„Zu teuer!“: Wie Vertriebsmitarbeiter Einwände entkräften können

Einwände gegen die Preisgestaltung sind im Vertrieb oft zu hören. Das liegt nicht zuletzt daran, dass viele Interessenten die Erfahrung gemacht haben, einen Preisnachlass bekommen zu können, wenn sie nur beharrlich genug darauf bestehen.

Wenn Sie nicht bereit sind, im Preis herunterzugehen, wird es dann mitunter schwierig, auf solche Einwände zu reagieren. Im Verkaufsprozess haben Nachlässe durchaus ihren Platz, allerdings machen Sie sich die Gewinnspanne kaputt, wenn Sie zu bereitwillig nachgeben. Außerdem schmälern Sie damit unter Umständen den gefühlten Wert Ihres Produkts.

So sprechen Sie über den Preis

Der folgende Prozess hilft Ihnen, Einwänden gegen den Preis zu begegnen:

Schritt 1: Nachdem der Interessent zu Ende gesprochen hat, schweigen Sie für drei bis fünf Sekunden. (Drücken Sie ggf. die Stumm-Taste.)

Schritt 2: Analysieren Sie den Einwand gegen die Preisgestaltung. Vertriebstrainerin und Beraterin Colleen Francis zufolge können Sie bis zu drei Fragen stellen, bevor Sie auf den Einwand antworten.

Schritt 3: Fassen Sie den Einwand in ein paar Sätzen zusammen.

Schritt 4: Kommen Sie wieder auf den Wert Ihres Produkts zu sprechen.

Ein Beispiel (unter Verwendung von Antwort Nr. 23 auf dieser Liste):

Potenzieller Kunde: „Das Produkt gefällt uns wirklich gut, aber es ist zu teuer.“

Vertriebsmitarbeiterin: *schweigt*

Potenzieller Kunde: „Die anderen Optionen, die wir uns angesehen haben, kosten 10–15 % weniger. Können Sie uns beim Preis etwas entgegenkommen?“

Vertriebsmitarbeiterin: „Ich verstehe. Neulich hatte ich zwei Kunden, die zunächst ähnlich wie Sie Probleme mit dem Preis hatten. Dann stellten sie aber fest, dass ...“

Wann Sie über den Preis sprechen sollten

Nach einer Analyse von Gong, bei der 25.537 Verkaufsgespräche untersucht wurden, gibt es klar definierte „beste Zeitpunkte“, um über den Preis Ihres Produkts zu sprechen – und zwar einmal nach 13 bis 20 Minuten und einmal nach 40 bis 49 Minuten.

Diese Ergebnisse sind einleuchtend: Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kommen in der Anfangsphase des Gesprächs auf den Preis zu sprechen, um die Erwartungen der Interessenten zu steuern, und dann noch einmal gegen Ende des Gesprächs, damit sie nahtlos zum Abschluss überleiten können. 

Das heißt nun nicht, dass Sie nach 40 Minuten abrupt das Thema wechseln sollten, aber Sie sollten das Meeting so strukturieren, dass Sie über die Kosten sprechen, wenn ungefähr 20 % und 65 % der Zeit verstrichen sind.

33 mögliche Erwiderungen auf Einwände gegen einen zu hohen Preis

Mit den folgenden Reaktionen auf Einwände gegen einen angeblich zu hohen Preis können Sie potenziellen Kunden zeigen, dass Sie ihre Bedenken ernst nehmen, ohne dass Sie sofort mit dem Preis heruntergehen müssen oder die Interessenten in die Flucht schlagen.

1. „Zu teuer im Vergleich wozu?“

„Teuer“ ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, womit Ihre potenziellen Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vergleichen, können Sie den tatsächlichen Wert Ihres Angebots womöglich differenzierter herausstellen.

2. „Tatsächlich? Warum glauben Sie, dass [Produkt] zu teuer ist?“

Damit fordern Sie die Interessenten auf, ihre Argumente darzulegen. Wenn Vertriebsmitarbeiter nachvollziehen können, welche konkreten Bedenken hinter einer ersten Ablehnung stehen, können sie besser darauf eingehen.

