Bei fast jeder Konferenz und in fast jeder aktuellen Business-Publikation ist eines der wichtigsten Trendthemen die Disruption. Es entsteht der Eindruck, dass die Technologien und Geschäftsmodelle, die dahinter stecken, weniger wichtig sind. Was zählt, ist, dass sie disruptiv sind. 

Live-Chats, Streaming-Dienste, Sprachassistenten und kontaktlose  Bezahlmöglichkeiten – welche neuen Technologien wollen Verbraucher wirklich?  Werfen Sie einen Blick in unsere Studie „Hype vs. Realität – Welche neuen  Technologien Verbraucher wirklich wollen“.

Wir klären den Begriff Disruption und beantworten die Fragen: Worum geht es dabei überhaupt? Ist der Hype gerechtfertigt? Und was bedeutet das für kleine und mittelständische Unternehmen oder für Start-ups?

Ein Blick in die Geschichte: Vom Buchdruck zum digitalen Assistenten

Den Beginn der Disruption lag etwa vor 500 Jahren in der Erfindung des Buchdrucks: Davor wurde Wissen handschriftlich in Manuskripten gesammelt. Gedruckte Bücher waren wesentlich günstiger und schneller herzustellen. Der Übergang dauerte ein paar Hundert Jahre, aber dann verbreiteten sich Wissen und Erkenntnisse sehr viel effizienter.

Seitdem kommt es immer schneller zu disruptiven Umbrüchen. Mit dem Siegeszug digitaler Technologien ab Mitte der 1960er-Jahre erfolgten Disruptionen mit exponentieller Geschwindigkeit. So finden Disruptionen fast ausschließlich in der digitalen Welt statt.

Diese immer noch wachsende Geschwindigkeit sorgt vielfach für Irritationen. Was wir heute noch als neu wahrnehmen, ist morgen schon wieder veraltet. Gerade hat sich beispielsweise E-Commerce mit Onlineshops durchgesetzt und schon steht Conversational Commerce bereit und wir können einfach unseren digitalen Assistenten sagen, was wir kaufen möchten. 

Dass Disruption ganze Systeme und Märkte betreffen kann, zeigt ein Beispiel aus dem Zeitalter vor der Digitalisierung: Ende des 19. Jahrhunderts wechselte die Kühlung von Lebensmitteln im Haushalt zweimal, nämlich von der Versorgung mit Eisblöcken über Industrie-Eis bis hin zu privaten Kühlschränken. 

Was hat Disruption mit Innovation zu tun?

Disruptionen entstehen häufig durch Innovationen. Aber auch Veränderungen in Märkten oder der Umwelt können Disruptionen anregen. Aber warum trifft eine Disruption die bestehenden Anbieter und deren Produkte fast immer so hart? 

Eine mögliche Erklärung lieferte 1997 Clayton M. Christensen mit seinem Buch „The Innovator's Dilemma“: Auf den Punkt gebracht lautet seine These, dass es nicht genug Geld in erfolgreichen Unternehmen gibt, um sowohl Produktinnovationen und -verbesserungen vorzunehmen als auch gleichzeitig komplett neue Märkte mit neuen Produkten zu erschließen.

Diese These ist heftig kritisiert worden, unter anderem, weil Christensen außer Acht lässt, dass vielfach niemand das Potenzial innovativer Ideen für den eigenen Markt erkennt. Außerdem, so die Kritiker, sei er getrieben von Angst und Mangel an Logik.

Vielleicht hilft ein Blick auf die KI-Forschung: Hier wurde entdeckt, dass wir von extremen Vor-Annahmen getrieben sind, die uns blind für die Wirklichkeit machen.

So verschließen sich gerade sehr erfolgreiche Unternehmen vor Disruptionen, die die eigene Geschäftsidee zwar gefährden, aber ihnen sogar große Chancen bieten könnten. Für Verbraucher sind Disruptionen in den Geschäftsmodellen der Anbieter eigentlich immer positiv:

  • Die Leistung wird besser.
  • Der Preis sinkt.
  • Die Auswahl steigt.

Für das Unternehmen selbst stellen disruptive Entwicklungen sowohl eine extreme Herausforderung als auch eine große Chance dar: Wer rechtzeitig Innovationen entwickelt oder nutzt, kann den Vorsprung vor dem Wettbewerb in größeren Absatz umsetzen. Dafür müssen Unternehmen allerdings bereit sein, sich und ihr Geschäftsmodell permanent weiterzuentwickeln. Und das betrifft auch Start-ups, die sich nicht darauf ausruhen können, disruptiv zu sein.

Das beste Beispiel dafür ist das Streaming-Portal Netflix: Erst ist es mit einem sehr innovativen Unterhaltungsangebot am Markt vorbeigezogen. Durch die wachsende Zahl an Anbietern, die diese Dienste jetzt auch bereitstellen, gerät Netflix in Bedrängnis. 

Disruptive Technologien: Vergangene und aktuelle Disruptionen 

Nicht nur Start-ups sind disruptiv. Wenn eine Branche rechtzeitig erkennt, dass es neue, bessere Technologien gibt und sie einsetzt, kann die Disruption auch von etablierten Unternehmen getragen werden – so haben etwa die großen Musikverlage in der Vergangenheit rechtzeitig von der Schallplatte auf CD/DVD umgestellt.

Häufig passieren Disruptionen, weil Anbieter die Kraft einer Erfindung unterschätzen. In der Vergangenheit war das etwa im Bereich der Fotografie zu sehen. Marktführer Kodak hat selbst die digitale Fotografie erfunden, sie aber nicht vermarktet - und ist daraufhin aus dem Markt ausgeschieden. 

Disruptive Innovationen: Was kommt als Nächstes?

Es ist klar, dass die Bedeutung disruptiver Technologien in nächster Zukunft noch rasanter zunehmen wird. Deshalb muss sich jedes Management von kleinen und mittleren Unternehmen oder Start-ups darüber klar werden, wie es damit umgehen will.

An allererster Stelle steht die Beobachtung technologischer Entwicklungen und Erfindungen und die Bewertung, was diese für den eigenen Markt bedeuten könnten. Hilfreich ist auch die Frage, was das eigene Unternehmen tun könnte, um den Markt disruptiv anzugehen.

Eine der eindrucksvollsten Disruptionen findet derzeit im Finanzbereich statt. Neue Unternehmen, die nicht aus der Branche stammen, bieten neue Bankdienstleistungen an (zum Beispiel PayPal oder Dienste rund um die Bezahlung mit dem Handy). 

Die nächste gewaltige Disruption, die voraussichtlich ansteht, wird das selbstfahrende Auto sein – hier ist allerdings noch nicht ganz entschieden, ob etablierte Player oder neue Angreifer das Rennen machen. 

New call-to-action

Header: monsitj / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 24. Dezember 2019, aktualisiert am Januar 15 2020

Themen:

Unternehmen gründen