Lean Selling: Ein Ansatz für mehr Erfolg im Vertrieb

Die Kosten sind hoch, die Margen klein: Dieses Problem kennen Sie aus dem Vertrieb sicherlich. Wie können Sie diesem Kostendruck entgegenwirken? Mit der Optimierung Ihres Vertriebsmodells, bei dem Sie digitale und schlanke Lösungen bevorzugen – und dabei Ihre Kunden nicht verärgern. Dieses Konzept nennt sich Lean Selling.

Woher kommt die Idee des Lean Selling?

Lean Production, Lean Management, Lean Administration, Lean Startup, Lean Selling: Englische Fachbegriffe mit dem Wort „Lean“ darin kommen immer wieder in Mode. Verständlich, denn dahinter steckt eine bestimmte Haltung. Eine Haltung, bei der Strukturen in einem Unternehmen „lean“, also „schlank“, gehalten werden sollen.

Bei der Lean Production (ebenfalls bekannt als Lean Manufacturing) geht es unter anderem darum, Verschwendung zu vermeiden, Ressourcen effizienter zu nutzen und alle Prozesse kontinuierlich zu verbessern. Um das zu erreichen, wenden Großkonzerne (zum Beispiel Toyota) Techniken wie Kaizen, 7 Muda oder die 5S-Methode an. Und beim Lean-Startup-Prozess steht die schnelle, kostengünstige Umsetzung von innovativen Ideen im Fokus.

Wenn Unternehmen auf Lean Production oder Lean Selling setzen, möchten sie eine Kostenminimierung erreichen. Aber hierbei geht es nicht vordergründig um Rationalisierungsmaßnahmen wie Entlassungen. Stattdessen gilt es, neue Wege und Konzepte zu finden, wie beispielsweise der Vertrieb so organisiert werden kann, dass er sowohl kostengünstig als auch agil bleibt und zugleich die Kundenzufriedenheit nicht darunter leidet.

Beispiele für Lean-Selling-Maßnahmen

Es gibt verschiedene Ausprägungen, wie Sie in Ihrem Unternehmen Lean Selling realisieren können. Hier ein paar Beispiele aus der Praxis:

• Luxus, aber bezahlbar: Das ist das Motto von Claudia Obert. Die Unternehmerin betreibt Mode-Geschäfte in Hamburg und Berlin, in denen sie luxuriöse Schuhe, Taschen und Kleidungsstücke zu annehmbaren Preisen verkauft. Die Produkte präsentiert sie ganz schlicht, zudem verzichtete Obert viele Jahre auf Werbung und andere teure Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Ihr Unternehmen, die Lean Selling GmbH & Co. KG, launchte unter www.lean-selling.de einen eigenen Onlineshop, der mittlerweile auf claudiaobert.de umleitet.

• Reisezentren, Infoschalter, Hotline, Fahrkartenautomaten: Die Deutsche Bahn besitzt viele „analoge“ Kontaktpunkte, um Fahrkarten zu verkaufen und Reisefragen zu beantworten. Diese Strukturen sind teuer, deswegen fährt der Staatskonzern seit ein paar Jahren eine digitale Strategie: Immer mehr Dienstleistungen wandern in das Online-Portal und in Apps. Damit kommen Kunden jederzeit an die benötigten Reiseinformationen und können zugleich 24/7 Tickets buchen oder stornieren. 

• Ähnliches geschieht bei Fluggesellschaften: Fluggäste kaufen ihre Flugtickets online, checken per Smartphone am Flughafen ein und verzichten auf Speisen. Während Airlines ihre Strukturen derart reduzieren und so Kosten sparen, freuen sich die Kunden über günstige Ticketpreise – eine Win-win-Situation.

• Viele B2B-Unternehmen setzen mittlerweile auf eigene Onlineshops oder bieten ihre Produkte auf Plattformen wie Wucato oder Amazon Business an. Warum? Weil sich kleine Auftragsvolumina oder wiederkehrende Einkäufe so kostengünstig managen lassen.

Was Sie beim Lean Selling unbedingt beachten sollten

Wie bereits erwähnt, geht es beim Lean Selling nicht darum, dass Sie Kosten senken, indem Sie beispielsweise kurzfristig Personal abbauen oder Serviceleistungen streichen. Vielmehr steht der Gedanke im Vordergrund, wie Sie alte Prozesse und Strukturen im Unternehmen durch neue, schlankere ersetzen können. Das geht oft über eine Digitalisierung – und über die „Umerziehung“ der Kunden.

Denn: Hätten Airlines oder die Deutsche Bahn von heute auf morgen den Vertrieb der Tickets auf eine „Online-preferred-Strategie“ umgestellt, wäre ein großer Aufschrei die Folge gewesen. Stattdessen vollzog sich der Wandel schleichend. Das gab den Unternehmen einerseits die Möglichkeit, ihre Strukturen sukzessive anzupassen. Andererseits gelang es ihnen, das Verhalten der Kunden so zu verändern, dass sie die Neuerungen nutzen und zugleich für gut befinden. 

Was bei diesem Prozess wichtig ist: Sie können dadurch neue Zielgruppen ansprechen (zum Beispiel digitalaffine Einkäufer), dürfen aber Ihre Bestandskunden nicht vergraulen. Diesen Spagat zu meistern, ist schwer.

Wie Sie Lean Selling umsetzen können

Für die Lean Distribution benötigen Sie eine Strategie. Und diese basiert auf einer Ist-Analyse. Das bedeutet: Analysieren Sie genau Ihre aktuellen

• Kundensegmente und Zielgruppen sowie

• Vertriebsprozesse und Vertriebsstrukturen.

Finden Sie basierend darauf heraus, wie die Customer Journey Ihrer verschiedenen Kundensegmente aussieht, wo die Touchpoints und die Pain Points liegen. Wo gibt es Ansätze, um 'schlanker' zu werden?

Sicherlich finden Sie ein paar Punkte, bei denen Sie analoge Prozesse durch digitale Lösungen ersetzen können. Zum Beispiel, indem Sie Ihren B2B-Vertrieb um einen Onlineshop erweitern. Oder indem Sie Ihr CRM-System pflegen und über Mailings ganz gezielt bestimmte Kundengruppen ansprechen.

Lean Selling bedeutet, digital zu agieren

Die Digitalisierung bietet viele Chancen. Eine ist, Ihren Vertrieb schneller und kostengünstiger zu machen. Damit das gelingt, müssen Sie alte Denkweisen und Prozesse über Bord werfen. Denken Sie digital, denken Sie wie ein Startup.

Der Vorteil von Lean Selling ist, dass es sich für alle Unternehmensgrößen einsetzen lässt – vom kleinen Geschäft für Mode bis hin zum Großkonzern, im B2C wie im B2B gleichermaßen. Der Nachteil: Der Aufbau einer schlanken Distribution ist besonders bei Unternehmen, die über Jahrzehnte gewachsene Strukturen haben, eine große Herausforderung. Ein derartiger Umbruch benötigt daher ein nachhaltiges Change-Management.

Titelbild: Bojan89 / getty images