3. „Haben wir vielleicht einige Punkte noch nicht abgehakt?“

Lassen Sie das Gespräch noch einmal Revue passieren und achten Sie darauf, dass der Verkaufsprozess sich den Erwartungen beider Seiten entsprechend entwickelt hat.

4. „Ich kann Sie verstehen. Die besten Produkte sind oftmals teurer.“

Vertriebsexperte Geoffrey James meint, dass „ein Einwand gegen den Preis erst dann wirklich ernst gemeint ist, wenn der Kunde das Thema zweimal angesprochen hat“. Wenn Sie mit dieser Antwort reagieren, sobald Sie zum ersten Mal „das ist zu teuer“ hören, können Sie die Interessenten, die tatsächlich nicht so viel investieren können, von den Interessenten unterschieden, die einfach nur mal austesten wollen, was in Hinblick auf einen Rabatt möglich ist.

5. „Aber was kostet es Sie, wenn Sie nichts tun?“

Bringen Sie die potenziellen Kunden dazu, das große Ganze zu sehen. Zeigen Sie die versteckten Kosten auf, die sich hinter dem Status quo verbergen.

6. „Ist das eher ein Problem mit dem Cashflow oder mit dem Budget?“

Mit dieser Frage können Sie direkt herausfinden, ob die potenziellen Kunden nach einem Nachlass fragen (Budgetproblem) oder ob sie die Zahlungsbedingungen verhandeln möchten (Cashflow-Problem). Vertriebsmitarbeiter können effektiver verhandeln, wenn sie den Einwand richtig einordnen können.

7. „Lassen Sie uns die Möglichkeiten ausloten, wie wir die Kosten mit Ihrem Budget in Einklang bringen können.“

Falls Ihre Interessenten nicht genügend Mittel bereitgestellt haben, können Sie versuchen, eine kreative Lösung zu finden. Es könnte ja sein, dass es in der entsprechenden Abteilung ein Budget für Software und ein separates Budget für Wartung gibt. Statt einen Pauschalpreis vorzuschlagen, könnten Sie dann unter Umständen einen Vertrag für Ihr Produkt und einen zweiten für Ihre Servicegebühren aufsetzen. Wenn Sie Ihre Lösung nicht als Ganzes, sondern in einzelnen Komponenten anbieten, können Ihre Interessenten sie vielleicht besser in ihrem Budget unterbringen.

Sie könnten den Gesamtpreis auch auf mehrere Phasen verteilen. Angenommen, Ihr Produkt würde das Quartalsbudget Ihres potenziellen Kunden voll ausschöpfen, und es wird noch Geld für andere Ausgaben gebraucht. Stellen Sie die Hälfte des Preises jetzt und die andere Hälfte im nächsten Quartal in Rechnung.

Der potenzielle Kunde wird Ihre Flexibilität zu schätzen wissen und Sie bekommen den Deal, ohne mit dem Preis heruntergehen zu müssen.

8. „Angenommen, Geld spielt keine Rolle – könnte unser Produkt/unsere Dienstleistung Ihnen bei Ihrem Problem helfen?“

Schneller kann man kaum wieder auf den Wert Ihrer Lösung zu sprechen kommen.

9. „Was genau ist zu teuer?“

Mit dieser – freundlich vorgebrachten – Frage können Sie Ihre potenziellen Kunden dazu bringen, ihr Verständnis Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung darzustellen. Lautet die Antwort etwa „na ja, das ist ganz schön viel Geld für einfach nur X, Y und Z“, wissen Sie, dass der Wert Ihrer Lösung noch nicht voll erkannt wurde.

10. „Zu teuer? Das ist bedenklich.“

Bedenklich ist es, weil dieses Produkt/diese Dienstleistung verglichen mit dem Preis so wertvoll ist. Und schon haben Sie Ihre potenziellen Kunden wieder zurück zum Wert Ihrer Lösung gelotst.

