wissen müssen, erfahren Sie in diesem Artikel.
Der Markenwert: Warum sind (Wort-)Marken wertvoll?
Die Fähigkeit, stellvertretend für ein Unternehmen zu stehen, verleiht der Marke ihren Wert. Wenn der Markenaufbau gelingt, verbinden Käuferinnen und Käufer mit der Brand einen besonderen Nutzen, positive Werte und einen bestimmten Lifestyle. Zudem besitzen Marken nicht nur ideellen Wert, sondern auch einen messbaren monetären: den Brand Value bzw. Brand Equity.
Dieser Markenwert beziffert das Maß, in dem die Marke den Absatz des Herstellers fördert. Es ist kaum zu glauben und doch wahr: Die Marken Apple oder Amazon beispielsweise sind für sich genommen mehr wert als das Bruttoinlandsprodukt von Staaten wie Tschechien oder Portugal.
Entsprechend groß ist das Interesse dieser Unternehmen, dass kein anderes Unternehmen die eigene Marke nutzt. Das Markenrecht bietet die Möglichkeit, diese Werte in Form von Wortmarken, Bildmarken, Wort-Bild-Marken und anderen schützen zu lassen.
Markenrecht: Marken sind geistiges Eigentum
Nach deutschem Recht sind Marken im Sinne von Markenzeichen geistiges Eigentum. Die Eigentümerin oder der Eigentümer der Marke genießt ein immaterielles Monopolrecht. Er oder sie allein ist dazu berechtigt, die Marke im Zusammenhang mit geschützten Produkten und Dienstleistungen zu verwenden oder die Verwendung durch Dritte zu gestatten.
Das gibt einer Markeneigentümerin oder einem Markeneigentümer die Möglichkeit, rechtlich gegen Verstöße vorzugehen. Die Handhabe umfasst mehrere Instrumente, unter anderem:
-
Einsichts- und Auskunftsrechte,
-
Abmahnung,
-
Unterlassungsklage,
-
Schadenersatzforderung und
-
die Vernichtung markenrechtswidriger Produkte.
Das Markenrecht kennt verschiedene Arten von Marken. Dabei sind die Wortmarke, die Bildmarke und die kombinierte Wort-Bild-Marke die häufigsten Markenformen.
Was ist eine Wortmarke?
Eine Wortmarke besteht aus einer Abfolge von Zeichen. Dazu gehören Buchstaben, Ziffern und Sonderzeichen. Als Referenz gilt der vollständige Zeichensatz der Schriftart Arial. Wortmarken sind unabhängig von Gestaltungselementen und schützen die Marke in allen Schriftschnitten und Auszeichnungsvarianten. Grenzbereiche sind Darstellungen, die Typografie und Design vermengen wie gesperrte Schrift oder Unterstreichungen.
Wortmarke vs. Wort-Bildmarke: Wo ist der Unterschied?
Bildmarken schützen grafische Gestaltungselemente. Sie gelten für das Design ohne Berücksichtigung des Inhalts. Dabei kann je nach Einzelfall der Schutz auch auf mehrere Farbvarianten verschiedene Darstellungsweisen ausgedehnt sein. Ein typisches Beispiel für eine Bildmarke ist das bekannte „Swoosh“-Logo von Nike.
Wort-Bild-Marken hingegen schützen die Verbindung aus einer bedeutungsvollen Zeichenfolge und einer grafischen Gestaltung. Ein Beispiel ist „Pepsi“ mit dem Kreis-Logo und dem charakteristischen Pepsi-Schriftzug in der unverwechselbaren Schriftart.
Logos können je nach Gestaltung als Bildmarke oder als Wort-Bild-Marke geschützt sein. Die Eintragung der Wort-Bild-Marke schützt auch vor der missbräuchlichen Nutzung des reinen Wortlautes. Allerdings nur, solange der Wortlaut für sich alleinstehend schutzfähig ist. Es kann sinnvoll sein, beide Markenarten nebeneinander einzutragen, um die Nachteile der Wort-Bild-Marke auszugleichen.
Was schützt eine Wortmarke?
Die Wortmarke schützt das Recht, ein Wort in Verbindung mit Waren und Dienstleistungen zu nutzen. Dabei genießt der Inhaber bzw. die Inhaberin Schutz in drei Aspekten mit abnehmender Priorität:
-
Identitätsschutz schützt vor Produkten unter falschem Namen und Produktpiraterie. Durch den Identitätsschutz darf ein No-Name-Hersteller ohne Lizenz sein Produkt nicht mit einem fremden Markennamen oder -bild versehen. Produziert der Hersteller beispielsweise eine Spielfigur, darf er sie nicht als „Disney-Prinzessin“ bewerben.
-
Verwechslungsschutz schließt aus, dass ein Hersteller ähnliche Produkte unter einer ähnlichen Marke wie ein Konkurrent anbietet. Der No-Name-Hersteller darf daher sein Spielzeug auch nicht mit dem Namen „Dysney“ versehen.
-
Bekanntheitsschutz schützt die Inhaberin bzw. den Inhaber vor unerlaubter Ausnutzung des Bekanntheitsgrades ihrer Marke. Das käme zum Tragen, wenn ein Reiseveranstalter sich „Disney“ nennt. Auf dieser Grundlage erhält die Markeninhaberin bzw. der Markeninhaber nur dann Schutz, wenn die missbräuchliche Nutzung offensichtlich ist. Der Markenschutz für eine Wortmarke gilt 10 Jahre ab Eintragung. Sie können den Schutz auf Antrag beliebig oft verlängern.
