Primacy-Recency-Effekt: Was bei der Kundschaft wirklich hängen bleibt

Wie wird in einem Verkaufsgespräch aus einer interessierten Person ein Kunde oder eine Kundin? Oder wie können Sie einen potenziellen Kunden oder eine potenzielle Kundin dazu bringen, bald zu Ihrem tollen Angebot zu greifen?

Diese Fragen lassen sich nicht so leicht beantworten, da zig Faktoren eine Kaufentscheidung beeinflussen. Einer ist der sogenannte Primacy-Recency-Effekt. Dieser Effekt beschreibt ein Phänomen im menschlichen Gehirn, der zu einer kognitiven Verzerrung führen kann. Das steckt dahinter.

Was bedeutet Primacy-Effekt?

Der erste Eindruck zählt. Denn dieser weckt unser Interesse oder Desinteresse. Je nachdem, welchen ersten Eindruck ein Mensch oder etwas bei uns hinterlässt, schenken wir ihm freiwillig weitere Aufmerksamkeit. Dieses Phänomen heißt Primäreffekt oder Erster-Effekt.

Innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheiden wir, ob wir jemanden oder etwas interessant finden und mehr erfahren wollen — oder ob wir eine Abneigung empfinden, nicht weiter zuhören wollen, keine weitere Aufmerksamkeit schenken, uns abwenden möchten.

Wie kommt es zu kognitiver Verzerrung?

Der Primacy-Effekt führt zu einer kognitiven Verzerrung. Denn der erste Eindruck, den wir durch jemanden oder etwas gewinnen, beeinflusst unser weiteres Denken.

Ist der erste Eindruck sehr gut, bewerten wir im Anschluss negative Informationen nicht mehr so schlimm. Wohingegen ein schlechter erster Eindruck später eintreffende Informationen auch abwertet. Der erste Eindruck beeinflusst also maßgeblich unsere Wahrnehmung — und kann im schlechtesten Fall auch zu einem Beurteilungsfehler führen.

Was bedeutet Recency-Effekt?

Der letzte Eindruck bleibt. Der Recency-Effekt, auch Rezenzeffekt genannt, ist der Gegenspieler zum Primacy-Effekt. Das zuletzt Gesagte kann nicht mehr überschrieben werden wie die Informationen zuvor. Diese Erinnerung speichern wir im Kurzzeitgedächtnis — sie trägt maßgeblich zu einer Gesamtbeurteilung bei. Denn die jüngsten Informationen, die zum Schluss eingehen, behandeln Menschen bevorzugt.

Das Kurzzeitgedächtnis entscheidet beim Recency-Effekt darüber, dass die später aufgenommene Information bedeutsamer ist. Früher eingegangene Informationen sind somit unbrauchbar und bedürfen keiner Speicherung im Langzeitgedächtnis.

Die Kombination: Der Primacy-Recency-Effekt

Beide Effekte — Primäreffekt und Rezenzeffekt — beschreiben den Prozess, welche Erinnerungen bei uns hängen bleiben und somit unser Urteilsvermögen beeinflussen. Sie können unabhängig voneinander auftreten oder eben gemeinsam.

Das, was eine Person zuerst sagt, dominiert unsere Wahrnehmung für alles Weitere, was im Anschluss kommt. Es prägt somit unsere Entscheidungen. Das, was jemand zum Schluss sagt, beeinflusst maßgeblich unsere Beurteilung der Informationen.

Stellen Sie sich das Ganze wie eine U-Kurve vor: Die erste und die letzte Information bleiben im Gedächtnis eines Menschen.

Primacy-Recency-Effekt in der Psychologie

Dieser Effekt basiert auf einem psychologischen Gedächtnis-Phänomen. Die erste Information prägt uns stärker als die folgenden Informationen. Und die letzten Wörter merken wir uns besser als vorangegangene.