11. „Ist der Preis das einzige, was Sie zögern lässt?“

Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob die Interessenten noch andere Einwände haben, auf die Sie eingehen müssen.

12. „Okay. Auf welche Komponente(n) könnten Sie verzichten?“

Damit sagen Sie den potenziellen Kunden, dass der Preis untrennbar mit dem Wert verbunden ist. Wenn sie also nicht den vollen Preis bezahlen möchten, bekommen sie auch nicht den vollen Wert. Mit dieser Frage bringen Sie potenzielle Kunden zum Nachdenken.

13. „Soll der Preis Sie wirklich davon abhalten, das zu bekommen, was Sie wollen?“

Mit dieser Frage nennen Sie Ihre potenziellen Kunden zwar nicht direkt geizig, aber Sie lenken ihre Gedanken in diese Richtung. Niemand gilt gerne als knauserig, besonders, wenn es um das eigene Unternehmen geht. Auf der anderen Seite kann diese Frage auch aufdecken, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung doch nicht die ideale Lösung für das Problem eines Interessenten ist.

14. „Heißt das, dass wir nie zusammenarbeiten werden?“

Francis meint, dass das Wörtchen „nie“ hier den Ausschlag gibt.

„Beim Umgang mit Einwänden gegen einen Kauf ist das Wort „nie“ eines der mächtigsten Wörter überhaupt“, schreibt Francis. „Die meisten Leute mögen es nicht. Deshalb werden die meisten Interessenten ähnlich reagieren, nämlich mit ‚na ja ... nie würde ich jetzt auch nicht sagen‘ oder in der Art.“

Als Vertriebsmitarbeiter können Sie dann ausloten, unter welchen Bedingungen ein Deal zustande kommen könnte, und Ihren Vertrag entsprechend anpassen oder das Ganze abbrechen.

15. „Abgesehen vom Preis, haben wir überhaupt die Produkte/Dienstleistungen, die Sie kaufen möchten?“

Lautet die Antwort „Ja“, können Sie mit Nr. 12 fortfahren. Bei einem Nein können Sie überlegen, ob es sich lohnt, noch einmal über den Wert zu sprechen, oder ob Sie den Deal besser vergessen sollten.

16. „Welchen ROI möchten Sie erzielen?“

Damit lenken Sie die Gedanken der potenziellen Kunden weg von „teuer“ oder „günstig“ hin zu dem langfristigen Wert für ihr Unternehmen.

17. „So als Einmalbetrag sieht es vielleicht teuer aus, aber überlegen wir einmal, was es auf den Monat oder das Quartal gerechnet bedeutet.“

Ein einzelner, großer Betrag kann einschüchternd wirken. Deshalb sollten Sie auch aufzeigen, wie hoch die Kosten umgerechnet auf Jahre, Monate oder Tage sind.

18. „Möchten Sie damit sagen, dass unsere Preise höher als die unserer Mitbewerber sind?“

Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich mehr als die der Konkurrenz kosten, bietet diese Frage einen guten Einstieg, um den Wert Ihrer Lösung im Vergleich zu anderen herauszustellen.

19. „Haben Sie schon einmal ähnliche Produkte oder Dienstleistungen gekauft?“

Möglicherweise haben potenzielle Kunden Einwände gegen den Preis, weil sie ungenaue Vorstellungen davon haben, was derartige Produkte oder Dienstleistungen üblicherweise kosten – vielleicht, weil sie sie noch nie gekauft haben. Mit dieser Frage können Sie Irrtümer aufklären.

20. „Der Preis ist natürlich ein wichtiger Faktor. Deshalb eine Frage: Wie viele Nachforschungen haben Sie betrieben, um herauszufinden, was normalerweise für derartige Produkte/Dienstleistungen investiert werden muss?“

Nach Andrew Quinn, VP of Learning & Development bei HubSpot, ist die eigentliche Frage hinter dieser Frage: „Wissen Sie bereits, was so etwas kosten sollte?“

Wenn Ihre potenziellen Kunden wenig oder keine Erfahrung haben, ordnen sie Ihr Produkt vielleicht in der falschen Kategorie ein.

