Kunden sind nicht gleich Kunden. Es gibt Kunden, die Ihnen viel Umsatz bringen, andere weniger. Zudem haben Sie sicherlich einige Kunden, in die Sie viel Zeit und Energie investieren müssen, um Abschlüsse zu erzielen.
Das bedeutet: Jeder Kunde besitzt für Sie und Ihr Unternehmen einen anderen Wert. Deshalb sollten Sie regelmäßig im Rahmen Ihrer Vertriebscontrolling-Aktivitäten eine Bewertung Ihrer Kunden durchführen. Wir sagen Ihnen, welche Methoden und Modelle es gibt, um den Kundenwert herauszufinden.
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Was ist ein Kundenwert?
Über die Ermittlung des Kundenwerts finden Sie heraus, wie wertvoll jeder Kunde für Ihr Unternehmen ist. Für die Bewertung, was „Wert“ bzw. „wertvoll“ bedeutet, können Sie verschiedene Kriterien ansetzen. Diese nutzen Sie mit speziellen Methoden zur tatsächlichen Kundenbewertung.
Warum ist eine Kundenbewertung sinnvoll?
Sicherlich werden Sie Ihre Vertriebsaktivitäten nicht aus dem Bauch heraus umsetzen. Stattdessen gilt es, einen Vertriebsplan zu erstellen und daraus passende Maßnahmen abzuleiten. Laufen Ihre Vertriebsmaßnahmen, sollten Sie regelmäßig eine Vertriebsanalyse durchführen, um beispielsweise die Umsatzrentabilität Ihres Unternehmens zu ermitteln und eine Umsatzplanung für die kommenden Monate vorzunehmen.
Soll Ihr Unternehmen effizient agieren, müssen Sie unter anderem wissen, wie viel Ihre einzelnen Kunden zum Ertrag beitragen und wie dieser Ertrag zustande kommt. Investieren Sie und Ihre Kollegen viel in Kunde Müller, Meier und Schmidt? Wie viel Umsatz und Gewinn machen Sie mit diesen Kunden? Welche Eigenschaften im Sinne des Vertriebs haben sie? Diese und weitere Dinge finden Sie über eine detaillierte Kundenanalyse und -bewertung heraus.
Mit den Erkenntnissen der Kundenanalyse können Sie Ihre Kunden in Kundentypen einteilen und eine genaue Kundenbewertung durchführen.
A, B und C: Die Kundentypen
Für die Kundenanalyse und -bewertung gibt es verschiedene Methoden, die Sie anwenden können. Eine sehr bewährte ist die ABC-Analyse, bei der Sie Ihre Kunden in drei Segmente unterteilen. Diese Vorgehensweise orientiert sich an dem Pareto-Prinzip. Das bedeutet: Ihre A-Kunden tragen rund 80 Prozent zu Ihrem Umsatz bei, B-Kunden 15 Prozent und C-Kunden lediglich 5 Prozent.
Über die ABC-Analyse können Sie beispielsweise besonders lukrative Kunden herausfinden – oder Kunden, für die Sie im Verhältnis zum Umsatz viel zu viele Ressourcen aufwenden.
B+-Kunden: Potenzielle Kunden für ertragreiche Geschäfte
Um die ABC-Analyse zu verfeinern, nehmen Sie neben dem Umsatz eine weitere Dimension dazu: das Potenzial. So sind B-Kunden beispielsweise Kontakte, mit denen sie zwar solide Umsätze generieren, bei denen aber kaum Steigerungen drin sind.
B+-Kunden dagegen bringen Ihnen aktuell wenig Umsatz, mit ihnen können Sie aber Ihre Geschäftsaktivitäten weiter ausbauen. Zu B+-Kunden gehören beispielsweise potenzielle Kunden und Neukunden.
Welche Kriterien gibt es für die Bewertung der Kunden?
Bei der Kundenbewertung können Sie eindimensionale und mehrdimensionale Modelle verwenden. Bei eindimensionalen Modellen rücken Sie ein Kriterium in den Fokus, bei den mehrdimensionalen Modellen kommen mehrere Kriterien zum Einsatz, um eine Bewertung durchzuführen.
Kriterien für den Kundenwert können unter anderem sein:
- Umsatz
- Warenkorbwert
- Gewinn
- Kaufbereitschaft
- Gekaufte Produkte
- Zuverlässigkeit (beispielsweise bei der Bezahlung)
- Dauer der Kundenbeziehung
- Häufigkeit des Kaufs
- Vertriebsaufwand
- Potenzial für Folgegeschäfte
Gängige Methoden zur Kundenbewertung
Neben der ABC-Analyse gibt es weitere Methoden, um den Wert Ihrer Kunden zu bestimmen:
RFMR
Finden Sie heraus, wann Ihre Kunden das letzte Mal bei Ihnen etwas gekauft haben (Recency), wie oft sie kaufen (Frequency) und wie hoch die Kaufsumme ausfällt (Monetary Ratio). Bestimmen Sie, wie wichtig die einzelnen Aspekte sind und vergeben Sie dafür Punkte.
CLV
CLV steht für Customer Lifetime Value. Damit ermitteln Sie, wie viel Wert ein Kunde über seinen gesamten Kundenlebenszyklus für Sie besitzen.
Kundenlebenszyklus
Der CLV basiert auf dem Kundenlebenszyklus, bei dem jeder Kunde verschiedene Phasen durchläuft, zum Beispiel: Anbahnung, Gewöhnung und Wachstum.
Kundenerfolgsrechnung
Mit dem Customer Contribution Accounting, der Kundenerfolgsrechnung, berechnen Sie den kundenbezogenen Deckungsbeitrag.
Scoring-Modell
Beim Scoring-Modell geht es darum, Ihre Kunden mehrdimensional zu bewerten. Dafür wählen Sie mehrere Kriterien und weisen diesen eine unterschiedliche Gewichtung in Form von Punkten zu. Addieren Sie die Punkte, ergibt sich ein individuelles Scoring. Gängige Scoring-Modelle sind das Lead-Scoring für potenzielle Kunden und die RFMR-Methode.
Portfolio-Analyse
Auch bei der Portfolio-Analyse verwenden Sie mehrere Kriterien, die Sie mit einem Scoring versehen. Danach tragen Sie die Ergebnisse in eine Matrix mit vier oder neun Feldern ein, um eine bessere Übersicht zu erhalten. Eine bekannte Matrix für die Portfolio-Analyse ist die BCG-Matrix, entwickelt von der Boston Consulting Group, um das Potenzial von Produkten einzuordnen.
Kundenbewertung: Nutzen, erkennen, Vertrieb optimieren
Der Vorteil der Kundenbewertung erschließt sich schnell: Sie erfahren, wie wertvoll die verschiedenen Kunden und Kundentypen für Ihr Unternehmen sind. Und Sie finden heraus, wie profitabel die Geschäftsbeziehungen ausfallen. Wichtig dabei ist, nicht nur auf die aktuelle Bewertung zu schauen, sondern auch, Potenziale für die Zukunft zu erkennen.
Nutzen Sie die Analysen und Bewertungen schließlich, um Ihren Vertrieb zu optimieren und manche Kunden intensiver zu betreuen – oder um unter Umständen ein paar Kundenbeziehungen zu beenden.
Titelbild: Chainarong Prasertthai / iStock / Getty Images Plus