Die erste Aussage hat während eines Gesprächs genügend Zeit, um im Langzeitgedächtnis abgespeichert zu werden. Wir speichern sie, weil noch keine Information eingegangen ist, die mit dem Abspeicherungsprozess interferieren könnte. Der Primacy-Effekt ist daher meistens der stärkere von den beiden Effekten.

Wohingegen wir beim Rezenzeffekt die Informationen nicht im Langzeitgedächtnis abspeichern, weil dieser ein Phänomen des Kurzzeitgedächtnisses ist.

Der Primacy-Recency-Effekt ist im Alltag häufig zu beobachten. Immer wenn wir mit Menschen oder Situationen in Kontakt treten, verschaffen wir uns einen ersten Eindruck. Dies geschieht in der Regel blitzschnell, da wir handlungsfähig bleiben müssen. Gleichzeitig bleibt das zuletzt Gesagte leichter im Gedächtnis, da es präsenter ist.

Beispiel für den Primacy-Recency-Effekt

Stellen wir uns ein Verkaufsgespräch mit einem Interessenten oder einer Interessentin vor: Noch bevor die Verkaufskraft etwas sagt, wirken die Körpersprache (Mimik, Gestik und Körperhaltung), Kleidung und Geruch auf den Kunden oder die Kundin ein. Diese Erkenntnis kennen Sie aus verschiedenen Kommunikationsmodellen. Kommt dieser erste Eindruck gut an, so denkt die Kundschaft weiterhin positiv und interessiert sich für das Produkt.

Platziert die Verkaufsperson zu Beginn ein Topverkaufsargument, beeinflusst das maßgeblich die Entscheidungskraft der potenziellen Kundschaft — auch wenn der kaufinteressierten Person im weiteren Verlauf des Gesprächs negative Eigenschaften an dem Produkt auffallen.

Die Wörter am Ende des Verkaufsgesprächs bleiben im Gedächtnis. Der erste und der letzte Eindruck werden schwerer gewichtet. Sie sind von enormer Wichtigkeit für den Erfolg des Verkaufs.

Umgekehrt ist es genauso: Macht die Verkaufskraft zu Beginn etwa einen genervten und lustlosen Eindruck, gerät am Ende des Verkaufsgesprächs noch unter Zeitdruck und kann zu keinem positiven Abschluss hinführen, wird die Kundschaft genau das mit dem Produkt in Verbindung setzen und in Erinnerung behalten. Sehr wahrscheinlich wird diese Person das Produkt nicht kaufen.

Primacy-Recency-Effekt: So machen Sie ihn sich zunutze

Nun wissen Sie, wie das menschliche Gehirn Informationen aufnimmt und verarbeitet. Dieses Wissen können Sie im Marketing und für Ihr nächstes Verkaufsgespräch oder eine Produktpräsentation nutzen.

Setzen Sie unbedingt auf einen positiven Einstieg. Das bedeutet: Seien Sie selbst positiv eingestellt und gut vorbereitet. Greifen Sie auf wenige, aber prägnante positive Eigenschaften Ihres Produktes zurück und benennen diese direkt zu Anfang des Gesprächs. Wählen Sie Attribute, die die kaufinteressierte Person mit dem Produkt in Verbindung bringen soll.

Beobachten Sie im Laufe des Gesprächs Ihren Kunden oder Ihre Kundin genau, denn so können Sie herausfinden, was der Person wichtig ist. Verknüpfen Sie das Ende des Gesprächs mit passenden Wörtern, welche die Emotionen der kaufinteressierten Person mit den Eigenschaften Ihres Produktes verbinden. Die Kundin oder der Kunde sollte unbedingt positiv aus dem Gespräch herausgehen.

Denn das zuletzt Gesagte kann zum Kauf bewegen. Der erste Eindruck wiederum ist wichtig, um positive Eigenschaften mit dem Produkt in Verbindung zu bringen.

Kurz: Der Einstieg und der Abschluss eines Verkaufsgesprächs sind extrem wichtig. Fokussieren Sie sich hierauf, um Ihre Abschlussquote zu steigern.

Titelbild: TommL / iStock / Getty Images Plus