Ein Beispiel: Vielleicht besteht Ihre Lösung aus einem Datenspeicher und einer Analysekomponente. Verglichen mit anderen Datenspeicherlösungen ist Ihr Produkt vermutlich erheblich teurer. Wenn aber die Analysekomponente betrachtet wird, ist der Preis nicht höher als bei der Konkurrenz.

21. „Sie glauben, es kostet zu viel?“

Damit bringen Sie die potenziellen Kunden dazu, ihre Meinung zu erläutern – und das kann dazu führen, dass sie den Prozess noch einmal überdenken.

22. „Wann haben Sie zuletzt etwas gekauft, bei dem allein der Preis ausschlaggebend für die Kaufentscheidung war?“

Auch hier gilt: Niemand möchte geizig erscheinen.

23. „Ich verstehe. Neulich hatte ich zwei Kunden, die zunächst ähnlich wie Sie Probleme mit dem Preis hatten. Dann stellten sie aber fest, dass ...“

Zeigen Sie Verständnis für die potenziellen Kunden und begegnen Sie ihren Bedenken dann mit einer überzeugenden Fallstudie.

24. „Wenn Sie an Ihr eigenes Unternehmen denken – ist Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung dann immer die günstigste erhältliche Option?“

Im B2B-Vertrieb kann diese Frage sehr hilfreich sein. Auch Ihre potenziellen Kunden müssen Deals abschließen, und ganz sicher argumentieren sie dabei mit dem Wert, nicht mit dem Preis. Wenn Sie diese Frage im richtigen Tonfall anbringen, ernten Sie vielleicht einen Lacher – und einen unterzeichneten Vertrag.

25. „Müssen Sie wirklich hier und jetzt Nein zu unserem Preis sagen?“

Hört sich ein bisschen grob an, oder? Vertriebsexperte Tom Reilly sieht das ganz anders.

„Wenn der Interessent sagt, ‚Ich weiß nicht. So viel wollte ich eigentlich nicht ausgeben‘, probieren Sie zwei oder drei Ansätze aus, um damit umzugehen. Wenn nichts davon funktioniert, stellen Sie diese Frage und beobachten Sie den Gesichtsausdruck Ihres Gegenübers“, schreibt Reilly in einem Blog-Artikel. „Mit Sicherheit sehen Sie hochgezogene Augenbrauen.“

Wenn die Interessenten antworten, dass sie nicht sofort Nein sagen müssen, können Sie ihnen vorschlagen, ein paar Tage darüber nachzudenken – in der Hoffnung, dass sie dann erkennen, dass ein Nein zum Preis auch ein Nein zu dem Produkt und dem damit verbundenen Wert bedeutet.

26. „[Schweigen]“

Manchmal ist die beste Antwort ... keine Antwort. Häufig erläutern potenzielle Kunden ihre Beweggründe, wenn Vertriebsmitarbeiter auf einen Einwand nichts erwidern. Auf diese spezifischen Bedenken können Sie dann reagieren – ohne dass Sie nachhaken mussten.

27. „Verglichen mit einem Schokoriegel ist das natürlich ein größerer Einkauf. Aber wenn wir den [wöchentlichen, monatlichen, jährlichen] ROI betrachten, sparen Sie tatsächlich Geld.“

Mit dieser leicht flapsigen Antwort stellen Sie Ihre Lösung in den richtigen Zusammenhang.

28. „[Name des potenziellen Kunden], ich würde mich heute lieber für den Preis entschuldigen als für mangelnde Qualität und Ihre langanhaltende Unzufriedenheit. Ein paar Euros sollten uns doch nicht davon abhalten können, miteinander ins Geschäft zu kommen.“

Diese Antwort stammt von dem berühmten Vertriebsexperten und Coach Zig Ziglar. Butch Bellah erzählt in seinem Blog davon. Sie erinnert Ihre potenziellen Kunden daran, dass sie es langfristig bereuen werden, wenn sie aus Knauserigkeit Nein sagen.

