Zielgruppenanalyse: Definition, Methoden, Beispiel

Mit passgenauen Marketingaktivitäten erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten. Aber welche Inhalte interessieren Ihre potenziellen Kundinnen sowie Kunden und was entspricht wirklich ihren Bedürfnissen? Eine Zielgruppenanalyse liefert die Antworten auf diese Fragen und gewährleistet, dass Ihre Inhalte auf Dauer nicht am Ziel vorbeischießen.

Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel, wie Sie in wenigen Schritten eine Analyse Ihrer Zielgruppe durchführen und gezielt für Ihre Marketingstrategie nutzen können.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse ist Bestandteil der Marktanalyse. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie Kaufmotive zu bekommen, um relevante Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Da sich Kundenpräferenzen auch ändern, ist die Zielgruppenanalyse ein kontinuierlicher Prozess und sollte regelmäßig wiederholt werden.

Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition: Was ist der Unterschied?

Nicht zu verwechseln mit der Zielgruppenanalyse ist die Definition der Zielgruppe. Diese ist vorgelagert und beschreibt, welche Gruppen von Personen oder anderen Unternehmen (im B2B-Umfeld) eine Firma mit ihren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen möchte. Dabei definieren und segmentieren Sie die Zielgruppe anhand verschiedener Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf oder Interessen.

Nach diesem Prozess, zu dem auch die Zielgruppensegmentierung gehört, erfolgt erst die Zielgruppenanalyse. Sie geht wie oben beschrieben einen Schritt weiter und umfasst die detaillierte Analyse Ihrer vorab definierten Zielgruppen.

Zielgruppenanalyse B2B und B2C

Ob Sie im B2B- oder B2C-Umfeld tätig sind, unterscheidet sich für den Ablauf einer Zielgruppenanalyse nur unwesentlich.

In der B2B-Zielgruppenanalyse fokussieren Sie sich vor allem auf die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger Ihrer potenziellen Geschäftskundschaft – Geschäftsführer, Abteilungsleiterinnen oder andere Meinungsführende.

Eine B2C-Zielgruppenanalyse zielt hingegen auf Endverbrauchende ab, deren Kaufentscheidungen stärker emotional geprägt sind.

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Vorteile: Warum ist die Zielgruppenanalyse wichtig?

Eine erfolgreiche Marketingstrategie basiert auf Inhalten, die die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe abholen. Ohne die konkreten Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kundschaft zu kennen, ist es jedoch schwierig, tatsächlich relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe zu kreieren.

Ein Zitat des Schweizer Publizisten und Medienschaffenden Markus Kutter passt aus unserer Sicht perfekt: „Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.“

Sie müssen daher genau wissen, wie Ihre mögliche Zielgruppe tickt, um überhaupt die richtigen Menschen ansprechen zu können. Aus diesem Grund ist die Zielgruppenanalyse (innerhalb der Marktanalyse) ein wichtiges Instrument, um den individuellen Bedarf Ihrer Kundschaft zu ermitteln. Durch die Charakterisierung nach verschiedenen Merkmalen – von individuellen Vorlieben bis hin zu Wertvorstellungen – können Sie Ihre Zielgruppe ganz genau erfassen.

Durch das Wissen um Lebensstile, Bedürfnisse und Kaufverhalten können Inhalte passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten und für potenzielle Kundinnen und Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey entwickelt werden. Damit schaffen Sie Vertrauen und dauerhaft einen Mehrwert für Ihre Kundschaft und verhindern unnötige Streuverluste.

Wie macht man eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse machen Sie, indem Sie zuerst alle relevanten Merkmale Ihrer potenziellen Kundschaft identifizieren. Anschließend sammeln und analysieren Sie diese Daten durch Umfragen, Interviews oder die Auswertung von Online-Daten. Die Ergebnisse dienen anschließend als Grundlage für Buyer Personas, an denen Sie Ihre Marketingstrategien ausrichten.

Im Folgenden sehen sie die fünf Schritte kompakt zusammengefasst:

Wie verläuft eine Zielgruppenanalyse?

1. Zielgruppe definieren
2. Zielgruppe charakterisieren
3. Kaufverhalten untersuchen
4. Analyseergebnisse überprüfen
5. Benutzerprofile erstellen

Zielgruppenanalyse durchführen in fünf Schritten

Schauen wir uns nun im Detail an, wie Sie auf Basis dieser fünf Schritte eine fundierte Zielgruppenanalyse vornehmen können.