Eine Wortmarke prüfen
Bevor Sie in den Markenaufbau investieren, sollten Sie die Schutzfähigkeit und Verfügbarkeit Ihrer Wortmarke prüfen. Notwendig ist die Prüfung in allen relevanten Produkt- und Leistungsklassen und in allen Ländern, in denen Sie tätig sein wollen. Über das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum können Sie die Verfügbarkeit einer Marke mithilfe von zwei verschiedenen Datenbanken feststellen.
Wann ist die Wortmarke schutzfähig?
Eine Wortmarke ist dann schutzfähig, wenn sie gewisse Kriterien erfüllt. Zu diesen zählen unter anderem die folgenden:
-
Es sind keine Hoheitszeichen staatlicher und internationaler Organisationen zu erkennen.
-
Es sind keine ordnungs- oder sittenwidrigen und freigehaltenen Begriffe zu erkennen.
-
Die Marke besitzt eine ausreichende Unterscheidungskraft.
Das schließt bloße Beschreibungen und häufig im Branchenzusammenhang oder allgemein im Marketing verwendete Begriffe aus. Diese sollen für die allgemeine Verwendung frei zur Verfügung stehen. Beispiel: Das Wort „Juice“ (Englisch: „Saft“) disqualifiziert sich als Wortmarke für einen Getränkehersteller, kann von einem Elektroinstallateur jedoch als Marke eingetragen werden.
Die Schutzfähigkeit wird vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) bei der Anmeldung aktiv geprüft. Alle Vorgaben zur Schutzfähigkeit einer Marke finden Sie auf der Webseite des DPMAs.
Thema Verfügbarkeit: Ist das Wort bereits geschützt?
Die Verfügbarkeit einer Marke ist schwieriger zu prüfen. Bei der Anmeldung wird nicht geprüft, ob die Marke mit bestehenden Schutzrechten kollidiert. Gründende müssen also auf eigene Verantwortung sicherstellen, dass ihre gewählte Marke für den vorgesehenen Einsatz noch nicht von jemand anderem geschützt wurde. Dafür können Sie selbst im Rechercheportal der DPMA und in den Registern aller anderen betroffenen Länder recherchieren. Oft ist es aber sinnvoll, damit eine Expertin oder einen Experten zu beauftragen, die auch Grenzfälle richtig bewerten können. Sonst besteht die Gefahr, dass nach hohen Investitionen in den Markenaufbau durch Forderungen Dritter der entstandene Wert verloren geht – und im schlimmsten Fall sogar Schadensersatz gefordert wird.
Die eigene Wortmarke schützen lassen
Eine Wortmarke können Sie in Deutschland beim Patent- und Markenamt anmelden. Hier beantragen Sie auch den internationalen Schutz Ihrer Wortmarke.
Wie schützt man sich einen Namen?
Den Antrag reichen Sie einfach per Online-Anmeldung ein. Sie können direkt Ihre Daten übermitteln und auswählen, für welche Klassen von Waren und Dienstleistungen der Schutz gelten soll. Nach Zahlung der Anmeldegebühr und Bearbeitung Ihres Antrags ist Ihre Wortmarke geschützt.
Was kostet eine Wortmarke?
Für die Beantragung einer Wortmarke entstehen Kosten. Die Anmeldegebühr für bis zu drei Waren- und Dienstleistungsklassen beträgt 300 Euro, wobei jede weitere Warenklasse 100 Euro kostet. Die Verlängerung einer Wortmarke kostet 750 Euro. Die gesamte Gebührenübersicht sowie Zahlungsfristen und Hinweise finden Sie auf der Seite des DPMAs.
Wie kann der Schutz einer Wortmarke verloren gehen?
Der Markenschutz kann auf mehrere Weisen erlöschen:
-
Nach Ablauf von 10 Jahren ohne Verlängerung.
-
Durch den aktiven Verzicht auf die Nutzung.
-
In seltenen Fällen kann der Schutz wegen Fehlern bei der Anmeldung nichtig werden.
Der wichtigste Anlass für das Löschen bestehender Marken ist der Einspruch von Rechteinhabern, die ältere und bessere Rechte besitzen. Vermuten Sie als Markeninhabender einen Verstoß, können Sie bis drei Monate nach der Eintragung Widerspruch einlegen. Darüber hinaus haben Sie zeitlich unbegrenzt die Möglichkeit einer Löschungsklage.
Fazit: Verfügbarkeit und Schutzfähigkeit von Beginn an klären
Marken sind wertvolle und schutzwürdige Güter. Die Anmeldung einer Marke ist sehr einfach, jedoch auch mit Kosten verbunden. Der wichtigste Schritt nach der Entwicklung eines geeigneten Markennamens ist die Recherche hinsichtlich Verfügbarkeit und Schutzfähigkeit. In den Rechercheportalen der jeweiligen Staaten können Sie prüfen, ob die Marke für Ihre Produktklassen bereits geschützt ist.
Titelbild: Cavan Images / Cavan / Getty Images Plus
Hinweis: Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen dar. Der Artikel soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten.