29. „Danke, dass Sie so ehrlich sind. Wie viel wollten Sie denn ausgeben?“

Die Antwort auf diese Frage zeigt Ihnen, ob die potenziellen Kunden in der richtigen Größenordnung denken oder völlig danebenliegen. Außerdem sind die Interessenten dann in einer Position, in der sie Farbe bekennen müssen – möglicherweise haben sie ja nur geblufft.

30. „Das überrascht mit jetzt etwas, denn als wir uns [neulich, an Datum X] unterhalten haben, war der Preis doch kein Problem. Hat sich in der Zwischenzeit etwas geändert, worüber ich Bescheid wissen sollte?“

Diese Strategie funktioniert nur, wenn Sie zuvor schon über den Preis gesprochen haben und dieser definitiv nicht als Problem gesehen wurde. Irgendetwas muss sich geändert haben – Ihre potenziellen Kunden evaluieren eine weniger teure Alternative, ein Entscheidungsträger hat Ihrem Gesprächspartner auftragen, einen Nachlass auszuhandeln, die Abteilung hat gerade viel in eine andere Lösung investiert und jetzt keine Mittel mehr übrig – und Sie müssen herausfinden, was sich geändert hat. 

31. „Ich möchte Ihnen nichts aufdrängen, aber ich möchte auch nicht, dass Sie auf eine gute Lösung verzichten. Wäre der Zeitpunkt im nächsten Quartal vielleicht günstiger?“

Schließen Sie nicht vorschnell einen Deal ab, bei dem Sie einen zu großen Nachlass gewähren oder der zu belastend für Ihre potenziellen Kunden ist. Wenn Sie mit dem Preis viel zu weit heruntergehen, nur um zum Abschluss zu kommen, ist dies für Ihr Unternehmen unterm Strich mehr Schaden als Gewinn. Und wenn Sie Ihre potenziellen Kunden zu einem Abschluss drängen, den sie sich eigentlich nicht leisten können, kündigen sie den Vertrag vielleicht bei der ersten Gelegenheit oder geraten mit der Zahlung in Verzug – auch nicht gut für Ihr Unternehmen. Besser ist es, wenn Sie Geduld haben und bereit sind, auf bessere Zeiten zu warten. Schon wenige Wochen können einen großen finanziellen Unterschied für Ihr Unternehmen und Ihre Kommission bedeuten.

32. „Wie schnell erwarten Sie einen ROI aus dieser Investition, damit es mit Ihrem Budget klappt?“

Es hilft Ihren potenziellen Kunden nicht, wenn Sie ihnen 20 % ROI versprechen, sie aber ein sehr knappes Budget haben und nicht wissen, wann sie denn mit diesen 20 % ROI rechnen können. Fragen Sie sie, bis wann sie die Vorteile Ihrer Lösung bemerken können müssen, und rechnen Sie zusammen mit ihnen aus, ob dieses Ziel auch mit dem aktuellen Budget zu erreichen ist. 

33. „Welche Teile unserer Lösung sind für Sie am wichtigsten?“

Wenn Ihre Komplettlösung für die potenziellen Kunden im Moment einfach nicht drin ist, fragen Sie, welche Teile den größten Wert für ihr Unternehmen hätten, und versuchen Sie, mit Ihrem Vertriebsleiter eine maßgeschneiderte Preisgestaltung zu finden. Diese Lösung funktioniert nicht mit jedem Geschäftsmodell, falls es bei Ihnen aber möglich ist, haben Sie bestimmt einen dankbaren Kunden gewonnen – und mögliche Nachfolgeverträge in der Zukunft. 

Sobald Sie den Knackpunkt ermittelt haben, können Sie überlegen, ob sich eine Lösung finden lässt oder Sie besser auf den Deal verzichten.

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