1. Die Grundlage der Zielgruppenanalyse: Die Definition der richtigen Zielgruppe

Zu Beginn der Zielgruppenanalyse sollten Sie zunächst festlegen, welche Art von Kunden und Kundinnen Sie ansprechen möchten. Werden Sie dabei möglichst konkret, da die Kundengruppe andernfalls zu groß ausfällt, um Ihnen wirklich nützlich zu sein.

Beschreiben Sie die Zielgruppe dabei zunächst anhand demografischer und sozioökonomischer Merkmale. Folgende Aspekte können Sie dabei einbeziehen:

• Alter
• Familienstand
• Geschlecht
• Bildung
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort bzw. Einzugsgebiet
• Sprache

Merkmale für die Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich könnten sein:

• Unternehmensgröße
• Branche
• Finanzen

Je mehr Eigenschaften Sie einbeziehen, desto konkreter wird das Bild Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen. Eine Zielgruppe könnte beispielsweise heißen: Ledige Herren im Alter von 25 bis 35 Jahren mit mittlerem Einkommen, tätig im Marketingbereich.

Diese erste Definition der Zielgruppe ermöglicht bereits ein effektiveres und effizienteres Marketing, denn Sie können so Ihre potenzielle Kundschaft nun deutlich besser eingrenzen.

2. Das Kaufverhalten der Zielgruppe

Im zweiten Schritt verlagert sich der Schwerpunkt von den recht allgemeinen Kriterien der Zielgruppendefinition hin zu individuellen Merkmalen und zum Konsumverhalten der Zielgruppe. Folgende Fragen helfen Ihnen, einen genaueren und besseren Eindruck vom Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe zu erhalten:

• Warum kauft die Zielgruppe? Was sind die Kaufmotive?
• Was kauft sie?
• Über welche Vertriebskanäle kauft die Zielgruppe?
• Was beeinflusst ihre Kaufentscheidung?
• Wie hoch sind die Kauffrequenz und die Kaufbereitschaft?
• Wann kauft die Zielgruppe? (Für diesen Aspekt können Ihnen beispielsweise Daten aus Google Trends wertvolle Informationen bieten)
• Gibt es Markenpräferenzen?
• In welcher Lebenssituation befinden sich anvisierte Kunden und Kundinnen?

Für die Preisgestaltung und das entsprechende Marketing sind außerdem wichtig:

• Preissensitivität und Preissensibilität: Welchen Preis kann und will die Zielgruppe zahlen?
• Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?

3. Psychografische Merkmale: Was bewegt Kundinnen und Kunden?

Psychografische Merkmale spielen eine wichtige Rolle innerhalb der Zielgruppenanalyse, denn sie tragen zu einem ganzheitlichen Bild Ihrer Zielgruppe bei.

Das sind beispielsweise Verhaltensmerkmale, Werte, Vorlieben und Charaktereigenschaften Ihrer Kundschaft. Welchen Lifestyle haben sie? Was bewegt sie und warum? Welchen Hobbys gehen sie in ihrer Freizeit nach? Ist ein ausgeprägtes Gesundheits- und Umweltbewusstsein vorhanden? Haben sie traditionelle Einstellungen oder sind sie offen für Neues? All diese Fragen helfen Ihnen, sich besser in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen.

Psychografische Informationen können Ihr Marketing maßgeblich beeinflussen.

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4. Überprüfung der Zielgruppenanalyse und Zielgruppensegmentierung

Nach den vorherigen Punkten stellt sich die Frage, auf welche Weise Sie die relevanten Informationen zu Ihrer Zielgruppe am besten sammeln. Das führt Sie gleich zum nächsten Schritt in der Zielgruppenanalyse: der Marktforschung.

Liegen Ihnen bereits eigene Daten vor, können Sie diese nach dem oben erklärten Schema ganz einfach auswerten. Es ist jedoch nicht zwingend nötig, dass Sie mit einem bestehenden Kundenstamm arbeiten. Zu Beginn können Sie auch mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die Sie im Laufe der Zeit mit genaueren Informationen mehr und mehr an die realen Zustände anpassen.

Unsere Empfehlung ist es aber, früher oder später eigene Daten zu erheben. Dafür gibt es verschiedene Methoden, die wir Ihnen später noch genauer vorstellen.

5. Personas im Rahmen der Zielgruppenanalyse erstellen

Nach der Definition und Analyse der Zielgruppen können Sie aus den gesammelten Daten Buyer Personas (also einen Prototyp Ihrer typischen Kundschaft) erstellen. Daraus ergibt sich ein Bild der idealen Kundinnen und Kunden, auf das Sie nun die Kommunikationsstruktur und Werbemaßnahmen ausrichten können.

Eine B2C-Persona eines Unternehmens, das offline wie online nachhaltig hergestellte Kerzen vertreibt, könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

• Name: Maxi Weber
• Alter: 31 Jahre
• Beruf: Marketing Managerin
• Einkommen: 45.000 Euro jährlich
• Wohnsituation: Alleine zur Miete in Straßlach-Dingharting, Speckgürtel München
• Interessen: Reisen, Fitness, nachhaltige Produkte, am Wochenende Freunde in München treffen
• Kaufverhalten: Maxi informiert sich und kauft bevorzugt online, ist markenbewusst und achtet auf Qualität. Sie bevorzugt Produkte, die umweltfreundlich und ethisch verantwortungsvoll sind, dafür geht sie auch gerne in entsprechende Läden im Einzelhandel.
• Ziele: Karriereentwicklung, Work-Life-Balance, soziales Engagement
• Herausforderungen: Zeitmanagement zwischen Beruf und Freizeit, Finden von qualitativ hochwertigen und nachhaltigen Produkten

Die relevanten Merkmale im B2B-Bereich sehen etwas anders aus. Für eine Firma, die CRM-Software vertreibt, könnte eine Buyer Persona wie folgt aussehen:

• Name: Dr. Markus Tinker
• Alter: 46 Jahre
• Position: IT-Abteilungsleiter
• Unternehmen: Versicherungsbranche mit 15 bis 20 Millionen Euro Jahresumsatz
• Jahresbudget: 500.000 Euro für IT-Investitionen
• Interessen: Technologische Innovationen, Optimierung von Geschäftsprozessen
• Kaufverhalten: Markus bevorzugt Anbieter, die ganzheitliche und maßgeschneiderte CRM-Lösungen bieten, die sich mit vorhandenen Systemen integrieren lassen. Ihm ist ein umfassender Kundensupport wichtig. Informiert sich oft über LinkedIn und lädt Whitepaper zum Thema herunter.
• Ziele: Effizienzsteigerung durch Technologie, Kostensenkung, Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit durch bessere CRM-Tools
• Herausforderungen: Integration neuer Technologien in bestehende Systeme, Sicherstellung der Datensicherheit, begrenztes Budget

Sie wissen also an dieser Stelle bereits, welche Inhalte Sie in welcher Tonalität anbieten sollten und auf welchen Kanälen Sie Ihre Kundinnen und Kunden am ehesten abholen können. Ein enormer Vorteil, der Ihnen hilft, nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren.

Da sich die digitale Welt in einem stetigen Wandel befindet, ist es, wie bereits erwähnt, wichtig, die Zielgruppenanalyse immer wieder anzupassen. Die Analyse ist also kein einmaliger Vorgang, sondern vielmehr ein kontinuierlicher Prozess.

Zielgruppenanalyse: Welche Methoden gibt es?

Der wichtigste Punkt im Rahmen der Zielgruppenanalyse ist die Erhebung von Daten, anhand derer Sie Ihre Kundschaft besser kennenlernen können. Im Folgenden möchten wir Ihnen verschiedene Methoden der empirischen Forschung vorstellen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe genau unter die Lupe nehmen können.

Umfragen

Umfragen bieten eine gute Möglichkeit, Informationen mit relativ wenig Aufwand und in großer Zahl zu sammeln. Dank kostenloser Tools zur Zielgruppenanalyse (wie zum Beispiel easyfeedback, SurveyMonkey oder Onlineumfragen.com) können Sie Umfragen einfach digital erstellen, was die Kosten skalierbar macht. Auch mit dem HubSpot Formular-Designer können Sie kostenlos effektive und umfangreiche Formulare erstellen.

Ein weiterer Vorteil: Umfragen können anonym durchgeführt werden. Das senkt unserer Erfahrung nach die Hemmschwelle bei der Beantwortung Ihrer Fragen. Wichtig an dieser Stelle: Wählen Sie eindeutige und konkrete Fragen, die leicht zu beantworten sind. Zum Beispiel: „Wie wichtig ist Ihnen die nachhaltige Herstellung Ihrer Kleidung?“

Ungenaue Fragen führen schnell zu unspezifischen Antworten und machen die anschließende Auswertung deutlich schwieriger. Außerdem sollten Sie für eine repräsentative Umfrage auf eine ausreichend große Anzahl an Befragten achten – so halten Sie die Fehlerspanne möglichst gering. Je nach Population empfiehlt sich eine Anzahl von 500 bis 1.000 Befragten.

Interviews

Gezielte, persönliche Befragungen erfordern zwar einen höheren Aufwand, liefern aber in der Regel qualitativ hochwertige Ergebnisse. Die Anonymität einer Online-Umfrage ist hier zwar nicht gegeben, Sie können dafür aber im Rahmen der persönlichen Befragung mehr in die Tiefe gehen, um genau auszuloten, was Ihre Zielgruppe umtreibt.

Da es für die meisten kleineren und mittelständischen Unternehmen eher unrealistisch ist, 500 bis 1.000 Teilnehmende im Rahmen eines Interviews zu befragen, können Sie sich bei diesem Format auf einen geringeren Personenkreis beschränken. Dies mag für eine verminderte Repräsentativität sorgen, dennoch können Interviews Ihre Umfragen durch vertiefende Informationen sinnvoll ergänzen und zu neuen, wichtigen Erkenntnissen führen.

Online-Recherche

Die wohl schnellste und kostengünstigste Methode zur Datenerhebung bietet die klassische Online-Recherche. Weil Informationen aus dem Internet aber nicht immer verlässlich sind, sollte sie eher als Ergänzung zu eigenen Erhebungen betrachtet werden.

Vertrauenswürdige Quellen für die Zielgruppenanalyse finden Sie beispielsweise bei Statista oder auf der Seite des Statistischen Bundesamts.

Möchten Sie Ihre eigene Recherche anstellen, können Sie Google Analytics zurate ziehen: Das Trackingtool bietet Ihnen unter anderem Angaben zu Alter und Geschlecht von Besuchern und Besucherinnen Ihrer Website oder auch Informationen zu deren Herkunft.

Zielgruppenanalyse: Ein Beispiel

Eine Anzeige für eine Yogamatte aus Recyclingmaterialien taucht im Facebook-Feed eines Mannes mittleren Alters auf, der sich sehr für Technik begeistert und keinerlei Interesse für Yoga hegt. Die Werbebotschaft kann noch so überzeugend gestaltet sein, sie wird diesen Facebook-Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht einfangen.

Der Grund liegt auf der Hand: Die Inhalte haben die Zielgruppe verfehlt, denn diese wurde nicht präzise genug definiert. Eine fundierte Zielgruppenanalyse hätte folgende Merkmale ergeben:

• Demografische Merkmale:
  • Alter: Frauen zwischen 20 und 35 Jahren
  • Einkommen: mittleres bis höheres Einkommen
  • Bildungsniveau: höheres Bildungsniveau
  • Geschlecht: weiblich
  • Wohnort: urban
• Psychografische Merkmale:
  • Interessen: sportbegeistert, körperbewusst und gesundheitsorientiert
  • Werte: Nachhaltigkeit, Qualität, Umweltschutz
  • Persönlichkeitsmerkmale: selbstdiszipliniert, motiviert, engagiert in persönlicher Entwicklung
• Verhaltensmerkmale:
  • Kaufverhalten: bevorzugen Produkte, die aus nachhaltiger Produktion stammen, am liebsten online
  • Medienverhalten: aktive Nutzung von Social Media, vor allem Plattformen wie Instagram und Pinterest, die visuell orientiert sind

Oder genauer als beschreibende Buyer Persona:

Lisa ist 27 Jahre alt, wohnt in Berlin-Friedrichshain und arbeitet als Texterin in einer Agentur. Sie legt großen Wert auf nachhaltige Produkte, die auch qualitativ überzeugen. Sie betreibt schon eine ganze Weile Yoga und möchte nun in eine hochwertige Yogamatte investieren, die ihrem Wunsch nach Nachhaltigkeit entspricht. Facebook benutzt sie seltener, dafür verbringt sie oft Zeit auf anderen Social-Media-Plattformen wie Instagram und Pinterest.

Fazit: Zielgruppenanalysen im Marketing zahlen sich aus

Mit einer genauen Kenntnis Ihrer Zielgruppe können Sie zielgerichtete Inhalte schaffen, die Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden wirklich erreichen, anstatt im Content-überladenen Internet unterzugehen und Streuverluste zu vermeiden. Wichtig ist allerdings, dass Sie die Daten und Angaben regelmäßig überprüfen, um in einem stetig wandelnden Marktumfeld langfristig erfolgreich zu sein.

Mithilfe klarer Buyer Personas bringen Sie Ihre Kommunikation auf den Punkt und können eine solide Kundenbeziehung aufbauen.

Titelbild: HubSpot